콜아웃 문화 탐색: 브랜드가 뜨거운 자리에 올랐을 때 해야 할 일

소비자는 브랜드에 대한 대중의 인식을 형성하고, 행동에 영향을 미치며, 책임을 지도록 하는 데 중요한 역할을 합니다. 이는 브랜드에게 양날의 검입니다. 한편, 목소리를 내는 청중은 브랜드가 제품과 콘텐츠를 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반면에 브랜드 실수는 비용이 많이 들 수 있습니다.

지난 몇 년 동안 콜아웃 문화는 소셜 미디어의 일부가 되었습니다. 솔직히 브랜드나 유명인을 보이콧하는 해시태그가 유행하지 않았던 때가 마지막이라고 생각하기 어렵습니다.

2020년에는 Black Lives Matter와 같은 사회 정의 단체에 대한 대중의 지지를 표명하는 브랜드에 대한 보이콧이 있었습니다. 반대로, 우리는 브랜드가 사회 정의를 위한 투쟁에서 충분히 목소리를 내지 않는다는 이유로 비난을 받는 것을 보았습니다. 손이 닿지 않는 광고가 있는 브랜드는 "취소"될 위험이 있으며 겉보기에는 무해한 캠페인이라도 비판의 물결을 일으킬 수 있습니다.

예를 들어 Mr. Peanut를 살펴보십시오. 104년 된 의인화 된 콩과 식물은 브랜드의 Super Bowl LIV 자리를 앞두고 광고에서 불 같은 죽음을 맞이했습니다. 그러나 광고 공개가 코비 브라이언트의 죽음과 가까워지면서 사람들의 입에는 좋지 않은 맛이 남게 되어 Planters는 사과하고 모든 캠페인 프로모션을 일시 중지해야 했습니다. 불과 7개월여 후, Mr. Peanut의 잿더미에서 태어난 Baby Nut의 진화 버전 Peanut Jr.가 21번째 생일을 맞이하여 소셜에서 소비자들에게 충격과 혼란을 선사했습니다. 일부 팬은 이벤트를 "쉘레브레이션"했지만 일부(나와 같은)는 사랑스러운 아기 너트가 너무 빨리 늙지 않기를 바랐습니다. 다른 것들은 너무 짜서 Planters가 초기 반발 이후에도 계속해서 Peanut Jr. 스토리를 밀어붙여서 #BlockMrPeanut에 대한 호출이 유행하기 시작했습니다.

Mr. Peanut과 그 모회사인 Kraft-Heinz는 다소 혼란스러운 이 광고 캠페인 이후에 상처를 입지 않고 부상할 것이지만 Kraft-Heinz와 같이 연간 매출이 수십억 달러에 이르지 않는 다른 브랜드는 운이 좋을 수 있습니다.

어떤 브랜드도 콜아웃 문화에 영향을 받지 않으며 소셜 미디어 관리자는 폭발을 기다리며 지뢰를 탐색하는 것이 자신의 업무 중 일부라고 생각할 수 있습니다. 인터넷에서 말하거나 공유하는 내용의 영속성은 이 시대에 철회가 없다는 것을 의미합니다. 그러나 브랜드는 소비자의 신뢰를 회복하고 회복할 수 있습니다. 부름을 받은 후 자신의 브랜드를 방어하고 있는 자신을 발견하면 다음 단계를 소셜 미디어 위기 계획에 통합하고 회복의 길로 돌아가십시오.

선제적 행동: 신속하게 움직이고 청중의 반응에 귀를 기울이십시오.

당신의 브랜드가 불릴 때 적극적으로 행동하는 것이 필수적입니다. 사소해 보이거나 고립된 단일 문제라도 수많은 밈, 리트윗, 댓글 또는 인기 있는 해시태그로 바뀔 수 있으므로 신속하게 이동하고 최대한 빨리 대응하는 것이 중요합니다.

소셜 미디어 관리자는 자체적으로 일부 의견을 처리할 수 있습니다. 그러나 제기되는 문제의 성격과 규모에 따라 홍보 팀, 상사 및 법률 팀을 참여시켜야 합니다.

청중이 무엇을 말하고 있는지 알려주십시오. 그들은 행동을 요구하고 있습니까? 그들이 가장 걱정하거나 속상해하는 것은 무엇입니까? 감정을 측정하고 대화의 범위를 추적하며 리더십에 대한 추가 통찰력을 제공하기 위해 당면한 문제를 중심으로 사회적 경청 주제를 구축하는 것을 고려하십시오. 경청은 궁극적으로 청중의 피드백을 직접적으로 다루는 대중의 반응을 형성하는 데 도움이 될 수 있습니다.

진정성: 팀과 협력하여 겸손하고 인간적인 응답을 만드십시오.

브랜드가 소셜에 대한 불만을 무시하면 일부 소비자는 다른 채널에서 연락을 시도하지만 소비자의 35%는 브랜드 전체를 보이콧합니다. 그러나 열악한 반응은 실제로 전혀 반응하지 않는 것보다 더 해로울 수 있으며 소비자가 보이콧할 가능성을 43%까지 높입니다.

수동적 입장, 모호한 언어 또는 "가짜"보다 더 나쁜 것은 없습니다. 식품 브랜드가 제품을 먹은 후 병에 걸리는 소비자를 위해 열을 가하고 있다고 가정합니다. 그 브랜드가 “가장 신선한 재료만을 사용하고 식품 안전을 중요하게 생각합니다”로 앞장서면 “하지만”이 비난을 피하게 될 것입니다.

개인으로서 우리는 자신의 실수에 대해 사과하고 스스로를 인정하는 법을 배웁니다. 브랜드로서 동일한 작업을 수행하는 것이 중요하지만 때로는 더 광범위한 의미가 있습니다. 법적인 이유로 브랜드는 온라인에서 책임을 진다고 노골적으로 말할 수 없는 경우가 있습니다(특히 비난이 확인되지 않았거나 내부 조사가 필요한 경우). 그렇기 때문에 법무팀과 홍보팀을 신속하게 참여시키는 것이 중요합니다. 그러나 소셜 미디어 관리자는 고객의 목소리이며 브랜드가 소셜에서 매일 언급되는 것을 보는 사람입니다. 브랜드가 가능한 가장 진정성 있고 인간적인 반응을 개발할 수 있도록 권장 사항을 테이블에 가져오세요.

어떤 경우에는 사과가 올바른 조치가 될 것입니다. 적절한 대응으로 널리 인식되고 있는 소셜 미디어 사과의 초기 사례 중 하나는 JetBlue의 사례입니다. 2007년에 항공사는 수천 명의 사람들이 좌초된 거대한 눈보라로 수백 편의 항공편을 취소해야 했습니다. CEO는 날씨를 탓하는 대신 고객에게 브랜드의 약속을 겸손하게 설명하면서 고객이 올바르게 만들기 위해 무엇을 하고 있는지 , 다음에 실패했을 때가 아니라 어떻게 준비할 것인지에 대한 구체적인 예를 들어 설명했습니다.

브랜드의 반응이 좋다면 처음에 불만을 공유한 소비자를 사로잡을 가능성이 있습니다.

목소리를 내기: 청중과 그들의 기대에 대한 깊은 이해를 이끌어냅니다.

투명성은 위기나 위기에서 회복하는 데 큰 도움이 됩니다. Sprout Social 설문조사에서 우리는 89%의 사람들이 실수를 인정하고 문제를 해결하기 위해 취해야 할 조치를 투명하게 공개하면 신뢰를 회복할 수 있다고 말합니다. 당신의 브랜드가 이미 투명한 역사를 가지고 있다면 소비자가 실수를 용서할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

단기 또는 장기 솔루션을 찾는 데 도움을 주는 것은 소셜 미디어 관리자의 책임 중 하나이지만, 혼자서 해야 하는 일은 아닙니다. 브랜드 청중에 대한 친밀한 지식과 소셜에서의 대화에서 얻은 통찰력을 리더십에 가져와 다음 단계를 결정하는 데 도움이 됩니다.

귀하의 광고 캠페인이 부정적인 관심을 끌고 둔감한 것으로 간주되면 유통을 중단해야 할 것입니다. 그러나 많은 사람들이 시간과 돈과 노력을 투자한 창의적인 캠페인과 헤어지기가 어렵습니다. 당신의 리더십이 소셜에서 캠페인을 제거하는 것을 주저하거나 저항하지만 청중이 캠페인을 없애기를 원한다는 것을 알고 있다면 목소리를 내십시오. 의견, 감정 분석, 인기 있는 키워드 및 기타 관련 소셜 데이터를 경영진에게 보고하여 제대로 수신되지 않은 광고를 가져오기 위한 최종 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 그뿐만 아니라 해당 캠페인을 계속 운영할 때의 결과를 예고할 수도 있습니다.

귀하의 브랜드가 다양성 부족, 주요 사회 운동에 대한 입장을 취하지 않거나 유해한 문화를 조장하는 것과 같이 문제가 더 큰 경우 귀하의 브랜드는 소셜에 대한 성명을 발표하는 것 이상을 해야 합니다. 소셜 미디어 활동에 대한 최근 설문 조사에서 우리는 사람들이 진정한 변화를 기대한다는 사실을 발견했습니다. 수행적 동맹에 대한 관용은 거의 없으며 소비자의 절반 이상이 브랜드가 새로운 이니셔티브, 목표 및 업계 전반의 연합 참여를 발표할 것으로 기대합니다.

소셜 미디어 관리자는 브랜드의 약속에 대한 이야기를 전달하고 진행 상황에 대한 세부 정보를 공유할 책임이 있습니다. 소비자가 가장 보고 싶어하는 것은 브랜드가 이러한 약속을 준수하고 있다는 것입니다. 브랜드가 사회적 문제에 대한 약속을 지키지 않으면 소비자의 42%가 다른 곳에서 쇼핑하고 29%는 전면 불매 운동을 하며 19%는 사회적 문제에 대한 부정적인 의견을 계속 공유할 것입니다. 위험 부담이 크며 리더십에 책임을 물을 수 있는 권한(및 소셜 데이터)이 있습니다.

인내심: 시간 경과에 따른 브랜드 회복 추적

브랜드 실수로부터 회복하는 것은 하룻밤 사이에 이루어지지 않으므로 인내심을 갖고 끈기 있게 브랜드의 약속을 지키십시오. 사회적 경청 감정 분석을 사용하여 시간이 지남에 따라 회복을 추적하고 긍정적 또는 부정적 감정의 급증, 참여 통계 또는 회복의 길에서 당신을 탈선시킬 수 있다고 믿는 모든 것과 같은 통찰력에 대해 리더십에게 계속 알립니다.

그러나 또한 자신에게 친절하십시오! 메시지를 관리하고 이야기를 전달할 수 있지만 궁극적으로 특정 결정은 통제할 수 없습니다. 브랜드가 더 심각한 스캔들에 휘말리게 된다면 상황을 확대하고 리더십에 누군가를 참여시키는 것이 중요합니다. 증오 메시지가 받은 편지함을 통해 오는 경우 개인적으로 받아들이지 마십시오. 브랜드 위기는 번아웃의 자연스러운 촉진제이므로 가능한 한 당신을 가장 행복하게 만드는 것들로 휴식을 취하고 재충전하고 다시 참여하는 것이 중요합니다.

그리고 당신과 당신의 회사 리더들이 진정으로 믿는 문제에 대해 진보적인 입장을 취하기 위해 당신의 브랜드가 보이콧을 당하고 있다면 너무 걱정하지 마십시오. 귀하의 가치를 공유하고 귀하의 브랜드에 대한 큰 사랑을 가진 소비자는 귀하의 회사에 대한 지원을 두 배로 늘릴 것입니다. 그들은 당신의 등을 가지고있다.