마케팅 기여도를 효과적으로 측정하는 5가지 방법

마케팅 이니셔티브는 복잡하고 완벽하지 않습니다. 일부 노력은 효과적으로 리드를 유입경로에 유지하고 전환을 유도하는 반면, 다른 노력은 바늘을 전혀 움직이지 않을 수 있습니다(심지어 리드가 유입경로에서 완전히 벗어날 수도 있음). 효과적인 마케팅 요소를 실제로 알 수 있는 유일한 방법은 마케팅 속성을 효과적으로 사용하는 것입니다.

마케팅 속성이란 무엇입니까

마케팅 기여도는 고객 여정의 다양한 단계의 가치를 측정하는 방법이므로 어떤 마케팅 이니셔티브와 부수적인 것이 비즈니스에 가장 가치가 있는지 알 수 있습니다. 이를 이해하면 주요 변경 사항을 적용하여 판매 퍼널을 최적화하고 비즈니스에서 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.

그러나 마케팅 자료에 가치를 부여하는 "올바른" 방법은 없습니다. 최고의 인사이트를 얻으려면 비즈니스에 적합한 기여 분석 모델을 선택해야 합니다. 이 5가지 인기 모델을 확인하여 어떤 모델이 귀하에게 적합한지 확인하십시오.

1. 원터치 어트리뷰션

원터치 기여는 가장 단순한 마케팅 기여 모델입니다. 다른 모델에 비해 복잡성이 부족하기 때문에 많은 마케터가 실패하지만 모든 새로운 비즈니스 마케터는 어딘가에서 시작해야 합니다. 원터치 기여는 판매 파이프라인의 성과에 대해 많은 것을 알려줄 수 있습니다.

원터치 어트리뷰션에 접근하는 방법에는 두 가지가 있습니다.

• 첫 번째 터치 — 크레딧의 100%는 비즈니스와의 첫 번째 상호 작용을 시작한 캠페인에 전달됩니다.
• 마지막 접촉 — 크레딧의 100%는 유료 고객으로 전환하기 전에 비즈니스와의 마지막 상호 작용에 사용됩니다.

두 전략 모두 장점과 고유한 통찰력이 있습니다. 퍼스트 터치 어트리뷰션은 유입경로의 상단을 이끄는 요소, 즉 구매할 준비가 되기 전에 실행 가능한 리드를 끌어들이는 콘텐츠 종류에 대해 많은 것을 알려줍니다. 반면에 마지막 접촉 기여도는 어떤 중요한 콘텐츠가 최종적으로 판매 깔때기의 맨 아래에서 리드를 고객으로 전환했는지에 대해 자세히 알려줍니다.

원터치 어트리뷰션은 이제 막 마케팅 어트리뷰션을 시작하는 비즈니스에 적합하고 구현하기 쉽지만 데이터에서 가장 기본적인 인사이트 이상을 얻고자 하는 비즈니스에는 너무 단순합니다. 그리고 단순한 기여 전략을 갖는 것도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 판매 깔때기 요소의 가치에 대한 완전한 그림을 얻을 수 없습니다. 따라서 다른 잠재적 개선 기회를 간과하면서 특정 마케팅 전략에 과도하게 투자하게 될 수 있습니다.

2. 선형 속성

원터치 어트리뷰션의 다음 단계는 선형 어트리뷰션입니다. 유입경로의 한 터치포인트에 모든 기여도를 부여하는 대신 선형 기여도는 모든 잠재적 터치포인트에 기여도를 균등하게 분배합니다.

잠재 고객이 (1) 귀하의 웹사이트를 방문하고, (2) 무료 전자 과정에 등록하고, (3) 회의에 참석한 다음, (4) 판매 통화 후 전환한다고 가정해 보십시오. 선형 기여는 이러한 각 터치포인트에 대한 전환에 대해 25%의 기여도를 할당합니다.

선형 기여의 유일한 실제 문제는 모든 터치포인트가 실제로 동일한 가치를 갖지 않는다는 것입니다. 회의에 참석하는 것은 웹사이트를 방문하거나 e-코스에 등록하는 것보다 개인의 구매 결정에 훨씬 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

3. 시간 소멸 속성

시간 소멸 기여는 선형 기여의 단점에 대한 잠재적인 솔루션 중 하나입니다. 시간 소멸 모델은 전환에 가장 가까운 터치포인트에 더 많은 기여도를 할당합니다. 위와 동일한 예를 사용하여 시간 소멸 속성은 다음과 같이 작동할 수 있습니다.

• 웹사이트 방문(10%)
• 무료 e-코스 등록(20%)
• 회의 참석 (30%)
• 영업 전화 후 전환(40%)

모든 기여 모델과 마찬가지로 시간 가치 하락에도 단점이 있습니다. 즉, 판매 유입경로의 시작부터 터치포인트를 과소평가하는 경향이 있습니다. 예를 들어 리드가 회의에 참석한 후 구매를 결정했고 영업 전화는 거래를 성사시키기 위한 형식일 뿐일 수 있습니다. 이 경우 판매 통화에 기여도의 40%를 부여하는 것은 정확하지 않습니다.

4. 위치 기반 속성

U자형(또는 위치 기반) 기여 모델은 2가지 주요 터치포인트(첫 번째 터치 및 리드 전환 터치)에 더 많은 기여도를 부여하는 또 다른 멀티 터치 전략입니다. 이 기여 모델은 ROI를 창출하기 위해 리드 생성에 중점을 둔 비즈니스에 유용한 옵션입니다.

U자형 기여 모델은 이 2개의 터치포인트 각각에 기여도의 40%를 부여하고 나머지 20%는 다른 모든 터치포인트로 분할합니다.

U자형 기여도 모델의 또 다른 대안은 W자형 기여도입니다. 동일한 개념을 기반으로 하지만 기회 창출을 세 번째 가치 있는 터치포인트로 포함합니다. 이 설정에서는 첫 번째, 리드 전환 및 기회 생성 터치포인트에 각각 30%의 크레딧을 부여하고 나머지 10%는 다른 터치포인트에 할당합니다.

5. 맞춤 속성

마케팅 속성을 측정하는 마지막이자 가장 정확한 방법은 맞춤 모델을 만드는 것입니다. 맞춤 기여도를 사용하면 어떤 분석이 가장 중요한지에 따라 터치포인트에 다양한 기여도를 부여할 수 있습니다. 예를 들어 마케팅 담당자가 특정 웨비나가 많은 전환을 유도한다는 것을 이미 알고 있는 경우 기여 모델에서 더 많은 가치를 할당할 수 있습니다.

맞춤 기여는 다양한 접점의 내재적 가치를 이미 깊이 이해하고 있는 고급 마케터를 위한 전략입니다. 데이터 대신 가정을 기반으로 맞춤 기여 모델을 만들려고 시도하는 초보 마케터는 가치가 올바르지 않은 곳에서 부정확하게 기여할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 맞춤형 기여 모델은 모든 마케터가 장기적으로 만들기 위해 노력해야 하는 모델입니다. 귀하의 고유한 콘텐츠 및 판매 파이프라인에 맞게 조정된 기여 모델은 우리가 논의한 다른 표준 모델보다 더 정확할 수밖에 없기 때문입니다.

귀하에게 적합한 전략은 무엇입니까?

일부 마케팅 담당자는 이러한 기여 모델 중 하나 이상을 심각하게 싫어합니다. 그러나 실제로 마케팅 속성에 접근하는 데 "잘못된 방법"은 없습니다. 이러한 모델 중 일부는 비즈니스 모델과 고유한 판매 경로에 따라 다소간 통찰력을 제공합니다.

따라서 최상의 전략은 다양한 모델을 테스트하고 각 모델이 어떤 통찰력을 제공하는지 확인하는 것입니다. 시간이 지남에 따라 마케팅 ROI를 추진하는 데 가장 중요한 터치포인트를 식별할 수 있으며 이 정보를 사용하여 맞춤형 기여 모델을 구축하고 최적화할 수 있습니다.