모든 기업이 사용해야 하는 9가지 마케팅 지표

2009년 1분기에 미국의 총 광고 지출은 10% 이상 감소했습니다 . 불경기의 한복판이었다. 그 두 가지는 관련이 없습니다.
마케팅 및 광고 예산은 어려운 재정 상황에서 가장 먼저 삭감되는 경우가 많습니다. 경제적으로 어려운 시기에 개인은 "필요하지 않은" 것으로 간주되는 비용을 절감하고 기업도 같은 방식으로 행동하는 것으로 나타났습니다.
마케팅이 종종 "필요하지 않음"으로 분류되는 이유는 마케팅 지출에 대한 수익을 측정하는 것이 엄청나게 어려울 수 있기 때문입니다. 슈퍼볼 기간 동안 광고를 표시한다면 해당 광고에 대한 후속 판매를 고려할 때 어디서부터 시작하시겠습니까? 그리고 브랜드 인지도와 같이 그것이 창출하는 모든 비수익 가치는 어떻습니까?
마케팅이 가치가 없다는 것이 아니라 그 가치를 수량화하는 것이 엄청나게 어렵습니다.
좋은 소식은 우리가 그것을 정량화하는 데 점점 더 좋아지고 있다는 것입니다. 부분적으로는 인터넷과 향상된 저작자 표시 용이성 덕분에 부분적으로는 필요하다고 인정된 덕분이기도 합니다.
마케팅 팀이 가치를 수량화하는 데 어려움을 겪고 있다면 측정을 시작해야 하는 여러 가지 지표가 있습니다. 선택할 수 있는 측정항목이 셀 수 없이 많기 때문에 비즈니스 산업에 관계없이 쉽게 일반화할 수 있는 11개로 좁혔습니다.
시작하자.

#1: 마케팅 투자 수익(ROMI)

알겠습니다. 이 측정항목을 먼저 지정하는 이유는 정확하게 계산할 수 있다면 가장 중요한 측정항목이기 때문입니다. 표면적으로는 매우 간단한 메트릭이며 마케팅 이니셔티브 동안의 매출 성장으로 측정되며 마케팅 비용을 뺀 다음 그 수치를 마케팅 비용으로 나눕니다.
이것을 덜 추상적으로 만들기 위해 여기 예가 있습니다.
Google AdWords 캠페인 이전에는 중고 서점의 월 매출이 4,000달러였습니다. 캠페인 후 매출은 월 5,000달러까지 치솟았고 월 1,000달러의 매출 성장을 이루었습니다. 캠페인 비용은 $100입니다. 따라서 계산은 다음과 같습니다.
(($1,000 – $100) / $100) = 900%
여기 온다 하지만:
우선, 이러한 수익은 AdWords 캠페인에서 기대해서는 안 됩니다. 이것은 단지 예일 뿐입니다.
둘째, 이 예에서는 매출 성장에 영향을 미칠 수 있는 다른 수많은 잠재적인 움직이는 부품을 고려하지 않습니다. 이것은 캠페인 전후(물론 캠페인은 제외)와 동일한 방식으로 모든 작업을 수행한 경우에만 실제로 작동하며 일부 외부 요인을 고려하지 않습니다.
영업 시간을 변경하거나, 새로운 계산원을 고용하거나, 매장 앞 간판을 변경하거나, HBO에서 곧 개봉할 Fahrenheit 451 영화라도 이 모든 것이 매출에 영향을 미치고 ROMI 계산에 큰 타격을 줄 수 있습니다.
요점은 정확한 ROMI 수치를 얻기 위해 가능한 한 많은 요소를 제어하려고 시도할 수 있지만 완벽하지는 않다는 것입니다. 이것은 당신이 그것을 추적해서는 안된다는 것이 아니라, 그것의 결함이 있고 당신의 마케팅 보고의 전체가 아니라 단지 일부여야 한다는 것을 인지하십시오.

#2 고객 확보 비용(CAC)

고객 확보 비용은 단순히 고객을 확보하는 데 드는 비용입니다. 신규 고객 확보에 소요되는 모든 비용(반드시 반드시는 아니지만 대부분은 마케팅 비용임)을 획득한 고객 수로 나눕니다.
짜잔! CAC가 있습니다.
이것은 마케팅 노력이 얼마나 효과적인지 알려주기 때문에 중요한 지표입니다. 일반적으로 CAC가 높을수록 마케팅 효율성이 떨어집니다.
물론 이 경험 법칙이 모든 회사에 동일하게 적용되는 것은 아닙니다. 일반적으로 CAC는 더 가치 있는 물건을 판매하는 회사의 경우 더 높아집니다.
그리고 CAC는 그 자체로 중요한 메트릭이지만 다른 중요한 마케팅 메트릭과 결합할 때 그 실제 가치는 분명합니다…

#3 고객평생가치(CLV)

이것은 다소 자명한 또 다른 것입니다. 고객의 평생 가치는 고객이 평생 동안 창출할 예상 수익입니다. 모든 고객이 창출한 평균 수익을 가져와 각 고객(평균)의 가치를 알려줄 수 있습니다.
당연할 수도 있지만 이 지표와 CAC가 결합될 때 매우 유용한 이유는 신규 고객을 유치하기 위해 지출할 용의가 있는 금액에 대한 지침 역할을 할 수 있기 때문입니다. 또한 CLV와 CAC 사이의 간격이 클수록 더 좋습니다(CLV가 더 높은 숫자라고 가정).
Kissmetrics는 CLV를 계산하는 방법을 설명하는 데 도움이 되는 멋진 인포그래픽을 제공합니다.
++ 이미지를 클릭하면 확대됩니다 ++

출처: 평생 가치를 계산하는 방법

#4 츄리

고객 이탈은 마케팅 메트릭만큼이나 고객 서비스 메트릭이지만 조직이 종종 얽혀 있기 때문에 분명히 언급할 가치가 있습니다. Churn은 손실되는 고객 수를 추적하고 총 고객 또는 총 수익 관점에서 볼 수 있습니다.
이 측정항목은 모든 종류의 비즈니스에 유용하지 않습니다. 이는 구독 기반 비즈니스에서 자주 사용되며 전자 상거래 회사에는 특히 유용하지 않습니다.
고객 이탈을 계산하는 공식은 다음과 같습니다.

*월말 수의 고객은 해당 월에 얻은 신규 고객을 포함하지 않아야 합니다.

분기별 또는 연간과 같이 다른 기간을 사용하여 이를 계산할 수도 있습니다.
수익 이탈은 고객 이탈과 다르게 작동하며 많은 조직에서 더 가치 있는 숫자입니다. 조금 더 복잡합니다. 수익 변동을 계산하는 공식은 다음과 같습니다.

예를 들어 이 공식을 명확히 합시다.
월초의 MRR은 $100,000입니다. 고객이 떠나거나 규모를 축소하여 MRR에서 $10,000를 잃었습니다. 그러나 구독을 업그레이드하는 사람들로부터 확장 수익으로 $20,000가 있었습니다. 그러면 다음과 같은 이점이 있습니다.

보시다시피 이 예에서는 부정적인 이탈이 발생했습니다. 이것은 좋은 일입니다. 확장 수익이 손실 수익보다 크기 때문에 마이너스 이탈이 발생하여 비즈니스가 성장하고 있음을 나타냅니다.
확장 수익이 $5,000만 있다면 이탈률은 5%가 되며 이는 문제가 됩니다.
매출 이탈이 고객 이탈보다 더 가치 있는 경우가 많은 이유는 고객 규모 때문입니다. 5명의 고객을 잃을 수 있지만 그들이 가장 작은 고객이라면 그렇게 큰 문제가 아닐 수도 있습니다.

#5 테이크 레이트

테이크 레이트는 특정 캠페인의 효과를 측정하는 아주 간단한 지표입니다. 간단히 말해서 제안을 수락한 사람들의 비율입니다.
자동차 정비사가 앞유리 아래에 전단지를 남겨두는 시점을 살펴봄으로써 이 메트릭을 도출하는 실용적인 예를 볼 수 있습니다.
한 정비사가 오일 교환 할인 거래를 광고하는 전단지 1,000장을 인쇄하고 모두 자동차에 남겨 두었다고 가정해 보겠습니다. 25명이 전단을 가지고 와서 할인된 오일 교환을 받습니다. 즉, 1,000명의 접촉자 중 25명이 제안을 수락하여 수락률이 2.5%가 되었습니다.
그런 다음 테이크 비율을 사용하여 특정 캠페인에 대한 CAC를 측정할 수 있습니다. 전단지 가격이 0.25달러인 경우 캠페인 비용은 250달러였습니다. 25명이 고객이 되었기 때문에 $250를 25로 나누어 $10의 이 캠페인에 대한 CAC를 얻을 수 있습니다.

#6 시승

Mark Jeffery의 저서 Data Driven Marketing: The 15 Metrics All in Marketing Should Know 에서 Jeffery는 경기 침체의 정점(또는 계곡) 동안의 포르쉐 광고 캠페인의 이야기를 간략하게 설명합니다. 2009년에 이 고급 자동차 회사는 잠재 고객이 시승할 수 있도록 하기 위해 "2억 4,100만 회 이상의 온라인 디스플레이 노출과 1,700만 회 이상의 인쇄물"을 제공했습니다.
경제 상황을 감안할 때 많은 사람들이 이 캠페인을 비관적으로 받아들였습니다. 특히 기본 클릭 유도문안이 자동차를 시승하는 것이며 구매와는 아무 관련이 없다는 점을 고려하면 더욱 그렇습니다.
그러나 곧 딜러들은 평소의 상황에서는 할 수 없는 판매를 하고 있었기 때문에 방향을 바꿨습니다. 그들은 시승을 위한 마케팅이 얼마나 중요한지 깨달았습니다.
시승 지표는 단순히 시승(또는 귀하의 제품이 무엇이든 시험 사용)을 하는 사람들, 얼마나 많은 사람들이 구매하는지에 대한 것입니다. 100번의 시승을 하고 20명이 구매를 했다면 시승 전환율은 20%입니다.
테스트 드라이브 전환율을 알면 테스트 드라이브 또는 무료 평가판을 마케팅할 때 총 전환을 보다 쉽게 ​​예측할 수 있습니다.

#7 거래 전환율(TCR)

사람들은 웹사이트의 성공을 평가할 때 트래픽과 클릭수를 자주 봅니다. 아무도 그 측정치를 사용하는 것이 잘못되지는 않겠지만, 광고 수익의 가장 큰 부분을 차지하는 웹사이트가 아니라면 이 수치는 많이 아쉬운 부분입니다.
사람들에게 무언가를 판매할 수 있다는 희망을 가지고 사이트를 방문하는 경우 구매하는 사람이 없다면 얼마나 많은 트래픽을 발생시키는지는 중요하지 않습니다. 한 달에 백만 명의 순 방문자가 있을 수 있지만 그 중 0%가 거래 전환으로 이어진다면 짐을 싸서 집에 가는 것이 좋습니다.
이것이 거래 전환율이 중요한 이유입니다. 클릭 후 웹사이트를 방문한 고객의 비율로 쉽게 계산할 수 있습니다. 따라서 100명의 방문자가 있고 그 방문자 중 10명이 구매하면 10% TCR이 됩니다.
좋은 TCR이 무엇인지 말하기는 매우 어렵습니다. 왜냐하면 그것은 실제로 귀하의 산업과 판매 대상에 달려 있기 때문입니다. 그러나 TCR이 무엇인지 알면 마케팅 캠페인의 가치를 훨씬 쉽게 예측할 수 있습니다.

#8 고객 만족도(CSAT)

이 마지막 두 메트릭은 측정하기가 훨씬 더 어렵고 때로는 설문조사와 같은 것에 의존하기 때문에 처음 7개와 약간 다릅니다.
CSAT는 고객이 제품 전도사가 되어 친구에게 제품을 추천하여 판매를 돕게 될 가능성을 측정한 것입니다. CSAT는 고객 설문조사에서 파생되며 그 이면의 질문은 "친구나 동료에게 [제품]을 추천할 가능성이 얼마나 됩니까?"입니다. 이 측정항목을 Net Promoter Score라고 할 수도 있습니다.
우리 모두는 입에서 입으로 전해지는 소문의 가치를 알고 있으므로 이 점수가 높을수록 더 좋다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 이 메트릭을 얻는 것은 다른 것보다 약간 어렵습니다. 스프레드시트만 보고 계산하고 답을 얻을 수는 없습니다.
CSAT 점수를 얻는다는 것은 적극적으로 고객을 조사하는 것을 의미하지만 잘 할 수 있다면 추세를 식별할 뿐만 아니라 향후 판매에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다. CSAT 점수가 상승 추세라면 좋은 소식입니다. 잘하고 있는 것입니다. 추세가 낮아지면 문제를 식별하고 해결책을 찾아야 합니다.

#9 브랜드 자산

강력한 브랜드의 가치에 의문을 제기하는 사람은 많지 않지만 브랜드의 힘을 측정하는 데 회의적인 사람은 꽤 많을 것입니다.
그들의 회의론은 근거가 없습니다. 브랜드 자산을 측정하는 것은 매우 어렵지만 불가능한 것은 아닙니다.
브랜드가 중요하다는 점을 강조하기 위해 Mark Jeffery는 그의 책에서 물을 살펴봅니다.
"순수한 물은 2개의 수소 원자와 1개의 산소 원자로 구성된 분자로 구성된 무취, ​​무미의 액체입니다."라고 그는 적었습니다. "그러면 제품이 동일할 때 일반 식료품점 브랜드에 25센트가 아닌 브랜드에 2달러를 쓰는 이유는 무엇입니까?"
지금 당신은 Dasani가 Aquafina와 다르다고 외칠 수 있습니다. 이것은 단지 브랜드의 힘을 보여줍니다.
그러나 브랜드를 어떻게 측정합니까? 여러 가지 방법이 있습니다.
이를 수행하는 한 가지 방법은 비즈니스의 전체 시장 평가에서 비즈니스의 모든 유형 자산을 빼는 것입니다. 나머지 가치는 브랜드입니다. 이것은 아마도 가장 흑백의 측정이지만 많은 근사치와 가정에 의존하기 때문에 신뢰할 수 없습니다.
다른 접근 방식은 설문 조사를 사용하는 것입니다.
브랜드 자산 조사는 간단하지만 힘들 수 있습니다. 그들은 종종 두 가지 질문을 기반으로 합니다(제품/산업에 따라 답변을 수정하기 위한 몇 가지 후속 조치 포함).

• 질문 1: "[제품 카테고리]에 대해 가장 먼저 생각나는 [제품 또는 회사] 이름은 무엇입니까?"
• 질문 2: "[제품 카테고리]에 대해 들어본 다른 [회사 또는 제품]은 무엇입니까?"

다시 말하지만, 이 두 질문은 훌륭한 출발점이지만 결승선은 아닙니다. "[브랜드 y]보다 [브랜드 x]에 대해 얼마를 더 지불할 의사가 있습니까?"와 같은 기타 질문입니다. 브랜드 자산을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.

결론: 주요 마케팅 지표 사용

마케팅 캠페인의 성공을 측정하는 데 마법의 총알이 없다는 것을 기억하십시오. 하지만 그것이 하지 않을 이유는 아닙니다. 다양한 메트릭의 조합을 사용하면 개별 전술의 성공뿐만 아니라 전반적인 마케팅 성과에 대한 전체적인 관점을 얻을 수 있습니다.