새로운 개인 정보 보호 법안이 다가오고 있습니다: 제로 파티 데이터가 해결책이 되는 이유

우리가 알고 있는 인터넷은 변화하고 있으며, 이는 마케터들이 진화하는 환경에서 제로 파티 데이터에 접근하는 방법을 찾기 위해 애쓰는 원동력입니다.

2010년대는 데이터 수집의 서부 시대로 간주될 가능성이 높습니다. 브라우저는 소비자를 추적하고 타겟 광고 메시지를 전달하기 위해 광고주에게 엄청난 양의 데이터를 제공했습니다.

이로 인해 더욱 개인화되고 정교한 온라인 경험을 선사하는 데이터 중심 마케팅과 혁신적인 디지털 관행이 폭발적으로 증가했습니다. 그러나 기업은 이제 기업이 수집하는 데이터에 대해 더 많은 통제권을 갖고 싶어하는 소비자의 반발에 직면하고 있습니다. 솔직하게 말해서, 우리는 우리가 한 번 본 바지에 의해 인터넷 전체에서 더 이상 추적당하지 않을 준비가 되었다는 데 모두 동의할 수 있습니다.

Gartner는 2023년까지 전 세계 인구의 65%가 현대 개인 정보 보호 규정에 따라 개인 정보를 보호받게 될 것이라고 예측합니다. 귀하의 브랜드는 다가오는 인터넷 개인 정보 보호 변화에 어떻게 대처해야 합니까?

현재 일어나고 있는 세 가지 큰 변화와 브랜드가 어떻게 대응해야 하는지에 대해 이야기하겠습니다. 여기에는 제3자 쿠키의 단계적 폐지, 개인 정보 보호법 제정 및 초안, 소비자 기대치 변화 등이 포함됩니다.

이 게시물에서 확인할 수 있는 내용은 다음과 같습니다.

• 무너지는 (데이터) 쿠키: 마케팅 담당자는 타사 쿠키를 버리는 Google, Apple 및 기타 기업을 어떻게 처리해야 합니까?
• 제3자 쿠키로 수집되는 데이터는 무엇입니까?
• 마케팅 담당자는 제3자 쿠키로 무엇을 해야 합니까?
• 제로파티 데이터 채널을 어떻게 만들 수 있나요?
• GDPR 및 CCPA와 같은 법률은 미래의 개인 정보 보호법을 위한 발판을 마련합니다.
• 변화하는 개인 정보 보호 법률 및 규정을 어떻게 최신 상태로 유지합니까?
• 진화하는 소비자 기대
• 소비자의 데이터 개인 정보 보호 문제를 어떻게 해결하고 신뢰를 얻어야 합니까?
• TINT는 데이터 및 개인 정보 보호의 새로운 시대를 준비하는 데 어떻게 도움이 될까요?

무너지는 (데이터) 쿠키: 마케팅 담당자는 타사 쿠키를 버리는 Google, Apple 및 기타 기업을 어떻게 처리해야 합니까?

이제 대부분의 마케팅 담당자는 Google 및 Apple과 같은 거대 기술 기업이 제3자 쿠키를 이용한 방해적인 광고 추적에서 벗어나고 있다는 사실을 알고 있습니다. 이러한 노력은 자신의 개인 데이터에 접근할 수 있는 사람과 그 사용 방법에 대해 더 많은 개인 정보 보호와 투명성을 요구하는 일상적인 사람들에 의해 추진됩니다.

2021년 Apple은 AppTrackingTransparency가 포함된 iOS 14.5 업데이트를 출시했습니다. 이를 통해 iPhone 사용자는 앱 전반에 걸쳐 제3자 추적을 거부하거나 승인할 수 있습니다. Apple의 브라우저 동반자인 Safari 및 Firefox와 같은 기타 브라우저는 이미 추적을 차단했습니다.

Chrome이 가장 많이 사용되는 브라우저인 Google에 모든 이목이 집중되고 있습니다. Google은 Safari 및 Firefox와 함께 제3자 쿠키를 차단할 예정이지만, 이들 브라우저와는 달리 Google은 단계적인 접근 방식을 취할 계획입니다.

이로 인해 웹사이트가 일부 정보를 수집할 수 있지만 궁극적으로 브라우저가 정보를 차단하는 벽에 부딪히게 되는 "개인 정보 보호 샌드박스" 생성을 통해 앞으로 나아갈 최선의 전략을 파악하는 동안 타임라인이 여러 번 확장되었습니다.

위험은 이보다 더 높을 수 없습니다. 제3자 쿠키는 온라인 광고의 상당 부분을 차지합니다. 쿠키가 사라지면 많은 브랜드는 데이터 기반 통찰력을 놓치고 마케팅 비용을 도박하며 고객 손실을 입을 위험이 있습니다.

현재 구글 부사장인 앤서니 차베즈는 게시물에 "우리는 이제 2024년 하반기에 크롬에서 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획"이라고 썼다.

제3자 쿠키는 어떤 데이터를 수집합니까?

수년 동안 브랜드와 웹사이트 게시자는 특정 사용자에 대한 다양한 정보를 식별하고 저장하는 데 사용되는 작은 데이터 조각(일명 "쿠키")이 포함된 텍스트 파일을 웹사이트에 배치해 왔습니다.

사용자가 나중에 사이트를 다시 방문하면 쿠키는 이전 세션의 데이터를 불러와 더욱 관련성 높은 경험을 제공합니다.

사이트 소유자가 아닌 다른 사람이 쿠키를 웹사이트에 배치한 경우 이를 제3자 쿠키라고 합니다. 수집된 모든 정보는 제3자 데이터로 간주됩니다. 이러한 제3자 쿠키는 수익 창출을 위해 사이트가 제휴를 맺은 광고 기반 공급업체나 네트워크에서 설정하는 경우가 많습니다.

제3자 쿠키는 온라인 활동과 다양한 사이트 탐색을 모니터링하여 행동 추적을 생성하고 관련 광고 단위를 제공합니다. 이러한 쿠키는 제3자 서버의 코드를 로드하는 모든 웹사이트에서 사용할 수 있습니다. 즉, 쿠키를 도메인 전체에서 추적하여 사용자 프로필을 생성할 수 있습니다. 이것이 바로 검색 후 여러 웹사이트에서 화면이 바지 광고로 가득 차는 이유입니다.

제3자 데이터는 브랜드가 광고 네트워크와 협력하여 이상적인 목표 시장의 사람들에게 제품을 홍보하는 데 중요한 프레임워크였습니다. 주요 목표는 소비자가 저장한 데이터를 사용하여 전환을 유도하는 것입니다.

그러나 우리 모두 알고 있듯이 소비자는 자신을 "팔로잉"하는 기업과 자신의 온라인 습관에 대한 정보에 접근하는 기업에 점점 지쳐가고 있습니다. 거대 기술 기업들은 이제 더 많은 개인 정보 보호에 대한 소비자 및 규제 요구를 충족하기 위해 전략을 조정하고 있습니다.

마케팅 담당자는 제3자 쿠키 없이 무엇을 해야 합니까?

마케팅 담당자가 이 새로운 데이터 시대에 접근해야 하는 주요 방법 중 하나는 자체 브랜드 데이터 채널을 구축하는 것입니다. 여기에는 자사 데이터와 제로 파티 데이터를 수집하는 접점 육성이 포함됩니다.

자사 데이터는 일반적으로 수동적으로 수집된 사이트 측정항목입니다. 여기에는 로그인 자격 증명 및 사이트 기본 설정부터 본 페이지, 스크롤 깊이, 소요 시간 등에 이르기까지 모든 것이 포함될 수 있습니다.

제로파티 데이터는 소비자가 귀하의 브랜드 또는 웹사이트와 적극적으로 공유하는 정보라는 점에서 자사 데이터와 다릅니다. 이는 정서적 성향, 생활 방식 행동 및 개인적 가치와 관련이 있습니다. 제로파티 데이터는 가장 귀중한 데이터 세트로 간주됩니다.

브랜드는 제로파티 데이터를 사용하여 정서적 충성도를 높이는 개인화된 참여를 제공할 수 있습니다. 연구에 따르면 고객 생애 가치가 향상되고 소비자가 경쟁업체로 이동하는 것을 방지하는 것으로 일관되게 나타났습니다.

Microsoft Advertising의 마케팅 담당 수석 이사인 John Cosley는 다음과 같이 말했습니다. “제로 파티 데이터는 신뢰와 가치 교환을 기반으로 구축된 관계의 기초입니다. 소비자에게는 브랜드에 대한 개인화되고 보다 관련성이 높은 경험을 약속합니다. 그 대가로 브랜드와 기업은 더 나은 통찰력과 장기적인 관계를 얻게 됩니다.”

의도적으로 데이터를 공유하는 경우 추가 작업량과 신뢰가 필요하다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 제로파티 데이터와 퍼스트파티 데이터 수집은 시간이 지남에 따라 축적되고 제공과 수신 사이의 균형을 유지하여 신뢰를 확보하고 가치를 전달해야 합니다.

제로파티 데이터 채널을 어떻게 만들 수 있나요?

온라인 브랜드 커뮤니티는 데이터와 참여 사이에 매력적인 대화형 세계를 구축할 수 있는 훌륭한 방법입니다. 적절한 온라인 커뮤니티 플랫폼을 사용하면 브랜드 커뮤니티는 웹사이트의 살아있고 숨쉬는 연장선이 될 수 있습니다. 여기서 소비자는 자신의 개인정보 및 개인 데이터가 침해당할 염려 없이 브랜드와 깊은 유대감을 느낄 수 있습니다.

냉동 식품 브랜드인 Veggies Made Great는 Veggies Made Great 제품에 열정적인 소비자들이 쇼핑 습관에 관한 정보를 수집할 수 있는 모임 장소로 VegHead 커뮤니티를 만들었습니다. 이는 다른 채널에서는 쉽게 접근할 수 없는 구매 결정을 이해하는 데 도움이 됩니다.

실제로 Veggies Made Great는 커뮤니티를 통해 "쿠폰을 심으세요" 캠페인을 시작했습니다. 이 캠페인은 Target과 같은 특정 소매점을 자주 방문하는 쇼핑객을 식별하고 그들에게 무료 Veggies Made Great 제품에 대한 바우처를 제공했습니다. 그들은 또한 다른 소비자들을 위해 지역 매장에 '심을' 수 있는 고가의 쿠폰을 무장시켰고, 소셜 미디어에 소문을 퍼뜨리도록 유도했습니다.

제로 파티 데이터를 수집하고 활용할 수 있는 매력적인 공간을 통해 Veggies Made Great는 소매 유통 인지도를 높이고, 온라인에서 브랜드 지지도를 높이고, 매장 내 전환을 유도할 수 있었습니다.

제로 파티 데이터는 시작에 불과합니다. 이야기를 바꿔서 개인 정보 보호법에 대해 이야기해 보겠습니다.

GDPR 및 CCPA와 같은 법률은 미래의 개인 정보 보호법을 위한 발판을 마련합니다.

2018년에 유럽 연합(EU)은 일반 데이터 보호 규정(GDPR)으로 알려진 세계에서 가장 엄격한 개인 정보 보호 및 보안 법률 중 하나의 초안을 작성하고 통과시켰습니다. 이 법안은 EU가 데이터 개인 정보 보호 및 보안에 대해 확고한 입장을 취하고 있으며 이를 준수하지 않는 기업에 상당한 벌금이 부과된다는 강력한 신호를 보냈습니다.

GDPR에서 집중해야 할 중요한 측면은 7가지 보호 및 책임 원칙입니다. 이는 다른 나라들이 어떻게 따라갈 수 있는지를 보여주는 좋은 지표가 됩니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 합법성, 공정성 및 투명성 - 데이터 처리는 데이터 주체에게 합법적이고 공정하며 투명해야 합니다.
• 목적 제한 - 데이터를 수집할 때 데이터 주체에게 명시적으로 지정된 합법적인 목적에 따라 데이터를 처리해야 합니다.
• 데이터 최소화 — 지정된 목적에 절대적으로 필요한 만큼만 데이터를 수집하고 처리해야 합니다.
• 정확성 — 귀하는 개인 데이터를 정확하고 최신 상태로 유지해야 합니다.
• 저장 제한 — 귀하는 지정된 목적에 필요한 기간 동안만 개인 식별 데이터를 저장할 수 있습니다.
• 무결성 및 기밀성 - 처리는 적절한 보안, 무결성 및 기밀성을 보장하는 방식(예: 암호화 사용)으로 수행되어야 합니다.
• 책임 — 데이터 관리자는 이러한 모든 원칙에 대한 GDPR 준수를 입증할 책임이 있습니다.

GDPR과 관련하여 가장 중요한 주제는 동의와 보안입니다. Steve Jobs가 말했듯이, “개인정보 보호는 사람들이 자신이 가입하는 내용을 일반 언어로 반복적으로 알 수 있음을 의미합니다. 나는 사람들이 똑똑하다고 믿습니다. 어떤 사람들은 다른 사람들보다 더 많은 것을 공유하고 싶어합니다. 그들에게 묻다."

GDPR 시행 이후 미국 주 차원에서 법률이 확대되었습니다. 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)은 2020년에 발효되었으며, 캘리포니아 개인정보 권리법도 곧 뒤이어 2023년에 발효될 예정입니다.

CCPA는 기업이 수집하는 개인 정보와 해당 정보의 사용 및 공유 방법에 대해 소비자에게 더 많은 통제권을 부여합니다. 또한 수집된 개인정보를 삭제하고 개인정보 판매를 거부할 수 있는 소비자의 권리도 규정합니다.

버지니아는 2023년에 발효될 개인 정보 보호법을 제정하여 유사한 영향을 미치려고 노력하고 있습니다. 또 다른 30개 주에서는 개인 정보 보호법 개발에 착수했습니다.

뉴욕에서는 개인 데이터 사용에 대해 Meta(Facebook), Google 및 기타 회사에 세금을 부과하는 법안이 제안되었습니다. 소비자 데이터로 얻은 수익에 대해 기업에 세금을 부과하게 됩니다. 이 법이 통과되면 Facebook, Google, Microsoft 등을 포함하여 개인 데이터를 관리하거나 처리하여 이익을 얻는 모든 회사에 적용됩니다.

변화하는 개인 정보 보호 법률 및 규정을 어떻게 최신 상태로 유지합니까?

새로운 보안 및 개인 정보 보호 규정은 더 이상 법무 부서에서 해독할 수 있는 법적 근거가 아닙니다. 미래의 마케팅 담당자는 광고 전문 용어만큼 데이터 규제를 능숙하게 이해해야 합니다.

마케터들은 수십 개의 주정부 규정을 준수할 가능성에 대해 우려하고 있습니다. 이러한 복잡성에 맞서기 위한 연방 규정이 곧 마련될 예정입니다.

마케팅 담당자가 최신 정보를 얻으려면 신중한 생각과 노력이 필요합니다. 마케팅 담당자는 이 분야를 따라잡아야 합니다. McKinsey는 최근 연구에서 17%만이 회사에 위험 및 법률 전문가가 포함된 전담 데이터 거버넌스 위원회가 있다고 답한 것으로 나타났습니다.

다양한 부서 간에 조율되지 않은 방식으로 발생하는 데이터 작업 문제에 직면했을 때 Verizon은 강력한 데이터 사례 개발을 전담하는 Analytics Center of Excellence를 만들었습니다. 이러한 종류의 내부 구조는 혁신적인 데이터 기반 마케팅과 변화하는 개인 정보 보호 기대치 사이에 균형을 유지하는 데 가장 좋은 장소입니다.

Verizon의 Analytics Center of Excellence 이사인 Philip Jenkins는 이 센터의 목표는 "우리의 데이터를 더욱 강력하게 만들어 고객과 함께 더 나은 결과, 즉 '단순하고 스마트하며 연결된 경험'을 얻을 수 있도록 하는 것입니다. 고객이 시간을 낭비하지 않도록 더욱 맞춤화된 제안을 제공하고, 우리가 취하는 모든 조치는 고객에게 중요한 것과 더욱 관련이 있습니다.”

데이터 윤리와 최신 개인 정보 보호 표준을 갖춘 강력한 회사를 구축하는 것은 저절로 이루어지지 않으며 부수적인 활동이 될 수도 없습니다. 조직에는 데이터 정책에 중점을 두는 전담 팀이 필요합니다.

진화하는 소비자 기대

정부 규제는 시민의 요구가 급증한 후에 취해지는 반동적 조치인 경우가 거의 대부분입니다. 소비자와 관련성을 유지하고 시장 점유율을 유지하기 위해 브랜드는 데이터 및 개인 정보 보호 전략을 지시하는 규제 기관에만 의존할 수 없습니다.

브랜드는 소비자가 실시간으로 무엇을 기대하는지 이해하기 위해 적극적이고 사려 깊은 접근 방식을 취해야 합니다. 한 임원은 McKinsey에 이렇게 말했습니다. “여기서 기준은 규제가 아닙니다. 여기서 중요한 점은 소비자의 기대치를 설정하고 그 기대치를 충족시키며 이를 브랜드에 추가하는 방식으로 수행하는 것입니다.”

예전에는 회사가 어떻게 운영되는지, 제품이 어떻게 제조되었는지, 서비스가 수행되었는지를 사람들이 믿을 수 있을 때 브랜드를 신뢰할 수 있다고 간주했습니다. 특히 젊은 소비자의 경우 기업이 지구에 남기는 발자국에 초점을 맞추고 있는지 여부가 중요합니다.

그러나 오늘날 브랜드는 더 이상 단순한 제조업체나 서비스 제공업체가 아닙니다. 그들은 변장한 기술 회사입니다. 도미노가 스스로를 "피자를 파는 기술 회사"로 유명하게 만든 것처럼 일부 브랜드는 이를 공개적으로 인정합니다.

소비자는 확실히 제품이 어떻게 만들어지고 어떻게 마케팅하는지 관심을 가지지만, 기술 회사가 될 때 신뢰성은 더 많은 의미를 갖습니다.

HubSpot은 소비자의 80%가 데이터 개인정보 보호가 인권이라고 믿고 있다는 사실을 발견했습니다. 게다가 미국과 영국 소비자의 75%는 개인 데이터 윤리가 열악한 브랜드의 제품을 구매하는 것을 불편해합니다.

오늘날 신뢰할 수 있는 브랜드가 되는 것은 데이터 관행 및 개인 정보 보호 투명성에 관한 것이며 모든 회사가 고객과 상호 작용하는 데 있어 필수적인 부분입니다.

모든 조직은 함께 모여 회사의 데이터 철학에 대한 공유 비전을 포착하는 데이터 사용 프레임워크를 만들어야 합니다.

소비자의 데이터 개인 정보 보호 문제를 어떻게 해결하고 신뢰를 얻어야 합니까?

브랜드의 신뢰도를 높이는 가장 좋은 단계는 데이터 수집에 대한 브랜드 사명 선언문이나 데이터 권리 장전을 작성하는 것입니다.

소비자는 데이터를 누가, 무엇을, 어디서, 어떻게 수집하는지뿐만 아니라 '왜'도 알고 싶어합니다. 귀하의 브랜드는 왜 데이터가 유용하다고 생각합니까? 이것이 전반적인 브랜드 스토리 및 고유한 가치 제안과 어떻게 연결됩니까? 이제 데이터는 우리 삶의 일부가 되었습니다. 귀하의 브랜드가 데이터가 어떤 역할을 한다고 믿는지 입장을 취하십시오.

많은 글로벌 브랜드는 데이터 윤리가 브랜드 경험의 핵심이 되도록 방향을 바꾸고 있습니다. IKEA의 소매 최고 디지털 책임자는 데이터 전략에 대해 다음과 같이 말했습니다. “기업이 소비자 데이터와 관련하여 법률 준수를 넘어 윤리적 측면을 고려하는 것이 중요합니다. 더 이상 사람들의 데이터로 무엇을 할 수 있는지에 대해서만 생각하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 문제는 우리가 무엇을 해야 하는지에 대한 것이어야 합니다.”

IKEA는 혼자가 아닙니다. Unilever의 글로벌 마케팅 및 미디어 법률 고문인 Jamie Barnard는 "윤리적 원칙에 대한 헌신을 보여주는 것은 용기 있는 일이며 궁극적으로 신뢰를 구축하게 될 것입니다."라고 말했습니다.

Barnard는 계속해서 “선구적인 기업은 듣기에는 힘든 것처럼 규정 준수 이상의 것을 추구하고 있습니다. 사람들이 회사의 데이터 관행이 비윤리적이라고 생각한다면 법률 준수를 입증해도 회사의 평판이 보호되지는 않습니다. 이것이 바로 브랜드가 윤리 강령을 정하고 준수해야 하는 이유입니다.”

개인 정보 보호 및 데이터 기대치를 이해하기 위한 또 다른 사전 예방적 접근 방식은 소비자 피드백을 수집하기 위한 상시 엔진을 구축하는 것입니다. 올바른 플랫폼을 기반으로 하는 온라인 브랜드 커뮤니티는 설문조사, 투표, 토론 등을 통해 소비자 통찰력에 접근할 수 있는 훌륭한 방법입니다.

Unilever의 Sir Kensington's는 Vesta의 온라인 커뮤니티 플랫폼을 사용하여 설문 조사, 투표 및 기타 참여 활동을 통해 제로 파티 데이터 통찰력을 활용하는 Taste Buds 커뮤니티를 만들었습니다.

Sir Kensington's는 제품 개발 노력을 지휘하기 위해 포커스 그룹을 실시하고 소비자 지식을 높이기 위해 브랜드 정서 및 충성도 설문조사를 실시했습니다. 1년도 채 되지 않아 그들은 총 638,000개의 설문조사 데이터 포인트를 수집했습니다! Sir Kensington's는 이 데이터를 통해 청중에게 가장 큰 공감을 불러일으키는 것이 무엇인지 더 잘 이해합니다.

소비자 피드백을 수집하기 위한 사전 예방적 전략은 이 도전자 브랜드가 기존 시장 플레이어와 경쟁할 수 있는 거대한 무기를 갖추도록 합니다.

TINT는 데이터 및 개인 정보 보호의 새로운 시대를 준비하는 데 어떻게 도움이 될까요?

"자유 소프트웨어"를 위한 사회적 운동이 사용자들이 무료 서비스를 받는 대가로 데이터를 포기하는 데 익숙해졌을 때, 자신의 데이터의 가치와 역할을 아는 사용자는 거의 없었습니다. 우리는 이제 소비자가 자신의 온라인 습관에 대한 통제권을 확보하는 데 관심을 가질 뿐만 아니라 완전히 열정적인 새로운 시대로 진입하고 있습니다.

TINT는 정서적 충성도를 구축하는 동시에 소비자의 개인 정보를 존중하고 제3자에 의존하지 않는 자체 데이터 채널을 만드는 효과적인 전략을 설계하는 마케팅 역설을 해결하도록 도와줍니다.

당사의 올인원 온라인 브랜드 커뮤니티 플랫폼은 소비자 관계를 보호하고 브랜드 옹호자를 동원하며 제로 파티 데이터를 캡처하여 모든 마케팅 활동의 ROI를 가속화합니다.