Moz의 도메인 권한에 대한 소송

DA(Domain Authority)는 Moz가 개발한 검색 엔진 순위 점수로, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 웹 사이트의 순위가 얼마나 높은지 예측하는 것으로 추정됩니다.

DA 점수의 범위는 1부터 100까지이며, 점수가 높을수록 더 높은 순위를 달성할 가능성이 높습니다.

이는 또한 순진한 마케팅 담당자가 오용하고 업계의 악의적인 행위자가 남용하는 문제가 있는 측정 기준이기도 합니다. SEO 노력에서 도메인 기관의 역할을 다시 생각해 볼 때가 된 이유는 다음과 같습니다.

'이전의 매우 다른 게임'에 대한 측정항목

야구 지표에 대한 첨단 연구인 세이버메트릭스(Sabermetrics)의 아버지인 빌 제임스(Bill James)는 야구의 '오류' 지표 개념에 큰 문제를 안고 있습니다.

“이것은 예외 없이 관찰자가 달성했어야 한다고 생각하는 것을 기록하는 스포츠의 유일한 주요 통계입니다.”

“머니볼”의 저자인 마이클 루이스는 제임스가 이를 어떻게 설명하는지 공유했습니다.

오류 측정 기준은 "야수들이 장갑을 끼지 않았고, 외야수들이 잔디를 깎지 않았으며", "남북 전쟁에서 휴가를 나온 야수에게서 몇 피트 이상 떨어진 공은 플레이할 수 없었습니다"라는 "초기의 매우 다른 게임"을 위해 고안되었습니다. .”

아마도 그것은 Moz의 도메인 권한 측정 항목이나 이와 유사한 항목에 대한 나의 큰 문제일 것입니다. 이 지표는 전 세계적으로 광범위한 인기 웹사이트 목록이 필요할 때 "초기의 매우 다른 게임"에 대해 만들어졌습니다.

내가 이 '죽은 말'을 때리는 이유

이 글을 쓰는 동안 나는 내가 아는 가장 똑똑한 SEO들에게 몇 가지 초기 초안을 보여주었습니다.

몇몇은 “다 맞는 말인데 왜 죽은 말을 때리느냐”고 답했다. 또는 "내 생각에는 모두가 이미 이 측정항목이 쓸모없다는 것을 이해하고 있는 것 같습니다."

그게 사실이었으면 좋겠어요.

최근 새로운 비즈니스 프레젠테이션 중에 잠재 고객이 도메인 권한을 KPI로 사용하지 않는 것에 대한 RFP의 메모에 대해 물었습니다.

내가 요점을 말한 후 그 잠재 고객은 이렇게 말했습니다. 우리가 해고한 SEO 대행사는 DA가 상승한다고 계속 보고했지만 유기적 채널의 다른 실제 KPI는 전혀 증가하지 않았습니다.”

이 기사를 마무리하는 동안 콘텐츠 마케터를 위한 마케팅 플랫폼인 DemandJump에서 "도메인 권위의 죽음"이라는 제목의 웹 세미나를 공개했습니다.

희망할 수 밖에 없습니다.

프레젠테이션 중에 DemandJump의 최고 솔루션 책임자인 Ryan Brock은 도메인 권한이 왜 가치가 없는지에 대한 데이터를 발표했습니다.

여기서는 DemandJump가 직접 말하도록 하겠지만 요점은 도메인 권한이 2023년에도 여전히 대화의 상당 부분을 차지한다는 것입니다.

Moz의 도메인 권한 및 계산에 대한 간략한 역사

이 기사에 대한 연구의 일환으로 나는 이야기에 대한 맥락을 제공하기 위해 도메인 권한의 역사를 조사했습니다.

때로는 "공식 라인"을 위해 회사에 연락할 때 세부 정보가 손실되는 경우가 있습니다.

예를 들어, 조사를 통해 Moz의 DA(Domain Authority)가 2006년에 처음 출시되었으며 당시 공식적인 단어는 Moz의 공동 창립자인 Rand Fishkin과 그의 SEO 전문가 팀이 개발했다는 ​​것이었습니다.

그러나 이를 확인하기 위해 Moz에 연락했을 때 해당 기록의 일부가 아카이브에서 손실된 것 같았습니다. (아이러니하게도 그들은 이 문제에 대한 Search Engine Land 기사를 다시 소개했습니다.)

처음에 DA의 기본 아이디어는 단순히 Google이 개발한 유사한 지표인 PageRank를 보는 것보다 웹사이트의 권위와 영향력을 측정하는 더 정확하고 신뢰할 수 있는 방법을 제공하는 것이었습니다.

초기에 Moz의 DA는 MozRank 및 MozTrust와 같은 링크 측정항목은 물론 도메인 기간, 링크 프로필 크기, 콘텐츠 품질과 같은 기타 요소의 조합을 기반으로 했습니다.

2019년에 Moz는 고 Russ Jones가 개발한 도메인 권한 알고리즘의 두 번째 버전을 출시했습니다.

DA 2.0부터 Moz는 MozRank와 MozTrust를 폐기하고 "35조 개가 넘는 링크"가 있다고 주장하는 링크 인덱스인 자체 Link Explorer 제품에 더 많이 의존하기 시작했습니다.

모즈에 따르면:

“Domain Authority 2.0은 다른 전통적인 입력과 함께 링크 수, 스팸 점수, 복잡한 링크 분포 등 다양한 독점 내부 측정 항목을 기반으로 하는 신경망 모델입니다. 이를 통해 링크가 통과할 수 있는 트래픽의 품질과 양을 대략적으로 추정할 수 있습니다.”

이 모든 역사를 조사하면서 발견한 흥미로운 점 중 하나는 PageRank보다 더 나은 측정항목을 구축하려는 노력에 대한 가끔 언급 외에는 Google이나 다른 검색 엔진에 대한 언급이 많지 않다는 것입니다. 이에 대해서는 나중에 더 이야기하겠습니다.

Moz의 도메인 권한이 결함이 있는 검색 엔진 지표인 이유

이유 1: 도메인 수준에 있습니다.

도메인 권한에 대한 나의 가장 큰 문제는 항상 Google의 PageRank가 도메인이 아닌 웹페이지를 판단하도록 설계되었다는 것입니다.

도메인을 평가하기 위해 설계된 지표는 현재 Amazon이 소유하고 있는 Alexa Rank와 비슷합니다. 이는 Alexa Toolbar 또는 Alexa 브라우저 확장 프로그램을 설치한 사용자의 탐색 행동을 포함하여 데이터 소스의 조합을 기반으로 계산됩니다.

그러나 Moz는 처음부터 도메인 수준에서 권위 측정항목을 계산합니다. Google은 권위, 즉 도메인에서 연결 알고리즘인 PageRank와 관련된 권한을 검토하지 않는다고 반복적으로 밝혔음에도 불구하고 Moz는 도메인 수준에서 권위 측정항목을 계산합니다. 수준.

진지하게, Google, 특히 John Mueller는 이 사실을 충분히 설명할 수 없습니다.

나는 UCLA에서 "SEO 신화"에 대해 가르치는 수업 중에 DA가 Google의 어떤 것과도 일치하지 않는다고 사람들에게 말하는 Mueller의 전체 스크린샷 모음을 가지고 있습니다.

누군가 만화책 캐릭터의 기원 이야기에 대해 토론하는 것처럼 "실제로" 여기에 뛰어들기 전에 Google은 "도메인" 수준에서 일부 신호를 살펴본다고 밝혔습니다. 그러나 "권한"(즉, 링크 기반 신호)은 그중 하나가 아닙니다.

몇 년 전, 호주 시드니에서 Google의 Gary Illyes와 함께 패널에 앉아 있는 동안 누군가 그에게 도메인 권한에 대해 물었고 그는 다음과 같이 대답했습니다.

• "우리는 그것을 사용하지 않으며 Google에 있는 어떤 것과도 일치하지 않습니다. [Moz의] Page Authority는 올바른 아이디어를 가지고 있지만 분명히 똑같지는 않습니다."

예, 당신이 읽은 것이 맞습니다. 아직 몰랐다면 Moz에는 페이지 권한이라는 또 다른 "권한" 측정 항목이 있습니다.

여전히 PageRank와 동일하지는 않지만 적어도 같은 야구장에 있지만 Domain Authority가 댄스에서 모든 관심을 끄는 것 같습니다.

솔직히 Jones의 이전 블로그 항목 중 일부를 읽으면 의미론적 문제로 인해 연결이 끊어진 것 같습니다. 그는 블로그 게시물 "도메인 권위의 방어"에서 다음과 같이 썼습니다.

"Google이 PageRank 모델과 같은 것을 사용하는 경우 도메인 수준 측정항목이 중요하며 그 이유는 다음과 같습니다. 웹에 있는 링크의 대부분은 내부 링크입니다. 즉, 대부분의 링크는 두 링크가 모두 있는 다른 링크를 가리키는 하나의 링크입니다. 따라서 링크 값의 흐름은 도메인 주위에 형성된 클러스터 내에 크게 포함됩니다. 도메인의 모든 페이지를 가리키는 외부 링크는 더 많은 외부 페이지보다 더 많은 내부 페이지에 값을 전달할 가능성이 더 높습니다. 페이지를 가리키는 각각의 개별 외부 링크는 그 자체로 '도메인 메트릭'이 아니며, 이 패턴의 부인할 수 없는 결과는 단순히 웹을 통해 링크를 따라가는 과정에서 현상과 같은 도메인 메트릭을 형성한다는 것입니다."

Jones는 이 말을 처음으로 한 사람이 아니었고, 특히 이 기사가 웹에 공개된 이후에는 그가 마지막 사람이 될지도 의심스럽습니다.

일반적으로 도메인 권한에 대해 토론할 때 "내부 링크가 중요하며, 이것이 바로 제가 '도메인 권한'이라고 말할 때 실제로 의미하는 바입니다."라는 주장의 변형이 나옵니다.

그러나 문제는 Google이 여전히 자신의 책에 "도메인 권한"과 같은 것이 없다고 말하고 있으므로 요점이 불분명하다는 사실에서 다시 발생합니다.

더 자세히 알아보기: Google: SEO 도구 점수에 대해 걱정하지 마세요

이유 2: 약한 상관관계입니다

TL;DR – Moz의 도메인 권한은 통계적으로 Google 순위와 밀접한 상관관계가 없습니다.

조금 걸어가는 길이니 인내심을 갖고 기다려주세요.

몇 년 전, 다양한 SEO 도구 회사의 통계 "연구" 오용에 대한 다른 출판물의 기사를 작업하는 동안 나를 도와준 통계학자인 Jen Hood는 Mozcon 2019에서 Rob Ousbey의 프레젠테이션을 검토했습니다. 그것은 Ousbey의 이론을 다루었습니다. 검색 엔진 결과 페이지의 1페이지 결과가 링크보다 해당 페이지에 대한 참여에 의해 어떻게 더 많이 유도되는지에 대해 설명합니다.

더 많은 것을 알고 싶어서 저는 Ousbey의 전 상사이자 Distilled의 설립자이자 CEO인 Will Critchlow에게 연락했습니다. 그는 Ousbey의 전 동료인 Tom Capper의 또 다른 연구를 제안했습니다. 2019.

Capper의 슬라이드는 Google에 여전히 링크가 필요한지에 관해 그가 수행한 2017년 2월 프레젠테이션을 참조합니다. 2017년에 5년이 지난 Moz 연구도 있었습니다. 따라서 여기서는 Domain Authority의 원래 버전에 대해 이야기하고 있습니다.

이 문제에 관해 Hood와의 인터뷰에서:

• "여기서 [Capper]는 도메인 권한과 순위가 어떻게 관련되는지 살펴봅니다." 도구의 인바운드 링크 보고의 초석인 Moz 측정항목을 언급합니다. "그는 도메인 권한과 웹페이지의 Google 순위 사이의 상관관계를 1~5위의 경우 0.001, 6~10위의 경우 0.011로 제시합니다."

• "이는 도메인 기관이 6위부터 10위까지 검색 엔진 순위와 더 높은 상관관계를 갖고 있다는 것을 의미합니다. 하지만 두 결과 모두 매우 약한 상관관계를 갖고 있습니다."라고 Hood는 내가 이해했는지 확인하기 위해 잠시 말을 멈췄습니다.

• "더 쉽게 말하면, Google 결과에서 1~5위의 경우 도메인 권한을 사용하여 SERP 순위 변동의 0.1%를 설명할 수 있습니다. 6~10위의 경우 SERP 순위 변동의 1.1%를 설명합니다. "라고 자신의 주장을 분명히 했습니다.

• "이것은 도메인 권한이 최고 위치에 그다지 중요하지 않다는 증거로 제시됩니다. 그러나 둘 사이의 상관 관계는 거의 의미가 없을 정도로 매우 낮습니다."

DemandJump의 최근 웹 세미나에서 Brock은 DA 점수가 훨씬 낮은(때로는 절반 이상!) 다른 웹 사이트에 비해 콘텐츠 순위가 끔찍하게 높은 도메인 권한이 있는 웹 사이트의 수많은 사례를 제시했습니다.

Hood와의 인터뷰가 출판된 직후 Jones는 결론에 이의를 제기한 첫 번째 사람 중 하나였습니다. 그러나 나는 항상 그가 그렇게 함으로써 그녀의 주장을 더욱 입증했다고 느꼈습니다.

• "우리는 알고리즘의 대부분을 설명할 수 있는 단일 잠재적 순위 요소가 없다는 것을 알고 있습니다." Jones는 2020년 7월 답변에서 "약한 상관관계는 모든 복잡한 시스템의 일부가 될 것입니다."라고 말했습니다.

그게 내 요점이야. 우리는 애초에 상관 관계가 있다고 가정된 것과 약하게 상관 관계가 있는 측정 항목을 다루고 있습니다. 그렇지 않습니까?

이유 3: 도메인 권한은 Google을 모방하도록 설계되지 않았습니다.

누군가가 드라이버 손잡이로 나무 조각에 못을 박으려고 하는 것을 본 적이 있습니까? 정말 끔찍해요.

아마도 어린 시절 할아버지가 "올바른 일을 위한 올바른 도구야, 얘야!"라고 투덜대던 시절이 있었기 때문일 수도 있습니다.

제가 이런 부분에 좀 예민한 편이에요. 이것은 도메인 권한과 관련된 다음 문제로 이어집니다. 사람들은 이 도구를 잘못된 작업에 사용합니다.

Domain Authority 2.0의 창시자인 Jones에 따르면 "Moz는 Google을 모방한 측정항목이 있다고 주장하지 않습니다."

나를 미쳤다고 부르세요. 하지만 도메인 권한이 Google을 모방하지 않는데 왜 굳이 도메인 권한을 사용하겠습니까?

음, Moz의 웹사이트에 따르면:

"DA(Domain Authority)는 Moz가 개발한 검색 엔진 순위 점수로, 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에서 웹 사이트의 순위가 얼마나 높은지 예측합니다."

또는 Hood가 말했듯이:

• "Moz는 도메인 수준 링크 측정항목만을 기반으로 사이트의 순위를 매길 가능성을 어느 정도 정확하게 예측하는 측정항목이 있다고 주장합니다."

그러나 이미 설정한 것처럼 Google은 도메인 수준에서 링크 기반 권한을 확인하지 않으므로 처음부터 다시 시작했습니다.

조악한 SEO 연구에 대한 기사가 공개된 지 얼마 지나지 않아 Jones는 Hood와의 트위터 대화에서 다음과 같이 분명히 밝혔습니다.

• "Moz는 Domain Authority가 Google에서 특정 순위로 이어지는 많은 인과관계를 확립했다고 주장하지 않습니다."

도메인 당국의 큰 거짓말

현대 야구의 오류 측정법에 대한 제임스의 주요 불만은 오류를 피하기가 너무 쉽다는 것입니다. 루이스에 따르면:

• "실수를 하지 않는 가장 쉬운 방법은 애초에 너무 느리게 공에 도달하는 것이었습니다."
• James는 "오류가 발생하려면 올바른 조치를 취해야 합니다"라고 썼습니다. "공이 당신에게 바로 맞더라도 당신은 처음부터 올바른 위치에 서 있었던 것입니다."
• “통계는 단지 부적절할 뿐만 아니라 거짓말을 했습니다.” 루이스가 계속 말했습니다.
• "그리고 그들이 말한 거짓말은 메이저 리그 야구팀을 운영하는 사람들이 선수들을 잘못 판단하고 경기를 잘못 관리하도록 이끌었습니다."

이것이 바로 도메인 권한에서 일어나는 일입니다. 사람들에게 거짓말을 하고 있는 것입니다.

알겠습니다. 사람들은 삶을 더 쉽게 만들기 위해 일을 "하나의 숫자"로 줄이는 것을 좋아합니다.

하지만 야구에서도 그들은 결정을 내리는 데 도움이 되는 수많은 지표를 살펴봐야 한다는 것을 알고 있으며, 그들의 데이터 세트는 Google의 규모에 미치지 못합니다.

내 말은, 이 시점에서 Fishkin 자신은 도메인 권한에 대해 다소 당황스러워하고 있으며, 그가 "나는 죽음, 세계의 파괴자가 되었습니다"라는 순간에 도달하는 데 무엇이 필요했는지 상상할 수 있습니다.

DA가 정말로 누구에게 상처를 주고 있는 걸까요?

DA의 기본 아이디어는 단순히 PageRank를 보는 것보다 웹사이트의 권위와 영향력을 측정하는 더 정확하고 신뢰할 수 있는 방법을 제공하는 것이었습니다.

Moz는 사람들이 Google 순위를 비교하기 위해 자신의 제품을 오용하는 것이 자신의 잘못이 아니라는 변명을 사용할 수 있습니다.

그러나 제초제를 만드는 회사가 자사 제품이 사람들에게 암을 유발한다는 사실을 알았을 때처럼 그냥 어깨를 으쓱하고 미안하다고만 할 수는 없습니다. 당신은 시장에서 그 독을 제거합니다.

봐요, 알겠습니다. 그들은 임산부에게 탈리도마이드를 처방하거나 흡연으로 인한 건강상의 위험을 무시하지 않습니다.

그럼에도 불구하고 Moz는 Google 순위와 전혀 관련이 없는데도 Google 순위와 일치한다는 믿음으로 측정항목에 푹 빠져 있는 SEO 업계의 큰 부분을 보유하고 있습니다.

수백만 개의 회사가 매일 도메인 권한 측정 기준에 따라 살고 죽습니다. 그것이 떨어지면 사람들은 당황하고 때로는 목표가 달성되지 않아 일자리를 잃게 됩니다.

한편, 우리 모두 알고 있듯이 전체 링크와 도메인 구매 및 판매 마이크로 경제는 도메인 권한을 핵심 지표로 사용하여 존재합니다. 도메인 이름 재판매 산업만 해도 수십억 달러 규모의 사업입니다.

링크 판매의 은밀한 성격을 감안할 때 거기에 얼마나 많은 돈이 포장되어 있는지 누가 알 수 있습니까?

도메인 권한을 KPI로 사용하는 회사는 방문자에게 더 나은 경험을 제공하기보다는 DA 점수를 높이기 위해서만 블랙햇 링크 구축 관행에 참여하는 경우가 많습니다.

한편, 동일한 회사는 기본적으로 허영 지표를 선호하기 때문에 비즈니스의 실제 KPI를 무시하게 됩니다.

Moz는 좋은 회사입니다(저는 실제로 UCLA에서 SEO를 가르치기 위해 이 회사를 사용합니다). 그럼에도 불구하고 그들은 도메인 기관이 Google과 아무 관련이 없다는 점을 분명히 하거나 더 나은 방법으로 이를 완전히 없애면 언제든지 이 모든 대학살을 멈출 수 있습니다.

Moz는 이 측정항목을 절대 테이블에서 제외할 수 없지만 최소한 SEO 보고에서 사용을 중단할 수 있습니다.