비즈니스 투명성의 새로운 모델을 향하여

진정으로 "멋진" 브랜드는 결코 스스로를 쿨하다고 칭하지 않는다는 사실을 누구나 알고 있습니다.

투명성도 마찬가지라고 생각합니다. 투명성을 전달하고자 하는 브랜드(모든 브랜드여야 함)는 이를 말하지 않고 그대로 따라야 합니다.

이유는 분명합니다. 귀하의 회사는 "우리는 투명성을 중요하게 생각합니다"라고 말할 수 있지만 비즈니스 관행에서 달리 제안하는 경우에는 실제로 많은 문제가 발생하지 않습니다. 행동이 없다면 "투명성"은 마케터가 던지는 또 다른 유행어일 뿐입니다.

그러나 기꺼이 그 일에 투입할 수 있는 브랜드에게는 엄청난 보상이 따릅니다. 우리의 최신 "Brands Get Real" 보고서에 따르면 85% 의 사람들이 기업에 나쁜 경험을 한 후 두 번째 기회를 주고 위기가 닥쳤을 때 그 기업이 투명한 역사를 가지고 있다면 그것을 고수할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. 불행하게도, 브랜드가 실제로 전달하고 있다고 믿는 사람은 15%에 불과합니다.

그래서 연결 끊김은 어디에 있습니까? 어떤 기업은 어디서부터 시작해야 할지 모릅니다. 다른 사람들은 여전히 ​​구식의 비효율적인 솔루션에 의존하고 있습니다.

그런 다음 마케터와 고객 서비스 담당자의 책임을 투명하게 만드는 선의의 조직이 있습니다. 이 회사들이 깨닫지 못하는 것은 투명성이 캠페인이나 고객 대화보다 훨씬 더 깊으며 브랜드의 모든 구성원이 정직한 커뮤니케이션을 유도(또는 억제)할 수 있는 힘이 있다는 것입니다.

게다가 사람은 똑똑하다. 그들은 마케팅 이니셔티브로 (말장난 의도) 투명성을 바로 봅니다. Wells Fargo가 대규모 스캔들 이후 이미지를 개선하고 고객을 안심시키는 데 도움 이 되는 새로운 광고 캠페인 을 출시했을 때 광범위한 비판을 받았습니다. 많은 시청자들은 메시지가 불성실하고 진실하지 않다고 느꼈으며, 모호한 수사 대신 실제 회사 임원의 존재와 겸손으로 혜택을 볼 수 있었습니다.

그러나 소비자는 투명성을 기본적으로 개방적이고 명확하며 정직한 것으로 정의하지만 모든 비즈니스 리더는 이것이 실제로 브랜드에 어떤 의미가 있는지 스스로 결정할 필요가 있습니다. 그렇기 때문에 리더는 전체 비즈니스에 대해 기능적이고 실행 가능한 투명성이 어떤 것인지 정의하기 위한 계획과 로드맵이 필요합니다.

전략 #1: 반응성 투명성

"문제가 있다는 것을 알고 있으며 해결하기 위해 노력하고 있습니다."

이것은 투명성에 대한 가장 기본적인 접근 방식이지만 이를 무시하지 마십시오. 공개 리콜, 도전, 스캔들 또는 PR 위기에 직면했을 때 귀하의 대응이 중요합니다.

많은 브랜드는 여전히 침착하고 조용히 있으라는 역사적으로 신중한 조언에 귀를 기울이고 있지만 전략을 재고해야 합니다. 연간 최악의 PR 위기 목록인 Holmes Report의 설립자인 Paul Holmes는 "브랜드의 대응이 초기 문제보다 전체 결과에 더 큰 기여를 한다"고 믿습니다.

그렇다면 좋은 반응은 무엇일까요? 89% 의 사람들은 비즈니스가 실수를 인정하고 문제를 해결하기 위해 취해야 할 조치를 투명하게 공개하면 신뢰를 회복할 수 있다고 말합니다. 그리고 56%는 인쇄 광고나 이메일과 같은 전통적인 커뮤니케이션 채널보다 소셜에서의 투명성을 원한다고 말했습니다.

그러나 과거 헤드라인은 이것이 말처럼 쉽지 않을 수 있음을 시사합니다. 2017년, 유나이티드 항공에서 승객을 끌어내리는 영상이 퍼진 후, 회사 CEO는 처음으로 고객을 "다시 수용"해야 했던 것에 대해 사과하면서 불에 연료를 추가했습니다. 대중과 피해를 입은 사람들 모두 진정한 사과를 원했지만 많은 사람들이 사과가 아닌 것으로 간주하는 것을 받았습니다.

여기서 교훈은 사과하는 것과 실제로 실수를 인정하는 것과 상황 및 시정에 대한 책임을 받아들이는 것 사이에는 차이가 있다는 것입니다. 여기에는 더 많은 겸손과 더 많은 인간성이 필요합니다.

Experian 데이터 유출 사건 이후 United의 대응과 T-Mobile CEO John Legere의 대응을 대조해 보십시오. 위반이 T-Mobile의 잘못은 아니지만 Legere는 잠재적인 문제를 모니터링하고 관리하기 위한 리소스를 제공할 뿐만 아니라 고객에게 정보를 제공하고 안심시키는 책임을 수락했습니다. 그러나 그가 세부 사항과 정보를 제공했을 뿐만 아니라 그의 응답의 진정성이 울려 퍼졌습니다.

“분명히 저는 이 데이터 유출에 대해 엄청나게 화가 났고 Experian과의 관계를 철저히 검토할 것입니다. 하지만 지금은 가장 큰 관심사이자 첫 번째 초점은 영향을 받는 모든 소비자를 지원하는 것입니다. 저는 고객과 잠재 고객의 개인 정보를 매우 중요하게 생각합니다. 이것은 우리에게 작은 문제가 아닙니다.”

그리고 그는 거기서 멈추지 않았습니다. 성명서가 회사 웹사이트에 게시된 후 Legere는 자신의 개인 트위터 계정에 대한 링크를 트윗한 다음 고객 질문에 개인적으로 답변했습니다. T-Mobile Help Twitter 계정을 인수한 후에도 CEO는 늦은 저녁까지 업데이트와 추가 응답을 계속 게시했습니다.

성명서만으로도 좋았지만 T-mobile의 투명성에 대한 헌신을 전면에 드러낸 것은 최고 경영진과의 개인적인 대응과 열린 의사 소통이었습니다.

전략 #2: 선제적 투명성

"우리는 모든 사람이 사랑하거나 동의하지 않을 것이라는 결정이나 변경을 하고 있습니다. 그래서 여기에 이면에 있는 사고 과정이 있습니다."

투명한 관행에 더 깊이 전념하고자 하는 브랜드는 알고 있는 내용이 팬을 때릴 때까지 기다리지 않을 것입니다. 선제적 투명성은 다른 사람이 공개하기 전에 발생할 수 있는 질문이나 문제를 식별하고 메시지보다 앞서 나가는 것을 의미합니다.

이를 위해서는 브랜드가 잠재적인 문제를 식별하거나 예측하기 위해 자신의 자의식을 높이고 이러한 문제가 주변 사람들(고객과 직원 모두 포함)에게 어떤 영향을 미칠 수 있는지 평가하는 데 있어 공감 능력을 높여야 합니다.

때때로 사람들은 약간의 맥락이나 설명을 원한다는 점을 강조하는 것이 중요합니다. 회사의 모든 변경 사항이 분노를 일으키는 것은 아니지만 일부는 고객 사이에 혼란이나 분열을 일으킬 수 있습니다. 이러한 경우 투명성은 혼란이 반발로 바뀌지 않도록 하는 데 큰 도움이 됩니다.

선제적 투명성 전략을 실행하는 것은 청중의 반응을 예상하고 그에 따라 추가 메시지를 준비하여 대화에 앞서 나가기로 선택한다는 점을 제외하면 사후적 투명성 전략과 유사합니다. 따라서 먼저 사람들에게 무슨 일이 일어나고 있는지에 대한 명확한 창을 제공하고 두 번째로 조치 및 지속적인 커뮤니케이션을 위해 잘 준비된 계획을 제공해야 합니다.

때로는 자신의 잘못을 바로잡고 보고하는 것을 의미할 수도 있습니다. 러쉬 코스메틱 을 예로 들어보자. 2018년 여름, Lush는 내부 조사에서 회사가 8년 동안 수천 명의 소매 및 제조 근로자에게 자신도 모르는 사이에 급여를 적게 지급한 사실이 밝혀졌다고 공개적으로 밝혔습니다.

모든 일을 조용히 하거나 발생한 "심각한 급여 시스템 오류"로 책임을 돌리는 것이 쉬웠겠지만, 대신 Lush Australia의 Peta Granger 이사는 공개적으로 사과 했습니다. 우리가 항상 믿어온 가치와 우리가 항상 달성하고자 하는 높은 기준을 유지하는 데 실패했습니다.”

하지만 회사의 대응은 여기서 그치지 않았다. 이러한 전략에는 항상 두 부분이 있음을 기억하십시오. 사람들을 속이고 가장 유용한 정보를 제공하는 것이 첫 번째 단계이지만, 그 다음에는 미래에 대한 계획 및/또는 비전에 대해서도 투명해야 합니다.

Granger는 다음과 같이 말했습니다. 우리는 빚진 돈을 최대한 빠르고 투명하게 지불하기 위해 최선을 다하고 있습니다. 우리는 우리가 완벽하지 않다는 것을 알고 있지만 항상 옳은 일을 하기 위해 노력합니다.”

사과는 인간적이고 진지했을 뿐만 아니라 책임을 받아들이고 어떤 대가를 치르더라도 바로잡겠다고 약속한 최고위 경영진의 사과였습니다.

전략 #3: 사전 예방적 투명성

"이것은 우리에게 중요하고 당신에게도 중요하다는 것을 알고 있습니다. 그래서 여기 우리 공장 중 한 곳이나 우리가 재료를 공급하는 곳을 살펴보십시오."

사후적 투명성과 선제적 투명성이 모두 중요하지만, 투명성이 항상 위기 관리에 관한 것만은 아닙니다. 그것은 또한 신뢰에 관한 것입니다.

신뢰와 투명성에 대한 강력한 기반과 평판을 구축하려는 브랜드는 비즈니스의 이면에 대한 통찰력을 적극적으로 제공함으로써 보다 적극적인 전략을 지금 시작해야 합니다.

신뢰를 구축하는 데는 시간이 걸립니다. 고립된 사건에서 단순히 공개하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 브랜드는 공개된 책이 되어 고용 관행, 비즈니스 운영, 가격 결정 등과 같은 전통적으로 독점적인 주제를 영구적으로 조명해야 합니다. 이것은 사람들이 더 많은 정보를 원하는 문제입니다. 46% 의 사람들은 브랜드가 소셜에서의 고용 관행에 대해 투명하기를 원하고 53%는 브랜드가 제품 또는 서비스 변경에 대해 투명하기를 원하며 같은 숫자는 회사 가치에 대한 투명성을 원합니다.

이 전략을 사용하는 브랜드는 오늘날의 높아진 투명성 기대치를 충족하고 경우에 따라 이를 초과할 뿐만 아니라 자체 브랜드 신념과 가치를 공유함으로써 진정한 관계를 형성할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다.

또한 사전 예방적 투명성을 통해 브랜드는 자신이 관심을 갖고 있는 것을 보여줄 수 있을 뿐만 아니라 사람들과 자신에게 가장 중요한 문제에도 관심을 갖고 있음을 대중에게 보여줍니다. "이봐, 우리는 이것이 당신이 걱정하는 문제라는 것을 알고 있습니다. 우리도 합니다. 우리가 그것을 어떻게 처리하는지에 관해 당신이 알고 싶어하는 모든 것이 여기 있습니다.”

파타고니아는 브랜드의 핵심 구성 요소로서 환경 및 사회 활동에 충실하게 헌신하고 있기 때문에 이를 자주 수행합니다. 지속 가능성에 대한 노력을 고객에게 더 잘 전달하기 위해 Patagonia는 사람들이 공급망을 추적하고 구매하려는 재킷이나 티셔츠의 출처를 추적할 수 있는 대화형 디지털 경험인 The Footprint Chronicles 를 만들었습니다. 목화를 재배한 농장까지.

Patagonia는 지속 가능성에 높은 가치를 부여하며 일반 대중도 이제 시작하고 있음을 알고 있습니다. 이러한 투명성을 통해 브랜드를 실현하고 신념과 가치가 자신과 일치하는 소비자와 연결할 수 있습니다.

Footprint Chronicles의 또 다른 승리 요소는 매체입니다. 일부 브랜드는 투명성을 입증하기 위해 몇 가지 연례 보고서를 게시하기만 하면 된다고 생각합니다. 그러나 Forbes 기고가인 Solitaire Townsend는 브랜드 투명성의 진화에 관한 자신의 기사 에서 다음과 같이 말했습니다. 감사와 같은 제도적 절차가 관련성을 잃어가고 있습니다.”

Patagonia 가 지속 가능성에 대한 노력을 더 잘 전달 하기 시작했을 때 그들은 하나의 CSR 보고서보다 더 잘해야 한다는 것을 알았습니다. 브랜드는 궁극적으로 매우 매력적인 일련의 비디오를 만들기로 결정했을 때 사람들이 소셜에서 가장 투명한 콘텐츠 형식으로 보고한 것을 활용했습니다.

그러나 이것은 브랜드의 첫 번째 투명성 이니셔티브가 아닙니다. 처음부터 사회 및 환경 활동을 시작한 지 수년이 지난 후, Patagonia는 이제 브랜드 가치와 목적을 실천하는 브랜드의 표준이 되었습니다.

투명성을 먼저 습관화하면 자연스럽게 브랜드의 일부가 됩니다. 진정한 연결을 만들고자 하는 브랜드의 경우 진정한 투명성은 소셜에 초점이 맞춰져 있더라도 가장 중요한 비즈니스 기둥이 되어야 합니다. 채널 투자는 전체론적일 때 최상의 결과를 제공합니다. 그래서 계획을 세우십시오. 먼저 비즈니스에 대한 투명성이 어떤 것인지 정의하십시오. 그런 다음 전략을 결정하거나 여기에 제시된 세 가지 접근 방식의 사려 깊은 조합을 결정하십시오. 전략을 실행에 옮기고 행동이 습관이 되도록 한 다음 투명성이 비즈니스-소비자 관계를 변화시키는 것을 지켜보십시오.