제한 없음, 예산 없음: Asics가 Eternal Run 캠페인을 구축한 방법

결승선이 없는 레이스. 그것이 Asics가 Eternal Run에 태그를 붙인 방식입니다. 보편적인 목표가 아니라 각 주자의 개인적인 능력에 관한 시험입니다. 22명의 참가자에게 예비 시험에서의 성과를 기반으로 자신의 목표 속도가 주어졌습니다. 세 번이나 그 속도 아래로 떨어지면 아웃입니다. 또는 영원히 달릴 수도 있습니다.

레이스는 GlideRide 신발을 홍보하기 위해 설계되었습니다. 이 신발은 발목의 피로를 줄여 주자가 더 오래 달릴 수 있도록 설계되었습니다. 걸음걸이).

GlideRide를 홍보하기 위해 화려한 광고 캠페인에 수백만 달러를 지출하는 대신 Asics 마케팅 팀은 Edelman과 협력하여 경험적인 개념 증명 이벤트를 만들었습니다. 이 프로젝트는 유료 캠페인 노출의 4배 가치가 있는 것으로 생각되는 획득 채널, 외부 뉴스 및 소셜 미디어 보도를 통해 값을 매길 수 없는 브랜드 인지도를 얻고 러너 커뮤니티 내에서 유기적인 버즈를 만드는 데 성공적인 것으로 입증될 것 입니다.

러너를 위한, 러너에 의한

글로벌 커뮤니케이션 책임자로서 Eternal Run 캠페인에 참여했던 Fiona Berwick은 "우리는 구매가 아니라 관심을 받고 싶습니다."라고 말합니다.

“우리 청중은 진정성을 원합니다. 그것이 핵심입니다. 우리는 그것을 알고 있습니다. 진정한 청중과 이야기하고 장기적인 후광 효과를 얻으려면 전달해야 합니다.”

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이것은 한마디로 아식스의 사명입니다. 주자를 위한 신발을 만들기 위해 주자는 기존의 광고 지출 없이 입소문을 통해 판매를 유도할 자급자족 커뮤니티를 구축합니다. 이것이 바로 2016년에 Asics가 Strava의 전신인 Runkeeper를 인수한 이유입니다. Asics는 글로벌 러닝 패밀리를 활용하고 신뢰 브랜드가 되기를 원합니다.

Eternal Run 캠페인은 이 임무와 원활하게 동기화되었습니다. 동시에, 레이스를 통해 Asics는 테크노 스피크에 압도되지 않고 일반 용어로 자사 기술의 이점을 입증할 수 있었습니다.

"우리는 과학을 가로막고 싶었습니다."라고 Fiona는 말했습니다.

“Asics는 성능 및 보호 원칙을 기반으로 인체가 실제로 어떻게 반응하는지 살펴보는 인간 중심 디자인에 기반을 두고 있습니다.

“[The Eternal Run]은 그 자체로 단순한 제품 이야기가 아닙니다. 우리는 달리기에 대한 이야기를 열고 싶었습니다. 무엇에 대해 측정하는지, 무엇에 집중하는지, 각 주자의 성공은 어떤 모습일지. 제품의 품격을 높이고 아식스의 디자인 철학을 이야기하는 것.

“유기농에 관한 것이었습니다. 우리는 이것이 실행 중인 커뮤니티에 의해 주도되기를 원했고 사람들이 이야기하도록 하고 싶었습니다. 그게 출발점이었다. 제품뿐만 아니라 아식스 브랜드의 다른 요소들을 어떻게 소개할까요? 어떻게 하면 아식스만의 디자인 철학을 고양하고 이야기하는 이야기를 만들 수 있을까요?”

러너 인사이트 기반

Fiona와 그녀의 동료들은 수정같이 끝없는 수정에 이끌려 미국 내구레이너들의 메카가 된 고대 사막 호수의 바닥인 유타 주의 Bonneville Salt Flats에서 경주를 열기로 결정했습니다. 활동적인 운동 선수, 인플루언서 및 언론인이 혼합되어 글로벌 러닝 커뮤니티를 대표하고 이니셔티브의 횃불 역할을 할 것입니다.

이 개념은 방대한 양의 데이터에 기반을 두지 않았습니다. 오히려 러너들과 대화를 나누고 포럼과 게시판에서 러너들의 의견을 읽으면서 정보를 얻었는데, 이는 아식스의 핵심 마케팅 철학에 대한 또 하나의 팁입니다.

"우리는 주자의 통찰력, 주자의 요구 사항 및 주자의 피드백을 기반으로 했습니다."라고 Fiona는 설명합니다.

"우리는 Runkeeper와 같은 자체 플랫폼을 보유하고 있습니다. 이 플랫폼은 많은 러너 청중을 보유하고 시장 측면에서 다양하며 [다른 온라인 채널에 대해서도] 별도의 조사를 수행했습니다."

그러나 Fiona와 그녀의 팀이 매일 거리를 뛰는 아마추어 러너들과 정말로 소통하고 싶다면 진정으로 대표할 수 있는 참가자 목록을 선택해야 했습니다. 정교하게 조정된 프로 운동선수가 반드시 최고의 대사는 아닐 수도 있습니다. 단순한 필사자에게 GlideRide의 이점을 보여줄 수 있는 아마추어 및 전직 전문가를 모집하는 것이 좋습니다.

그래서 마케팅 팀은 올림픽 은메달리스트인 Liz McColgan, 전 첼시 축구 선수 Wayne Bridge, 미국 대학 배구 선수였던 Sydel Curry-Lee 등 다양한 유명 인사를 모았습니다. 현재는 인플루언서입니다. 여러 유명 인사의 기자들이 참여하여 메시지를 전파했습니다.

"[채용]은 우리가 브랜드로서 맺은 관계를 통해 이루어졌습니다."라고 Fiona는 말합니다.

“예를 들어, 우리가 몇 년 동안 함께 일했던 Liz. 우리는 외부 기관에 대한 브리핑도 함께 했습니다.

“그룹은 매우 대표적이었습니다. Liz는 세계 챔피언이지만 경주 당시 53세였으며 5명의 자녀가 있었고 몇 년 동안 몇 마일 이상을 달리지 않았습니다. 우리에게는 전 첼시 축구 선수인 웨인 브리지가 있었지만 그도 은퇴한 지 몇 년이 되었습니다. Sydel은 스포츠에 참여했지만 이전에는 그렇게 많이 달린 적이 없습니다. 사실 이것은 그녀가 이제까지 달렸던 것 중 가장 멀리 달린 것이었습니다.

"우리는 [참가자를 모집할 때] 소셜 미디어 팔로잉과 같은 것을 보았지만 그 주자가 무엇을 나타내는지에 관한 것이었습니다."

사건의 규모

레이스에 앞서 각 주자는 본네빌 침대 한가운데에 설치된 거대한 캐러밴인 베이스캠프에서 일련의 테스트를 거쳤습니다. 고베에 기반을 둔 R&D 팀인 Asics의 ISS(Institute of Sports Science) 전체가 이벤트에 참여하여 대형 인터랙티브 스크린의 관찰을 통해 레이스 전에 참가자의 성과를 분석하고 이벤트 자체에 업데이트를 제공했습니다.

"그것은 우리의 가장 큰 물류 문제였습니다."라고 Fiona는 말합니다.

“R&D 팀, 테스트를 수행하는 사람들뿐만 아니라 GPS 추적을 수행한 Runkeeper 팀까지 모두를 유타로 데려오는 것은 이전에 존재했던 프로그램이 아니었습니다. 그들은 이벤트만을 위한 특정 알고리즘을 만들었습니다.

“날씨도 문제였어요. 전날과 그 다음날 비가 와서 큰 두통이 될 수 있었습니다.”

그러나 Fiona에 따르면 가장 큰 단일 장애물은 이벤트 자체의 규모였습니다. 마케팅 팀은 그들의 비전을 꿰뚫어보아야 했습니다. 캠페인의 유기적이고 커뮤니티 중심적인 원칙은 존중되어야 했습니다.

“행사 전날 밤에 큰 토론이 있었습니다. 우리는 레이스 디렉터, 구급차 승무원, 모든 것이 줄을 서서 우리가 얻을 결과의 관점에서 이 레이스에 접근하는 방법에 대해 대화를 나눴습니다. 그것은 벅찬 일이었습니다.

“궁극적으로는 우리가 추구하는 것의 순수성에 대한 존중과 개념에 충실하는 것이었습니다.”

중대한 성공

앞서 내린 비에도 불구하고 레이스는 9월 13일에 지체 없이 시작되었습니다 . Glideride의 이점은 곧 분명해졌습니다. Asics의 연구에 따르면 참가자는 예상 성능이 24% 증가했습니다. Liz McColgan은 4시간 이상을 기록하면서 가장 오래 달렸습니다.

이 작업은 각 주자를 개별적으로 추적하기 위해 파견된 카메라 오퍼레이터 팀이 담당했습니다. 그들의 콘텐츠는 베이스캠프에 피드백될 뿐만 아니라 2분 미디어 필름, 1분 브랜드 필름, 10분 다큐멘터리를 제작하여 최대한의 취재를 보장하는 데 사용되었습니다.

모든 슬로우 모션 클로즈업과 장엄한 배경이 중대하고 중얼거리는 미니멀리즘의 사운드트랙으로 설정된 장면은 중요합니다. 두드리는 비트나 머리를 회전시키는 컷이 없습니다. 이 영화는 최고 수준의 운동 경기라기보다는 자연 다큐멘터리에 가깝습니다.

이 콘텐츠를 공유하고 이벤트에 대한 소문을 만들기 위해 Fiona와 그녀의 팀은 커뮤니티 중심의 P2P 배포라는 원래 목표에 충실했습니다. 인지도 제고를 위해 유료 광고에 한 푼도 지출하지 않았습니다. 마케팅 담당자는 뉴스 미디어에 콘텐츠를 보낼 뿐만 아니라(참석한 언론인에게 공유하도록 촉구) Runkeeper와 Asics의 소셜 미디어 채널을 사용하여 주요 홍보 흐름을 생성했습니다. 그런 다음 포럼과 채팅 그룹에서 운동 선수와 참가자의 목소리를 사용하여 노출을 연장했습니다.

돌이켜보면 Fiona는 “가장 큰 성공은 주자든, 소매 파트너든, 다른 소매 파트너든 관계없이 관련된 파트너의 목소리를 활용한 것입니다. 거기에서 우리는 가장 큰 반응을 보았습니다.

“예를 들어, Runkeeper는 그날 참가한 선수들에게 다운로드된 전체 진단을 실행하는 데 참여했으며 그 전체가 핵심이었습니다. 그런 다음 그것을 증폭하고 우리 제품 캠페인으로 파급 효과를 얻는 것이었습니다.

“미국에서 전문 소매업체인 사람들을 보기 위해 찾아온 사람들이 많이 있었습니다. 그 공간에서 아식스를 정말로 재포지셔닝하고 신뢰를 가져왔습니다. 실행 배경에서 온 모든 사람들은 우리가 달성하려고 했던 것을 이해합니다.”

결과

주자 자체의 결과뿐만 아니라 마케팅 수익도 매우 인상적이었습니다. Eternal Run 캠페인은 17억 회 노출을 생성했으며 영상을 본 사람들을 대상으로 실시한 설문조사는 매우 유망했습니다. 표본 응답자의 70%는 다른 브랜드보다 아식스를 선택할 것이라고 답했으며(17포인트 증가) 81%는 신발 구매를 고려할 것이라고 말했습니다.

그러나 Fiona는 캠페인의 진정한 ROI를 정량화할 수 없다고 생각합니다. “우리가 생성한 대화의 질은 양만큼 중요했습니다. 물론 우리는 판매에 의해 주도되기 때문에 그렇습니다.

“제 채널 관점과 제가 소유하고 있는 채널, 즉 커뮤니케이션을 중심으로 하는 것은 브랜드 이미지와 관심을 높이는 것보다 훨씬 더 중요합니다. 그것을 생성하지 않으면 원하는 모든 데이터를 뒤에 가질 수 있지만 절대 잘라낼 수 없습니다.

"의도를 높이는 관점에서 브랜드의 명성을 높이는 순간이었습니다."

Fiona는 미래와 유사한 이벤트를 내다보고 실행 중인 커뮤니티를 활용하고 Asics가 하는 일의 진정한 의미를 전달하기 위해 할 수 있는 일이 아직 더 있다고 말합니다.

“이 이면의 과학과 복잡성은 놀라웠고 매우 흥미로웠습니다. 우리는 모든 것을 이해 했습니까? 완전히 새로운 일을 하고 이것이 완전히 혁명적이라면 처음부터 뒤에 있는 모든 사람들에게 활력을 불어넣기가 어렵습니다. 그것은 다르게 할 수 있는 일입니다. 모든 채널을 통해 메시지를 전달하는 것입니다.

“행사도 좋았고 배송도 좋았지만, 우리가 집중할 수 있는 영역에 행사를 알리는 것일 수도 있습니다. 모든 채널을 극대화해야 합니다.”

그러나 이 행사가 지속적인 화제를 불러 일으켰다고 말하는 것이 타당합니다. 인상을 받은 지 2년이 지난 지금도 우리는 경주의 천재성에 대해 이야기하고 있습니다. Eternal Run을 함께 만든 팀은 칸 라이언즈 페스티벌의 엔터테인먼트 그랑프리를 포함하여 일련의 상을 수상했습니다.

이제 이 성공을 기반으로 더 획기적인 경험 이벤트를 개최하는 것입니다. "많은 사람들이 Asics가 누구인지, 우리가 무엇을 지지하는지, 우리 신발이 무엇을 전달하는지 모릅니다."라고 Fiona는 말합니다. 유타에서의 험난한 마라톤처럼 세계 최대 운동화 브랜드가 되기 위한 경쟁에는 결승선이 없습니다.

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