마케팅 어트리뷰션: 고객 여정을 보다 명확하게 보기

"고객이 당신에게서 구매하게 된 이유는 무엇입니까?"

파고들수록 대답하기 어려워지는 간단한 질문입니다.

Instagram 게시물이나 스토리를 보고, Google에서 제품을 검색하거나, 프로모션 이메일을 열어 구매를 결정했습니까?

웹 사이트, 소셜 미디어 자산, 인플루언서 프로그램, 오프라인 상호 작용 및 기타 고려해야 할 접점이 있는 비즈니스가 커질수록 더 복잡해집니다. 여기에 지난 10년 동안 소비자 행동이 얼마나 변화했는지 추가하십시오. 잠에서 깰 때부터 잠자리에 들 때까지 매일 얼마나 많은 다양한 기기, 앱, 웹사이트와 상호작용하는지 생각해 보십시오.

오늘날의 세계에서 마케팅 기여는 완벽하지 않지만 고객 여정 전반에 걸쳐 더 많이 볼수록 최고의 고객을 유도하는 채널을 선택하는 것부터 채널 간의 상호 작용이 잘 작동하는 것을 파악하는 것까지 더 나은 결정을 내릴 수 있습니다. 더.

1. 마케팅 귀속이란 무엇입니까?
2. 더 나은 어트리뷰션을 위한 기반 마련
3. 마케팅 기여 모델의 유형
4. 플랫폼 간 속성 차이
5. 결론

마케팅 귀속이란 무엇입니까?

마케팅 어트리뷰션의 목표는 고객이 전환 경로에서 브랜드와 갖는 모든 다양한 상호작용 및 터치포인트를 보다 명확하게 이해하는 것입니다.

이를 통해 전환에 기여한 채널 및 특정 캠페인에 크레딧을 부여할 수 있으며, 이를 통해 돈과 관심을 투자하는 방법과 위치를 이해하는 데 도움이 됩니다.

이론상으로는 간단해 보이지만 실제로는 상당히 복잡할 수 있습니다.

마케팅 어트리뷰션이 점점 더 어려워지는 이유

잠시 시간을 내어 소비자로서 자신의 행동에 대해 생각해 보십시오.

iPhone, 태블릿, 소셜 미디어가 등장하기 전 대부분의 사람들은 인터넷에 액세스할 수 있는 기기가 데스크톱 컴퓨터였습니다. 마케팅 귀인은 비교적 간단했습니다.

그러나 오늘로 빠르게 돌아가서 마케팅 보고 및 기여에 상당한 구멍을 낼 수 있는 다음 요소를 고려해야 합니다.

• 우리는 다중 장치 세계에 살고 있습니다. 사람들은 때때로 하나 이상의 스마트폰, 태블릿, 업무용 컴퓨터, 가정용 컴퓨터, 심지어는 스마트 홈 장치를 가지고 있습니다. 이들 각각은 실제로는 모두 동일한 고객에 속할 때 사이트의 고유 방문자로 나타날 수 있습니다.
• 세계는 개인 정보 보호 및 추적에 대해 점점 더 엄격해지고 있습니다. 장치와 브라우저는 이제 저장을 허용하는 사용자 정보와 추적에 대해 더욱 엄격해졌습니다. GDPR 및 개인 정보 보호 문제를 최우선으로 생각하는 소비자는 점점 더 온라인 추적을 선택해야 합니다.
• 대부분의 기여는 클릭 기반입니다. 대부분의 어트리뷰션 및 보고는 클릭 기반 행동 및 UTM 추적(아래에 설명됨)을 기반으로 하기 때문에 광고 또는 콘텐츠를 보지만 클릭하지 않을 때의 영향을 놓치게 됩니다.

그러나 그것이 모든 운명과 우울만은 아닙니다. 오늘날의 기여 환경에서 일부 허점을 채우기 위해 사용할 수 있는 특정 구현이 있습니다.

성공적인 마케팅 어트리뷰션 기반 마련

기여의 작동 방식이나 다양한 마케팅 기여 모델에 대해 이야기하기 전에 한 가지를 분명히 해야 합니다.

100% "진정한" 마케팅 속성은 없습니다.

각 마케팅 접점이 각 고객 여정에 개별적으로 어떻게 영향을 미쳤는지 정확히 완전히 이해할 수는 없습니다. 모든 마케팅 기여 모델은 실제 세계의 근사치일 뿐입니다.

노력할 수 있는 유일한 정확도는 다음과 같습니다.

1. 픽셀 및 전환 추적을 올바르게 설정(예: Facebook 픽셀, Google Ads 전환 추적 및 Google 애널리틱스의 목표/이벤트)
2. 고객 여정에 대한 깨끗하고 완전한 데이터의 우선 순위를 지정하는 UTM 태깅 및 추적을 위한 일관된 시스템 구축
3. 다양한 기여 모델의 세계관과 마케팅 결정에 미치는 영향 이해

UTM(Urchin Tracking Module) 매개변수("?"로 시작하는 레이블 문자열)부터 시작해 보겠습니다. 또는 URL 뒤에서 찾을 수 있는 "&"(예: www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

생소하고 낯설게 들릴 수 있지만 UTM 태깅은 디지털 마케팅에서 표준화된 태깅 시스템입니다. 태그는 Google의 자체 캠페인 URL 빌더 또는 UTM.io와 같은 Chrome 확장 프로그램을 사용하여 쉽게 만들 수 있습니다.

분석 도구에 대한 수신 트래픽을 설명하는 데 사용할 수 있는 5가지 표준 유형의 UTM 매개변수가 있으므로 버킷에서 그룹화, 구성 및 분석할 수 있습니다.

언제 어떻게 사용할지 선택할 수 있지만 UTM 라벨링 및 추적에서 일관성 을 유지해야 합니다.

• 캠페인 소스(utm_source) 는 링크가 배치될 웹사이트 또는 주요 소스를 설명합니다(예: Instagram 프로필에서 내 스토어 링크를 홍보하고 소셜 미디어 마케팅을 많이 하는 경우 utm_source에 태그를 지정할 수 있습니다. =인스타그램).
• 캠페인 매체(utm_medium) 는 마케팅 활동을 설명합니다(예: 링크를 사용하여 Google Ads 캠페인의 트래픽을 추적하는 경우 클릭당비용 광고에서 발생한 것임을 알 수 있도록 utm_medium=cpc라는 레이블을 지정할 수 있습니다.)
• 캠페인 이름(utm_campaign) 을 사용하면 동일한 소스에서 발생한 경우에도 실행 중인 특정 캠페인의 트래픽을 식별할 수 있습니다(예: 브랜드 검색 캠페인의 경우 utm_campaign=branded%20search%20exact를 사용할 수 있습니다. 공백은 다음과 같이 인코딩할 수 있습니다. URL이 깨지지 않도록 "%20").
• 캠페인 용어(utm_term) 는 Google Ads 캠페인을 실행 중인 경우 타겟팅하는 특정 키워드를 추적하는 데 사용됩니다.
• 캠페인 콘텐츠(utm_content) 는 광고를 분할 테스트하는 경우에 유용합니다. 이 경우 각 광고를 추적하여 트래픽 유도에 가장 효과적인 광고를 확인할 수 있습니다.

다음은 이것이 어떻게 보이는지에 대한 예입니다. 브랜드가 없는 키워드 '겨울 재킷'을 타겟팅하여 겨울 재킷에 대한 Google Ads 검색 캠페인의 트래픽과 판매를 추적하려는 경우 UTM 추적이 포함된 내 URL은 다음과 같습니다.

이를 세분화하면 각 매개변수는 트래픽에 대해 다음과 같이 알려줍니다.

• 출처: 구글
• 매체: CPC(클릭당 비용)
• 캠페인: 겨울 재킷을 광고하는 비브랜드 검색 캠페인
• 용어: "겨울 자켓" 키워드에 대한 입찰

UTM을 사용하면 트래픽을 특정 소스까지 추적할 수 있으므로 보다 세부적인 수준에서 트래픽이 어떻게 수행되는지 분석할 수 있지만 다음 사항을 염두에 둘 때만 가능합니다.

• UTM은 주관적이며 사용자가 정의 합니다 . UTM의 이름을 지정하는 일반적인 방법이 있지만 자신에게 맞는 것을 사용하십시오. 일관성이 있고 팀이 사용 중인 것을 쉽게 이해하기만 하면 훌륭한 상태가 될 것입니다.
• UTM 매개변수는 대소문자를 구분합니다. "utm_source=Facebook" 및 "utm_source=facebook"은 Google Analytics에서 두 개의 다른 소스로 표시됩니다.
• 매개변수 기록을 유지하십시오. UTM 매개변수를 기록하기 위한 일관된 시스템을 만들어 귀하와 귀하의 팀이 사용 중인 항목을 알고 해당 항목을 볼 때 의미를 이해할 수 있습니다.
• 태그와 일관성을 유지하세요. 새로운 팀 구성원을 UTM 시스템에 온보딩하고 UTM을 사용하기 전에 다시 확인하십시오.
• 최종 도착 URL을 테스트하세요. 때때로 최종 URL이 깨질 수 있습니다. 광고에 비용을 지출하기 전에 방문 페이지를 다시 확인하고 특수 문자를 인코딩하는 습관을 들이십시오(URL 인코더를 사용할 수 있음).
• 적절한 경우 URL 단축기를 사용합니다. UTM 매개변수는 링크를 길고 클릭하기에 매력적이지 않게 만들 수 있습니다. 트래픽 및 판매를 추적하기 위해 소셜 미디어 약력이나 무역 박람회의 디스플레이와 같이 링크를 공개적으로 표시하는 경우 bit.ly와 같은 URL 단축기를 사용하여 단축하십시오.

사용자 ID를 사용하여 여러 기기에서 사용자 여정 그룹화

적절한 UTM 추적은 올바른 방향으로 가는 단계이지만 기본적으로 동일한 사용자가 여러 장치에서 사이트를 방문하는 경우 각 "방문"은 별도의 사용자 및 별도의 "여정"으로 간주됩니다.

예를 들어 사용자가 제품에 대한 Instagram 스토리를 본 경우 해당 제품을 볼 수는 있지만 바로 구매하지는 않을 수 있습니다. 대신 집에 가는 길에 휴대전화로 제품을 검색한 후 자기 전에 노트북에서 다시 검색하여 Google 쇼핑 광고에서 전환할 수 있습니다.

이 문제를 해결하고 동일한 사용자의 모든 행동을 그룹화하려면 Google Analytics에서 사용자 ID를 활성화하고 CRM을 통합해야 합니다.

Google Analytics의 사용자 ID는 각 사용자에 대해 고유한 비PII(개인 식별 불가) ID를 생성하며, 이는 데이터가 전송되는 모든 위치에 포함됩니다. 그런 다음 ID를 사용하여 각 고객에 대한 온라인 및 오프라인 접점은 물론 기기 전반의 상호 작용을 통합할 수 있습니다.

다양한 장치에서 여러 독립적인 사용자 여정처럼 보일 수 있는 기능을 한 사용자가 브랜드와 일련의 상호작용으로 전환하는 기능은 다양한 장치 및 캠페인에서 고객이 귀하와 관계를 맺는 방식에 대한 명확한 그림을 그리는 데 중요합니다.

6가지 유형의 마케팅 기여 모델

비즈니스 목표와 유입경로에서 가장 가치를 두려는 위치에 따라 선택할 수 있는 6가지 유형의 마케팅 기여 모델이 있습니다.

1. 마지막 클릭
2. 첫 번째 클릭
3. 선의
4. 시간 감퇴
5. 위치 기반
6. 알고리즘(커스텀)

보편적인 옳고 그른 마케팅 귀인 모델은 없습니다.

대신, 각 모델의 세계관과 어떤 상호 작용이 가장 중요하고 가장 적게 주어지는지 이해하는 것이 중요합니다. 다양한 기여 모델 간에 전환하여 다양한 캠페인이 전환에 미치는 영향에 대한 전망이 어떻게 바뀌는지 확인할 수도 있습니다.

각 기여 모델을 이해하는 데 도움이 되도록 아래에 간략하게 설명했습니다. 정확히 동일한 고객 여정이 우리가 사용하는 모델에 따라 어떻게 다르게 해석될 수 있는지 주목하십시오.

1. 마지막 클릭 어트리뷰션

마지막 클릭 기여는 가장 일반적으로 사용되는 모델이며 대부분의 마케팅 플랫폼에서 기본값입니다. 이 단일 터치 모델은 트래픽을 고객으로 전환하려고 할 때 유용합니다.

마지막으로 클릭한 광고와 해당 키워드에 전환 기여도를 100% 부여합니다. 따라서 브랜드 검색 또는 리타게팅 캠페인과 같은 하위 유입경로 캠페인에는 더 많은 가치가 부여되지만 브랜드 인지도 및 상위 유입경로는 전혀 가치가 없을 수 있습니다.

2. 첫 번째 클릭 어트리뷰션

이 단일 터치 기여 모델은 첫 번째 터치포인트를 가장 중요한 것으로 간주합니다. 처음부터 고객을 유입경로로 끌어들인 데 대해 100% 기여도를 확보하기 때문입니다. 이는 트래픽을 늘리고 새로운 잠재고객을 찾는 캠페인에 비용을 지출하는 데 우선순위를 둘 때 유용합니다.

첫 번째 클릭이 발생한 광고 또는 해당 키워드에 모든 전환 기여도를 부여합니다. 따라서 이 모델에서는 리마케팅과 같은 가치가 높은 퍼널 하단 활동이 누락되어 이러한 노력에 대한 투자가 줄어들어 전체 전환수와 매출 총계가 실제로 감소할 수 있습니다.

3. 선형 귀속

선형 기여 모델은 고객의 구매 경로에 있는 모든 클릭에 대해 전환 기여도를 균등하게 분배합니다. 이것은 가장 단순한 형태의 멀티터치 어트리뷰션입니다. 이 모델을 사용하면 상호 작용에 대한 크레딧을 놓치지 않습니다. 그러나 어떤 채널이 가장 큰 영향을 미쳤는지 정확히 알려주지는 않습니다.

4. 시간 소멸 속성

시간 소멸 기여 모델은 마지막 클릭과 유사합니다. 그러나 전환으로 이어진 상호작용에도 어느 정도 기여도를 부여하고 전환에 더 가까운 시간에 발생한 클릭에 더 많은 가중치를 부여합니다.

5. 포지션 기반 어트리뷰션

위치 기반(또는 U자형) 기여 모델은 첫 번째 클릭과 마지막 클릭에 동일한 가중치를 부여합니다. 이러한 상호작용은 각각 40%의 기여도를 얻습니다. 나머지 20%는 그 사이의 다른 클릭에 분산됩니다.

그러나 여기에서는 첫 번째 클릭과 마지막 클릭이 가장 가치 있는 상호작용이며 중간에 캠페인이나 터치포인트도 중요한 요소로 작용했을 수 있다고 가정합니다.

6. 알고리즘 속성

이 모델을 종종 맞춤 기여라고 합니다. 사용 가능한 데이터가 충분하면 머신 러닝이 고객 여정에서 가장 많은 크레딧을 받을 가치가 있는 터치포인트를 지시하도록 할 수 있습니다.

이론적으로 이것은 최고의 모델이지만 머신 러닝이 서로 다른 터치포인트에 가중치를 분산할 수 있는 충분한 과거 데이터가 있어야 합니다.

플랫폼 간 속성 차이

충분히 오랫동안 마케팅을 해 왔다면 보고 있는 보고서에 따라 특정 기간 동안 플랫폼마다 전환 가치와 기여도가 다를 수 있음을 알 수 있습니다.

Google Ads, Facebook 광고, Google Analytics 또는 Shopify 보고서를 직접 보면 불일치를 발견할 수 있습니다. 그러면 무엇이 진리의 근원이 되어야 합니까?

기술적으로는 모두 "정확"합니다. 그들은 마케팅을 다르게 볼 뿐입니다. 다음은 각각의 작동 방식에 대한 입문서입니다.

구글 광고

Google Ads는 Google Ads 트래픽만 추적합니다. 이러한 접점을 "보지" 않기 때문에 다른 플랫폼의 다른 광고 캠페인에서 전환을 중복 제거하지 않습니다. 대신, 나중에 Facebook/Instagram, 이메일을 터치하거나 웹사이트를 직접 방문하여 전환하더라도 언제든지 Google 캠페인을 터치하는 모든 사용자에 대해 크레딧을 받습니다.

기본적으로 Google Ads 기여 기간 설정에는 마지막 클릭 기여를 사용하여 광고를 클릭한 후 30일 이내에 수행된 작업이 표시됩니다.

페이스북 광고

Facebook 광고 플랫폼은 Facebook 광고 트래픽 및 상호 작용(Instagram과 같은 Facebook 소유 자산도 포함)만 추적합니다.

또한 다른 플랫폼에 있는 다른 광고 캠페인의 데이터를 중복 제거하지 않으며 특정 기간 내에 Facebook 광고를 보거나 클릭한 사용자가 나중에 Google Ads 캠페인이나 이메일을 보내거나 웹사이트를 직접 방문하더라도 이를 인정합니다. 변환합니다.

Facebook은 기본적으로 광고를 본 후 24시간 이내와 광고를 클릭한 후 28일 이내에 기여 기간이 있는 마지막 클릭 기여를 사용합니다.

Facebook 광고는 광고를 클릭하지 않고도 잠재적으로 "보고" 다른 방식으로 전환하는 사용자를 인정하는 보다 자세한 광고 플랫폼 중 유일한 것입니다. 여러 플랫폼에서 결과를 더 잘 비교하려면 설정을 클릭 기반으로 변경하는 것이 좋습니다.

구글 애널리틱스

Google Analytics 및 기타 분석 플랫폼은 다양한 유료 및 무료 채널에서 클릭 가능한 작업을 추적합니다. 일반적으로 분석 플랫폼은 온라인 스토어의 일부가 아닌 외부/오프라인 데이터 소스, 사용자 ID 및/또는 기타 웹 속성을 연결하도록 구성할 수 있습니다.

Google Analytics는 다른 소스에서 데이터를 업로드하여 Google Analytics에서 모든 데이터를 분석할 수 있는 데이터 가져오기 기능을 제공합니다. 데이터 소스를 추가하고 사용자 ID를 통합하는 것은 플랫폼 전반에 걸친 대부분의 고객 상호 작용을 한 곳에서 포함하는 가장 좋은 방법입니다.

또한 Google Analytics는 모든 채널에서 전환을 중복 제거하고 사이트를 직접 방문 하지 않는 한 전환 여정의 마지막 터치포인트에 기여도를 부여합니다. 이 경우 마지막 비직접 터치포인트에 크레딧을 부여합니다.

쇼피파이

Shopify는 다양한 유료 및 무료 채널에서 클릭 가능한 작업을 추적합니다. Shopify의 분석은 모든 채널에서 중복 전환을 제거하고 매장을 직접 방문하는 경우에도 전환 여정의 마지막 터치포인트에 기여도를 부여합니다. 이것이 Google Analytics와 Shopify 간에 기본 속성이 작동하는 방식의 가장 큰 차이점입니다.

마케팅 귀속은 완벽하지 않습니다

기여의 환경, 그 구멍, 적용할 수 있는 다양한 모델을 이해하는 것은 더 나은 추적, 더 깨끗한 고객 데이터베이스, 더 똑똑한 의사 결정을 위한 좋은 첫 번째 단계입니다.

완벽하지 않고 점점 더 어려워질 것이지만 마케팅 기여는 고객이 구매 경로에서 브랜드와 상호 작용하는 방법과 위치에 대한 귀중한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

Jarred Briggs의 일러스트레이션