TrueView YouTube 광고의 성공 측정

게시 됨: 2021-10-23

시나리오 1 : Rob은 웹사이트 트래픽 증가를 목표로 30일 동안 15초 TrueView 광고를 실행했습니다. 캠페인에서 45%의 조회율과 함께 5회의 전환이 발생했습니다. Rob은 캠페인이 성공했다고 생각했습니다.

시나리오 2 : Rob은 브랜드 구매 고려도를 높이는 것을 목표로 30초 동안 TrueView 광고를 30초 동안 실행했습니다. 캠페인에서 45%의 조회율과 함께 5회의 전환이 발생했습니다. Rob은 캠페인이 실패한 것으로 간주했습니다.

이러한 시나리오의 요점은 세 가지입니다. 첫째, 캠페인 목표가 목표를 지시해야 합니다(MUST). 둘째, 광고의 성패를 좌우하는 창의적 요소가 많다. 셋째, 단순히 전환수나 조회율만 보고 실적을 정확하게 평가하는 것은 아닙니다. 이 블로그에서는 TrueView 광고의 성공을 측정하는 데 도움이 되는 가이드로 사용할 수 있는 다양한 Google Ads 동영상 측정항목 및 광고 속성에 중점을 둘 것입니다.

"도대체 TrueView 인스트림 광고가 무엇입니까?"라고 자문하거나 광고주가 이러한 광고에 대해 비용을 지불하는 방식에 대해 다시 생각하고 싶다면 다음과 같은 Google 설명을 참조하세요. . 시청자는 동영상의 5초를 본 다음 계속 시청하거나 건너뛸 수 있습니다. 시청자가 30초 이상 또는 동영상 끝까지(둘 중 더 짧은 시간) 시청하거나 인스트림 소재의 카드 또는 기타 요소를 클릭할 때 비용을 지불합니다."

명심해야 할 세 가지 요소

다음은 TrueView 광고를 분석할 때 렌즈로 사용하는 주요 요소입니다. 이 목록은 전체 목록이 아니라 TrueView 광고 결과를 종합할 때 고려할 사항에 대한 안내입니다.

캠페인 목표 : Google Ads에서 새 YouTube 캠페인을 만들 때 '목표'를 선택할 수 있는 옵션이 있습니다. 목표에는 리드, 브랜드 인지도 및 도달범위, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드 고려도가 포함됩니다.

"TrueView 광고로 ROAS가 150% 증가했습니다"라는 사례 연구를 읽고 브랜드 고려도를 높이고 ROAS가 감소하는 것을 목표로 캠페인을 실행할 때 실망하지 마십시오. 대신 동영상 캠페인의 목표 설정을 기반으로 KPI를 설정하세요. 예를 들어 전환수와 ROAS는 TrueView 광고를 실행하는 전자 상거래 회사가 판매를 늘리는 데 가장 적합한 KPI여야 합니다. 반면 브랜드 인지도를 높이기 위해 TrueView 광고를 실행하는 리드 생성 회사는 조회수 측정항목에 주의를 기울여야 합니다. 뷰 메트릭은 광고주가 타겟 고객에 대한 더 나은 통찰력을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다. YouTube 광고를 처음 접하는 경우 실행 중인 동영상 광고가 검색 캠페인보다 타겟 잠재고객에 대해 더 많은 정보를 제공할 수 있다는 사실을 금방 알게 될 것입니다.

Creative Specifics: 제 경험상 광고 소재의 세부 사항은 동영상 광고 분석을 어렵게 만드는 요인입니다. 확장 텍스트 광고의 두 가지 버전을 테스트하는 것이 훨씬 쉽지만 두 가지 다른 동영상 광고를 비교하는 것은 훨씬 더 복잡합니다. 저는 비디오 전문가가 아니기 때문에 비디오 세부 사항을 이해하는 데 사용한 방법은 의미가 있는 비주관적 크리에이티브 측면에 액세스하고 추적할 수 있는 만큼 [다양한] 비디오 광고를 실행하는 것입니다. 이 프로세스는 동일한 시장에서 두 광고의 실적을 비교할 때 도움이 됩니다. 이 정확한 프로세스가 귀하의 광고에 적용되지 않을 수 있지만 다음은 제가 기록해 둔 동영상 세부 사항입니다.

  • 동영상 길이 – 30초 동영상과 2분 동영상은 본질적으로 동일한 광고 소재라도 성능이 크게 다릅니다.
  • 전반적인 메시지 – 새로운 프로모션, 브랜드 이력, 고객 증언 등
  • 부모, 커플, 운동 선수, 밀레니얼 세대 등 명백한 대상 고객
  • 브랜딩이 표시되는 위치(모범 사례는 처음 5초 이내)
  • 음악 톤/메시지
  • 보이스 오버
  • 텍스트 오버레이, CTA
  • 크리에이티브 톤 - 코미디, 진지함, 특정 감정에 호소
  • 배우 유형(해당되는 경우) – 성별, 인종, 나이, 외모 등

타겟팅 – 잠재고객, 유입경로 단계 및 위치 : TrueView 광고를 분석할 때 검색 타겟팅 원칙을 적용합니다. 다음은 염두에 두어야 할 몇 가지 타겟팅 세부 사항입니다.

  • 잠재고객: 주제, 구매 의도 및 맞춤 관심분야 잠재고객
  • 리마케팅 잠재고객: 전체 사이트 또는 하나의 특정 페이지, 목록 길이
  • 깔때기 단계: 상단, 중간, 하단
  • 위치 타겟팅: 모든 산업이 다르기 때문에 각 광고 소재에서 학습한 내용을 특정 시장에 적용하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 전 세계 잠재고객을 대상으로 하는 경우 동일한 광고가 미국에서는 실적이 매우 좋지만 영국에서는 실적이 저조할 수 있습니다.

위의 요소를 고려하여 여행사를 위해 지난달에 각각 하나의 고유한 TrueView 광고가 있는 두 개의 캠페인을 분석하고 비교하겠습니다.

캠페인 목표 : 두 캠페인 모두 브랜드 인지도를 높이고 구매 고려도를 높입니다.

크리에이티브 사양 :

  • 상단 광고(A)는 26초 안에 유럽 목적지에 대한 일반적인 경험을 홍보합니다. 브랜딩은 9초 23초에 전체 텍스트 오버레이, 끝에 보이스 오버, 행복/경량 음악 및 명확한 대상 청중이 없는 상태에서 발생합니다.
  • Ad B는 20초 안에 스칸디나비아 목적지에 대한 특정 경험을 홍보합니다. 브랜딩은 6초 16초에 전체 텍스트 오버레이, 보이스 오버, 진지한 기악 및 명백한 대상 청중이 없는 상태에서 발생합니다.

타겟팅 – 유입경로 단계, 잠재고객 및 위치 :

  • 단계: 두 광고 모두 유입경로 상단을 타겟팅합니다.
  • 두 캠페인 모두 동일한 잠재고객(지난 90일 동안의 웹사이트 방문자)을 재타겟팅하고 있습니다.
  • 두 캠페인 모두 동일한 미국 도시를 타겟팅합니다.

테이크아웃 :

  • 먼저 비용 불일치에 대해 설명하겠습니다. $2,000의 비용 차이는 분명히 광고 A에 더 많은 전환 기회를 제공할 것입니다. 광고 A가 광고 B보다 전환량이 많았음은 분명하지만 비용 차이가 있으므로 ROAS(전환 가치/비용)가 실적을 비교하는 데 가장 좋은 KPI가 될 것입니다. 이 고객의 경우 ROAS가 100%를 초과하는 것은 퍼널 마케팅 노력의 상단에 허용됩니다. 다시 말하지만, 구매 고려도를 높이기 위해 두 광고를 모두 실행했습니다. 즉, 실제 캠페인에서 발생하는 전환은 거의 없지만 리마케팅 ​​검색 캠페인을 통해 더 많은 전환이 발생할 것으로 예상합니다. 전환에 대한 결론을 내리자면 이 고객을 위한 TrueView 광고의 경우 581% ROAS가 환상적입니다.
  • 조회율과 측정항목에 따라 재생되는 동영상이 반드시 높거나 낮은 전환수와 상관관계가 있는 것은 아니라는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 조회율이 거의 동일하다는 것을 알 수 있습니다. 동일한 청중, 위치, 유입경로 단계를 목표로 하고 있었기 때문에 광고 소재가 크게 달라졌음에도 불구하고 여전히 유사한 보기를 통해 호소력을 갖고 있음을 알 수 있습니다. 측정항목에 따라 재생된 동영상은 광고 B가 처음에 조회율이 매우 높았음을 나타내지만 광고 B의 길이가 20초에 불과했다는 점을 기억합시다. 시청자는 광고를 건너뛸 수 있기 전에 처음 5초를 시청해야 합니다. 광고 A가 더 긴 동영상이었음에도 불구하고 측정항목이 광고 B보다 기술적으로 낮았지만 여전히 시청 길이가 약간 더 길었습니다. 전반적으로 동영상의 50%를 시청한 시청자 수를 보고 있습니다. 요율은 이 계정에서 실행한 다른 TrueView 광고보다 약간 높기 때문에 이 실적에 만족합니다.

측정항목 보기

'조회율', '평균 시청 시간/노출수' 및 '동영상 재생 대상' 측정항목은 광고주가 지난 5초 동안 시청한 사용자 수와 시청자가 어디에서 이탈했는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

  • 조회율 : 조회수를 조회수로 나눈 값입니다. 내가 YT 광고에 대해 정말 좋아하는 한 가지 측면은 타겟 고객에 대해 많은 것을 배울 수 있다는 것입니다. 예를 들어 아래 스크린샷은 브랜드 인지도를 높이고 여행사의 상위 유입경로 사용자를 늘리는 것을 목표로 캠페인에 대한 다양한 광고 그룹을 보여줍니다.

참고 사항 : 퍼널 상단에 초점을 맞춘 캠페인을 실행할 때마다 가능한 한 많은 관련 광고 그룹을 타겟팅합니다. 언뜻 보기에 이러한 잠재고객이 여행 브랜드를 타겟팅하는 것이 합리적이라고 생각할 수 있지만 Google의 잠재고객 제공에 대해 더 깊이 파고들 때까지는 "Foodies"를 타겟팅할 생각을 한 적이 없습니다. 시간이 지남에 따라 어떤 타겟 오디언스가 경험에 중점을 둔 크리에이티브 A와 브랜드 신뢰도에 중점을 둔 크리에이티브 B에 더 잘 반응하는지 더 많이 알게 됩니다.

  • 평균 시청 시간/노출수 : 시청자 또는 위치의 실적을 파악하는 데 도움이 되는 또 다른 측정항목입니다.
  • 동영상 재생 위치 : 이 측정항목을 사용하면 동영상에서 드롭오프 위치를 확인할 수 있으므로 매우 유용합니다. 목표가 인지도라면 25% 이후에 떨어지는 조회율로 괜찮을 것입니다. 목표가 리드 또는 브랜드 고려인 경우 조회율이 50%와 75%에 대해 얼마나 높은지 모니터링하고 싶을 것입니다.

YouTube 획득 액션

획득 측정항목은 동영상 광고가 잠재고객에게 얼마나 매력적인지 파악하는 데 도움이 됩니다. 획득 측정항목은 다음과 같습니다.

  1. 획득한 좋아요
  2. 획득한 재생 목록 추가
  3. 획득 주식
  4. 획득한 구독자
  5. 획득 조회수

잠재고객을 재타겟팅하는 좋은 방법은 획득 액션을 이용하는 것입니다. Google은 다음과 같은 리마케팅 ​​옵션을 제공합니다.

계정 에서 캠페인 비교

처음에 논의한 요소를 염두에 두고 계정의 동영상 실적이 가장 좋은 비교입니다. 전 세계의 모든 산업 보고서를 읽을 수 있지만 브랜드는 곧 브랜드입니다. 제 생각에는 YouTube의 업계 평균이나 다른 마케팅 대행사의 평균과 비교하기에는 너무 많은 요소가 있습니다.

TrueView 광고에 대한 데이터를 수집하고 현실적인 목표를 세우는 주요 방법은 가능한 한 많은 동영상 광고를 테스트하는 것입니다. 다양한 비디오에 대한 데이터가 많을수록 실행할 비디오, 최고의 타겟 고객, 다양한 수준의 판매 유입경로에 필요한 결과를 얻는 데 걸리는 시간을 결정하는 데 도움이 됩니다.

추가 리소스

YouTube 광고를 처음 접하고 캠페인을 설정하는 방법에 대한 자세한 정보를 원하는 경우 내 마지막 게시물인 강력한 YouTube 광고 전략 만들기를 확인하세요.