타사 생태계에서의 측정: 현재 벤치마크가 더 이상 사용되지 않는 이유

COVID-19의 새로운 정상 아래에서 마케터는 강화된 조사를 받고 있습니다. 각 광고 투자에 할당된 모든 비용은 ROI에 귀속되어야 합니다. 유통 전략은 압력솥 사회 환경(Facebook 및 Twitter와 같은 소셜 플랫폼 보이콧)과 브랜드 안전 문제에서 재평가되고 있습니다. 마케팅 팀이 그 어느 때보다 광고 투자를 면밀히 검토함에 따라 일반적인 측정 표준을 새롭게 살펴보고 특히 제3자 쿠키의 제거가 임박한 상황에서 새로운 기준을 채택해야 할 때입니다.

오늘날의 표준을 충족하고 새로운 자사 데이터 기반 및 상황별 생태계를 측정하기 위해 벤치마크, KPI 및 기타 성공 지표를 발전시켜야 합니다.

클릭률(CTR)은 마케팅 담당자가 성공을 정의하는 순간이 되었지만 더 이상 우리 광고가 얼마나 잘 수행되고 있는지 정확하게 묘사할 수 없습니다.

CTR과 작별할 시간인가?

광고 업계에서 CTR을 제거해야 한다는 말이 많았지만 여전히 실적에 대한 실행 가능한 통찰력을 제공할 수 있는 지표입니다.

그러나 새로운 타사 생태계에서는 잠재고객이 콘텐츠에 참여하는 방식을 더 잘 이해하기 위해 캠페인을 보다 총체적으로 살펴볼 필요가 있습니다.

개인 정보 보호 문제가 광고 의제를 지배함에 따라 Google 및 Apple과 같은 주요 업체는 소비자의 개인 정보가 주요 우선 순위임을 확인하는 조치를 취했습니다. 광고주가 타겟팅 방법과 성공적인 캠페인을 측정하는 방법을 재조정할 수 있는 기회입니다.

CTR은 성과 마케팅에 대한 새로운 강조점으로 인해 덜 의미가 있습니다.

마케터는 항상 결과 중심적이었지만 실적 기반 광고의 성장과 프리미엄 광고주가 클릭당 비용(CPC) 모델을 통해 잠재고객에게 도달할 수 있는 능력으로 인해 캠페인 성공을 분석할 때 벤치마크로서의 CTR은 의미가 떨어집니다.

마케터는 캠페인의 ROI를 보고 싶어하므로 광고주는 광고 콘텐츠, 가독성 및 크리에이티브에 대한 A/B 테스트를 활용해야 합니다.

마케터는 CPC로 실제 방문에 대해서만 비용을 지불하기 때문에 데이터를 분석하고 최고의 성과를 내고 잠재고객의 공감을 이끌어 궁극적으로 사이트 방문 전환으로 이어지는 광고를 내놓는 것이 중요합니다.

타사 쿠키의 단계적 폐지가 임박함에 따라 브랜드는 프리미엄 게시자에 대한 결과에 대해서만 비용을 지불할 때 잃을 것이 없습니다.

브랜드는 CPC 모델 작업을 통해 결과를 보다 효율적이고 심층적으로 측정할 수 있습니다. 이탈률과 CTR은 전체 측정 및 벤치마크 프로세스의 일부일 뿐입니다.

쿠키가 없는 타사 에코시스템에 대한 벤치마크

디지털 광고가 제3자 데이터와 어떻게 다른지 알 수 없지만 브랜드와 애드테크 회사는 소비자에게 다가가기 위해 창의력을 발휘하고 새로운 전략을 모색해야 합니다. 그러나 이 새로운 시대에 성공을 어떻게 정의하고 측정할 것인지는 아직 확인되지 않았습니다.

이전에는 CTR이 광고주와 마케터에게 적합하지 않았을 수 있지만 이전 측정 전략은 새로운 환경에서 누적되지 않습니다. 이탈률, 방문 시간, 가독성 및 응답 시간과 같은 기타 측정항목은 일반적으로 경영진이 가장 중요하게 생각하는 항목이 아닙니다.

이러한 다른 벤치마크는 한두 개의 KPI가 표시하지 않는 격차를 채울 수 있습니다.

예를 들어 이탈률은 표시하는 소비자가 공감하지 않는 콘텐츠를 나타내거나 방문 기간이 지속적으로 짧은 경우 소비자가 찾고 있는 정보에 액세스할 수 없거나 쉽게 볼 수 없어 모험을 떠나 다른 곳에서 찾을 수 있음을 나타낼 수 있습니다.

또한 벤치마크는 모든 캠페인, 특히 다른 게시자와 함께 실행할 때 동일하지 않습니다. 컨텍스트는 성능에 큰 영향을 미치며 이에 따라 벤치마크를 조정해야 합니다.

광고 지출이 5월과 6월에 증가했지만 마케터는 이러한 투자를 면밀히 조사하고 결과를 확인하고 ROI를 정확하게 측정하기 위해 노력하고 있습니다.

새로운 표준과 제3자 쿠키의 단계적 폐지를 준비하면서 성공을 다르게 정의해야 합니다. 강력한 CTR을 선전하는 것만으로는 광고 비용을 안전하게 보호하기에 충분하지 않습니다.

마케터는 계속해서 실적을 강조하고 크리에이티브와 메시지가 청중의 공감을 불러일으킬 수 있도록 하여 광고 비용이 그 과정에서 낭비되지 않도록 해야 합니다. 벤치마크와 KPI를 넓히는 것은 캠페인을 정확하게 보고 성공적인 것으로 간주할 수 있는 방법입니다.

Rupert Hodson은 프리미엄 브랜드와 퍼블리셔를 위한 금융 및 비즈니스 중심 네이티브 광고 시장인 Dianomi의 CEO이자 공동 설립자입니다. Rupert는 Dianomi의 영업 및 비즈니스 개발을 책임지고 있을 뿐만 아니라 북미와 APAC에서 회사의 지리적 확장을 이끌고 있습니다. Dianomi를 설립하기 전에 Rupert는 Interactive Investor에서 상업 팀을 이끌고 5년을 보냈습니다. 그는 1994년 Petropavlosk PLC에서 재무 경력을 시작했습니다.