세상에 나쁜 일이 생기면 당신의 브랜드는 출판 계획을 변경해야 합니까?

당신은 마침내 해냈습니다.

귀하의 팀은 다음 30일 동안 콘텐츠를 준비하기 위해 열심히 노력했습니다.

청중이 원하는 형식으로 청중과 관련된 주제에 대한 주제별로 깔끔하게 디자인된 편집 일정에 모두 잘 맞습니다. 더 좋은 점은 필요한 이해관계자들이 모두 승인했다는 것입니다. 콘텐츠를 업로드하고 향후 게시 날짜를 예약했습니다.

그런 다음 통제할 수 없는 일이 발생합니다.

유럽에서 전쟁이 발발합니다. 미국에서 학교 총격 사건이 발생합니다. 유례없는 70년을 섬긴 군주가 세상을 떠난다. 로메인 상추는 대장균 오염으로 인해 회수됩니다. 한 그룹이 시상식 시즌 직전에 할리우드의 성 불평등과 성희롱을 폭로하기 위한 이니셔티브를 시작합니다.

처음에는 헤드라인이 브랜드에 영향을 미치지 않습니다. 결국, 귀하의 브랜드는 전쟁으로 폐허가 된 국가에서 운영되거나 교육, 총기, 왕족, 식품 또는 텔레비전 또는 영화 산업 사업에 직접적인 이해 관계가 없습니다.

그러나 헤드라인은 영향을 미칩니다. 생각과 기도가 소셜 피드를 압도합니다. 영연방 54개국이 애도 기간에 돌입한다. 식품 안전에 대한 검색이 증가하고 있습니다.

예상치 못한 나쁜 소식은 브랜드에 직접적인 영향을 미치지 않을 수 있지만 청중에게 영향을 미칠 수 있습니다. 즉, 완벽한 콘텐츠 마케팅 일정을 비판적으로 평가하고 조정을 고려해야 합니다.

물러서거나, 현 상태를 유지하거나, 빠르게 변화해야 할 때입니까? 이 두 가지 질문에 대한 답변을 사용하여 답변을 안내하십시오.

질문 1: 0에서 10까지의 척도에서 이 뉴스가 우리 회사와 얼마나 관련이 있습니까?

로메인 상추를 예로 들어 보겠습니다. 당신의 회사가 식당에 대체 샐러드 그린을 판매한다면 문제는 9점이나 10점으로 평가될 것입니다. 그러나 회사가 타이어 밸브를 자동차 제조업체에 판매한다면 문제는 0점이 될 것입니다.

점수 0~6

콘텐츠를 변경할 필요가 없습니다. 다음 질문으로 넘어갑니다.

점수 7-10

정기적으로 예정된 콘텐츠 프로그래밍을 변경하십시오.

어떻게? 콘텐츠 팀과 기타 주요 이해 관계자를 신속하게 모으십시오. 브레인스토밍 세션을 예약하거나 가상 대화를 나누십시오.

• 귀하의 브랜드가 헤드라인에 연결되어 있거나 연결될 수 있는 모든 방법을 자세히 설명하십시오.
• 아카이브를 살펴보고 이 시나리오에서 사용할 수 있는 콘텐츠를 이미 게시했는지 확인하세요.
• 새로운 콘텐츠 아이디어 목록을 개발합니다. (1) 일반적이지만 필요한 것, (2) 즉시 사용할 수 있는 것, (3) 흥미롭지만 우리 브랜드에 적합하지 않은 것의 세 가지 버킷으로 그룹화합니다.
• 이전 콘텐츠의 용도를 변경하고 새 콘텐츠를 만드는 데 사용할 수 있는 리소스를 식별합니다.
• 오래되었지만 여전히 유용한 콘텐츠를 가능한 한 빨리 다시 게시하십시오. (오래된 콘텐츠는 새로운 각도를 개발할 때까지 다리 역할을 합니다.)
• 새로운 아이디어의 우선순위를 정하십시오. 첫 번째 또는 두 개를 실행합니다.
• 새 콘텐츠를 게시합니다.
• 유용한(홍보 아님) 콘텐츠로 온라인 대화에 참여하세요.

팁: 브랜드 보이스 및 어조를 유지하십시오. 상황을 이용하기 위해 콘텐츠를 선정적으로 만들지 마세요. 사실에 입각한 정보를 제공하고 안전 문제를 해결하며 해결책을 공유합니다.

질문 2: 0에서 10까지의 척도에서 이 뉴스가 타겟 고객에게 얼마나 영향을 미칩니까?

헤드라인이 브랜드에 직접적인 영향을 미치거나 관련이 없는 경우에도 청중에게 영향을 미칠 수 있습니다. 콘텐츠 제작 계획을 변경할 필요는 없지만 게시 일정을 변경해야 할 수도 있습니다.

청중 페르소나 및 기타 데이터로 돌아갈 때입니다. 청중에 대해 알고 있는 정보를 사용하여 그들이 어떤 영향을 받고 있거나 영향을 받을 수 있는지 확인하십시오.

잠재적 효과를 평가하기에 충분한 데이터가 없으면 중립 등급 5를 사용하십시오. 페르소나가 청중의 모든 특성을 다루지 않아도 괜찮습니다. 솔직히 말해서는 안됩니다. 결국, 그들은 그 사람이 당신의 산업, 브랜드, 제품 등과 상호 작용하는 이유와 관련된 자질과 행동을 전달하기 위한 것입니다. 하지만 이 사람들은 그 환경 밖에서 삶을 살고 있습니다.

앞에서 언급한 예는 전쟁, 죽음, 총기, 질병, 성희롱 등과 관련된 주제를 다룹니다. 구매자 페르소나는 이러한 주제를 다루지 않을 수 있지만 페르소나 뒤에 있는 실제 사람들에게는 큰 뉴스가 중요할 수 있습니다.

점수 0~3

게시 일정을 변경할 필요가 없습니다. 청중은 콘텐츠 소비 습관을 바꾸지 않을 것입니다.

점수 4-6

기존 잠재고객 데이터가 충분하지 않습니다. 더 많은 조사를 하십시오.

소수의 청중에게 연락하여 의견을 묻습니다. 소셜 피드를 보고 업계 영향력 있는 사람들이 해당 주제에 대해 이야기하고 있는지 확인하십시오. 커뮤니티 포럼을 확인하여 회원들이 뉴스에 대해 이야기하기 위해 지정된 주제에서 벗어나고 있는지 확인하십시오. 그런 다음 다른 두 그룹 중 하나에 속하는 새 점수를 자신에게 부여하십시오.

점수 7-10

게시 일정을 재평가하십시오.

청중이 영향을 받으면 헤드라인 주제에 대한 정보를 찾고 있습니다. 귀하의 콘텐츠는 콘텐츠 우선순위가 바뀌었기 때문에 눈에 띄지 않게 됩니다. 콘텐츠 프로모션을 중지하거나 줄이십시오.

평소처럼 사업을 진행하는 것이 무감각해 보이거나 더 나쁘게 보이면 게시를 완전히 중단하십시오. 하지만 그냥 사라지지 마세요. 소셜 피드, 받은편지함 등을 채우지 않을 이유를 독자들에게 알리세요. 팀과 협력하여 다음과 같이 설교나 독선적이지 않은 직접적인 알림을 만드세요.

“귀하의 우선 순위는 현재 다른 곳에 집중되어 있습니다. 우리는 불필요한 산만함을 원하지 않습니다. 따라서 청중과 내부 팀의 의견을 바탕으로 정기 게시 일정을 중단합니다. 그러나 우리는 여전히 열심히 일하고 있습니다. 질문에 답할 수 있다면 주저하지 말고 연락해 주십시오.”

팁: 콘텐츠 프로모션을 중지하거나 최소화하는 경우 정상적인 프로모션 프로세스가 재개될 때까지 유명 콘텐츠, 기둥 또는 기타 중요한 콘텐츠를 게시하지 않도록 일정을 조정하세요.

매일(또는 뉴스에 따라 하루에 여러 번) 재평가하여 게시 및/또는 홍보를 재개할 적절한 시간 프레임을 식별합니다. 묻다:

• 우리 콘텐츠가 다시 주목받을 수 있도록 뉴스피드에서 잡담이 충분히 줄어들었나요?
• 타겟 청중이 헤드라인이 아닌 뉴스 주제에 대해 이야기하고 있습니까?
• 분석은 무엇을 알려줍니까? 뉴스 이벤트 중에 지표가 떨어졌다면 지금은 증가하고 있습니까?

좋은 뉴스재킹에 대해 David Meerman-Scott이 만든 이 타임라인은 뉴스가 나쁠 때 가이드 역할도 합니다.

대비하다

능동적이라는 것은 잠재적인 뉴스 트리거를 모니터링하는 것을 의미합니다. 귀하와 귀하의 팀은 귀하의 산업 이외의 뉴스를 정기적으로 소비해야 합니다. 회사의 콘텐츠 반응을 활성화할 수 있는 접선 주제 목록을 식별하고 모니터링합니다. 지리 및 날씨 현상을 파악하십시오.

생각해 보십시오. 토네이도는 전국적인 뉴스에 잠깐 나오는 것 이상의 가치가 없을 수 있지만 지역 주민들에게 미치는 영향은 광범위할 수 있습니다. 그리고 그것이 당신의 청중이라면 그에 따라 콘텐츠 마케팅을 조정할 수 있도록 그 영향에 대해 알고 싶을 것입니다.

준비를 기다리지 마십시오. 귀하의 브랜드, 콘텐츠 마케팅 팀 및 청중에 맞게 제가 제안한 프로세스를 사용자 지정하여 시작하십시오. 승인된 평가 프로세스가 있으면 뉴스(및 "우리가 무엇을 해야 한다고 생각합니까?"라는 내부 질문)에 반응하기가 훨씬 쉽습니다.

2020년 3월 기사에서 업데이트되었습니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute