훌륭한 마케팅 카피 작성의 비밀은 시장 조사입니다

훌륭한 마케팅 카피는 어디에서 오는가?

좀 이상한 질문이죠? 그것은 ...어딘가에서 오는 아이디어를 가진 작가들로부터 옵니다. 대부분의 사람들은 실제로 어디에 있는지 알지 못하지만 애초에 카피라이터가 존재하는 이유이기 때문에 중요하지 않습니다.

그러나 당신이 카피라이터가 아니더라도 마케팅 카피를 이해하는 것은 실제로 중요합니다.

당신은 단어 망치와 단어 모루를 꺼내 단어 불에서 단어 만들기를 시작하는 사람이 아닐 수도 있지만 근본적인 수준에서 카피 라이팅을 이해해야 하는 두 가지 매우 좋은 이유가 있습니다.

1. 회사 설명의 한 단락에 불과하더라도 사본이 필요하고 너무 작아서 다른 사람을 고용하여 작성하는 지점이 있습니다.
2. 당신이 카피라이터를 고용할 수 있을 때, 당신은 그들이 그 직업에 적합한 사람인지 말할 수 있어야 합니다.

복사본이 작동하지 않으면 자신도 모르는 사이에 매출을 잃을 수 있습니다.

나쁜 카피라이터를 고용하면 계속 매출이 떨어지고 특권에 대한 대가를 치러야 합니다.

이를 방지하기 위해 이 기사에서는 가장 위험한 복사에 대한 오해 세 가지와 모든 복사 기본 사항 중 가장 기본적인 사항을 다룹니다.

전환을 죽이는 세 가지 중요한 카피 오해

들어보셨을 수도 있는 큰 것부터 시작하겠습니다. 카피라이팅은 창의성에 관한 것이 아닙니다.

창의성이 더 나은 카피라이터에 도움이 될 수 있습니까? 물론! 그러나 카피의 목표는 "창의적"인 것이 아닙니다. 카피의 목적은 제품을 판매하는 것입니다.

유명한 광고맨 David Ogilvy는 다음과 같이 말했습니다.

“내가 광고를 쓸 때, 당신이 그것이 '창의적'이라고 생각한다고 말하지 않기를 바랍니다. 당신이 그 제품을 구매하는 것이 매우 흥미롭다는 것을 알았으면 합니다.”

좋은 마케팅 카피란 무엇입니까? 높은 전환율. 매상. 수익. 돈.

그러나 당신이 "세일즈맨으로서의 카피" 사고방식을 채택했더라도, 세 가지 중요한 오해가 생겨 살인 기회를 막을 수 있습니다.

오해 1: 복사가 수요를 만든다

인터넷 검색 "카피라이팅"에 시간을 할애하면 몇 가지 사항을 발견하게 될 것입니다. 도움이 되지 않는 Wikipedia 기사. "파워 워드" 목록. 영향 책을 읽을 것을 권장합니다.

일반적으로 찾을 수 있는 많은 권장 사항은 첫 번째 중요한 오해로 인해 어려움을 겪습니다. 카피라이팅은 사람들로 하여금 무언가를 원하게 만듭니다.

사람들은 당신이 제공한다고 해서 물건을 원하는 것이 아닙니다. 복사는 수요를 만들 수 없습니다.

그런데 잠깐만, 카피의 본업은 상품의 판매라고 하지 않았습니까? 그리고 사람들로 하여금 그 제품을 원하게 만드는 제품 판매의 일부가 아닌가요?

네. 글쎄, 일종의. 그리고 실제로 Google에서 찾을 수 있는 많은 카피 팁이 실제로 나쁜 것은 아닙니다. 그것들은 단지 맥락에서 벗어났습니다. Influence 와 같은 책은 올바르게 사용하면 실제로 정말 도움이 됩니다.

나는 전설적인 카피라이터이자 Breakthrough Advertising 의 저자인 Eugene Schwartz보다 더 낫다고 말할 수 없습니다.

마케팅 카피는 문제를 해결하고 원하는 것을 얻는 데 도움이 되는 만큼만 사람들이 제품을 원하게 만듭니다. 원래 전환 카피라이터인 Joanna Wiebe는 "잠재고객에게 더 나은 버전을 판매하고 있습니다."라고 말합니다.

강력한 마케팅 카피를 갖고 싶다면 먼저 다른 질문을 해야 합니다. 사람들에게 어떤 문제가 있습니까? 그들은 그것을 해결하기 위해 기꺼이 돈을 지불할 의향이 있습니까? 귀사의 제품과 같은 솔루션에 대한 수요는 무엇입니까?

오해 2: 내용과 카피가 같다('말이 전부다')

콘텐츠 마케팅의 뿌리는 19세기로 거슬러 올라가지만 최근 인기를 얻은 것은 부분적으로 Seth Godin의 저서 Permission Marketing 때문일 수 있습니다 .

출처: 아마존

1999년에 Godin은 대부분의 마케팅이 "중단" 마케팅이라는 것을 깨달았습니다. 즉, 다른 일을 하고 삶을 영위하려고 하는 동안 사람들을 귀찮게 했습니다.

표준 텔레비전 광고에 대해 생각해 보십시오. 당신은 정말로 거기에 앉아서 광고를 보고 싶습니까, 아니면 어떻게 내가 당신의 어머니를 만났는지 재방송으로 돌아가고 싶습니까? 나는 180억 자동차 광고가 아니라 어리석은 농담과 "수트업"이라는 문구를 위해 왔습니다.

자동차 광고를 좋아한다면 그것도 좋습니다. 요점은 Godin이 사람들을 괴롭히는 마케팅에서 문제를 해결하는 마케팅으로의 전환을 제안했다는 것입니다. 사람들이 적극적으로 찾고 소비하고 싶어하는 마케팅.

거의 20년 후, 우리는 여기 있습니다. 콘텐츠 마케팅이 폭발하고 있습니다. 그리고 콘텐츠 마케팅이 폭발하면서 글을 쓸 수 있는 사람에 대한 수요도 증가합니다.그래서 저는 콘텐츠 마케팅의 팬입니다. 내가 어떻게 안될 수 있니? 그 분야의 인기가 높을수록 내 전문 주식은 더 많이 올라갑니다.
문제는 작가에 대한 수요의 증가가 다소 혼란을 가져왔다는 점이다.

작가에 대한 수요가 많아지면서 내용과 카피의 구분이 모호해졌습니다. 대체로 "말은 말이다"라는 생각이 있으며, 글을 잘 쓸 수 있다면 단어와 관련된 모든 것을 할 수 있습니다.

그러나 내용과 사본에는 차이가 있습니다. 카피라이터는 종종 훌륭한 콘텐츠 마케터와 콘텐츠 마케터가 카피로 번역할 수 있는 많은 기술을 가지고 있지만 중요한 차이점이 있습니다.

대부분의 경우에:

• 카피라이터 는 판매를 유도하려고 합니다. 그들은 심리학, 인식 단계, 특정 청중을 깊이 이해하여 사람들이 행동을 취하도록 하는 단어를 씁니다.
• 콘텐츠 마케터 는 리드를 만들려고 합니다. 그들은 교육 콘텐츠를 사용하여 독자를 유치하고 연락처 정보를 수집하여 잠재 고객을 확보하고 육성합니다.

이것이 완벽한 구별입니까? 당연히 아니지. 그리고 두 가지 기술을 모두 갖춘 사람들이 분명히 있습니다.

그러나 한 기술 세트가 다른 기술 세트보다 더 많이 요구되는 상황이 있습니다. 다시 말하지만 중복될 수 있지만 여기에 몇 가지 간단한 예가 있습니다.

• 카피라이터 는 일반적으로 웹 페이지, 랜딩 페이지 및 이메일 시퀀스를 작성하는 데 더 적합합니다. 많은 카피라이터는 전환 최적화 및 테스트에 대한 지식도 가지고 있습니다.
• 콘텐츠 마케팅 담당자 는 일반적으로 블로그 게시물을 작성하고, 작성하고, 홍보하는 데 더 적합합니다. 그들은 SEO 및 소셜 미디어 프로모션에 대한 지식을 가지고 있을 가능성이 더 큽니다.

기술이 혼란스러워지면 아무도 읽지 않는 아름답게 작성된 블로그 게시물이 완성됩니다. 또는 고객을 확보하지 못하는 유익한 방문 페이지.

(또한 랜딩페이지 작성법이 궁금하시다면 이 가이드를 확인해주세요.)

요약하자면…

카피라이터란?

• 카피라이팅은 설득하기 위한 단어를 만드는 것입니다. 카피라이터는 웹 사이트, 랜딩 페이지, 판매 편지, 광고판, 브로셔 및 이메일과 같은 홍보 자료의 단어와 텍스트를 만드는 사람들입니다.

콘텐츠 마케터란?

• 콘텐츠 마케팅은 브랜드를 홍보하기 위한 자료를 만드는 것입니다. 콘텐츠 마케터는 콘텐츠를 만들고, 배포하고, 측정하는 사람들입니다. 여기에는 블로그 게시물, 소셜 미디어, 인포그래픽, 전자책, 백서, 비디오 및 기타 콘텐츠가 포함됩니다.

개인적으로 콘텐츠 마케터와 카피라이터가 스킬 세트를 넘나드는 것은 대단하다고 생각합니다. 리드를 유치하고 전환하는 능력은 매우 중요하며 두 가지를 모두 수행할 수 있는 사람들에게 놀라운 일을 합니다.
그러나 콘텐츠 마케터나 카피라이터를 고용하려는 경우 차이점을 이해하는 것이 중요합니다. 쓰기 능력은 두 가지 영역 모두에서 도움이 되지만 "모든 것이 단어다"라고 일반화한 것입니다.

오해 3: 카피라이팅은 글쓰기에 관한 것이다

이것은 충분히 이해할 수 있는 오해입니다. 결국, "카피 라이팅"이라는 단어는 문자 그대로 "쓰기"를 의미합니다. 그래서 오해가 어디 있습니까?

카피라이터가 페이지에 쓰는 단어가 카피라이터의 두뇌에서 나온다는 일반적인 믿음이 있습니다. 그러나 좋은 카피는 실제로 그렇지 않습니다. 사람들이 읽고, 고개를 끄덕이고, 전환하게 만드는 최고의 마케팅 문구는 청중의 입에서 나옵니다.

그것이 무엇을 의미하는지 잠시 후에 더 이야기하겠습니다. 그러나 카피라이터가 글을 쓰지 않는다면 그들은 무엇을 합니까? 카피를 쓴다는 것은 무엇을 의미합니까?

유진 슈워츠의 말을 다시 인용하자면 “복사본은 쓰여지지 않았습니다. 사본이 조립되었습니다.”

카피라이터의 임무는 다양한 소스에서 언어를 모아 전환율을 높이는 방식으로 구성하는 것입니다.

최고의 카피라이터는 처음부터 글을 쓰지 않습니다. 그들은 PAS(Problem Agitation Solution), AIDA(Attention Interest Desire Action), AICPBSAWN(yep, really)과 같은 마케팅 카피에 대해 입증된 공식을 취한 다음 제품 및 청중의 세부 사항을 추가합니다.

카피라이팅이 쉬워진다면 그렇지 않습니다. 그리고 카피라이터는 여전히 어떤 청중 언어가 훔칠 만큼 설득력이 있는지 이해하기 위해 훌륭한 작가가 필요합니다.

카피 생성이란?

카피 생성은 사람들이 행동을 취하도록 설득하는 단어를 만드는 관행입니다. 최고의 카피라이터는 제품의 가장 중요한 기능, 청중의 고충, 문제를 설명하기 위해 사람들이 사용하는 정확한 단어를 찾기 위해 조사를 합니다.

오해 3의 위험한 생각은 마케팅 카피가 개인에게서 나온다는 것입니다. 처리 시간이 너무 촉박하다는 것은 잘못된 생각입니다. 또는 짧은 카피가 쓰기가 "더 쉽기" 때문에(그렇지 않습니다) 더 저렴해야 한다는 믿음입니다.

실제로 어떤 길이의 효과적인 마케팅 카피를 작성하려면 조사가 필요합니다.

카피라이터는 설득력 있는 메시지를 만들기 위해 연구를 조직하는 사람입니다.

카피 라이팅의 마지막 단계는 예술이지만 과학이 이끄는 예술입니다.

"쓰기"가 아닌 고객 조사를 사용하여 전환되는 사본을 만드는 방법을 살펴보겠습니다.

[blog-subscribe headline=”당신은 그런 실수를 할 필요가 없습니다” description=”당신의 이메일 주소를 아래에 입력하십시오. 일주일에 한 번 이메일을 받게 됩니다(이는 치명적인 마케팅 실수를 피하는 데 도움이 됩니다).”]

"쓰기" 대신 고객 조사를 수행하십시오.
(또는 "마케팅 카피를 작성하는 방법")

당신이 재활이 필요하다고 생각한다면, 그렇게 하십시오.

이 헤드라인은 재활 및 중독 치료 센터인 Beachway의 버튼 클릭을 400% 증가시켰습니다. "당신의 중독은 여기에서 끝납니다"라는 컨트롤을 무너뜨렸기 때문에 양식이 완전히 별도의 페이지에 있었음에도 불구하고 양식 제출이 20% 증가했습니다.

출처: 복사 해커

믿을 수 없을 정도로 매력적인 헤드라인입니다. 우리가 일반적인 카피 라이팅에 대한 오해를 겪지 않았다면 "누가 그것을 생각해 냈는지 놀라운 작가"라고 생각하기 쉽습니다.

알고 보니 Joanna Wiebe 는 놀라운 작가입니다. 그녀는 Beachway의 웹사이트에서 일하고 그 헤드라인을 선택한 카피라이터입니다. 그러나 그녀는 그것을 쓰지 않았습니다.

Joanna Wiebe는 오리지널 컨버전 카피라이터이자 세계 최고의 카피라이터 중 한 명입니다. 그래서 그녀는 가장 설득력 있고 효과적인 마케팅 카피가 카피라이터의 두뇌가 아니라 청중의 언어에서 나온다는 것을 알고 있습니다.

"재활치료가 필요하다고 생각되면 그렇게 하세요." 그 사본은 중독 극복에 관한 책의 아마존 리뷰에서 가져왔습니다.

최고의 카피라이터를 팔로우하면 이것이 주제가 된다는 것을 알게 될 것입니다.

2017년 Joel Klettke는 Unbounce의 Call To Action 컨퍼런스에서 매우 인기 있는 연설 을 했습니다. 여기에서 그는 마케터가 제공하는 카피와 잠재고객 조사에서 얻은 카피의 차이점을 보여줍니다.

전체 강연을 시청하는 것이 좋습니다. 하지만 다음은 이 카피라이팅 조언에서 나온 몇 가지 예입니다.

• "간단한 판매" vs. "당신은 추측과 바쁜 작업을 싫어합니다. 그래서 우리는 판매를 덜 일하게 했습니다"
• "저렴한 시간 추적 급여 소프트웨어" vs. "비용을 지불하는 유일한 시간 추적 도구"
• "기본 보고의 한계 극복" vs. "CRM이 제공할 수 없는 보고서 가져오기 - 두통 없이"

각 예에서 사본의 두 번째 버전은 청중 조사에서 차용합니다. 그리고 연구 기반 카피가 지루한 컨트롤보다 훨씬 더 흥미롭고 눈길을 끄는 것을 보는 것은 어렵지 않습니다.

이것이 핵심입니다. 카피라이팅은 사람들이 원하는 것을 추측하는 것이 아닙니다. 청중의 언어를 가져와 전환율이 높은 카피로 만드는 것입니다.

그래서 카피라이팅에서 리서치가 중요합니다. 좋은 카피를 쓰는 방법입니다.

최고의 카피라이터가 시장 조사를 통해 더 나은 카피를 만드는 가장 큰 세 가지 방법은 다음과 같습니다. 더 많은 아이디어 는 소규모 비즈니스를 위한 저렴한 시장 조사에 대한 블로그 게시물을 참조하십시오.

조사 방법 1: 아마존 리뷰 마이닝

청중을 위한 믿을 수 없는 고객의 소리 작성 소스가 있습니다. 틈새 시장, 구체적이거나 완전히 이상한 청중과 상관없이 거의 모든 청중을 위해 끌어낼 수 있는 언어의 원천이 있습니다.
아마존입니다.

지금까지 존재했던 거의 모든 주제에 대한 책이 있습니다. 그리고 사람들은 특정한 문제를 해결하려고 할 때 그 책을 읽습니다.

그 책을 읽은 후, 특히 동기가 부여된 일부 사람들은 리뷰를 남깁니다. 리뷰에는 그들이 겪고 있는 문제, 책이 어떻게 도움이 되었는지, 책에 포함되었으면 하는 다른 내용이 포함되어 있습니다.

고객 언어를 원하십니까? 책 리뷰를 읽기만 하면 됩니다.

Amazon 리뷰 마이닝이라고 하는 이 기술 은 Joanna Wiebe가 제공 했지만 Jennifer Havice, Ramit Sethi 및 기타 최고의 카피라이터 및 전환 최적화 프로그램에서 권장하는 방법을 본 적이 있을 정도로 강력합니다.
Amazon 리뷰 마이닝은 "재활이 필요하다고 생각하면 그렇게하십시오"라는 제목이 된 방법입니다. 이것은 가장 강력하고 빠른 카피라이팅 팁 중 하나입니다. 귀하의 비즈니스에 효과적일 수 있습니까?

알아보기 위해 예제를 살펴보겠습니다.

나는 구글에서 "최고의 피트니스 책"을 검색하고 여러 목록에 있는 책 몇 권을 꺼내 아마존을 찾기 시작했습니다.

솔직히 말해서, 흥미로운 것을 찾기까지 몇 번의 시도가 필요하다고 생각했습니다. 그러나 Bill Phillips의 첫 번째 책인 Body for Life 에서 나는 금상을 수상했습니다.

저것 봐! 그것은 잠재적으로 멋진 마케팅 카피의 폭발일 뿐입니다. 이 리뷰를 훑어보면서 저를 놀라게 하는 몇 가지 문구가 있습니다.

• "이 루틴은 더 열심히 또는 더 자주가 아니라 더 똑똑하게 일하는 것에 관한 것입니다."
• "당신은 대부분의 사람들이 섹시하다고 느끼는 종류의 몸매를 얻게 될 것입니다."
• “체육관에서 오랜 시간을 보내지 않고도 몸매를 만들고 싶다면”
• “체육관에서 1시간 30분 동안 웨이트나 유산소 운동을 할 수 없는 바쁜 사람에게 안성맞춤입니다.”
• “약속을 유지하고 약속을 지킬 수 있는 파트너를 찾는 것이 훨씬 더 쉬워야 합니다! 파트너는 일주일에 3시간 미만만 만나면 됩니다.”
• “저도 1일 3식, 3식(식사대용) 쉐이크를 권장하는 식사법을 좋아합니다. 누가 하루에 4~6끼의 음식을 먹고 싶습니까? 내가 아니라, 그래서 내가 이 시스템을 너무 좋아한다.”

나는 의도적으로 언어를 연마하지 않았습니다. 나는 이것을 단어 그대로 받아들이지 않을 수도 있지만 "체육관에서 오랜 시간을 보낼 필요 없이 몸매를 가꾸는 것"이 ​​어떻게 좋은 카피라이팅으로 바뀔 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다.

하지만 그 이상이기도 합니다. 이 리뷰를 분석하여 특정 언어를 얻고 내가 놓쳤을 수 있는 몇 가지 주요 문제점 을 발견할 수 있습니다.

• 사람들은 건강하게 먹고 싶지만 그것이 부담으로 느껴집니다. 따라하기 쉬운 특정 루틴을 갖는 것이 도움이 됩니다.
• 사람들은 운동 파트너를 원하지만 오랫동안 파트너를 유지하기가 어렵다고 느낍니다.
• 그리고 물론 사람들은 건강을 유지하지 않고도 멋지게 보이기를 원합니다.

이 모든 것이 한 책에 대한 하나의 리뷰에서 나온 것입니다.

물론, 이러한 통찰력이 이 한 사람에게만 적용되지 않는다는 것을 확인하기 위해 더 많은 리뷰를 읽고 싶습니다. 그러나 이 기술이 얼마나 강력하고 쉬운지 알 수 있습니다.

"피트니스"보다 더 구체적인 청중이 있다면 어떨까요? 나는 의도적으로 이 다음 예에서 극도로 틈새 시장을 생각하려고 노력했고 "광대가 되고 싶은 사람들"을 생각해 냈습니다.

광대를 위한 아마존 도서 페이지에는 살인 광대에 관한 놀라운 책이 있지만 두 번째 결과에는 몇 가지 답이 있습니다.
광대: Ezra LeBank와 David Bridel의 현대 거장들과의 대화 는 거의 틈새 시장입니다. 유용한 리뷰가 있을까요?

리뷰가 7개뿐이므로 이 리뷰 섹션에는 고기가 많지 않습니다. 사람들에게 광대가 되도록 가르치는 것에 대한 마케팅 카피를 정말로 쓰고 싶다면 조금 더 조사를 해야 할 것입니다. 그러나 나는 여전히 유용한 것의 시작을 찾았습니다.

판매 페이지의 크로스 헤드 또는 헤드라인으로 "'in the moment' 공연의 하이 와이어 아트 연습"을 볼 수 있습니다. 그렇죠?

또한 광대 애호가들은 자신의 예술을 정의하기 어렵다는 것을 알게 되었습니다. "매우 일시적인 예술의 역학"을 무너뜨릴 수 있는 제품이나 서비스는 매력적일 수 있습니다.

이 리뷰의 다른 곳에서 누군가가 이 책을 "진지한 광대 지식에 대한 훌륭한 추가 자료"라고 선언했습니다. 그들의 직업은 엔터테인먼트이지만 분명히 광대는 자신의 예술을 진지하게 받아들이는 사람들입니다.

Amazon 리뷰 마이닝이 광대가 되려는 사람들과 같은 구체적인 내용을 작성하는 데 도움이 된다면 연구 프로세스의 한 단계로 추가할 가치가 있습니다.

조사방법 2: 정성적 조사

설문 조사는 고전적인 시장 조사 도구입니다. 그러나 목표가 마케팅 카피에서 사용할 언어를 얻는 것이라면 그것들을 사용하는 방식은 약간 다릅니다.

많은 시장 조사 설문 조사는 전체 시장의 세분화와 상태를 더 잘 이해하기 위해 많은 사람들에게 도달하는 것을 목표로 정량적입니다.

그러나 카피라이팅의 경우 설문조사는 질적 이어야 합니다. 사람들이 자신의 특정 문제에 대해 계속해서 떠들썩하게 하여 제품을 판매하는 데 사용할 수 있기를 바랍니다.

설문조사에서 무엇을 물어봐야 할까요? 고객 조사 질문 에 대한 다른 기사를 작성했지만 다음은 시작하는 데 도움이 되는 몇 가지입니다.

• 전에 ____을(를) 시도한 적이 있습니까? 어떻게 된 건지 말해줘
• _____을(를) 하는 데 있어 가장 큰 어려움은 무엇입니까? 자세한 내용을 듣고 싶으므로 원하는 만큼 공유해 주세요.
• 왜 ____되고 싶습니까? 이야기를 들려주세요.

특정 욕망이나 산업을 연결할 수 있습니다. 나는 지난 주에 이 질문들을 피트니스에 사용했고, 경력 계획에 대한 연구에도 사용했습니다.

그러나 "전에 광대가 되려고 노력한 적이 있습니까?"는 "전에 건강하려고 노력한 적이 있습니까?"와 마찬가지로 작동합니다.

설문 응답자는 어디에서 얻을 수 있습니까? 응답하기 위해 반드시 많은 사람이 필요한 것은 아닙니다. 하나의 멋진 응답이라도 노력할 가치가 있습니다.

청중을 조사하는 가장 일반적인 방법은 다음과 같습니다.

• 그들에게 이메일 보내기
• 온라인에서 시간을 보내는 장소(소셜 미디어, 포럼 등)에 설문조사 게시
• 몇 가지 질문으로 사이트에 팝업 추가하기
• 환영 자동화에 설문 조사 구축

설문조사는 비교적 많은 응답을 받기 쉽고 Amazon 리뷰 마이닝에서 얻을 수 있는 것보다 더 구체적인 질문을 할 수 있기 때문에 강력합니다.

조사 방법 3: 청중 인터뷰

Amazon 리뷰는 광범위한 청중을 처음 탐색하는 데 유용합니다.

설문조사는 작지만 여전히 상당한 수의 사람들에게 보다 정확한 질문을 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

체인의 마지막 단계는 인터뷰입니다.

일대일 인터뷰는 비교할 수 없는 형태의 고객 조사입니다. 청중 중 누군가와 직접 이야기할 때 질문을 하고 훨씬 더 깊은 통찰력을 발견할 수 있는 후속 질문을 할 수 있습니다.

인터뷰에서 당신은 관계를 구축하고 사람들이 그들의 실제 도전에 대해 마음을 열도록 도울 수 있는 기회가 있습니다. 종종 누군가가 설문조사 답변으로 제공하는 것은 그들이 느끼는 감정의 첫 번째 층일 뿐입니다.

후속 질문과 함께 양파를 껍질을 벗기면 마케팅 카피의 초석이 되는 언어를 알게 될 것입니다. "더 말해봐"라는 문구는 가장 친한 친구입니다.

이 사본을 실제로 어떻게 사용합니까?
(힌트: 카피라이팅 공식이 있습니다...)

연구에서 발견한 고객 언어를 수집하고 구성한 후에는 실제로 마케팅 문구에 사용해야 합니다. 그러나 실제로 이 모든 언어를 어디에서 사용합니까?

어디에나.

고객 언어는 페이지에 입력하는 모든 단어를 알려야 합니다. 다음과 같이 들어가야 합니다.

• 헤드라인
• 크로스헤드
• 중요 항목
• 본문 복사
• 행동 촉구
• 버튼 텍스트
• 이미지 캡션
• 어디에나!!!

글을 쓰기 전에 고객 조사 스프레드시트를 다시 살펴봅니다. 글을 쓰는 동안 두 번째 창에서 엽니다. 웹 카피, 이메일 카피라이팅, 브로셔 카피, PPC 광고 카피, 블로그 포스트에 대한 메타 설명 등 어떤 것이든 조사를 진행하는 것이 도움이 됩니다.

카피라이팅이 고객 언어를 구성하는 것이지 실제로 쓰는 것이 아님을 이해하면 청중이 읽고 기억하고 구매하도록 하는 카피를 만들 수 있습니다.

그래도 카피라이팅에는 또 다른 수준이 있습니다. 그리고 훌륭한 카피라이팅이 되는 방법을 배우고 싶다면 여기가 정말 흥미진진한 곳입니다.

"기능 대 이점"보다 더 잘 할 수 있습니다.

카피라이팅 팁이나 구글 카피라이팅 기술을 찾거나 기본적으로 온라인 마케팅의 세계 어디에서나 찾아본다면 카피를 작성하는 방법에 대한 동일한 조언을 받게 될 것입니다.

강력한 판매 문구는 기능 대신 이점 에 중점을 둡니다. 이유 에 집중해야 합니다.

"기능 대 이점"은 가장 일반적인 카피라이팅 조언에 관한 것입니다. 그리고 저를 오해하지 마십시오. 올바른 맥락에서 나쁜 조언이 아닙니다.

그러나 "기능 대 이점"을 수없이 들었다고 해서 마케팅 카피를 개선하는 방법을 알 수 있는 것은 아닙니다.

유사한 카피라이팅 조언이 몇 가지 있습니다.

• 기능 대 이점. 예 , 제품의 이점에 대해 이야기해야 합니다. 그리고 예 , 기능에 지나치게 초점을 맞추는 것은 일반적인 카피라이팅 실수입니다(솔직히 마케팅 실수도 마찬가지입니다). 그러나 실제로 기능이 더 중요할 때가 있습니다.
• 모든 사본에 "you"를 사용하십시오. 일반적으로 청중에게 직접 말하는 것이 좋습니다. 그러나 이 카피라이팅 트릭을 안다고 해서 마술처럼 나쁜 카피를 좋게 만들지는 않을 것입니다. 또한 특정 상황에서 독자와 같은 팀에 자신을 배치하기 위해 "we"라고 말하고 싶을 수도 있습니다.
• 영리함보다 명료함. 똑똑하기보다는 명료하게 말하세요. 좋습니다. 이것은 거의 항상 사실입니다. 그러나 청중 언어를 사용하고 잘 구성하면 어쨌든 명확성에 집중하는 데 도움이 됩니다.

이 중 어느 것도 나쁜 조언이 아닙니다. 사실, 그것은 대부분의 시간에 적용되는 조언입니다. 문제는 이러한 모든 것을 알면서도 여전히 잘못된 사본을 작성할 수 있다는 것입니다.

지루한 카피. 변환되지 않는 복사. 너무 나쁘게 카피하면 웹사이트에 불이 붙고 잠재 고객이 "멈추고, 떨어뜨리고, 구르기"의 두 번째 단계를 기억하려고 합니다.

네, 제가 과장합니다. 그리고 고객의 소리(Voice-of-Customer) 언어를 사용하면 많은 도움이 될 것입니다.

그러나 사본을 다음 단계로 끌어올리려면 역사상 가장 위대한 카피라이터의 발자취를 따르고 일부 카피라이팅 공식을 사용하고 싶을 것입니다.

PAS: 문제, 동요, 솔루션

더 나은 카피를 쓰고 싶었던 적이 우주의 모든 심야 정보 광고가 왜 어떤 친구가 당신에게 소리를 지르는 것으로 시작하는 것처럼 보이는지 궁금한 적이 있습니까?

고함치는 부분을 설명할 수는 없지만 질문 뒤에 숨겨진 아이디어는 간단합니다. PAS 카피라이팅 공식을 따르는 빠른 방법입니다.

PAS는 "Problem, Agitation, Solution"의 약자이며 모든 고객의 소리 조사를 판매를 가져오는 마케팅 카피로 구성하는 방법입니다.

놀랍게도(농담입니다) 이 공식에는 세 가지 주요 섹션이 있습니다.

• 문제: 청중이 사용하는 것과 동일한 단어를 사용하여 청중의 문제를 설명합니다.
• 교반: 더 세게 누르십시오. 문제를 다시 제기한 다음 더 깊이 들어가십시오. 칼을 비틀십시오.
• 솔루션: 방금 설명한 문제에 대한 솔루션으로 제안을 제시하십시오.

다음은 Ramit Sethi의 리드 자석 중 하나에 대한 랜딩 페이지에서 작동하는 공식의 예입니다.

출처: IWT

문제를 제기하십시오. 칼을 비틀십시오. 솔루션을 제공합니다.

이 다음 예는 내가 가장 좋아하는 것 중 하나이며 마케팅 문구가 항상 서면으로 전달될 필요는 없음을 보여줍니다.

Eric과 Peety의 이야기는 Humane Society의 프로그램인 Mutual Rescue의 일부입니다. 나는 아래 사본의 첫 1분 정도를 옮겨 적었습니다(볼 가치가 있지만).

무엇을 눈치채셨나요?

교과서 PAS입니다. 또는 최소한 PA(솔루션은 비디오의 나머지 부분에 나와 있음).

비디오는 문제를 설명하는 것으로 시작됩니다. Eric은 과체중이었고 건강이 좋지 않았습니다. 그런 다음 비행기 이야기로 그 고통을 선동합니다.

마지막으로 Peety를 소개합니다. 해결책.

AIDA: 주의, 관심, 욕망, 행동

PAS는 큰 카피 라이팅 공식 중 하나입니다. 다른 하나는 AIDA입니다.
AIDA는 "Attention, Interest, Desire, Action"의 약자이며 청중 연구를 설득력 있는 카피라이팅 메시지로 구성하는 방법이기도 합니다.

놀랍게도(여전히 풍자적) AIDA에는 4단계가 있습니다.

• 주의: 눈알을 잡아라. 독자가 주의를 기울이도록 하십시오.
• 관심: 호기심을 키우거나 주변에 계속 머물게 하는 말을 하세요.
• 욕망: 그들이 당신이 제공하는 것을 원하게 만드십시오
• 행동: 행동 촉구

나는 보통 AIDA가 긴 카피, 이메일 카피 라이팅에 사용되거나 전체 방문 페이지에 걸쳐 확장되는 것을 봅니다.

많은 마케팅 카피가 "욕구" 단계를 생략하는 것처럼 보인다는 사실과 함께 블로그 게시물에 붙일 좋은 예를 찾기가 어렵습니다.

그러나 나는 이것을 찾았습니다.

출처: 지능적으로 가격 책정

10초 만에 그 사본이 내 주의를 끌었습니다. 핵심 제품(가격 책정 소프트웨어)에 관심을 갖게 했고, 원하는 혜택(30% 성장)으로 나를 팔았고, 행동을 촉구했습니다.

즉, 다음과 같습니다.

• 이점에 대해 설명했습니다(기능을 암시하면서)
• 2인칭 "you"를 사용함
• 제공하는 서비스에 대해 명확합니다.

저는 이 예를 좋아합니다. 기존의 카피라이팅 팁을 모두 따르면서 설득력 있는 청중의 언어("맞아보세요")를 사용하고 클릭 유도문안(AIDA 사용)을 구축하는 방식으로 요점을 논리적으로 구성하기 때문입니다.

카피 라이팅 공식을 사용하면 사본을 정리할 때 추측이 필요합니다. 그들은 연구에서 얻은 청중 언어를 실제로 사용 하는 방법을 보여줍니다. 가격에 적용되는 것처럼 쉽게 카피라이팅에 적용할 수 있습니다. 카피라이팅 공식을 사용하면 추측할 필요가 없습니다.

결론: "광택된" 사본은 변환되지 않습니다.

“마케터는 일반적으로 사용되는 2~6개의 단어로 모든 것을 말할 수 있을 정도로 메시지를 추상화하는 경향이 있습니다. 이는 우리가 세련된 마케팅 메시지를 만들었다는 위안을 줍니다.

마치 그것이 목표인 것처럼.

이것만 남겨두겠습니다. 광택제는 변환되지 않습니다.”
조안나 위베

고객의 소리 조사를 사용하지 않고 작성된 마케팅 카피를 어떻게 발견합니까?

모든 것이 동일하게 들리기 때문에 쉽습니다. 혼란스러운 웹 사이트에서 완전히 지루한 사본으로 이러한 단어와 구문을 본 적이 있습니까?

• “혁신적인 솔루션”
• “최고”
• "최첨단"
• "파괴적"
• “원활한 경험”

훌륭한 마케팅 카피는 "광택"할 필요가 없습니다.

마케터들은 친숙하기 때문에 세련된 카피를 좋아합니다. 중립적입니다. 안전합니다. 그것은 어떤 종류의 위험도 감수하지 않기 때문에 소란이나 홍보 문제를 일으키지 않을 것입니다.

매출 손실의 위험을 제외하고.

연구를 기반으로 카피를 작성할 때 항상 세련되게 들리지는 않을 것입니다. 그러나 그것은 독자가 고객이 되기 전에 들어야 하는 것입니다.