2023년의 Microsoft Ads: 활용, 테스트 및 최적화할 핵심 영역

수동으로 제어할 수 있는 최적화에서 벗어나 기계 학습 및 자동 입찰에 대한 Google의 강력한 추진은 숙련된 PPC 마케팅 담당자에게 분노를 불러일으킵니다.

확장검색을 위해 중복 일치검색 및 구문검색 키워드를 제거한다고 발표한 "중복 키워드 제거" 권장 사항에 대한 1월 개정은 이러한 추세의 공격적인 예였습니다.

그리고 우리 중 일부는 유료 검색 세계의 오랜 작은 형제인 Microsoft Advertising을 재고해야 할 때인지 궁금해했습니다.

2022년 후반에 Microsoft는 브랜드 광고 예산의 더 많은 부분을 확보하기 위한 야심 찬 목표를 발표했습니다.

이러한 유망한 전망과 함께 Google과 관련된 Microsoft Ads(또는 대부분의 PPC 마케터가 여전히 좋아하는 Bing Ads)를 살펴보겠습니다. 여기에는 플랫폼이 시장 점유율을 높일 수 있는 장점, 단점 및 기회가 포함됩니다.

현재 PPC 전문가를 위해 Microsoft 검색이 Google에 비해 어떤 이점을 제공합니까?

이 글을 쓰는 시점에서 Microsoft(및 검색 엔진인 Microsoft Bing)가 Google에 비해 몇 가지 주요 이점을 제공합니다.

첫 번째는 EQ의 이점입니다. 나는 그들의 담당자가 Google 담당자보다 신뢰할 수 있고 도움이 되며 의제를 추진할 가능성이 훨씬 적다는 것을 알았습니다.

이것은 시장 점유율을 위해 더 열심히 일해야 하는 도전자 브랜드에 대해 예상할 수 있지만 목표를 달성하고 고객에게 옳은 일을 할 방법을 찾는 사람들과 함께 일하는 것은 여전히 ​​장점입니다.

엄격하게 성장 마케팅 관점에서 볼 때 Microsoft는 LinkedIn 대상 지정을 끌어올 수 있는 고유한 기능을 보유하고 있습니다. 이를 통해 빠듯한 예산을 활용하는 방법을 찾는 마케터를 위한 ABM(계정 기반 마케팅) 전략을 사용할 수 있습니다.

Microsoft는 직무, 산업 및 특정 회사별로 타겟팅을 제공합니다. 아직 전체 LinkedIn 타겟팅 기능이 없지만(자세한 내용은 잠시 후) 직무 제외 및 회사 타겟팅을 활용하여 ICP의 브랜드에 대한 ABM 타겟팅을 구성할 수 있습니다.

Microsoft의 검색 파트너 네트워크에는 DuckDuckGo도 포함되어 있는데, 광고 네트워크가 아니라 개인 정보 보호 우선 플랫폼임에도 불구하고 화제를 모으고 있습니다.

DuckDuckGo 테스트에 관심이 있는 경우 검색 파트너에서 다른 게재위치를 제외하여 지출을 집중할 수 있지만 깨끗한 테스트를 위해 실제로 격리할 수는 없습니다.

기능 측면에서 Microsoft는 최근 액션 확장 및 리뷰 확장을 훌륭하게 내장된 광고 기능으로 보완하는 비디오 확장을 출시하여 Google을 제압했습니다.

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Microsoft Advertising에 대해 지속되는 단점은 무엇입니까?

첫 번째이자 가장 분명한 것은 규모입니다. Bing은 지난 3년 동안 검색 엔진 볼륨에서 Google과의 격차를 좁혔지만 Google의 볼륨은 Bing의 거의 10배입니다.

그리고 Bing은 다른 면에서 작은 형제자매입니다. 몇 개월의 리드 타임으로 Google을 모방하는 경향이 있습니다. (예를 들어, Bing RSA로의 전환 기한이 다가오고 있으며 전자상거래 브랜드를 위한 성능 극대화와 같은 기능을 추진하고 있습니다.)

즉, Google이 출시한 대부분의 기능은 광고주가 좋든 싫든 결국 Bing에서 나옵니다.

품질 측면에서 Bing은 전통적으로 Google 알고리즘의 일관성을 맞추기 위해 고군분투해 왔으며, 이는 상위 키워드에 대한 통제력을 유지하기 위해 싸우는 광고주에게 문제가 되었습니다.

최근에 그들의 정확한 검색 쿼리 결과는 거의 Google만큼 좋아 보이며 모든 키워드 유형에 대해 거의 모든 검색어 데이터를 공유합니다(Google의 <80%에 비해 ~99%).

이것이 여전히 단점이라면 최소한의 것입니다. Bing이 일관성에 계속 집중한다면 실제로 이점이 될 수 있습니다.

광고주는 언제(그리고 왜) Microsoft Advertising에 대한 투자와 테스트를 더 많이 고려해야 합니까?

내 고객의 계정에서 Bing의 키워드 경쟁 수준이 낮으면 일반적으로 Google보다 CPC가 낮아집니다.

이것이 항상 더 높은 전환율로 이어지지는 않지만(실제로 Google에서 전환율이 더 높은 경향이 있음) 더 효율적인 CPL로 이어질 수 있습니다.

즉, 경쟁력 있는 CPL만으로는 대규모 리소스 이동을 정당화할 수 없을 정도로 규모가 훨씬 작습니다.

그러나 Bing은 몇 가지 시나리오에서 현명한 플레이입니다.

• 영역을 보호하기 위해 항상 브랜드 용어를 주시하는 것이 좋습니다. 이것은 당연해 보일 수 있지만 그 단계를 잊는 브랜드가 많이 있습니다.
• 낮은 CPC는 지출이 제공하는 것을 이해하기에 충분한 양을 얻는 데 도움이 될 수 있습니다.
• 여전히 Google에 전액 자금을 지원하는 것이 좋지만 Google에서 실적이 저조한 키워드를 스크러빙하여 예산을 절약할 수 있는 상대적으로 부진한 달이나 기회가 있다면 Bing을 테스트해 볼 가치가 있습니다.

전반적으로 Google에 지속적으로 투자하고 수익을 개선하거나 유지하는 데 어려움을 겪고 있다면 수익이 감소한 부분을 살펴보고 이를 축소하고 Bing 테스트에 다시 투자하는 것을 고려하십시오.

Microsoft가 Google과 경쟁하기 위해 개선에 중점을 두어야 할 부분은 무엇입니까?

Microsoft는 최근 OpenAI에 100억 달러를 투자한 점과 뜨거운 ChatGPT 기능을 감안할 때 AI에 올인하는 것으로 보입니다.

소문대로 ChatGPT를 Bing 검색에 통합하면 Bing이 Google에 대한 트렌디하고 사용자 친화적인 대안으로 즉시 파장을 일으켜 일부 시장 점유율을 빼앗을 수 있습니다.

광고 예산 측면에서 Microsoft가 광고주에게 제공하는 작업을 강력하게 권장하는 한 가지는 LinkedIn 대상 지정에서 대상을 만드는 기능입니다.

B2B 시장 내 고객은 Microsoft가 가능한 한 빨리 활용해야 하는 Google의 주요 소프트 스팟을 나타냅니다. 이것은 값비싼 ABM 도구에 대한 비용을 지불할 수 없는 회사를 위한 훌륭한 풀뿌리 ABM 옵션이 될 수 있습니다.

기존 LinkedIn과 같은 타겟팅에 많은 뉘앙스를 추가할 여지도 있습니다. 직책으로 타겟팅하는 기능과 더 중요한 것은 및/또는 타겟팅의 "and" 부분을 사용하여 드릴다운하는 기능은 B2B 광고주에게 Google이 갖지 못한 높은 수준의 정밀도를 제공할 것입니다.

타겟팅 및 챗봇 혁신과 함께 Bing이 오프라인 전환 추적을 강화하는 데 집중할 것을 권장합니다.

CRM과 함께 사용하기 위한 Microsoft 클릭 ID와 자동 태그의 조합으로 먼 길을 왔지만 B2B 최적화에 큰 역할을 하는 Google의 오프라인 추적만큼 강력하지는 않습니다.

Microsoft Ads를 간과하지 마십시오.

이 시점에서 몇 가지 특정 사용 사례를 제외하고 리소스를 Google에서 Bing으로 이전해야 한다는 설득력 있는 주장이 없습니다. 즉, Microsoft는 더 많은 것을 만들 수 있는 여지를 가지고 꾸준히 모멘텀을 구축하고 있습니다.

Google의 참여 비용이 계속해서 증가하고 Microsoft가 광고주가 적절한 사람들에게 보다 효율적으로 도달할 수 있도록 하는 릴리스에 초점을 맞추면 상황이 바뀔 수 있습니다.

지금은 제품 출시 및 발표를 주시하십시오. 앞으로 몇 달 동안 관련성이 더 높아질 것으로 결정된 플랫폼의 채택에 대해 앞서 나가십시오.