2023년 연구 – 소비자가 온라인 브랜드 커뮤니티에서 원하는 것

우리는 온라인 커뮤니티 경험에서 소비자가 원하는 것이 무엇인지, 커뮤니티 기반 마케팅 노력을 수용하는 브랜드에 대해 소비자가 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 4,900명 이상의 소비자를 대상으로 획기적인 연구인 대규모 온라인 브랜드 커뮤니티 연구를 시험했습니다. 온라인 커뮤니티 마케팅에 대해 알아야 할 모든 것을 알아보려면 계속 읽어보세요.

온라인 커뮤니티는 새로운 개념이 아니며 전용 커뮤니티 웹사이트는 오랫동안 인터넷의 필수 요소였습니다. 왜 지금 관심을 가져야 합니까? 우리 삶의 많은 영역과 마찬가지로 지난 몇 년 동안 온라인 행동에 엄청난 변화가 촉발되었고 느리게 움직이는 트렌드가 마케터의 빠르게 움직이는 목표로 바뀌었습니다.

디지털 커뮤니티는 빠르게 우리의 사회적 연결에 필수적인 요소가 되었습니다. 우리는 온라인에서 엄청난 양의 콘텐츠를 공유하고 있으며, 온라인 커뮤니티는 디지털 세계에서의 진정한 연결과 소속감을 위한 중요한 접점입니다. 마케터들은 이를 크게 주목하고 있으며, 2020년 마케팅의 빅아이디어로 '커뮤니티'를 꼽았다 .

수년 동안 브랜드 커뮤니티와 같은 자체 채널과 커뮤니티를 만들기 위한 리소스인 소셜 미디어 페이지 간에 대결이 있었습니다 . 그러나 마케터들은 제3자 게이트키퍼의 증가하는 고통을 계속해서 느끼고 있습니다.

많은 사람들이 커뮤니티를 만들기 위해 충성도나 보상 프로그램을 실행하지만 소비자의 관심을 유지하는 데 어려움을 겪습니다. 다른 사람들은 이메일 마케팅, CRM 데이터베이스 또는 SMS를 보지만 일방적인 커뮤니케이션에 갇힐 수 있습니다.

전자상거래 수요의 추가적인 변화 , 제3자 쿠키의 소멸, 개인 정보 보호에 대한 관심이 높아짐 에 따라 마케팅 담당자는 시장 점유율을 구축 및 유지하고 향후 3년간의 대대적인 변화로부터 스스로를 보호하기 위해 직접적인 소비자 관계에 상당한 초점을 맞추고 있습니다. 오년.

브랜드 소유의 온라인 커뮤니티는 시대의 요구에 자연스럽게 들어맞습니다.

많은 조직의 과제는 소비자가 추구하는 커뮤니티 연결을 제공하고 실질적인 비즈니스 결과를 이끌어내는 디지털 환경을 만드는 것입니다.

무엇이 온라인 커뮤니티를 번영하게 만들고 무엇이 허둥대게 만드는가? 커뮤니티 기반 마케팅과 관련하여 브랜드는 무엇을 고려해야 합니까?

계속해서 새로운 대규모 온라인 브랜드 커뮤니티 연구에서 얻은 5가지 주요 시사점을 알아보세요. 또는 전체 보고서에 액세스하려면 아래를 클릭하여 다운로드하세요.

1. 온라인 커뮤니티가 증가하고 있으며 소비자는 브랜드 운영 커뮤니티에 동의합니다.

온라인 커뮤니티는 탄력을 받고 있으며 2023년에는 참여가 증가할 것으로 예상됩니다. 조사에 따르면 소비자의 37%가 온라인 커뮤니티 참여가 증가할 것으로 예상한다고 답했습니다.

브랜드가 운영하고 운영하는 온라인 커뮤니티의 경우 소비자들이 참여에 대해 개방적이고 관심이 있다는 것을 알 수 있었습니다. 온라인 브랜드 커뮤니티 역시 소비자들로부터 좋은 평가를 받고 있으며, 73%가 브랜드 커뮤니티에 대해 긍정적인 의견을 갖고 있다고 답했습니다.

실제로 소비자 5명 중 4명은 브랜드 참여에 '커뮤니티'가 중요하다고 생각하며, 84%는 브랜드를 둘러싼 커뮤니티가 브랜드에 대한 느낌에 영향을 미친다는 데 동의합니다.

커뮤니티는 또한 젊은 세대들 사이에서 점점 더 중요해지고 있습니다(심지어 필수입니다!). Z세대 소비자의 43%는 커뮤니티가 "매우 중요하다"고 답했는데, 이는 평균보다 13% 포인트 더 높은 수치입니다.

마케터에게 이것이 의미하는 바

일방적인 의사소통은 더 이상 충분하지 않습니다. 온라인 브랜드 커뮤니티가 있으면 브랜드에 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 소비자는 헌신적인 커뮤니티가 있는 브랜드를 긍정적으로 보고 기꺼이 참여할 의향이 있습니다. 특히 젊은 소비자를 타겟으로 하는 브랜드의 경우 더욱 그렇습니다.

소비자는 아직 너무 많은 커뮤니티로 포화되지 않았으므로 이는 브랜드가 커뮤니티 공간을 극대화할 수 있는 최고의 기회입니다. 너무 오래 기다리면 엄청난 기회를 놓칠 수 있습니다.

2. 온라인 브랜드 커뮤니티는 구매, 옹호 및 브랜드 충성도를 높입니다.

마케팅 담당자의 주요 우선 순위는 새로운 수익을 창출하고 판매 속도를 극대화하며 소비자와의 전반적인 입지를 확장하는 것입니다. 온라인 브랜드 커뮤니티의 이점은 이러한 구체적인 비즈니스 결과를 제공할 수 있다는 것입니다.

우리 연구에 따르면 소비자 10명 중 8명은 온라인 브랜드 커뮤니티에 속해 있으면 해당 브랜드의 새로운 제품/서비스를 구매할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다.

온라인 브랜드 커뮤니티는 또한 브랜드 지지 와 귀중한 입소문을 촉발하여 인지도를 높이고 신규 고객 확보를 촉발합니다.

소비자의 73%는 커뮤니티의 일원이 되면 브랜드의 제품/서비스를 다른 사람들에게 추천할 가능성이 더 높아진다고 말합니다.

오늘날의 전자 상거래 세계에서는 리뷰가 가장 중요하며, 온라인 브랜드 커뮤니티는 꼭 필요한 콘텐츠를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자의 74%가 온라인 브랜드 커뮤니티에 참여하면 브랜드에 대한 리뷰를 작성할 가능성이 더 높아진다고 말합니다.

또한, Z세대는 특히 사진과 비디오를 통해 브랜드 사랑을 공유하려는 커뮤니티 참여에 의해 동기를 부여받으며 다른 세대보다 시각적 콘텐츠를 만들 가능성이 54% 더 높다는 사실을 발견했습니다.

마지막으로 온라인 브랜드 커뮤니티는 브랜드 충성도를 강화합니다. 10명 중 7명에 가까운 소비자(69%)는 커뮤니티에 속해 있으면 브랜드를 더 자주 구매할 가능성이 높아진다고 말합니다.

마케터에게 이것이 의미하는 바

온라인 브랜드 커뮤니티는 '소프트' 마케팅 전략으로 일컬어져 왔지만 더 이상 그렇지 않습니다. 귀하의 소비자 커뮤니티는 구매 촉진, 가구 보급 및 지속적인 시장 점유율에 대한 주요 시장 목표를 달성하기 위한 상시 리소스가 될 수 있습니다.

커뮤니티는 더 이상 브랜드의 선택적인 추가 기능이 아니며 이 채널에 투자하면 많은 비즈니스 이점을 얻을 수 있습니다.

3. 온라인 브랜드 커뮤니티는 제로 파티 데이터 수집의 금광이 될 수 있습니다.

온라인 브랜드 커뮤니티의 가장 큰 이점 중 하나는 현대 마케팅에서 귀중한 데이터 세트인 제로 파티 데이터를 수집하고 적용하는 것입니다.

Forrester의 연구 에 따르면 마케팅 담당자의 무려 90%가 제로 파티 데이터를 수집하여 데이터 가치 하락에 적극적으로 대응하고 있지만, 42%는 제로 파티 데이터를 효과적으로 사용하는 방법을 모른다고 인정했습니다.

온라인 브랜드 커뮤니티는 정서적 충성도를 구축하는 동시에 소비자의 개인정보를 존중하고 제3자에 의존하지 않는 자체 데이터 채널을 만드는 효과적인 전략을 설계해야 하는 역설을 해결합니다.

개인 정보 보호에 대한 우려가 높아지고 데이터 수집에 대한 관심이 높아지는 시대에도 소비자의 거의 절반(45%)이 온라인 브랜드 커뮤니티에 참여하면서 개인 데이터를 공유할 의향이 있다고 답했습니다.

또한 74%는 커뮤니티의 일원이 되면 브랜드를 더 신뢰하게 된다고 말합니다.

마케터에게 이것이 의미하는 바

마케팅 담당자는 방대한 데이터가 없는 세상에 대비해야 합니다. 소비자는 자신의 개인 데이터를 공유할 대상을 점점 더 선택적으로 선택하고 있습니다.

온라인 브랜드 커뮤니티는 신뢰할 수 있는 데이터 채널을 구축하여 마케팅 담당자가 액세스 감소에 대처하는 동시에 소비자에게 혜택을 제공하는 데 도움을 주는 효과적인 방법입니다.

4. 브랜드는 실제 커뮤니티 경험을 제공하지 않고 "커뮤니티"라는 용어를 남용하는 데 주의해야 합니다.

소비자들은 이를 매우 명확하게 밝혔습니다. 브랜드는 약속을 이행하고 커뮤니티를 유행어 이상의 의미로 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 소비자를 외면할 위험이 있습니다.

무려 78%의 소비자가 현재 실제 커뮤니티 경험을 제공하지 않는 브랜드가 '커뮤니티'를 과도하게 사용하고 있다는 데 동의합니다.

진정한 커뮤니티 경험을 제공하지 않으면 브랜드 의견에 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 68%의 소비자는 이러한 경험을 제공한 브랜드에 대해 다소 부정적인 느낌을 받을 것이라고 말했습니다.

우리의 연구에 따르면 젊은 소비자(밀레니얼 세대 및 Z세대)는 브랜드에 대한 기준과 기대가 점점 더 높아지고 있는 것으로 나타났습니다. 거의 절반(48%)이 커뮤니티를 약속하지만 기대에 미치지 못하는 브랜드 때문에 실망했다고 답했습니다.

소비자가 커뮤니티를 탈퇴하는 가장 큰 이유로는 커뮤니티가 활성화되지 않음(52%), 회원으로서의 가치가 부족함(50%), 일방적인 소통(41%) 등이 있습니다.

마케터에게 이것이 의미하는 바

소비자는 브랜드가 진정한 커뮤니티 경험과 진정한 연결을 육성하는 데 자원을 투입하지 않으면서 커뮤니티가 있는 척하는 브랜드에 대해 인내심을 잃고 있습니다.

커뮤니티는 전반적인 디지털 발자국을 향상시키는 핵심 채널이 되어야 합니다. 브랜드 커뮤니티를 제공하기 위해 립 서비스를 제공하는 브랜드는 소비자가 다른 곳에서 시간, 에너지 및 돈을 쏟는 위험을 초래할 수 있습니다.

5. 성공적인 온라인 브랜드 커뮤니티를 만들기 위해 소비자는 일관된 활동, 가치 및 독점성을 갖춘 양방향 커뮤니케이션을 원합니다.

소비자에게 온라인 브랜드 커뮤니티에서 원하는 것이 무엇인지 물었을 때, 62%는 '참여할 활동', 60%는 '회원 전용 콘텐츠 또는 제안'이라고 답했습니다.

참여에 대한 보상과 인센티브는 57%의 소비자가 원했으며, 정기적으로 업데이트되는 콘텐츠가 44%에게 중요했습니다. 강력한 목적과 사명을 갖는 것이 41%의 소비자에게도 중요했습니다.

온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자가 같은 생각을 가진 사람들과 연결할 수 있는 배경을 제공하는 데 특히 강력합니다. 실제 사람들의 실제 이야기를 통해 브랜드 가치를 '생생하게' 전달하는 방법이기도 합니다.

우리 연구에 따르면 소비자 10명 중 4명(43%)은 성공적인 온라인 브랜드 커뮤니티의 신호로 '회원 간의 토론'을 중요하게 여깁니다.

커뮤니티는 공유된 커뮤니티 목적과 정체성, 헌신적인 커뮤니티 참여 전략이 있을 때 번영합니다.

Harvard Business Review의 기사 에 따르면 “그들은 무언가의 일부가 되기를 원합니다. 소속; 영향; 참여하다. 그들이 당신의 목적에 대해 좋다고 느끼는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그들도 그것이 그들의 목적이 되기를 원합니다. 그들은 당신의 반대편에 있기를 원하지 않습니다. 그들은 바로 당신과 함께 있기를 원합니다. 목적을 공유해야 합니다.”

마케터에게 이것이 의미하는 바

온라인 브랜드 커뮤니티는 탄탄한 가치 교환과 지속적인 활동이 있을 때 가장 성공적입니다. 커뮤니티를 직접 겨냥한 지속적인 대화와 적시 활성화의 혼합은 결과를 달성할 수 있는 최상의 환경을 제공합니다.

커뮤니티 구성원이 대화, 제품 지원, 연결을 강화하고 커뮤니티 정체성을 강화할 수 있는 팁을 교환할 수 있는 기회가 많이 있는지 확인하십시오.

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