MTA는 죽었다: 마케터가 애자일 마케팅 전략을 채택해야 하는 이유

그리 멀지 않은 과거에 Multi-Touch Attribution(또는 "MTA")이 마케팅의 만병통치약으로 환영받던 그 날을 분명히 기억할 것입니다. 많은 개종자들이 선언했듯이 MTA는 마법의 "구매 경로"를 여는 열쇠를 가지고 있었습니다.

그 위대한 약속? 여러 기기와 광고에서 사용자를 추적하고, 신원과 클릭을 사용하여 어떤 광고가 구매를 "유발"했는지 확인함으로써 마케팅 캠페인의 효과를 측정할 수 있습니다.

그러나 이 시스템은 본질적으로 영원히 결함이 있었습니다. 모든 온라인 구매의 절반이 구매 전에 두 번 이하의 클릭을 했습니다. 그리고 쿠키와 제3자 데이터로 인해 소비자 일치가 약간이라도 잘못되면 모델과 측정값이 거의 즉시 부정확해집니다.

MTA는 죽었다

물론 MTA를 통한 추적은 소비자 경험을 이해하는 효과적인 수단이 될 수 있습니다. 그러나 광고의 기여도를 측정하는 데에는 결함이 있습니다.

이제 소비자가 "옵트아웃"할 수 있는 유럽 연합의 GDPR 및 CCPA Stateside를 포함하여 마케터에게 적용되는 새로운 개인 정보 보호 규정과 최신 버전의 Chrome, Firefox 및 Safari는 모두 쿠키를 차단하고 지문을 방지하고 있습니다. MTA가 효과적인 것으로 간주하는 데 필요한 정확한 추적은 갑옷에 심각한 균열이 있습니다.

마케터는 MTA가 실행 가능한 옵션이 아닌 경우에도 마음대로 사용할 수 있는 입증된 측정 방법론을 통해 탁월한 선택을 할 수 있습니다.

이전의 클릭 기반 어트리뷰션 방식에서 벗어나고 있는 브랜드의 경우, 일부 옵션에는 A/B 테스팅이 포함됩니다.

단점은 느리고 비용이 많이 들고 효과적으로 실행하기 어렵다는 것입니다.

또 다른 옵션은 디지털 및 기존 미디어를 측정하고 온라인 및 오프라인 결과를 측정하며 판매에 영향을 미치는 비마케팅 요소를 제어하는 ​​마케팅 믹스 모델링입니다.

단점은? 또한 느리고 비용이 많이 들고 측정이 매우 일반화되어 디지털 마케팅의 가치를 놓치거나 과소평가하는 경우가 많습니다.

따라서 모든 마케팅 팀이 채택할 수 있는 부인할 수 없는 최상의 방법은 해당 방법에 대해 전반적으로 보다 민첩한 접근 방식입니다.

속도, 낮은 위험, 개선된 측정 및 인텔리전스를 제공하는 애자일 프로세스 및 분석을 사용하여 성공적인 기술 회사에서 사용하는 애자일 방법론을 활용하여 앞으로의 성공적인 경로를 계획하는 마케팅 팀에게는 많은 기회가 있습니다.

마케팅에 애자일 접근 방식 채택

초보자를 위한 애자일 마케팅의 핵심에는 신속한 반복, 빈번한 테스트 및 데이터 기반 의사 결정, "최소 실행 가능한 접근 방식"을 정의 및 개선하기 위한 실험, 시장 및 최종 고객과의 강력한 연계, 소규모 조직 내 협업 및 계획이 포함됩니다. 강력한 책임을 가진 팀과 강력한 측정 기반을 가이드로 활용합니다.

애자일 마케팅 노력이 시행되면 속도와 유연성이 모두 중요합니다. 시장에 먼저 출시하는 것이 주요 이점임을 알고 있는 애자일 마케팅 팀은 빠르고 빈번한 캠페인 테스트를 통해 가장 빠르게 시장에 출시할 수 있도록 하는 핵심 제품에 중점을 둡니다.

또한 애자일 마케터는 시장에 귀를 기울이고 빠르고 유연하게 적응함으로써 빠른 테스트 및 측정 주기를 반복하여 지속적으로 개선함으로써 성공할 수 있습니다.

또한 애자일 접근 방식의 핵심은 측정의 기초입니다. 피드백 주기는 지속적인 개선에 필수적이며 이제 마케터가 전체 그림을 파악하기 위해 교차 채널 측정 접근 방식이 필요합니다.

그러나 마케팅 팀이 어떻게 민첩해질 수 있습니까? 세 가지 기본 영역을 따르면 성공할 수 있습니다. 스크럼 팀 만들기, 빠른 테스트 및 측정 주기, 측정 기반을 통한 확장입니다.

스크럼 팀을 만드는 것은 애자일 마케팅 접근 방식에 필수적입니다.

일반적으로 결과를 계획, 실행 및 측정하는 3-5명의 사람들로 구성되며, 역할에는 시장 및 비즈니스 전략 입력(소비자의 목소리라고도 함)을 소유하는 마케팅 소유자가 포함됩니다. 스크럼 마스터, 애자일 프로세스의 계획, 코칭 및 촉진에 적극적으로 참여하는 사람 마케팅 채널 담당자, 마케팅 운영 및 분석으로 구성된 추가 팀 구성원.

스크럼 팀이 구성되면 비즈니스 목표 및 KPI(핵심 성과 지표)에 부합하는 MVC(최소 실행 가능 캠페인)가 초점이 됩니다.

2주간의 "애자일 스프린트" 필수 — 팀은 빠른 속도로 진행되는 시장 내 실행 및 테스트를 실행하여 본격적인 노력으로 변환할 수 있는 최상의 접근 방식을 식별합니다. 가장 본질적으로 이것은 베팅에서 지는 시간과 비용을 모두 줄여줍니다.

마지막으로, 애자일 마케터는 유연한 교차 채널 측정 기반에 의존합니다. 즉, 속도를 유지하고 모든 범위의 교차 채널 기여를 설명하는 시스템입니다.

전반적으로 MTA와 달리 보다 민첩한 접근 방식은 정확하고 매우 빠르며 매우 상세하며 온라인 및 오프라인 결과로 디지털 미디어와 기존 미디어를 모두 측정합니다.

그래서 우리는 어디로 떠나는가?

귀사의 브랜드가 마케팅 효과를 측정하기 위해 여전히 MTA 접근 방식에 의존하고 있다면 새로운 접근 방식을 강력하게 고려해야 합니다. 위에서 설명한 바와 같이 MTA 기반 마케팅 측정에 대한 심각한 장벽이 그 효과를 방해하고 있습니다.

보다 민첩한 접근 방식이 성공으로 가는 가장 좋은 방법입니다. 교차 채널 측정, 속도 및 지침을 통해 기업은 무익한 마케팅 노력을 효과적인 마케팅 노력으로 신속하게 전환할 수 있습니다.

Matt Voda는 클라우드 기반 교차 채널 마케팅 분석 및 최적화 분야의 리더인 OptiMine Software의 CEO입니다. 그는 전자 상거래 및 전자 마케팅 솔루션에 대한 마케팅 및 제품 전략, 포지셔닝 및 소비자 분석 분야에서 20년 이상의 경험을 가지고 있습니다.