걷는 길을 걷는 마케팅 리더의 다양성에 대한 세 가지 교훈

서류상으로 고객 마케팅 팀을 이끄는 제 역할은 자명합니다.

제 주요 책임은 똑같이 열정적인 마케터로 구성된 팀을 이끌고 고객을 더 잘 이해하고 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 결과를 이끌어내는 데 중점을 둡니다. 그러나 마케팅 전략 외에도 저는 다양성, 형평성, 포용성 리더십 팀에서 일하고 있습니다. 이 팀은 Sprout과 Sprout 외부의 삶에서 제가 엄청나게 열정적인 주제입니다.

지난 수십 년 동안 DEI가 비즈니스와 마케터의 역할에 얼마나 중요한지 분명히 했습니다. 대상 고객이 더욱 다양해짐에 따라 마케터는 자신이 생산하는 콘텐츠가 이러한 변화를 반영하는지 재평가해야 합니다. 오늘날 여성이 모든 소비자 구매 결정의 85%를 결정하고 지출에서 7조 달러를 차지하는 방법을 고려하십시오. 또는 아프리카계 미국인 소비자가 연간 1조 2천억 달러의 구매를 담당하는 방법. 다시 말해 백인 이외의 인구 통계를 무시한다는 것은 고객과 그들의 독특한 관점을 무시한다는 의미입니다.

마케터로서 저는 우리가 배경에 관계없이 우리가 살고 있는 세상과 우리 주변의 모든 사람들을 구축하고 지원하기 위해 우리의 특권을 사용해야 한다고 믿습니다. 소비자 10명 중 9명이 공통된 신념에 따라 구매 결정을 내리는 시기에 우리는 회사의 정신을 형성할 기회가 있습니다. 예를 들어, 밀레니얼 세대의 70%는 그렇지 않은 브랜드보다 다양하고 포괄적인 마케팅을 실행하는 브랜드를 선택할 가능성이 더 큽니다. 즉, DEI를 중심으로 브랜드 메시지와 캠페인을 구축할 때 우리의 영향력이 광범위하고 멀리 갈 수 있습니다.

그러나 대부분의 기업이 어려움을 겪는 곳은 다양하고 포괄적인 마케팅의 "방법"을 실행하는 것입니다. 마케터는 포괄적인 캠페인이 다양한 청중에게 더 큰 반향을 불러일으킬 것이라는 것을 알고 있지만 거기에 도달하기 위해 취해야 하는 단계에 대해서는 확신이 없습니다. 여기에서 7명의 마케팅 리더가 일상적인 관행에서 DEI를 옹호하는 방법과 그들이 사용하는 전략이 효과를 높이는 방법을 공유합니다.

DEI는 HR 기능 이상입니다.

미래 지향적인 조직은 인력 또는 인사 팀 내에서 전담 DEI 역할을 위한 공간을 점점 더 많이 만들고 있습니다. 그러나 DEI 리드를 추가하더라도 한 사람이 스스로 감당하기에는 기대치가 너무 큰 경우가 많습니다.

온라인 마케팅 회사 야심찬 부족의 창립자인 Zviko Masiiwa는 부서 리더가 속한 부서에 상관없이 조직 전체에서 책임을 분담하는 것에 대해 강한 생각을 가지고 있습니다. “간단히 말해서, DEI는 우리 모두가 술에 취한 친구가 밤샘 후에 운전하지 않도록 해야 할 책임이 있는 것과 같은 이유로 모든 사람의 책임입니다. 음주 운전자는 함께 길을 공유하는 모든 사람에게 위험합니다. DEI도 비슷합니다.”

DEI 리드가 조직 전체를 변화시킬 때까지 기다리지 않고 마케팅 리더는 자신의 팀부터 시작하여 프로세스를 바로 시작할 수 있습니다. 예를 들어, 다음에 캠페인에 대한 결정이 내려지면 누가 회의장에 있고 누구의 관점을 놓칠 수 있는지 고려하십시오. 다양한 청중이 브랜드 메시지를 어떻게 받아들일지 생각하고 특정 그룹이 불균형적으로 대표되는지 여부를 평가하도록 팀에 도전하십시오. 그리고 광범위한 경영진 회의에서 배타적이거나 편향된 결정이 내려졌을 때 목소리를 높이고 뒤로 물러나도록 하십시오.

기술 분야 여성을 위한 대중 연설 교육 과정인 Shine Bootcamp의 공동 제작자인 Amy Wood도 DEI가 모든 사람의 책임이라는 믿음을 강조합니다. 그러나 Wood는 DEI가 "예산을 특정 이니셔티브로 전용하는 것뿐만 아니라 [리더의] 개별 조치를 통해 최상위에서 시작해야 합니다."라고 경고합니다.

귀하의 팀은 특정 상황을 탐색하고 대응하는 방법에 대한 분위기를 설정하기 위해 귀하를 찾고 있으며 DEI도 예외는 아닙니다. 나머지 마케터들이 다양하고 포괄적인 마케팅을 수용하기를 원한다면 말로만 하는 것이 아니라 행동으로 이끌어야 합니다.

모범을 보이는 교육은 교육에서 시작됩니다.

DEI 이니셔티브에 대해 이야기하는 것은 쉽습니다. 그 이야기를 실행에 옮기는 것은 또 다른 문제입니다. 많은 리더들은 교육이 교육에서 시작된다는 데 동의합니다. 특히 다양성이 왜 중요한지, 그리고 그것이 마케터의 직무와 어떤 관련이 있는지에 대해 스스로 교육하는 데 주도적으로 참여합니다.

모든 마케팅 리더, 특히 조직에 공식적인 DEI 기능이 없는 리더의 경우 교육에는 어느 정도의 독학이 필요합니다. 정보 소스를 다양화하고 편견과 교차성에 대해 독립적으로 읽으면 마케팅 리더가 자신의 말과 행동에 더 성실하게 임할 수 있습니다.

"이는 모범 사례에 대해 지속적으로 자신을 교육하고 [귀하의] 출처에 대해 주의를 기울이는 것을 의미합니다."라고 Wood가 덧붙입니다. "다시 말해서, 당신과 똑같은 여우에게서 정보를 얻을 뿐만 아니라 백인 미디어에서 종종 우선 순위가 지정되지 않는 이야기를 하는 여우에게서도 정보를 얻고 있는지 확인하십시오."

비주얼 마케팅 소프트웨어 회사 CrowdRiff의 마케팅 부사장인 Amrita Gurney는 DEI 이니셔티브가 효과적이려면 교육의 필요성을 잘 알고 있습니다. 다양한 관점의 가치를 실현하기 위해 Gurney는 회사의 인력 팀과 협력하여 소외된 커뮤니티와 함께하는 커뮤니티 서비스 이벤트를 주최합니다. 마케터는 자신이 속한 외부의 커뮤니티와 교류함으로써 업무에서 고려해야 할 다양한 관점을 더 잘 이해할 수 있습니다.

때때로 교육은 대화를 시작하기 위해 개인의 경험을 사용하는 형태로 제공됩니다. 인바운드 마케팅 대행사 IMPACT의 편집 콘텐츠 책임자인 Ramona Sukhraj는 젊은 유색인종 여성으로서의 경험을 바탕으로 동료들에게 문화적 차이에 대해 교육합니다. “저는 제가 소수일 것이라는 것을 알고 이 업계에 들어왔지만 그것이 제 경쟁력이라고 항상 느꼈습니다. 나는 내가 만드는 콘텐츠를 통해 가능한 한 DEI에 대한 대화를 시작하고 계속하기로 결심했으며, 특히 내가 겪었던 인종 차별적 만남에 대해 공유한 개인적인 반성을 자랑스럽게 생각합니다.”

고객의 증오로 가득 찬 이메일에 대한 Sukhraj의 기사는 그녀의 개인적인 경험에서 나온 것이기 때문에 그녀는 청중의 공감을 키울 수 있었습니다. 인종 차별적인 만남을 한 번도 받아본 적이 없는 사람들은 그것이 어떤 것인지 알기 어려울 수 있지만 Sukhraj의 취약성은 독자들이 그녀의 입장에 있는 자신을 상상하는 데 도움이 됩니다.

큰 힘에는 큰 잠재력이 따른다

DEI를 옹호하는 마케팅 리더는 자신의 영향력이 조직에만 국한되지 않는다는 것을 알고 있습니다. 또한 전체 산업에 영향을 미치고 지식을 다른 사람들과 공유할 수 있는 기회가 있습니다.

HP의 전 CMO인 Antonio Lucio가 자신의 직위를 사용하여 HP 에이전시에 조직의 인구 통계학적 구성을 재고하도록 요구한 방법을 생각해 보십시오. 2016년 Lucio는 AdAge와의 인터뷰에서 HP의 광고 및 크리에이티브 에이전시가 여성 및 유색인종 임원의 비율을 높일 것을 지시했습니다. Lucio와 같은 마케팅 임원이 자신의 특권과 자원을 활용할 수 있게 되면 DEI를 계속해서 생각하는 다른 마케팅 담당자에게 영향을 미치기 위해 영향력을 행사할 수 있습니다.

다른 지도자들은 그들 자신의 산업 간 운동을 촉진함으로써 따르고 있습니다. P&G의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard는 최근 미국 광고주 협회(National Advertisers)의 #SeeHer 이니셔티브의 공동 의장으로 임명되었습니다. #SeeHer 이니셔티브에 대한 ANA의 목표 중 하나는 평등한 인력을 만들고 광고의 성 편견을 해결하기 위해 노력하는 다른 마케팅 회사를 위한 리소스 역할을 하는 것입니다. 예를 들어, 이 운동에 참여하는 마케터는 광고 및 크리에이티브 콘텐츠에서 성별 표현을 측정하는 양성 평등 측정 도구에 액세스할 수 있습니다.

마찬가지로 중요한 것은 DEI를 잘 수행하는 사람들을 인식하고 가능한 한 소외된 목소리를 높이는 것입니다. Omnicom의 Tiffany Warren은 자신의 작업에 다양성과 포용성을 옹호하는 창의적인 전문가를 멘토링하고 축하하기 위해 ADCOLOR를 만들었습니다. 마케팅 리더가 동료의 행동과 다양성 이니셔티브의 우선 순위를 지정하여 달성할 수 있는 결과를 볼 수 있을 때, 이는 마케터가 자신의 DEI 의제를 고려하는 데 동기를 부여하고 안내하는 등불이 될 수 있습니다.

소규모로 마케터가 주변 환경에 영향을 미칠 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다. Wood는 콘텐츠를 통해 소외된 목소리를 증폭시키기 위해 리더로서의 위치를 ​​사용합니다. Gurney는 동료들에게 결정에 기여하고 차별 사례에 대한 감시 역할을 하도록 요청받아야 하는 조직의 다른 사람에 대해 생각하도록 권장합니다. 변화는 하루아침에 이루어지지는 않지만 이러한 작은 일상적인 행동은 마케팅을 다양하고 공평한 상태에 더 가깝게 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

미래를 내다보며

마케팅 리더는 지난 10년 동안 상당한 진전을 이루었지만 다양하고 포괄적인 마케팅이 표준이 되기까지는 아직 가야 할 몇 가지 방법이 있습니다. DEI를 위한 은총알은 없으며 무감각한 캠페인과 논란의 여지가 있는 발언으로 헤드라인을 장식하는 브랜드가 입증하듯이 우리는 계속해서 실수를 저지를 수밖에 없습니다.

그러나 종종 일회성 또는 스캔들에 대한 대응으로 취급되었던 과거의 다양성 노력과 달리 마케팅 리더는 장기적으로 DEI 이니셔티브를 구현하기 위해 공동의 노력을 기울이고 있습니다. 이러한 노력 중 일부는 큰 그림을 그리는 이니셔티브가 필요한 반면 일부는 단순히 조용하고 일상적인 방식으로 관점을 공유하는 것을 수반합니다.

발전은 필연적으로 더 많은 마케팅 리더가 DEI가 HR 또는 인사 부서의 누군가를 위한 것이 아니라 모든 사람의 책임이라는 개념을 수용하게 될 것입니다. 당신의 행동이 얼마나 크든 작든, 마케팅 리더가 할 수 있는 가장 강력한 일은 오늘날 그들의 팀에 영감을 주고 교육하는 것입니다.