재무 및 마케팅 부서: 성공적인 조합을 위한 5가지 팁

CMO의 평균 재직 기간은 약 3년에 불과합니다. 의외로 짧게 들리나요? 재무와 마케팅 간의 갈등으로 인해 CMO는 생각보다 더 자주 역할을 떠납니다. 그것은 나쁜 소식입니다. 좋은 소식은 이러한 충돌이 존재할 필요가 없다는 것입니다. 마케팅 리더의 경우 재무 업무를 수행하는 방법을 아는 것은 엄청난 강점이며 C-suite에서 성공하기 위한 요구 사항입니다.

이 기사에서는 마케팅과 재무가 어떻게 조정되고, 신뢰를 구축하고, 협력하여 필요한 예산을 확보하고, 보다 안정적으로 목표를 달성하고, 비즈니스를 보다 효과적으로 성장시킬 수 있는지 살펴보겠습니다.

듣기를 원하시면 Agorapulse CMO Darryl Praill이 주최하는 웨비나에 귀를 기울이십시오. 이 기사는 Airmeet의 CMO인 패널리스트 Mark Kilens의 테이크아웃을 포함하여 돈과 마케팅의 결혼: 성공적인 조합을 위한 5가지 팁의 통찰력을 요약합니다. 다음은 웨비나를 간단히 살펴보는 것입니다.

마케팅 대 재무: 이 기능이 충돌하는 이유

이미 CMO 역할을 수행하고 있거나 리더십을 발휘하고자 하는 소셜 미디어 관리자라면 충돌을 해결하기 위한 조치를 취하기 전에 갈등의 원인을 알아야 합니다.

대부분의 경우 마케팅과 재무는 모두 비즈니스 성장이라는 동일한 전반적인 목표를 향해 노력하고 있습니다. 그러나 그들은 완전히 다른 관점에서 목표에 접근하고 있습니다.

• 마케팅은 돈을 쓰는 일을 담당합니다.
• 재정은 과소비하지 않을 책임이 있습니다.

Darryl Praill은 마케터로서 "우리는 주어진 예산만큼만 성공할 수 있습니다."라고 설명합니다. 그러나 그는 "필요한 예산에 대해 좋은 사례를 만드는 것은 우리에게 달려 있습니다."라고 설명합니다.

많은 CMO에게 이것은 어려운 일입니다. CEO와 CFO는 마케팅이 불확실한 목표를 기반으로 불가능한 핵심 성과 지표(KPI)를 달성할 수 없는 경우 더 많은 예산 할당을 거부하는 것처럼 보입니다. 경우에 따라 기존 예산을 방어하는 것조차 CMO에게 어려운 일이 됩니다. 많은 사람들이 자신이 통제할 수 없는 지표를 기반으로 투자 수익(ROI)을 제공함으로써 작업의 가치를 입증해야 한다는 압박감을 느낍니다.

패턴이 보이시나요? CMO의 경우 문제의 핵심 부분은 명확성과 통제력의 부족입니다.

이러한 문제를 극복하고 공통점을 찾는 것은 하룻밤 사이에 이루어지지 않습니다. 그러나 능동적인 접근 방식과 함께 목표를 달성하려는 진정한 열망이 있다면 협업이 가능합니다.

재무와 마케팅을 통합하는 방법: 5단계 프레임워크

아래의 5단계 프레임워크를 사용하면 재무 에 반대하는 대신 재무와 협력하여 궁극적으로 업무를 더 쉽고 지속 가능하게 만드는 조치를 취할 수 있습니다.

1. 마케팅 목표와 재무 목표 조정

CMO는 예산 요청에 대한 반발을 예상해야 합니다. Mark Kilens는 그것을 반드시 나쁜 것으로 보지는 않습니다. 결국 성공적인 비즈니스를 위해서는 견제와 균형이 중요합니다.

열쇠는 일을 앞으로 나아가게 하는 방식으로 반발에 대응하는 방법을 아는 것입니다. 먼저 예산 관리에 대한 CFO 또는 CEO의 철학적 접근 방식을 이해해야 합니다. 그런 다음 자신의 접근 방식을 조정해야 합니다.

가치 프레임워크를 명확히 하라

귀사의 재무 담당 임원은 가치 창출과 자금 관리를 어떻게 봅니까? Mark는 HubSpot에서 근무하는 동안 Dharmesh Shah로부터 배운 가치 프레임워크를 재무 및 마케팅 팀 모두 사용할 것을 제안합니다.

• 고객 가치: 귀하의 투자가 단기 또는 장기적으로 고객에게 어떻게 도움이 됩니까?
• 기업 가치: 귀하의 제안이 비즈니스에 어떤 도움이 됩니까?
• 팀 가치: 캠페인이 팀에 어떤 긍정적인 영향을 미칠까요?
• 개인 가치: 귀하의 작업이 귀하의 위치 또는 입지를 어떻게 발전시킬 것입니까?

마케터는 종종 마지막 두 가지 유형의 가치인 팀과 개인에 더 초점을 맞춥니다. 그러나 대부분의 경우 재무와 마케팅 모두 고객과 기업 가치에 먼저 초점을 맞춰야 합니다.

재무 팀이 어떤 유형의 가치를 우선시하는지 확실히 짐작할 수 있지만 직접 물어보는 것이 가장 좋습니다. 그 동안 그들이 마케팅에서 얼마나 많은 투명성과 세부 사항을 원하는지 알아보십시오. 그들에게 무엇이 도움이 되는지 아는 것은 당신이 조화를 이루는 데 도움이 될 수 있습니다.

비즈니스 목표를 알고

CEO 또는 CFO의 관점에서 주요 재무 목표 및 비즈니스 목표는 무엇입니까? 다시 말하지만, Darryl은 재무팀에 직접 문의하여 그들이 목표로 삼고 있는 것이 무엇인지 정확히 알아볼 것을 권장합니다.

예를 들어, 해결해야 할 가장 중요한 문제는 다음과 같다고 생각할 수 있습니다.

• 일정 수준의 시장 점유율 확보
• 특정 비율로 이탈 감소
• ARR을 일정량으로 증가

그들의 목표가 무엇이든 귀하가 요청하는 모든 예산은 이러한 목표를 지원해야 합니다. 따라서 목표가 명확해지면 요청을 훨씬 더 효과적으로 구성하고 필요한 예산을 확보할 수 있습니다.

수익 계획 이해

예산을 요청하기 전에 수익에 대해서도 명확하게 파악해야 합니다. Mark는 다음과 같이 말합니다. “마케터가 이해해야 하는 가장 중요한 것은 비즈니스가 어떻게 수익을 창출하고 수익을 유지하는지입니다. 기본적으로 그것이 사업입니다.”

Mark는 조직에서 사용하는 영업 활동을 고려할 것을 권장합니다. 신규 사용자를 유치하거나 기존 설치 기반을 확장해야 합니까? 귀사는 인바운드와 아웃바운드를 얼마나 효율적으로 수행하고 있습니까?

예산 할당은 영업 활동 및 성장 목표에 따라 완전히 다를 수 있습니다. 그러나 그들이 무엇인지 알면 알수록 재무와 더 쉽게 일치할 수 있습니다. Mark가 말했듯이 "측정 항목을 더 많이 다룰수록 더 성공적일 것입니다."

큰 그림의 관점을 가져라

Mark는 마케터가 네 가지 주요 측면을 명확히 하도록 제안합니다. 업무를 더 잘 수행하고 재무 부서와 훨씬 더 쉽게 협업할 수 있도록 관점을 제공합니다.

• 거래량: 일반적인 주, 월 또는 분기 동안 각 퍼널 단계에서 얼마나 많은 기회가 있습니까?
• 속도: 이러한 기회가 판매 경로를 통해 얼마나 빨리 이동합니까?
• 전환율: 이러한 기회가 퍼널을 통해 얼마나 효율적으로 이동하고 있습니까?
• 가치: 이러한 기회를 창출하는 데 필요한 비용과 비교하여 이러한 기회의 가치는 무엇입니까?

2. 공동의 목표를 위해 협력하라

지금쯤이면 재무 팀이 달성하고자 하는 것과 그 이유를 이해해야 합니다. 또한 이러한 목표를 달성하기 위해 영업 활동을 지원할 수 있는 방법에 대한 기본적인 이해가 있어야 합니다.

다음 단계는 일련의 공유 목표를 위해 함께 작업하는 것입니다. 무엇보다도 효율성 극대화 및 수익 성장 촉진과 같은 큰 그림 목표를 목표로 삼고 싶을 것입니다.

재무팀에 협력 요청

조직의 수익 시스템을 완전히 이해하고 CMO 역할을 맡을 것으로 기대할 수 없습니다. 대부분의 경우 필요한 컨텍스트를 얻으려면 재무와 협력해야 합니다. 성공적인 CMO는 협업에 능동적으로 접근하는 경향이 있습니다.

Mark는 가장 좋은 행동 방침은 종종 재정과 시간을 계획하고 "예산에 대해 안내해 줘"라고 촉구하는 것이라고 설명합니다. 대부분의 경우 분기마다 이 회의를 반복하여 자신의 요청을 제출할 시간을 갖기를 원할 것입니다.

CMO와 마케팅 이사의 경우 CFO와 관계를 형성하는 것이 가장 논리적인 행동 과정처럼 보일 수 있습니다. 그러나 경우에 따라 재무팀의 다른 구성원과 공동 작업하는 것이 더 나을 수도 있습니다.

물어볼 적임자는 회사 유형과 성장 단계에 따라 다릅니다. 신생 기업에서 일하는 경우 Darryl은 CFO와 연결할 것을 권장합니다. 규모가 큰 회사에서는 재무팀의 주니어 구성원이 더 나은 선택일 수 있습니다.

어느 쪽이든 재무는 마케팅과 협력하기를 원한다는 점을 기억하십시오. Darryl은 다음과 같이 확인합니다. 그들은 좋은 관계를 원합니다.”

마케팅이 캠페인 지출을 처리하므로 귀하와 협력하는 것이 재무에 가장 큰 이익이 됩니다. 함께라면 보다 효율적으로 목표를 향해 나아갈 수 있습니다.

재무 일정 내재화

금융 업무를 할 때 타이밍을 염두에 두십시오. 마감일을 맞출 수 있도록 세부 사항을 요청하는 것을 주저하지 마십시오.

예를 들어 재무 팀은 분기가 시작된 직후에 예산을 확정하는 것을 목표로 할 수 있으며 그 이후에는 계획된 지출을 조정할 수 있는 옵션이 없습니다. 이 경우 분기가 시작되기 오래 전에 예산 요청을 제출해야 합니다.

동시에 재무팀이 귀하 에게 기대하는 바를 알고 있는지 확인하십시오. 예를 들어 가능한 한 빨리 예측을 업데이트하고 매월 실제를 확인하기를 원합니까?

전략적 기획 및 목표 설정 프레임워크 구축

CMO는 회사의 전략 계획 및 목표 설정 프레임워크를 사용할 책임이 있습니다. 대부분의 경우 조직에 이미 있는 프레임워크에 적응해야 합니다.

많은 회사에서 목표 설정은 두 가지 구성 요소가 있는 시스템인 목표 및 핵심 결과(OKR) 설정에 중점을 둡니다.

• 귀하의 목표는 귀하의 목표, 즉 귀하의 프로그램이 목표로 하는 결과입니다.
• 주요 결과는 성과를 측정하는 방법인 지표입니다.

다른 경우에는 선호하는 시스템을 옹호할 수 있습니다. Airmeet에서 Mark는 V2MOM을 구현하기로 결정했습니다.

• 이루고자 하는 원대한 목표가 되어야 하는 비전.
• 비전의 맥락에서 당신에게 중요한 것을 정의하는 가치.
• 비전을 향해 작업하는 데 사용할 전술을 명확히 하는 방법.
• 비전에 도달하는 데 방해가 될 수 있는 것을 예상하는 장애물.
• 비전을 달성했는지 확인하는 방법.

3. 상호 존중 문화 조성

마케팅과 재무 간의 진정한 협업은 일회성 회의나 분기별 예산 세션에 국한되지 않습니다. 대신 상호 존중의 문화를 조성하기 위해 지속적인 작업과 열린 의사 소통이 필요합니다.

Mark는 햇빛을 만드는 개념을 말합니다. 재무가 마케팅에서 무슨 일이 일어나고 있는지 추측할 필요가 없도록 모든 것을 투명하게 만드는 것으로 생각하십시오. 이상적으로는 투명성이 상호적일 것입니다.

능동적으로 의사소통

마케팅 프로그램과 캠페인을 아무리 잘 계획하더라도 CMO로서 모든 것을 예측할 수는 없습니다.

가장 잘 실행된 캠페인이라도 플랫폼 변경으로 인해 예상대로 수행되지 않을 수 있습니다. 또는 마케팅 환경이 예기치 않게 변경되어 귀중한 기회를 조정하고 활용해야 할 수도 있습니다.

분기 중간에 추가 예산을 요청할 수는 없지만 보유하고 있는 예산을 재할당할 수는 있습니다. 예를 들어, 지금 주요 구매를 선택하고 이를 설명하기 위해 향후 캠페인 비용을 줄일 수 있습니다.

재할당 방법에 상관없이 적극적인 커뮤니케이션이 핵심입니다. Darryl은 예상치 못한 비용에 대해 경고하기 위해 재무 부서에 연결할 것을 권장합니다. 그렇게 할 때 예산에 맞추기 위해 무엇을 했는지 명확히 하십시오.

적어도 Darryl과 Mark는 둘 다 월간 재무 관리를 권장합니다. 이 빈도로 모든 조정에 대해 CFO에게 안정적으로 알릴 수 있습니다.

승패 공유

마케팅 프로그램의 성과가 저조한 경우 팀 외부의 누구와도 수치를 공유하고 싶지 않을 수 있습니다. 재무팀과 이야기하기 전에 이러한 손실이 승리로 바뀔 때까지 기다리는 것이 좋습니다.

그러나 Darryl은 손실에 대해서도 능동적으로 대처할 것을 권장합니다. 신뢰를 쌓으려면 모든 것에 대해 과도하게 의사소통해야 합니다.

그러나 여기에 문제가 있습니다. 보고할 손실이 있는 경우 이를 해결할 계획이 있는지 확인하십시오. 다음 단계와 리소스 재할당 계획에 대한 개요를 준비하십시오.

어떤 경우에는 푸시백을 예상해야 합니다. Darryl은 문제가 있는 경우 문제를 제기하는 것이 재무의 역할이라고 설명합니다. 예를 들어 인수 비용이 업계 평균보다 훨씬 높으면 회사가 돈을 현명하게 지출하지 않고 있다고 생각하는 것이 정당할 수 있습니다.

현명하게 실험

승패를 공유할 때와 실험을 결정할 때 회사 문화를 고려하십시오. 일부 기업은 실험이 실수로 끝나더라도 실험을 훨씬 더 지지합니다. 다른 것들은 덜 수용적입니다.

실험할 능력이 있다면 결과가 어떻게 될 것이라고 생각하는지 정보에 입각한 아이디어를 가지고 있는지 확인하십시오. 이러한 결과를 재무 팀이 중요하게 생각하는 비즈니스 목표와 다시 연결해야 합니다.

Mark는 실험을 포함한 거의 모든 마케팅 프로그램 또는 전술이 수익 또는 고객 획득에 기여해야 한다고 제안합니다. 더 많은 수익이 거의 항상 더 좋지만 더 많은 리드를 유치하는 것이 모든 비즈니스의 목표는 아닙니다. 어떤 경우에는 적을수록 좋습니다. 많은 리드보다 양질의 리드에 집중함으로써 비즈니스를 보다 효율적으로 운영할 수 있습니다. 노력을 조정할 수 있도록 조직에 이상적인 것이 무엇인지 파악하십시오.

4. 데이터로 격차 해소

재무팀과 대화할 때 그들이 이해하는 언어로 말해야 합니다. 대부분의 경우 데이터가 가장 효과적입니다. Darryl은 데이터를 범용 번역기로 간주합니다. 재무와 공유하는 모든 정보에 통합되어야 합니다.

공유하는 구체적인 지표는 재무 담당자가 알고 싶어하는 내용에 따라 달라집니다. Darryl은 부서에 직접 문의할 것을 권장합니다. 메트릭 목록을 만들고 업데이트를 공유하거나 요청해야 할 때마다 참조하십시오.

Mark는 다음 프롬프트를 사용할 것을 권장합니다. 그런 다음 데이터를 사용하여 프로그램이 작동하는지 보여주고 계속해서 신뢰성을 확립할 수 있습니다.

소셜 미디어 캠페인에서 데이터를 공유해야 하는 경우 Agorapulse의 ROI 대시보드가 ​​도움이 될 수 있습니다. 대시보드는 모든 소셜 미디어 활동에서 발생하는 웹사이트 트래픽, 전환 및 수익을 자동으로 추적하므로 무엇이 가치를 창출하는지 정확히 확인할 수 있습니다.

Agorapulse의 ROI 대시보드

재무 부서와 데이터를 공유할 때 예산을 초과하는 것은 매우 위험할 수 있다는 점을 염두에 두십시오. 거의 모든 경우에 귀하의 목표는 목표를 달성하면서 예산을 유지하거나 그 이하로 유지하는 것입니다. 예산을 초과할 때마다 신뢰가 무너집니다.

약간의 여유를 얻는 한 가지 방법은 필요에 따라 할당할 수 있는 작은 보너스 예산을 세우는 것입니다. Mark는 귀하(또는 CMO)의 재량에 따라 사용할 수 있는 5-10% 예산 광고 항목을 가질 것을 제안합니다.

5. 유용한 컨텍스트 제공

데이터는 특히 재무 분야에서 중요하지만 모든 것을 말해주지는 않습니다. 컨텍스트를 추가하면 내러티브를 보다 효과적으로 공유할 수 있습니다. 이 추가 단계를 수행하면 이해관계자가 작업을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 전략은 모든 재무 부서에 적용할 수 있습니다. 그러나 Mark는 정기적인 이사회 업데이트가 필요한 벤처 지원 비즈니스에서 일하는 경우 컨텍스트를 추가하는 것이 특히 유용하다는 것을 알게 되었습니다.

예를 들어 Mark는 데이터를 사용하여 고객 여정을 설명할 것을 제안합니다. 여정 전반에 걸쳐 주요 마케팅 및 판매 접점을 보여 프로그램과 예산이 고객 확보 및 성공에 어떻게 기여했는지 보여줍니다.

Agorapulse의 ROI 대시보드도 유용한 컨텍스트를 제공할 수 있습니다. 이해 관계자가 마케팅 접점을 시각화할 수 있도록 차트를 사용하여 고객 활동의 급증을 표시하거나 최고 실적 콘텐츠가 생성한 거래 및 수익을 강조 표시합니다.

보너스: 두문자어 및 전문 용어 배우기

금융과 효과적으로 소통하려면 그들이 대화에서 사용하는 전문 용어를 알아야 합니다. 이러한 지표 중 일부는 업계에 따라 다르지만 Darryl은 다음 약어로 시작할 것을 권장합니다.

• CAC: 고객 획득 비용 또는 새 계정을 얻는 대가.
• LTV: 평생 가치 또는 고객이 계정의 전체 기간 동안 창출하는 수익입니다.
• ARPA: 계정당 평균 수익 또는 각 사용자가 월별 또는 연간 기준으로 생성하는 수익입니다.
• MRR: SaaS(Software as a Service) 및 구독 비즈니스의 중요한 지표인 월별 반복 수익입니다.
• ARR: SaaS 및 구독 비즈니스의 또 다른 중요한 수익 지표인 연간 반복 수익입니다.

재무 및 마케팅에 대해 배운 내용 요약

마케팅과 재무는 자연스럽게 눈을 마주치지 않을 수 있습니다. 그러나 마케터는 업무를 보다 효율적으로 수행하는 데 필요한 예산을 확보할 수 있도록 CFO 또는 CEO의 목표를 이해하기 위해 노력해야 합니다.

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