마케팅 성과 관리는 측정 그 이상입니다

마케팅 담당자가 캠페인의 성공을 측정할 수 있기를 바라는 마음은 점점 커지고 있습니다. 우리는 최근 에 플랫폼에 대한 명확한 수요의 결과로 플랫폼에서 개선된 보고 기능 을 출시했습니다.
더 나은 보고 기능은 마케터에게 몇 가지 심각한 영향을 미칩니다. 추측이 줄어들고 무엇이 효과가 있는지 확신할 수 있습니다.
그러나 마케팅 캠페인의 성공을 측정하는 것이 그 자체로 끝이 아니라는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 보고서는 궁극적으로 그렇게 중요하지 않습니다. 중요한 것은 보고서로 무엇을 하느냐입니다.
그것이 마케팅 성과 관리와 마케팅 성과 측정의 차이점입니다.
그렇다면 마케팅 성과 관리란 무엇일까요? 마케팅 컨설팅 회사인 CMG Partners 는 마케팅 성과 관리를 "시간이 지남에 따라 마케팅 전략 및 전술을 측정, 학습 및 개선하는 규율 및 관행"으로 정의합니다.
이것은 단순한 측정 이상임을 보여주는 좋은 정의 역할을 합니다. 마케팅 성과를 측정하는 것은 마케팅 성과 관리라는 우산 아래 있는 한 가지 구성 요소일 뿐입니다.
그렇긴 하지만, 측정 및 측정 계획은 마케팅 성과 관리 환경을 설명할 때 시작하기에 좋은 곳입니다.

마케팅 성과 측정의 핵심

성능 측정을 정의할 때 고려해야 할 몇 가지 다른 사항이 있습니다.
핵심 성과 지표(KPI): 성공적인 KPI 구현 및 사용 이라는 책 에서 David Parmenter는 네 가지 유형의 성과 측정을 식별합니다.

• 중요한 성공 요인과 관련된 성과를 반영하는 핵심 결과 지표(KRI).
• 수행한 작업과 달성한 작업을 반영하는 결과 지표(RI).
• 수행해야 할 작업을 반영하는 성과 지표(PI).
• 성과를 극적으로 향상시키기 위해 수행해야 할 작업을 나타내는 핵심 성과 지표(KPI).

Marketing Management 책에서는 모든 마케팅 측정이 다음과 같은 특성을 가져야 한다고 조언합니다.

• 조직의 다른 부서와 "동일한 언어로 대화"할 수 있도록 재정적으로 가능한 한 수량화할 수 있어야 합니다.
• 과거 성과를 반영(지연)하기보다는 미래 지향적인(선도적) 태도를 취하십시오.
• 마케팅 성과에 대한 세분화된 분석을 허용합니다(개별 고객 수준까지).
• 객관적인 데이터를 제공하여 책임과 벤치마킹을 가능하게 합니다.

이 두 가지 철학을 결합하면 효과적인 측정 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 것입니다. 그리고 그렇게 함으로써 마케팅 팀의 가치를 밝힐 뿐만 아니라 앞으로 개선할 수 있는 좋은 위치에 놓이게 될 것입니다.
전략에 구현할 몇 가지 특정 측정항목을 찾고 있다면 이 블로그에서 꼭 알아야 할 9가지 마케팅 측정항목 을 살펴보세요 .

마케팅 지표 분석

마케팅 팀은 조직의 전략적 방향을 정의하는 데 도움이 되는 역할을 합니다. 이 경우 마케팅 부서에서 리소스를 사용하여 경쟁자보다 우위를 확보하는 것이 중요합니다. 간단히 말해서 마케팅의 주요 기능입니다.
즉, 최고의 마케팅 팀은 어떤 이니셔티브와 캠페인이 가장 성공적이었고 회사의 재정적 및 전반적인 성공에 기여했는지에 대한 훌륭한 통찰력을 갖게 됩니다.
그러기 위해서는 모든 마케팅 메트릭스가 진공 상태로 존재할 수 없으며, 오히려 그것들이 모두 어떻게든 서로 관련되어 있는 생태계입니다.
그렇기 때문에 마케팅 전략과 전술에 대한 정기적인 감사를 받는 것이 현명하며, 이 감사는 귀하가 측정한 지표를 통해 알려야 합니다. 이 감사를 사용하여 전략과 목표가 제대로 작동하고 있는지 확인하고 필요할 때 변경하십시오.
이를 보다 구체적으로 설명하기 위해 가상의 예를 살펴보겠습니다. 귀하가 가격과 기능이 다양한 동일한 제품의 세 가지 다른 계층을 제공하는 소프트웨어 회사라고 가정해 보겠습니다.
레벨 1은 기능이 가장 적고 가장 저렴합니다. 레벨 1 고객은 그들에게 제품을 제공하는 비용이 그들로부터 창출하는 수익과 거의 같기 때문에 귀하에게 특별히 가치가 있는 것은 아닙니다.
레벨 2와 레벨 3은 모두 더 많은 기능을 제공하고 고객에게 더 많은 비용이 듭니다. 제품을 제공하는 데 드는 비용이 제품에 대해 지불하는 금액보다 훨씬 크기 때문에 이러한 비용은 훨씬 더 가치가 있습니다.
위의 내용을 감안할 때 레벨 1 고객은 업그레이드하는 경우에만 가치가 있으며 해당 계층의 주요 기능은 사람들이 귀하의 제품을 사용하여 결국 업그레이드하도록 하는 것입니다.
이제 처음에는 매우 성공적으로 보이는 AdWords 캠페인을 운영하고 있습니다. 실행하는 동안 고객 기반이 두 배로 늘어납니다. 그러나 더 깊이 파고들면 거의 독점적으로 Tier 1 고객을 유치했으며 이 캠페인을 통해 들어온 Tier 1 고객 중 아주 적은 비율만 Tier 2 또는 3으로 전환한다는 것을 알 수 있습니다.
따라서 이 캠페인은 수많은 신규 고객을 확보하고 언뜻 보기에는 성공적인 것으로 여겨질 수 있지만 궁극적으로는 귀하의 비즈니스에 그다지 도움이 되지 않았습니다. 이것이 바로 모든 성능 측정을 공백이 아닌 생태계의 일부로 고려하는 것이 중요한 이유입니다.
단순히 '애드워즈에서 발생한 전환수'가 아닌 모든 측정항목을 사용하여 목표를 구체화하여 '업그레이드 가능성이 높은' 고객을 타겟팅할 수 있습니다.

과학자처럼 시장

모든 메트릭 컬렉션을 공식화하고 분석했으면 다음 단계는 조치를 취하는 것입니다. 하지만 이 숫자로 무엇을 해야 하는지 어떻게 압니까?
여기에서 과학자처럼 생각해야 합니다.
고등학교에서 생물학을 수강했다면 아마도 과학적 방법을 접했을 것입니다. 그렇지 않은 경우 이를 설명하는 그래픽이 있습니다.

이와 동일한 방법을 마케팅 전략에 매핑할 수 있고 매핑해야 합니다. 마케팅에서 과학적 방법을 사용하는 방법을 살펴보겠습니다.
당신이 시작하는 질문은 실제로 더 객관적입니다. 웹사이트에서 특정 페이지의 전환율을 높이려면 "내 사이트에서 전환율을 높이려면 어떻게 해야 합니까?"라는 질문이 필요합니다.
배경 조사는 이미 완료되었습니다. 추적 중인 마케팅 지표를 통해 이 모든 데이터를 수집했습니다. 이 정보를 사용하여 프로세스의 다음 단계를 알립니다.
다음으로 가설을 세웁니다.
실험이 실제로 시작되는 곳입니다. 가설을 검증할 수 있는지가 중요합니다. 따라서 귀하의 가설은 다음과 같습니다. 사람들은 행복할 때 전환할 가능성이 더 높습니다. 글쎄요, 사실일 수도 있지만 테스트하기는 어렵습니다. 테스트하더라도 사람들이 만족하면서 방문 페이지와 상호 작용하는지 확인하기 어렵습니다.
더 나은 가설은 다음과 같습니다. 페이지 상단에 클릭 유도문안 버튼을 배치하면 전환율이 증가합니다. 그것은 당신이 테스트할 수 있는 것입니다.
가설을 세웠다면 이제 테스트를 할 차례입니다. 귀하의 사이트에 가설을 구현하고 결과를 수집하십시오. 일단 결론을 내리십시오.
전환율이 증가했습니까? 그렇다면 새로운 클릭 유도문안 버튼을 구현하세요. 그렇지 않은 경우 드로잉 보드로 돌아가서 새로운 가설을 세우십시오. 사이트의 보다 적극적인 카피나 동영상이 도움이 될 것입니다.
테스트할 항목이 부족하지 않으며 가설을 세우고 테스트하면 측정항목에서 최대한의 가치를 얻을 수 있습니다.
측정값을 수집하는 것이 마케팅 성과 관리 프로세스의 일부이자 중요한 부분이라는 것은 분명하지만 여기서 중지하면 측정값에서 아무런 가치도 얻지 못할 것입니다. 다음 단계를 수행하고 이러한 메트릭을 기반으로 조치를 취함으로써 조직의 나머지 구성원에게 쉽게 전달되고 가시적이며 큰 이익을 얻을 수 있는 기회를 갖게 됩니다.