브랜드 인지도가 귀하의 마케팅을 기반으로 하는지 알 수 있는 3가지 방법 [장미색 안경]

브랜드 인지도의 가치를 어떻게 측정해야 합니까?

나는 B2B 마케터들로부터 자주 그런 질문을 받지만 실제로 측정 방법을 묻지는 않습니다. 물론 그 대답에는 분석이 포함됩니다.

그들이 알고 싶어하는 것은 브랜드 인지도 활동을 비즈니스 가치 와 연결하는 방법입니다. (그리고 그들은 가치를 더 많은 수익 또는 더 낮은 비용과 동일시합니다.)

까다롭습니다.

브랜드 인지도를 수익 또는 비용에 연결하는 것은 야구 선수의 통계가 팀의 승리와 어떤 관련이 있는지 파악하는 것과 다르지 않습니다. 플레이어의 타율에 승리를 고정하는 데 기껏해야 약한 연결이 포함되는 다른 많은 일이 발생해야 합니다.

브랜드 인지도의 가치는 브랜드에 대한 고객의 인식에 영향을 미치는 데서 나옵니다. 영향을 측정하려면 시간이 지남에 따라 이러한 인식을 개선하기 위한 노력을 추적해야 합니다. 그런 다음 더욱 구체적으로 개선된 인식이 실제 비즈니스 가치(예: 비용 절감 또는 수익)로 변환되는 방식을 연결해야 합니다.

배트를 잡는 것이 먼저입니다

"브랜드 가치"의 본질 자체가 도전 과제입니다. "브랜드"는 귀사가 상징하는 것의 이상적인 버전입니다. "브랜드 가치"가 고객 여정의 중요한 중간 지점이 되기를 바랍니다. 그러나 "깨달음"은 그 목적지로 가는 길의 시작일 뿐입니다.

자연스러운 성향은 시작점을 끝점과 연결하는 것입니다. 당신은 사람들이 당신의 브랜드가 무엇을 의미하는지 알고, 참여하고, 믿기를 원합니다. 그러나 브랜드에 대해 알게 되었다고 해서 브랜드가 얼마나 신뢰할 수 있고 가치가 있는지에 대한 사람들의 인식이 즉시 바뀌지는 않습니다.

브랜드 인지도를 비용 절감이나 매출(브랜드 가치)로 연결하지 못하는 것은 아니다. 계산하기 쉬울 것입니다: X 신규 웹사이트 방문자 수 = Y 증가된 수익 금액.

그러나 이 간단한 방정식은 인식을 달성하기 위한 초기 투자에 너무 많은 힘을 부여하고 인식과 구매 사이의 다른 경험에는 너무 적은 힘을 줍니다.

보다 현실적으로, 가장 높은 수준에서 보다 긍정적인 브랜드 인지도는 비용 절감 또는 수익의 더 큰 가능성과 같습니다. 야구 은유를 따르는 브랜드 인지도는 타석에서 더 많은 시간을 얻습니다. 증가된 빈도는 아마도 더 많은 적중률과 같을 것입니다. 그리고 더 많은 히트는 더 많은 승리의 더 큰 확률을 제공합니다.

그래서 질문은 "좋아요, 그러면 그 더 큰 확률을 어떻게 측정할까요?"가 됩니다.

이제 유용한 측정을 설계할 수 있습니다.

목표 설정은 기본

목표, 즉 목표로 시작하십시오. 목표에 대한 합의가 분석의 정확성보다 더 중요합니다(예: 리드 증가, 고품질 리드). 또한 해당 목표를 향한 진행 상황을 정의하는 항목에 동의해야 합니다. 나는 마케팅 목표를 설정하고 성공을 측정하기 위해 고안된 방법으로서 OKR(목표 및 핵심 결과)의 열렬한 팬입니다.

그러나 이 시점에서 손을 위로 던질 수 있습니다. “하지만, 그래, 그게 문제야, 로버트. 수익과 브랜드 인지도를 연결하는 것이 문제가 있다고 말씀하셨습니다. 분명히, 나는 그것을 내 목표로 시작하고 싶지 않습니다. 그러나 어떤 목표가 더 많은 수익 또는 절감을 달성할 더 큰 가능성을 보여주는 데 도움이 될까요?”

좋은 질문. 거꾸로 작업합시다. 목표를 설정하는 대신 브랜드 인지도 가치에 대해 측정할 수 있는(또는 최소한 측정할 수 있어야 하는) 실용적인 것부터 시작하세요. 그런 다음 이러한 측정 방법으로 지원할 수 있는 목표를 고려하십시오. 마지막으로 더 높은 수익 또는 절감 가능성과 연결할 수 있는지 확인하십시오.

저는 브랜드 인지도 가치에 대한 이 세 가지 간단한 측정이 고객에게 효과가 있는 것을 보았습니다.

트래픽 및 참여 증가

브랜드 인지도를 측정하려면 웹사이트 트래픽, 사고 리더십 콘텐츠 허브 또는 둘 다를 살펴보십시오. 또한 유기적 트래픽과 유료 트래픽, 캠페인 ID 또는 분산 콘텐츠 채널을 구분하고 세분화할 수 있습니다.

아마도 브랜드 검색 시간보다 유기적으로 더 높은 트래픽을 중요하게 생각합니다. 또는 브랜드 광고의 트래픽만 계산할 수도 있습니다. 또는 콘텐츠, 사고 리더십, 브랜드 이름 등에서 유입되는 트래픽일 수 있습니다. 올바른 메트릭을 선택하려면 회사에 대해 합의된 성공이 어떤 것인지 참조하세요.

이러한 측정을 통해 목표를 주장(및 상호 동의)하는 것이 얼마나 쉬워지는지 알 수 있습니다. 메트릭은 사이트에 머문 시간, 이탈률, 조회된 페이지 또는 (내가 가장 좋아하는) 이 트래픽에서 가장 좋은 다음 작업(예: 뉴스레터 구독, 더 많은 콘텐츠 조회, 소셜 네트워크 공유)일 수 있습니다.

이러한 측정을 통해 목표에 대해 논쟁(및 상호 동의)하기가 얼마나 쉬워지는지 알 수 있습니다. 예를 들어 다음과 같습니다.

“우리의 노력은 브랜드 이름에 대한 검색, 웹 사이트에 대한 유기적 트래픽 증가, 사고 리더십 뉴스레터 구독자 증가를 입증했습니다. 네, 우리는 더 큰 브랜드 인지도를 달성하고 있습니다.”

이러한 측정은 회사의 브랜드 인지도를 높이고 X 솔루션에 대한 새로운 접근 방식에 대한 목소리를 높이는 전반적인 목표에 잘 맞습니다. 주요 결과에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 전체 주소 지정 대상/시장의 백분율로 표시되는 트래픽(또는 증가)의 양
• 알려진 대상(예: 뉴스레터 구독자)에 대한 전환 수입니다. 이는 대상 고객에게 알리고 있는지 평가할 수 있는 훌륭한 지표입니다.
• 콘텐츠 플랫폼에 대한 참여 증가

그러나 입증할 수 있는 측정을 손에 들고 마지막 질문에 답해야 합니다. "그래서 뭐?" 아직 브랜드 인지도를 수익에 직접 연결하지 않았습니다. 하지만 그렇게 해야 할까요? 관심 있는 모든 것이 수익 증가라면 브랜드 인지도 및/또는 인지도를 높이기 위해 돈을 쓸 가치가 있습니까? 다음은 팀에서 동의할 수 있는 상관 관계입니다. 회사의 브랜드 인지도와 목소리의 점유율을 높이면 해당 청중이 리드가 될 가능성이 높아집니다.

브랜드 인지도 OKR을 영업 가능 OKR에 연결하여 잠재 고객으로부터 더 많은 리드를 생성할 때입니다.

설문 조사, 연구 및 설문 조사

또한 사람들에게 어떻게 생각하는지 물어봄으로써 브랜드 인지도 노력의 질(양뿐만 아니라)을 측정할 수 있습니다. 기존 고객(사고 리더십 구독자), 기존 고객(귀하의 제품을 알고 좋아하는 사람들), 잘 알려지지 않은 새로운 고객이 있을 때 특히 유용합니다.

브랜드 회상과 같은 고전적인 것을 측정할 수 있습니다. 즉, 대상 고객이 귀하가 누구인지 또는 귀하가 지지하는 바를 얼마나 잘 기억할 수 있는지입니다. 또는 다양한 청중이 브랜드를 얼마나 신뢰하는지 등을 측정할 수 있습니다. 이 측정 연습에서는 콘텐츠 마케팅, 브랜드 광고 또는 유료 및 유기적 검색 최적화와 같은 활동을 실행하면서 시간이 지남에 따라 브랜드의 "상승도"를 정기적으로 측정합니다.

많은 목표가 이 측정 접근 방식에 연결될 수 있습니다. 예를 들어, 목표는 "우리가 하는 일을 이제 막 알게 된 새로운 잠재 고객의 신뢰 수준을 현저하게 높이는 것"일 수 있습니다.

해당 목표를 실행하기 위한 측정항목은 다음과 같습니다.

• 기존 고객 또는 브랜드를 모르는 구독자 대비 콘텐츠 마케팅에 가입한 후 브랜드에 대한 신뢰도가 높아진 구독자 수입니다.
• 메시지나 콘텐츠에 노출된 후 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 "알려지지 않은" 사람들의 수입니다.
• 청중, 잠재 고객, 잠재 고객 및 고객 사이에서 귀하의 브랜드 대 경쟁사 또는 귀하의 공간에 있는 다른 사람에 대한 순위 신뢰.

더 나은 결과를 수익 또는 비용 절감과 직접 연관시킬 수는 없지만 이러한 결과(긍정적인 경우)가 해당 목표를 달성할 가능성을 높인다는 점을 연결할 수 있습니다.

예를 들어 더 높은 신뢰 점수를 부여한 이메일 구독자가 더 높은 비율로 고객으로 전환되는 것을 볼 수 있습니다. 판매 제안보다는 사고 리더십에 초점을 맞춘 광고에서 브랜드에 대한 신뢰가 높아진다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 모든 청중에 대한 더 큰 브랜드 인지도와 신뢰가 더 쉬운 판매 기회 또는 더 높은 비율로 전환하는 고객과 연결된다는 합의된 OKR에 도달하는 것이 더 쉽다는 것을 알 수 있습니다.

미디어 청취 및 분석

브랜드 마케팅 노력에서 아마도 가장 논쟁적인 주제일 것이기 때문에 브랜드 인지도 가치에 대한 가장 광범위한 측정을 마지막으로 저장했습니다. 문제는 문자 그대로 인식입니다. 회사가 하는 일을 얼마나 많은 사람들에게 알렸습니까?

이 접근 방식은 본질적으로 후속 작업을 측정하지 않습니다. 그것은 50,000피트 상공의 인식입니다. 분명히 브랜드는 축구 팀의 유니폼, 포뮬러 1 자동차의 측면, 광고판, 경기장 또는 (더 작은 수준에서) 후원 회의 및 이벤트에 자신의 이름을 붙이는 것이 가치가 있다고 생각합니다.

그러나 이러한 큰 그림 노력을 측정할 수 있습니다. 조사 도구 및 서비스를 통해 마케터는 소비자 지능과 정서를 측정할 수 있습니다. 또한 Google 검색량, 소셜 미디어 동향 및 획득한 미디어 멘션을 모니터링할 수 있습니다. 이러한 도구는 도달하는 영향의 양과 경우에 따라 품질을 보여줍니다.

예를 들어, 새로운 브랜드는 "브랜드와 그 의미에 대한 인지도를 높이기 위해 전체 시장의 25% 이상에 도달"하는 목표를 가질 수 있습니다. 그 목표를 평가하기 위한 주요 측정은 다음과 같습니다.

• 브랜드 이름 및/또는 주요 혜택 설명의 Google 검색량을 X% 늘립니다.
• 회사의 주요 이점 또는 사고 리더십에 대한 언급이나 요청하지 않은 의견에 대해 소셜 미디어에서 불균형한 의견 공유를 만듭니다.
• 효과적인 CPM(천당 비용) 유료 미디어 전략을 만들어 브랜드 메시지로 타겟 시장에 효율적으로 도달하세요.

다시 한 번, 이러한 지표를 수익과 연관시키는 것은 어렵습니다. 그러나 다른 목표를 달성하는 데 도움이 되는 핵심성과지표(KPI)로 사용할 수 있습니다. 예를 들어, 더 많은 사람들에게 도달하면 구독자가 더 깊은 신뢰를 구축하도록 유도할 더 많은 기회가 제공된다고 생각할 수 있습니다. 또한 더 광범위하고 단순한 도달 범위가 영업 대화에서 합법적인 경쟁자로 브랜드를 확립하는 데 도움이 된다는 결론을 내릴 수 있습니다.

출루는 승리와 같다

결국 마케팅의 가치 있는 활동으로서 브랜드 인지도를 측정하려면 성공의 혜택을 받는 다른 측정과 연결해야 합니다.

다시 야구로 가져오려면 영화 Moneyball에서 펼쳐지는 실제 이야기와 다르지 않습니다. Oakland Athletics는 승률과 관련된 출루율 지표를 다른 어떤 지표보다 더 잘 파악했고 궁극적으로 팀 리더들 사이에서 합의했습니다. 그들은 출루율에서 승리까지 직접적인 선을 그릴 수 없었습니다. 그러나 출루율은 승률 증가와 완벽하게 연결되기 때문에 기본 측정값으로 사용할 수 있습니다.

브랜드 인지도는 마케팅의 "기반을 다지는 것"입니다. 물론 출루 후 득점 기회를 최적화하거나 망치는 다른 많은 일들이 발생할 수 있습니다. 하지만 출루하지 않으면 득점할 수 없습니다.

타자. 그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute