마케팅 퍼널이란 무엇입니까? (그리고 절대 사용하지 말아야 하는 이유)

당신이 하는 모든 일이 조금 더 잘 될 것 같지 않나요?

콘텐츠를 만들고 이메일을 보내고 소셜 미디어에 지속적으로 게시했습니다.

당신은 당신이 해야 할 모든 일을했습니다.

그러나 당신은 여전히 ​​​​탁자 위에 무언가를 놓고있는 것처럼 느낍니다.

청중이 어떻게 고객이 되는지 이해하는 것은 어렵습니다. 청중이 늘어남에 따라 더 이상 쉬워지지 않습니다.

처음에는 느끼지 못했던 어려움이 성장하면서 고개를 들기 시작합니다. 가장 위험한 도전 중 하나는 "마케팅 깔때기"라는 아이디어입니다.

마케팅 퍼널이란 무엇입니까?

마케팅 깔때기는 사람들이 비즈니스를 찾고 고객으로 전환하는 방법을 보여주는 일반적인 시각화입니다. 그것은 종종 고객 여정을 인식에서 시작하여 구매로 끝나는 것으로 설명합니다.

마케팅 깔때기의 다음 세 단계를 흔히 볼 수 있습니다.

• TOFU(Top of the Funnel) : 잠재 고객은 "문제를 인지하고 있지만" 어떤 유형의 솔루션이 있는지 잘 모릅니다.
• MOFU(Middle of the Funnel): 잠재 고객은 문제에 대한 다양한 가능한 솔루션에 대한 지식으로 무장한 "솔루션 인식"입니다.
• BOFU(Bottom of the Funnel) : 잠재 고객은 "제품에 대해 알고" 있으며, 귀하의 제품을 문제에 대한 하나의 잠재적인 솔루션으로 보고 있습니다.

깔때기는 마케팅에서 가장 일반적으로 사용되는 모델 중 하나입니다. 그것은 또한 :

• 120년이 넘는 역사를 지닌 이 작품은 자동차가 새 것이고 도시가 여전히 말을 치우는 방법에 대해 걱정하던 시대에 만들어졌습니다.
• 비즈니스의 관점에서 작성되었습니다. 사람들이 구매하는 방식에 대한 고객의 관점 대신 판매 방법에 대한 비즈니스의 관점에 중점을 둡니다.
• 짧게 멈춥니다. 기술이 변했기 때문에 기업은 고객이 구매한 후 후속 조치를 취하기가 더 쉬워졌지만 구매 후의 모든 것은 전통적인 마케팅 깔때기에서 완전히 무시됩니다.

마케팅 깔때기는 일반적인 모델이며 그 일부가 유용합니다. 하지만 구식입니다. 어떻게 그렇게 인기를 얻었으며 어떤 부분을 유지해야하며 대신 무엇을해야합니까?

마케팅 퍼널의 (간단하고 지루하지 않은) 역사

"마케팅 깔때기"는 120년 이상 동안 존재해 왔습니다. 아마 업데이트가 필요할 것 같습니다.

하지만 퍼널이 처음에 왜 그렇게 인기가 있습니까? 여기 그 역사에 대한 간략한 요약과 그것이 지금까지 유용했던 이유가 있습니다.

1898년 : E. St. Elmo Lewis는 초기 "AIDA" 모델을 만든 것으로 알려진 이론적 고객 여정을 설명했습니다. 루이스는 "주의를 끌고, 관심을 유지하고, 욕망을 불러일으키다"와 같은 문구를 사용했으며 나중에 네 번째 용어인 "행동을 취하다"를 추가했습니다.

1898년의 다른 주목할만한 사건:

• Caleb Bradham은 Pepsi-Cola라는 청량 음료를 만듭니다.
• 스페인-미국 전쟁의 시작과 끝
• 토마스 에디슨, 전구 양산 특허 획득

1904년 : 우리가 본 첫 번째 시각적 예 중 하나는 실제로 여기에 있는 Salesmanship Magazine 편집자 Frank Hutchinson Dukesmith의 "판매 깔때기"라고 합니다.

1910 : John Dewey는 "구매자 결정 프로세스"를 대중화했습니다.

1924년 : William W. Townsend(이름이 모두 3개이거나 중간 이니셜인 이유는 무엇입니까?)는 E. St. Elmo의 책 Bond Salesmanship 에서 AIDA 모델에 대해 공언합니다. 또한 Townsend는 먼저 이 모델을 "깔때기"로 시각화했습니다.

1959 : Arthur F. Peterson은 자신의 책 Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training 에서 오늘날 대중화된 AIDA(Attention, Interest, Desire, Action) 모델을 시각적으로 보여줍니다(출처, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training).

AIDA 모델의 단계는 무엇입니까?

• 주의: 귀하와 유사한 솔루션이 존재한다는 인식을 조성합니다.
• 관심: 특정 유형의 솔루션에 대한 관심을 유발합니다.
• 욕구: 특정 솔루션을 사용하려는 욕구 생성.
• 행동: 이전에 개발한 관심과 관심을 기반으로 고객이 원하는 대로 행동하도록 합니다.

AIDA 깔때기는 50년 동안 거의 문제가 없었습니다. 현대 마케터에게는 심각한 결함이 있지만 구매 프로세스를 여러 단계로 나누는 것은 당시로서는 혁신적이었습니다.

기술이 변하면서 전통적인 마케팅 깔때기가 변하기 시작했습니다. 2000년대 초반에는 "인바운드 마케팅"으로 알려진 약간 더 정교한 모델이 되었습니다.

인바운드 마케팅 퍼널의 단계는 무엇입니까?

인바운드 마케팅은 맹목적으로 메시지를 퍼붓기보다 신규 고객을 유치하는 데 중점을 둔 마케팅 방법입니다. 리드를 끌어 구매를 유도하는 방법으로 콘텐츠 제작에 중점을 둡니다.

초기 형태의 마케팅 깔때기에서는 청중이 원하지 않는 마케팅을 받게 되었을 수 있습니다("아웃바운드 마케팅"이라고 함). 인바운드 마케팅은 청중이 이미 문제에 대한 답을 찾고 있을 때 도달하는 것을 기반으로 합니다.

콘텐츠 제작에 대한 관심과 집중에도 불구하고 인바운드 마케팅 퍼널은 기존 마케팅 퍼널과 마찬가지로 4단계로 나뉩니다.

• 인식 : 이 단계에서 청중은 자신이 가진 문제와 고통을 알고 있으며 귀하와 같은 솔루션이 존재함을 알아야 합니다. 여기에서 우리의 초점은 우리 브랜드에 대한 인지도를 구축하기 위한 그들의 요구에 공감하는 블로그와 소셜 미디어 콘텐츠를 만드는 것입니다.
• 관심 : 이 단계에서 청중은 귀하와 같은 솔루션이 존재한다는 것을 알고 귀하의 특정 솔루션이 문제를 해결하는 방법을 알아야 합니다. 인바운드 마케팅 깔때기에서 우리는 특정 솔루션이 어떻게 작동하는지 보여주면서 문제를 해결하는 방법을 가르치는 콘텐츠를 만들 것입니다.
• 고려 사항 : 고려 단계에서 청중은 솔루션이 어떻게 작동하는지 알고 있지만 그것이 진정으로 자신에게 가장 적합한 솔루션인지 알아야 합니다. 이 단계의 핵심 콘텐츠는 대부분 비교 페이지, 사례 연구, 고객 성공 사례 및 평가입니다.
• 전환 : 최종 인바운드 마케팅 단계에서 잠재 고객은 솔루션에 전념할 준비가 되어 있을 것입니다. 그들은 방법만 알면 되므로 귀사 솔루션의 가치를 보여주는 매력적인 판매 페이지, 제품 페이지 및 가격 페이지를 활용할 것입니다.

인바운드 마케팅은 고객의 관점을 더 많이 추가합니다. 고객 질문에 답하고 문제를 해결하는 데 중점을 두며 이는 확실히 기존 마케팅 깔때기를 개선한 것입니다.

그러나 지난 20년 동안에도 마케팅의 강조점은 바뀌었습니다. 인바운드 마케팅은 여전히 ​​비즈니스 관점입니다. 여전히 고객을 구분 하지 않습니다. 그리고 구매 후 어떤 일이 일어나는지에 대해서는 여전히 아무 말도 하지 않습니다.

기껏해야 인바운드 마케팅은 다음과 같은 구식 모델입니다.

1. 모든 사람을 동일하게 취급
2. 누군가 구매한 후 중지
3. 마케팅의 미래에서 우리가 필요로 하는(그리고 청중이 요구하는) 개인적인 접촉을 잃습니다.

우리가 일반적인 메시지를 잊어버리고 유입경로를 완전히 잊어야 하는 것은 이 세 가지 핵심 이유 때문입니다.

그리고 고객 라이프사이클에 중점을 둡니다.

유입경로를 잊고 고객 라이프사이클에 집중해야 하는 이유

마케팅 퍼널은 고객보다 비즈니스에 더 집중하기 때문에 항상 결함이 있습니다.

고객의 관점에서 보면 구매 경로는 마케팅 깔때기에서 볼 수 있는 깔끔하고 직선적이지 않습니다.

현실을 직시합시다. 고객 여정은… 지저분합니다.

고객은 귀하의 비즈니스에 대해 알아보지 않고(인지도), 귀하의 (관심 있는) 이메일을 열심히 읽고, 여러 가지 다른 조사를 하고(고려하고), 마침내 구매(전환)합니다.

일부 고객은 그렇게 간단한 과정을 거칩니다. 그러나 대부분의 고객에게 구매 결정은 훨씬 더 복잡합니다. 가능한 고객 여정은 다음과 같습니다.

• 누군가 NPR에서 귀하의 제품에 대해 듣습니다.
• 그들은 웹사이트를 방문하지만 구매하거나 이메일 목록에 가입하지 않고 떠납니다.
• 소셜 미디어에 광고를 게재하여 리타겟팅했지만 여전히 구매하지 않습니다.
• 6개월 후 제품으로 문제가 해결되고 Google에서
• 네 번째 링크임에도 불구하고 웹사이트를 인식하고 클릭합니다.
• 그들은 장바구니에 제품을 추가하고 이메일 주소를 제공합니다! 그러나 그들은 마음을 바꾸고 여전히 구매하지 않습니다
• 그들은 당신의 이메일을 받기 시작하지만 대부분 열지 않습니다
• 1년 후 그들은 당신의 블랙 프라이데이 판매를 보고, 당신의 회사를 기억하고, 마침내 구매합니다.

"깔때기"는 이러한 광범위한 상호 작용을 처리할 만큼 충분히 유연하지 않습니다. 잠재 고객은 여정에서 앞뒤로 움직이며 마케팅 깔때기는 이러한 혼란을 설명할 수 없습니다. 또한 고객에게 상향 판매하는 방법이나 첫 구매 후 리뷰를 요청하는 방법을 알려줄 수도 없습니다.

그러나 고객 수명 주기는 가능합니다.

고객 라이프사이클은 고객 구매 경험의 모든 접점을 이해하고 고객이 다르다는 것을 이해하는 것입니다. 새로운 고객에게 하는 말은 열성팬에게 하는 말과 다릅니다.

새로운 고객이 당신에게서 처음으로 구매했고 그것은 당신의 가장 비싼 제품 중 하나였습니다. 그들과의 상호 작용을 어떻게 개인화합니까?

하지만 이제 막 10번째 구매를 한 고객은? 그들은 완전히 다른 것이 필요합니다.

이러한 수준의 개인화는 청중을 고객, 단골 고객 및 진정한 팬이 되는 여정으로 안내합니다.

고객 라이프사이클을 이해하면 고객 여정에서 가장 중요한 순간을 볼 수 있습니다. 오늘 고객 라이프사이클을 실행하는 방법은 다음과 같습니다.

고객 라이프사이클의 모든 단계에 대한 전술

도달 및 참여

목표:

우리 솔루션이 가장 큰 도움이 될 수 있다는 점을 소개하고 관련 청중과 소통하십시오.

이 단계에서 대부분의 사람들은 "문제 인식"이 되어 어떤 종류의 문제를 해결하고 싶거나 해결했는지 알게 됩니다. 이러한 리소스가 검색되는 위치에서 검색 가능한지 확인하고 공감의 장소에서 청중과 소통해야 합니다.

무엇을 만들 것인가:

• 무료 "사용 방법" 리소스 — 기사/블로그 게시물 및 비디오
• 사고 리더십 — 팟캐스트 및 전자책(기사도 포함될 수 있음)

유통 전술:

• 검색 마케팅(SEO/자연 및 검색엔진 마케팅/유료)
• 디지털 마케팅(포럼, 커뮤니티, Reddit 및 Quora)
• 소셜 미디어(유기적 및 유료)
• 이벤트

조심해:

이 단계에서 가장 큰 실수는 솔루션이 필요하지 않은 더 많은 청중을 쫓는 것입니다. 그것은 예산을 낭비하는 것은 물론이고 귀하(및 귀하의 청중)의 가장 중요한 자원인 시간도 낭비합니다.

양육 및 교육

목표:

고객 수명 주기의 두 번째 단계에서는 미래의 고객과 정보를 교환합니다.

고객은 자신에 대해 더 많이 공유하고, 고객이 제공한 정보를 고객이 필요로 하는 정보와 일치시킵니다(고객의 고유한 여정에 대한 터치포인트를 기반으로 함).

무엇을 만들 것인가:

• 무료 "사용 방법" 리소스 — 기사/블로그 게시물, FAQ 및 비디오
• 무료 "관계형" 리소스 — 팟캐스트 및 웨비나
• 옵트인 리소스 — 체크리스트, 뉴스레터, 인포그래픽 및 템플릿

추적 대상:

• 클릭한 링크
• 열린 이메일
• 방문한 페이지

유통 전술:

• 검색 마케팅(SEO/자연 및 검색엔진 마케팅/유료)
• 소셜 미디어(유기적 및 유료)
• 마케팅 자동화
• 이메일 마케팅
• CRM

조심해:

고객 수명 주기로 더 깊이 이동하고 이메일 마케팅 및 마케팅 자동화를 사용하기 시작하면 상황이 빠르게 복잡해질 수 있습니다. 여기에서 핵심이자 이 접근 방식을 기존 마케팅 퍼널과 근본적으로 다른 점은 개인화 입니다.

어떤 사람이 이메일을 열고 eBook을 클릭했다는 것을 알고 있습니다. 그들이 그것을 어떻게 좋아했는지 물어 보려면 일주일을 기다려야합니까? 아마 아닐 것입니다.

당신이 대답하고 싶은 핵심 질문은 이 개인이 원하는 콘텐츠가 무엇인지, 언제, 어떻게 원하는지, 전달하는 가장 좋은 방법입니다.

변환 및 닫기

목표:

개인과 강력한 관계를 구축하고 문제를 해결하도록 도우며 질문에 답했다면 이제 교육 주기에서 벗어나 구매 주기로 이동할 때일 수 있습니다.

귀하의 목표는 개인을 귀하의 제품에 더 가깝게 만드는 방아쇠를 발견하고 구현하는 것입니다.

무엇을 만들 것인가:

• 사회적 증거 — 백서, 내장된 소셜 미디어 및 평가
• 사례 연구 — 공개 및 비공개
• 데모 — 녹음, 라이브 또는 그룹 설정
• 공개 가격
• 상담

추적 대상:

• 클릭한 링크
• 열린 이메일
• 방문한 페이지

유통 전술:

• 검색 마케팅(SEO/자연 및 검색엔진 마케팅/유료)
• 소셜 미디어(유료, 특히 리타겟팅)
• 마케팅 자동화
• 이메일 마케팅
• CRM

조심해:

비즈니스가 관계 기반 판매(B2B에서 흔히 볼 수 있음)에 더 중점을 둔 경우 CRM은 개별 고객의 요구를 이해하고 합리적일 때 구매를 유도하는 데 매우 중요합니다.

비즈니스가 거래 판매(B2C/전자 상거래에서 일반적)에 더 중점을 둔 경우 마케팅 자동화 내에서 더 판매 중심의 CTA가 핵심이 될 것입니다.

지원 및 성장

목표:

고객이 귀하로부터 구매했습니다. 그러나 마케팅 깔때기와 달리 고객 수명 주기는 계속해서 해당 개인에게 초점을 맞춥니다.

무엇을 만들 것인가:

• 회원 커뮤니티
• 온라인 과정
• 회사에 대한 향상된 액세스
• 제휴 및 파트너 프로그램
• 인플루언서 및 앰버서더 프로그램

추적 대상:

• 클릭한 링크
• 열린 이메일
• 방문한 페이지

유통 전술:

• 마케팅 자동화
• 이메일 마케팅
• CRM

조심해:

위의 모든 데이터를 사용하여 추천, 리뷰, 평가를 요청할 때 또는 더 큰 사례 연구를 구축할 때를 고려하십시오. 고객 라이프사이클은 고객이 구매한 제품과 솔루션을 사용하여 고객을 지원함으로써 고객 유지 및 지지를 증가시키면서 Reach & Engage로 되돌아갑니다.

마케팅 퍼널을 함께 수정합시다.

마케팅 깔때기는 기껏해야 마케팅에 접근하는 구식 방법입니다.

모든 고객을 동일하게 대우하고(개인화 없이) 고객 라이프사이클의 구매 후 단계를 무시하고 로봇 마케팅을 장려함으로써 마케팅 "퍼널"은 마케팅의 미래에 필요한 개인적인 접촉을 잃게 됩니다.

더 광범위한 고객 수명 주기에 초점을 맞춤으로써 기업은 첫 번째 참여에서 시작하여 결코 끝나지 않는 관계형 플라이휠을 만듭니다.

여기를 클릭하여 귀하와 같은 다른 사람들이 어떻게 마케팅 퍼널을 수정하고 고객 라이프사이클 마케팅에 참여하고 있는지 정확히 알아보십시오.