손실 혐오 마케팅: 손실 혐오가 효과가 있을 때(및 마케팅이 중단될 때)

“기간 한정 제안!”

"모두 가야만한다!"

"이 기회는 자정에 사라집니다!"

" 놓치지 마세요! 지금 행동하십시오!”

이와 같은 마케팅은 어디에나 있습니다 . 하지만 모두가 이런 종류의 마케팅을 해야 합니까?

손실 회피는 마케터의 상상력을 사로잡은 심리학의 원리입니다.

여전히... 집중적인 심리학 연구에서 제품 판매로 전환하는 과정에서 마케터는 연구에서 가르치는 몇 가지 중요한 교훈을 놓치고 있습니다.

오해하지 마세요. 손실 회피는 강력합니다. 우리가 보게 되겠지만, 마케팅에서 손실 회피를 사용하는 것이 종종 합리적입니다.

그러나 대답해야 할 질문이 있습니다.

• 항상 손실 회피를 사용해야 합니까? 얼마나 효과적입니까?
• 손실 회피가 브랜드(및 장기적 성공)에 어떤 영향을 미칩니까?
• 손실 회피 기능을 사용하면서도 여전히 고급스러움을 유지할 수 있는 방법은 무엇입니까?

오랜 기간 동안 마케팅에 종사하고 있다면 결국 누군가가 당신에게 손실 회피 성향을 띠라고 말하게 될 것입니다. 카운트다운 타이머를 추가합니다. 긴급성을 확보하십시오.

이것은 손실 회피 마케팅을 사용해야 하는 때이며 실제로 해로울 수 있습니다.

손실 회피 란 무엇입니까?

손실 회피는 사람들이 이익을 얻는 것보다 손실을 피하는 것을 선호하는 심리적 현상입니다.

손실 회피를 발견한 사람은 누구입니까? 노벨상을 수상한 심리학자 Daniel Kahneman과 Amos Tversky 는 전망 이론에 대한 연구에서 손실 혐오를 발견했습니다. 전체 전망 이론은 사람들이 결정을 내리는 방식을 모델링합니다.

연구 과정에서 Kahneman과 Tversky는 이상한 점을 발견했습니다. 사람들은 동등한 이익보다 손실을 더 중요하게 여깁니다.

손실 회피 사례

Tversky와 Kahneman 이 1981년 연구에서 제시 한 시나리오는 다음과 같습니다.

“미국이 600명이 사망할 것으로 예상되는 특이한 아시아 질병의 발병에 대비하고 있다고 상상해 보십시오. 질병 퇴치를 위한 두 가지 대안 프로그램이 제안되었습니다. 프로그램의 결과에 대한 정확한 과학적 추정은 다음과 같다고 가정합니다.

• 프로그램 A가 채택되면 200명이 구원받을 것입니다.
• 프로그램 B가 채택되면 600명을 살릴 확률이 1/3이고 아무도 살지 않을 확률이 2/3입니다.

두 프로그램 중 어떤 프로그램을 선호하시나요?”

내가 실험의 다른 참가자 그룹에게 표시되는 옵션을 보여 주는 동안 그것에 대해 잠시 생각하십시오.

“프로그램의 결과에 대한 정확한 과학적 추정은 다음과 같다고 가정합니다.

• 프로그램 C가 채택되면 400명이 사망합니다.
• 프로그램 D가 채택되면 아무도 죽지 않을 확률은 1/3이고 600명이 죽을 확률은 2/3입니다.

두 프로그램 중 어떤 프로그램을 선호하시나요?”

첫 번째 그룹에서 대부분의 사람들은 프로그램 A를 선택했습니다. 그들은 일부 생명을 구할 수 있다는 보장을 원했습니다.

그러나 두 번째 그룹에서는 대부분의 사람들이 프로그램 D를 선택했습니다. 그 옵션은 프로그램 B와 동일하지만 사람들이 좋아하지 않는 프로그램입니다.

생명을 구하는 대신 죽음이라는 측면에서 결정을 표현하는 것은 사람들로 하여금 선택을 바꾸게 했습니다. 그들은 생명을 잃고 싶지 않았습니다.

즉, 그들은 손실을 회피 했습니다.

손실 회피의 개념은 그 이후로 많은 다른 방법으로 연구되었습니다.

내가 " 머그 연구 "라고 부를 한 유명한 연구에 따르면 사람들은 소유하지 않은 물건보다 소유한 물건을 더 가치 있게 여깁니다.

캠퍼스 서점에서 나에게 머그잔(연구 대상 중 하나)을 주고 나에게 다시 사겠다고 제안하면 높은 가격을 청구할 것입니다. 새롭고 똑같은 머그.

이것이 "기부 효과"이며 손실 혐오가 "야생"(일명 실험실 외부)에서 나타날 수 있는 한 가지 방법입니다.

마케팅에서 손실 회피는 어떻게 사용됩니까?

머그잔과 치명적인 질병을 뒤로 하고 손실 회피 가 무엇인지 알 수 있습니다. 그러나 마케터는 어디에서 손실 회피를 사용합니까?

대답? 어디에나.

받은 편지함을 확인하십시오. 어떤 브랜드의 마케팅 뉴스레터를 보고 있다면 거기에 "마지막 구매 기회" 이메일이 있을 것입니다.

TV를 시청하세요. How I Met Your Mother 를 재방송하는 사이에 "기간 한정 제안"에 대한 광고를 확인하십시오.

방문 페이지에는 페이지 상단에 카운트다운 타이머가 있어 이 제안이 곧 사라집니다.

방문 페이지 카운트다운 타이머

온라인 과정은 마감일이 있습니다. 문은 금요일 오후 11:59에 마감됩니다! 가입할 수 있는 마지막 기회! 다음은 그의 코스 Ready Set Evergreen에 대한 최근 Ramit Sethi 이메일에 사용된 카운트다운 타이머입니다.

일단 손실 회피를 찾기 시작하면 모든 곳에서 그것을 보기 시작합니다. 마케터들은 그것에 중독되어 있습니다.

그리고 때로는 놀라운 결과를 얻습니다.

출처: ConversionXL 의 Marcus Taylor

마케터는 큰 도전에 직면해 있습니다. 판매 및 전환율을 잔인하게 죽이는 단순하고 일상적인 개념입니다.

"내일."

누군가가 "내일은 항상 이것을 할 수 있습니다"라고 생각하는 한 당신에게서 구매할 이유가 전혀 없습니다.

그렇기 때문에 많은 마케터가 긴급성, 희소성 원칙 및 손실 회피에 의존하여 제품을 판매합니다. "내일"을 기다리는 잠재 고객은 실제로 귀하의 제안을 거절하는 것이 아니라 전혀 결정을 내리지 않기로 선택하는 것입니다.

누군가가 행동을 취하지 않는 고통을 느끼게 할 수 있을 때(손실 혐오와 함께), 그들이 결정을 내리도록 도울 수 있습니다. 그리고 이러한 결정은 전환율을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

판매를 위해 긴급성을 사용하면 테이블에서 내일을 완전히 제거합니다.
손실 회피는 강력한 심리적 기초입니다. 사람들은 이익보다 손실을 더 깊이 느낍니다. 손실 혐오는 평소에는 가만히 있을 때 움직이게 할 수 있습니다.

하지만 문제가 있습니다...

손실 회피를 동반한 마케팅의 위험성

나는 리바이스로부터 많은 이메일을 받는다. 그들의 방어에서 나는 그들의 청바지를 좋아합니다. 나는 그들의 이메일에 관심이 없습니다.

확인하십시오: 2월 19일에 30% 할인을 받을 수 있는 마지막 기회라고 말했습니다...

그런데 8일 후인 2월 27일에 다시 30% 할인을 받을 수 있나요?

3월 5일에 그들은 "당신은 이것을 놓칠 뻔했습니다..."라고 말하고 "저장할 마지막 시간"입니다.

하지만 3월 14일에는 이틀간 40% 할인된 가격으로 판매됩니다.

나는 이 모든 판매가 반드시 같은 제품에 대한 것은 아니라는 것을 알고 있습니다. 3월 29일까지만 해도 사이트 전체에서 30% 할인된 가격으로 또 다른 판매를 제공했습니다.

리바이의 마케팅 이메일에 문제가 있습니까? 나는 그들을 믿지 않는다.

마지막 기회라고 한다면 - 실례합니다. 마지막 기회 - 30% 할인을 받고... 일주일 후에 또 다른 30% 할인을 제공합니다... 첫 번째 판매에 대해 조치를 취해야 하는 이유는 무엇입니까?

Levi's가 한 일이라곤 절대 정가로 청바지를 사지 않겠다는 것뿐입니다. 세일이 오는 걸 알기 때문에 항상 다음 할인을 기다리려고 합니다.

손실 회피의 경계 라는 논문에서 Novemsky와 Kahneman은 손실 회피가 사람들이 잃을 것이 있다고 믿을 때만 효과가 있다고 지적합니다 .

많은 손실 회피 마케팅의 공격을 받았을 때 나는 그 중 어느 것도 믿지 않습니다. 따라서 손실 회피가 작동을 멈춥니다.

손실 혐오 마케팅은 사람들이 잃을 것이 있다고 생각할 때만 효과가 있습니다. 트윗하려면 클릭

실제로 일어난 유일한 일은 브랜드의 쇠퇴입니다. 신뢰 상실.

신경 과학과 손실 회피는 여전히 떠오르는 분야이지만 일부 연구에 따르면 편도체 손상을 입은 사람들은 손실 회피를 경험하지 않습니다.

편도체는 두려움과 위험을 포함한 감정적 반응과 관련된 뇌의 일부입니다. 이 연구는 그것의 활성화가 손실 회피를 만드는 것의 일부라는 생각을 지지합니다.

나는 이 연구를 기반으로 결론을 내리고 싶지 않습니다(아직 젊음)... 그러나 당신이 보내는 모든 손실 회피 메시지와 함께 편도체가 활성화된다면 시간이 지남에 따라 당신의 브랜드는 두려움과 위험과 연관될 것입니다.

당신은 아마 그것을 원하지 않을 것입니다, 그렇죠?

높은 전환율에 대한 심리학 및 사례 연구로 무장한 마케팅에서 손실 회피를 사용하는 것이 안전해 보입니다.

그러나 연구에는 한계가 있으며 모든 사람이 고려하지 않는 연구의 의미가 있습니다. 저널 기사에 너무 빠져들고 싶지 않으므로 다음은 몇 가지 빠른 조회수입니다.

• 손실 혐오는 마케터가 관심을 갖는 한 달 및 1년 기간 동안 연구되지 않았습니다(브랜딩에 대한 장기적인 영향을 이해하기 위해).
• 대부분의 손실회피 연구는 돈을 사용하여 손실회피의 효과를 측정합니다. 그것이 결과를 부적절하게 만드는 것은 아니지만 마케터는 일반적으로 돈을 팔지 않는다는 점을 명심할 가치가 있습니다.
• 당신이 무언가를 팔 때마다 당신은 손실 회피와 싸우고 있습니다 — 돈 쓰기에 대한 혐오
• 손실 회피는 더 큰 손실에 대해 더 강한 것으로 보이며 일부 연구 에서는 작은 손실에 대한 효과를 찾기 위해 고군분투했습니다.

나에게 가장 중요한 통찰력은 손실 회피의 경계에 대한 동일한 연구에서 비롯됩니다.

연구에 따르면 사람들은 이미 특정 목적을 위해 할당한 돈을 지출할 때 손실 회피를 경험하지 않습니다.

마찬가지로 누군가가 물건을 팔거나 없애기로 결정했다면 그들은 엔다우먼트 효과를 경험하지 않는 것 같습니다.

주택 손실 회피를 망치는 대신 제안의 이점을 절대적으로 떠벌린다면 ​​어떨까요?

당신이 팔아야 했던 것을 사람들이 원하게 만들어서 당신에게 거의 돈을 던질 수 있다면 어떨까요?

당신은 돈을 쓰는 것에 대한 그들의 혐오감을 완전히 우회할 수 있습니다.

사람들에게 당신의 제안이 그들을 위해 무엇을 하는지 말하지 마십시오. 그들이 거절할 수 없는 삶의 그림을 그리십시오.

카피라이터 Robert Collier는 Robert Collier Letter Book에서 다음 과 같이 말합니다.

“마음은 그림으로 생각합니다. 하나의 좋은 예는 천 마디 말의 가치가 있습니다. 그러나 독자의 마음속에 당신의 말에 의해 구축된 하나의 분명한 그림은 천 장의 그림을 그린 것만큼 가치가 있습니다. 왜냐하면 독자는 세계 모든 예술가의 붓보다 더 강력한 자신의 상상력으로 그림을 색칠하기 때문입니다.”

당신의 잠재 고객이 당신이 그들에게 보여주는 삶을 상상할 수 있을 때, 그들은 스스로 손실 회피를 활성화시킵니다.

삶을 충분히 강하게 상상할 수 있다면, 그 삶을 갖지 못하는 고통은 더 커집니다. 손실 회피는 당신에게 효과가 있지만 당신이 그것을 말하는 사람이 아니기 때문에 당신의 브랜드에 부정적인 영향을 미치지는 않습니다.

만약 Levi's가 정말로 나에게 청바지를 팔고 싶다면 그들이 해야 할 일은 "당신이 쪼그리고 앉을 수 있는 청바지"라는 제목을 사용하는 것뿐입니다.

나는 심장 박동에 그들의 인벤토리를 사겠습니다.

4가지 손실 회피 마케팅 전략(실제로 효과가 있음)

파인애플 조각이나 초콜릿 조각에 소금을 넣은 적이 있습니까?

아직 시도하지 않았다면 시도해 볼 것을 강력히 권합니다. 작은 소금은 과일의 단맛을 끌어낼 수 있는 방법이 있으며 그 결과는 놀랍습니다.

하지만 소금을 너무 많이 넣으면 짠 파인애플만 먹게 됩니다.

손실 혐오는 파인애플의 소금처럼 사용해야 합니다. 약간의 손실 회피가 당신의 제안을 훨씬 더 달콤하게 만들 수 있습니다. 한 양동이는 사람들의 입에 재미있는 맛을 남깁니다.

적절한 방법으로 드물게 손실 회피를 사용하면 전환율 최적화를 위한 훌륭한 도구가 될 수 있습니다. 다음은 브랜드를 해치지 않고 손실 회피의 전환 이점을 얻을 수 있는 몇 가지 방법입니다.

1. 이익을 열심히 판다 . 그런 다음 결정을 추진하십시오.

나는 이미 몇 번 이 아이디어를 언급했습니다.

대부분의 소비자는 귀하의 제안을 적극적으로 거부하지 않습니다. 그들은 전혀 결정을 내리지 않기로 선택합니다.

손실 회피는 긴장을 조성하기 때문에 작동합니다. 사람들이 가진 것과 갖고 싶은 것 사이의 긴장.

손실 혐오는 사람들이 가진 것과 갖고 싶은 것 사이의 긴장을 조성하기 때문에 작동합니다. 트윗하려면 클릭

연구에 따르면 선택을 하는 상상 조차 그 선택에 대한 애착을 형성합니다.

이 경우 마케팅 문구에 포함할 필요 없이 손실 회피를 활성화할 수 있습니다.

카피라이터 Ry Schwartz는 Copy Hackers 에 대한 블로그 게시물에서 이 점을 매우 잘 설명합니다. 당신이 잠재 고객의 마음 속에 더 나은 미래를 그리는 일을 했다면 당신은 그들에게 어려운 질문을 할 권리를 얻은 것입니다.

출처: Copy Hackers를 통한 Ry Schwartz

누군가에게 결정을 내려달라고 요청하면 더 이상 내일은 없습니다. 그들은 두 가지 가능한 미래에 직면해 있습니다.

1. 그들의 현재 생활
2. 당신이 그들을 위해 그린 이상적인 시나리오

손실 혐오가 저절로 생깁니다. "기다리지 마세요" 또는 "당신은 놓치고 있습니다."와 같은 말을 할 필요가 없습니다.

2. 긴급하지 않은 손실 회피 사용

저는 Jay Acunzo의 이메일 목록에 1년 조금 넘게 있었습니다. 그는 종종 다음과 같은 이메일을 보냅니다.

Jay Acunzo는 Content Marketing World의 기조 연설자였습니다. 그는 주요 브랜드와 협력합니다. 그는 바쁜 사람이고 그의 시간 제안은 매우 관대합니다.

그가 6번의 전화를 할 수 있는 시간이 있다는 것 또한 완전히 믿을 수 있습니다. 그리고 그것은 그의 제안을 더욱 가치 있게 만듭니다.

또 다른 예: 2016년에 Seth Godin은 자신의 모든 블로그 게시물이 포함된 한정판 커피 테이블 책 을 만들었습니다. 이 책은 800페이지가 넘고 가격은 400달러였습니다.

출처: Seth의 블로그

Godin은 이 프로젝트가 자신이 한 번만 완료할 수 있는 프로젝트임을 매우 분명하게 밝혔습니다. 이 책은 한정 판매되고 매우 독점적이기 때문에 Godin은 손실 혐오감을 불러일으키고 희소성 원칙을 자신에게 유리하게 사용할 수 있었습니다.

그런 느낌을 주면 그의 브랜드에 대한 나쁜 반성 없이 그의 책에 대한 판매와 입소문이 증가했습니다.

합법적으로 제한된 재고가 있는 경우 그렇게 말하십시오. 당신의 메시지가 너무 과장될 필요는 없습니다. 사람들에게 보급품이 부족하고 언제 더 얻을지 모른다고 말하십시오. 없는 희소성의 원리

단순 손실 회피. 브랜드 블로우백이 적습니다.

3. 손실 회피를 현실화 하라

디지털 마케팅에서 손실 회피를 사용하려는 경우 올인하여 믿을 수 있게 만드십시오.

기간 한정 판매 또는 제안을 실행하려면 진행하십시오. 그러나 지속적으로 실행하지 말고 자주 발생하지 않는다는 점을 강조하십시오.

랜딩 페이지에서 손실 회피 기능을 사용하고 싶다면 그렇게 하십시오!

그러나 실제로 손실 회피를 믿을 수 있게 만들기 위해 노력하십시오. " 놓치지 마세요" 또는 "기다리지 마세요"를 추가하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 이 기회를 잃는 고통을 중심으로 마케팅 메시지를 실제로 구성해야 합니다.

우리는 최종 손실 회피 시나리오에서 그 예를 볼 것입니다.

4. 버려진 장바구니 이메일: 손실 회피를 위한 최적의 시간

버려진 장바구니 이메일은 손실 회피를 위해 열심히 일할 수 있는 환상적인 시간입니다.

왜요?

쇼핑객이 장바구니에 품목을 담을 때 관심을 표명한 것입니다. 그리고 그들은 아직 아무것도 사지 않았지만 온라인 장바구니에 항목을 넣는 것만으로도 엔다우먼트 효과를 활성화하기에 충분할 것입니다.

즉, 실제로 위험에 처한 무언가가 있습니다!

이 시점에서 구매자는 결정을 내리기 직전 에 이르렀습니다. 그들에게 필요한 것은 다음 단계로 나아가도록 하는 약간의 격려뿐입니다.

Sumo의 환상적인 예를 살펴보십시오.

출처: Sumo , Copy Hackers 를 통해

으어어어어어어어어어어어어어어어어어어어 고통을 느낄 수 있습니까?

Sumo는 서비스에 등록하지 않음으로써 무엇을 놓치고 있는지 명확하게 보여줍니다.

• 방대한 이메일 목록
• 내가 통제할 수 있는 마케팅 채널
• 들불처럼 번지는 내 콘텐츠
• 참여 방문자

이 모든 것은 도발적이고 의심을 불러일으키는 질문("그들이 페이지를 얼마나 아래로 읽는지 아십니까?")과 약간의 할인으로 마무리됩니다.

이것이 바로 큰 손실 회피 마케팅의 모습입니다. 이 이메일 사본의 기초에 내장되어 있습니다. 그것은 당신에게 놓치지 말라고 말하는 것 이상으로 제품의 이점을 갈망 하게 만듭니다.

결론: 손실 회피 마케팅

손실 회피는 강력하다는 것을 기억하십시오. 그리고 스파이더맨의 벤 삼촌의 말을 인용하자면 "큰 힘에는 큰 책임이 따른다."

나는 지금까지 손실 회피 마케터에 대해 상당히 비판적이었지만 사실 나는 손실 회피의 팬입니다. 손실 회피를 전략적으로 사용하면 마케팅을 통해 전환율과 브랜드 참여를 높일 수 있습니다.

손실 회피가 작동하는 방식을 이해합니다. 적용되는 경우와 중요하지 않은 경우를 알고 있습니다. 위험을 고려하십시오. 전기톱 대신 메스처럼 사용하십시오. 마케팅이 개선되는 것을 지켜보십시오.