Google Ads 브랜드 캠페인을 더 효율적으로 만드는 방법

Google Ads에서 브랜드 캠페인을 보다 효율적으로 만들고 싶으신가요?

유럽의 핀테크 기업으로서 우리는 Google Ads를 획득 수단으로 사용해 왔습니다. 처음에는 브랜드 캠페인에 대한 Google의 타겟 노출 점유율로 성공을 거두었습니다.

그러나 2023년에는 수익성에 중점을 두고 현상 유지에 도전했습니다. 우리의 가설은 트래픽과 전환을 희생하지 않고 CPC를 낮추는 것이었습니다.

이 기사에서는 PPC 캠페인의 비효율성을 살펴보고 구조 조정 전략을 권장합니다. 이는 효율성을 개선하고 새로운 비즈니스 인수에 절감액을 재투자하기 위해 중요한 변화에 영감을 주는 것을 목표로 합니다.

현상 유지에 도전

모든 쿼리는 동일하게 생성되지 않습니다. 또한 모든 키워드의 비용이 동일하거나 실적이 동일한 것은 아닙니다.

Google은 몇 년 동안 더 많은 도달 범위와 적은 통제력을 추구해 왔습니다.

확장검색을 활성화하면 즉시 경쟁업체를 찾아 브랜드 검색어에 일반 키워드를 배치하는 경향이 있습니다.

당신이 다른 사람에게 그렇게 하고 있다면, 그들이 당신에게도 그렇게 하고 있을 가능성이 있습니다. 내 가정에 따르면 실적 극대화 캠페인도 동일한 경로를 따를 것입니다.

이는 브랜드 캠페인에 전반적으로 부정적인 영향을 미칩니다.

• CPC 최대값 없이 스마트 자동 입찰을 사용하면 중요한 브랜드 트래픽을 포착할 수 있습니다. Google이 모든 쿼리에 신경이 쓰이는 CPC를 적용할 수 있다는 것을 알고 있기 때문입니다.
• 경쟁업체의 비즈니스가 클릭을 따낼 가능성이 매우 낮더라도 입찰에 참여하는 것만으로도 낙찰자의 CPC가 증가합니다.
• 혼합 검색 유형을 사용하는 캠페인의 타겟 노출 점유율은 구문 검색이 모든 키워드에서 100% 노출이라는 목표를 달성하면서 상대적으로 관련 없는 검색어에 도달할 수 있기 때문에 CPC를 믿을 수 없을 정도로 높일 수 있습니다.

'존재하지 않는' 문제 식별

검색에서는 상황이 안정적일 때 성능을 예측할 수 있지만 변경 후 어떤 일이 발생할지 알 수 없습니다.

이 프로젝트를 실현하려면 데이터와 믿음이라는 두 가지 요소가 혼합되어야 했습니다. 데이터는 가장 쉽게 찾을 수 있지만 믿음은 그렇지 않습니다.

사람들은 검색이 과학적일 수 있는 척하는 것을 좋아합니다. 그러나 수치를 통계 모델에 적용할 때 대부분의 경우 계정에 영향을 미치는 모든 외생적 및 내생적 요인을 고려할 수는 없습니다.

그럼에도 불구하고 우리는 데이터 의존성 때문에 관성에 갇혀서는 안 됩니다. 때로는 대담해야 합니다.

분석 수행 및 프로젝트 제안

우리 팀은 모든 일반적인 KPI(예: 노출수, 클릭수, 비용, 전환수) 및 경쟁 지표(노출 점유율, 전체 페이지 상단 및 첫 번째 위치) 클릭 점유율을 사용하여 주별로 모든 브랜드 키워드를 추출했습니다.

Excel에서 필요한 모든 계산 및 재계산을 생성하여 원하는 대로 데이터를 분할하는 데 사용할 수 있습니다.

CPC = 비용 / 클릭수

CTR = 클릭수 / 노출수

CVR = 전환수 / 클릭수

CPA = 비용/전환

노출 점유율 측정항목은 피벗 테이블에서 다시 계산되기 전에 잔인한 계산으로 변환해야 하는 평균이기 때문에 조금 까다롭습니다.

일반적으로 노출 점유율 측정항목에 노출수를 곱한 다음 피벗 테이블이 생성되면 노출수로 계산을 나눕니다.

두 가지 범주의 키워드를 즉시 인식했습니다.

• 낮은 CPC 및 낮은 CPA(브랜드 캠페인의 경우 상대적으로 높은 CPC)
• 높은 CPC 및 높은 CPA(일반 캠페인에 가까운 CPC)

둘 다 모든 노출 점유율 지표에서 99%를 기록했습니다. 우리는 두 번째 카테고리가 첫 번째 카테고리보다 일반 키워드에 더 가까운 퍼포먼스 CPA를 가지고 있음을 확인했습니다.

이를 통해 전반적인 ROI를 개선할 수 있다는 희망을 갖게 되었습니다. 그러나 ROI 증가를 예측할 수 없었습니다. 우리는 필요한 모든 의사 결정권자를 모았고 우리의 입장이 되었습니다.

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제안 솔루션: 캠페인을 둘로 나누고 관련 전략을 제공합니다.

우리는 두 카테고리를 두 개의 캠페인으로 나누기로 결정했습니다. 이렇게 하면 전환 목표 스마트 입찰을 사용하여 두 번째 카테고리를 성과 캠페인으로 전환하는 동안 실적이 더 좋은 카테고리에서 CPC를 최적화할 수 있습니다.

모든 과거 데이터를 망치고 싶지 않았기 때문에 첫 번째 범주를 동일한 캠페인에 유지하면서 두 번째 범주에 대한 새 캠페인을 만들었습니다.

우리는 첫 번째 범주에 타겟 인상을 유지했습니다. 그러나 우리는 그것을 95%로 줄이고 최대 CPC를 설정했습니다. 두 번째 범주에서는 초기 설정에 평균 30일 CPA를 사용하고 최대 CPC로 단일 캠페인 포트폴리오 tCPA 전략을 만들었습니다.

ROI를 개선하고 수천 달러를 절약함

결과는 즉각적이었습니다. 첫 번째 카테고리의 CPC는 -73% 감소했습니다. 우리는 1~2% 포인트(변경 이후 95% 이상의 범위를 유지함)를 제외하고는 경쟁 지표에서 지지 않았습니다.

어떤 이유로 Google은 동일한 타겟 노출 점유율 전략을 사용해도 지불해야 하는 것보다 더 많은 비용을 지불하게 했습니다. 두 번째 범주도 개선되었습니다.

CPC가 -31% 감소했습니다. 그러나 클릭 점유율은 약 7% 포인트 감소했습니다. 클릭이 아닌 이 캠페인에서 전환을 유도하는 것이 목표이기 때문에 이는 예측 가능했습니다.

Google은 일부 잠재고객의 검색어에 대한 포지셔닝을 중단했을 것입니다. 두 번째 카테고리의 경우 전환 증가 비용을 측정하기 위해 종종 입찰 전략 시뮬레이터를 사용합니다.

Google은 놀라운 tCPA의 경우 2~3회 더 많은 전환을 생성할 수 있다고 추정하지만 현재는 편안한 수준으로 설정되어 있습니다. 우리가 모든 트래픽을 포착한다면 우리의 수익은 곧 절벽에서 떨어질 것입니다.

Google Ads에서 더 낮은 CPC, 더 높은 전환율

이를 통해 우리는 이미 새로운 사업 인수 예산을 직접 늘릴 수 있었습니다. 일주일, 한 달 또는 1년 동안 브랜드 키워드에 75% 적은 비용을 지출하는 것에 대해 생각해 보십시오.

비즈니스 규모에 따라 절감액은 천문학적일 수 있습니다. 이제 브랜드 쿼리가 더 이상 우리의 안전한 장소가 아닌 새로운 세상에 대비해야 합니다.

우리는 스마트 자동 입찰을 유리하게 사용하는 방법을 배워야 하지만 전반적으로 검색에 어떤 일이 일어나고 있는지 비판적이어야 합니다.

PPC 마케터로서 우리는 업무에 충실해야 하며 회사, 클라이언트, 플랫폼 또는 소위 모범 사례와 상관없이 필요한 모든 수단을 통해 성과를 개선해야 합니다.