한 가지 규칙을 깨고 열심히 깨기: 건전한 스핀으로 탄산음료 산업 혁신

미생물군집의 중요성과 영양학적 건강에 미치는 영향을 발견한 Ben Goodwin은 가능한 한 많은 사람들에게 도달할 수 있는 유쾌한 제품을 만드는 데 영감을 받았습니다. David Lester를 만난 후 그들은 혁신적인 제품 개발, 과학의 힘, 향수의 정서적 의미를 사용하여 Olipop을 만들기 시작했습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서는 Ben과 David가 실제 인간의 문제를 해결하기 위해 풍미에서 브랜드 아이덴티티에 이르기까지 Olipop을 개발한 방법을 배우게 됩니다.

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• 상점: Olipop
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영양과 개인의 성장으로 촉발된 비즈니스 구축

Felix: Olipop을 시작하게 된 시장에서 어떤 기회를 보았나요?

Ben: 우리는 특이한 배경을 가지고 있습니다. 이 분야의 많은 기업은 여백에 대한 관찰이나 착취에 가장 적합한 추세를 기반으로 설립되었습니다. 우리에게 이 모든 연결은 내가 어렸을 때 시작되었습니다. 나는 표준 미국식 식단을 먹고 자랐고 우리 가족은 현금이 많지 않았습니다. 그것은 내 건강에 매우 중대한 영향을 미쳤습니다. 십대 때 나는 과체중이었고 불안과 다른 문제가있었습니다. 나는 14살의 어느 날 이것이 좋은 삶을 만들지 못할 것이라는 깨달음을 얻었고 모든 것을 점검해야 했습니다.

나는 나의 영양에 주의를 기울이기 시작했다. 다이어트, 운동, 치료를 시작했습니다. 그것은 모두 매우 유용하며 1년도 채 되지 않아 60파운드를 감량했습니다. 영양에 대해 조금 집착하게 되었고 정말 궁금하고 매료되었습니다. 시간이 지나면서 나는 내 몸에 주입하는 것이 육체적 에너지뿐만 아니라 인지적 명료함과 정서적 안정에도 정말 지대한 영향을 미친다는 것을 발견했습니다. 저는 그 연결 고리에 정말 매료되었고 영양을 개인적 성장, 발달 및 자아 실현을 위한 기회로 보았습니다. 여기에서 모든 것이 시작되었습니다.

그것과 관련된 더 긴 이야기가 있지만 기본적으로 저는 20살에 대학을 중퇴했습니다. 제게는 법정 대리인 없이 혼자서 대법원에서 승소한 흥미로운 멘토가 있었습니다. 대학을 중퇴한 후 소비재 및 음료 제품 개발에 뛰어들었습니다. 15년 전 20살 때 친구가 콤부차 회사를 없애는 것을 도왔습니다. 그곳에서 저는 미생물군집이 무엇인지 배웠습니다. 그것은 당신의 몸에 살고 있지만 소화관에 집중되어 있는 모든 비인간 미생물입니다. 마이크로바이옴은 소화에서 면역 체계, 장기 기능에 이르기까지 전반적인 건강에 지대한 영향을 미칩니다. 뇌 내장 접근이라는 것도 있습니다. 기본적으로 우리는 소화 미생물군집에서 신경 전달 물질과 호르몬의 대부분을 생산합니다.

"우리는 미국에서 만성적인 영양 문제가 있으며 이러한 문제는 우리의 영양과 관련되어 있으며 이는 우리의 대사 건강, 따라서 우리의 미생물군유전체 건강 및 소화 기능에 영향을 미칩니다."

미생물군집의 건강이 뇌의 작동 방식, 신경계, 내분비계 및 호르몬 기능에 상당한 영향을 미친다는 것을 보여주는 인간 및 동물 연구의 모든 종류가 있습니다. 그것은 20대 초반의 저를 위한 전구였습니다. 나는 와우, 이것이 나를 평생 동안 이것에 완전히 매료되도록 변화시킨 시스템일지도 모른다는 생각이 들었습니다. 더 많이 연구할수록 미국에 만성적인 영양 문제가 있으며 이러한 문제는 영양과 관련되어 대사 건강, 따라서 미생물 건강 및 소화 기능에 영향을 미친다는 사실을 더 많이 깨닫게 됩니다.

Dave와 저는 사람들의 미생물군집과 소화기 건강에 도움이 되는 가장 과학적으로 신뢰할 수 있고 영향력 있는 방법을 찾기 위해 지난 9년 동안 함께 일해 왔지만 대부분의 사람들에게 접근하기 쉬운 형식으로 포장했습니다. 이것이 Olipop의 기본 구성과 의도입니다.

Felix: 좋은 영양이 기업가에게 얼마나 중요하다고 생각합니까?

Ben: 그것이 얼마나 중요한지 설명하기 시작조차 할 수 없습니다. 분명히, 당신이 높은 수준의 감정적, 때로는 육체적 고통에 대한 내성이 없다면 기업가 정신이 당신에게 적합하지 않을 수 있습니다. 그것의 일부입니다. 동시에, 기업가 정신, 특히 일부 성공을 경험할 만큼 운이 좋다면 마라톤이자 단거리 경주인 어려운 단계를 거쳐야 합니다. 당분간은 두 세계 모두 최악입니다. 또한 특히 긍정적인 경험을 했을 때 정말 보람이 있습니다. 신체적, 정서적, 심리적 건강을 다루는 것은 선택 사항이 아닙니다.

"나는 나 자신의 더 깊은 부분에 접근할 수 있어야 최적의 기능을 발휘하고 나 자신을 매우 잘 돌볼 수 있습니다. 그렇게 하면 페달을 금속에 놓고 페달을 밟을 수 있는 가장 지속 가능한 역학이 생성되기 때문입니다. 삶."

잠시 동안 해야 하기 때문에 그런 것들을 무시하는 것은 어리석은 일입니다. 당신은 당신 자신을 돌봐야 할 것입니다. 특히 심리적 건강 문제는 기업가 커뮤니티에서 실제로 만연합니다. 나는 자라면서 힘든 시간을 보냈습니다. 많은 기업가들은 실제로 일생 동안 트라우마를 경험했으며, 이로 인해 위험도가 높은 직업에서 자연스럽게 발생할 수 있는 혼란에 더 취약해질 수 있습니다. 나는 스스로를 최적의 상태로 일하고 기능을 발휘하기 위해 나 자신의 더 깊은 부분에 접근할 수 있어야 하며, 나 자신을 매우 잘 돌봐야 한다고 생각합니다. 그렇게 하면 페달을 금속에 대고 이동하는 데 가장 지속 가능한 역학이 생성되기 때문입니다. 인생에서 그것을 위해.

Felix: 두 분이 지난 9년 동안 함께 일했다고 말씀하셨는데, 그게 전부 음료 업계였나요?

Ben: 저는 우리가 가진 마지막 음료 사업을 위한 연구 개발에 약 4년을 보냈습니다. 그 4년 중 3년 동안, 나는 열성적으로 적합한 비즈니스 파트너를 찾고 있었습니다. 나는 그런 과정을 몇 차례 겪었고 마침내 David를 만났습니다. 만난 지 2주 후에 우리는 악수를 했고 솔직히 그 이후로 뒤돌아보지 않았습니다. 우리는 매우 다른 사람들이고 서로 다른 전문 분야를 다루지만 실질적으로 겹치는 원칙과 가치를 가지고 있으며 시간이 지남에 따라 서로에 대한 깊은 이해를 얻었습니다. 우리는 항상 우리 자신의 사업을 시작하기 위해 함께 일했고 음료 분야에서 함께 일했습니다.

펠릭스: 분명히 두 사람 모두에게 매우 가치 있는 일입니다. 당신의 열정과 일치하는 시장의 격차를 보았습니까?

Ben: CDC에 따르면 우리의 특별한 경우 원시 데이터를 보면 미국인의 3분의 2가 만성 소화 장애를 앓고 있습니다. UCSF에서 나온 데이터에 따르면 미국인의 최대 88%가 일종의 대사 기능 장애나 질병을 앓고 있습니다. 우리는 분명히 이 나라에서 너무 많은 설탕을 섭취하지만 Olipop의 기능적 공식을 연구할 때 발견한 몇 가지 통찰력은 충분한 섬유질, 프리바이오틱스 또는 적절한 영양 다양성도 얻지 못한다는 것입니다. 이는 대사성 미생물군집(고당, 저섬유, 저영양 다양성)에 재앙을 초래할 수 있는 방법입니다.

그 중 많은 부분이 전통적인 소다와 같은 제품에 의해 주도되며 그 제품이 신체에 미치는 영향에 대한 명확성이 부족하지 않습니다. 팬데믹 이전에는 소비자들이 중독성 있는 음료뿐 아니라 정말 즐겁고 즐거운 음료로부터 멀어짐에 따라 소다 시장 규모가 매년 감소하는 것을 보았습니다. 사람들은 미생물군집의 중요성과 과학에 대한 인식이 동시에 증가하고 소화기 건강에 대한 인식이 크게 증가하면서 더 건강한 옵션으로 이전하려고 했습니다.

이것들은 광범위한 메타 트렌드 중 일부입니다. 우리가 접근하기로 선택한 정확한 전략의 측면에서 볼 때, 이는 많은 사람들이 지속 가능한 미생물군유전체를 만들기 위한 더 나은 선택인 만큼 식이 개입 대 프로바이오틱스에 대한 과학과 지난 5~8년 간의 미생물군유전체 연구에 의해 주도되었습니다. . 일부 인식이 있지만 사람들을 위한 실제 솔루션을 만들기 위해서는 과학에서 효과적인 것으로 표시된 것과 결합되어야 합니다.

David: 3년 전 우리가 이 사업을 위해 처음 모금을 했을 때 건강에 좋은 탄산음료라는 아이디어는 이상한 개념이었고 확실히 트렌드가 아니었습니다. 사람들은 탄산수나 콤부차를 만들자고 제안했습니다. 프리바이오틱스는 확실히 트렌드가 아니었습니다. 그 당시 시장에서 프로바이오틱스가 훨씬 더 널리 퍼졌을 때 왜 프리바이오틱스를 하고 있었는지에 대한 질문이 많았습니다. 여기에는 흥미로운 혁신 학습이 많이 있습니다. 저는 회사 경력의 상당 부분을 혁신에 집중했고 많은 제품을 출시하고 볼 기회도 있었습니다. Ben과 함께 일하면서 흥미로운 점 중 하나는 실제 인간의 문제를 해결하고 이를 해결하는 최선의 방법을 찾는 데 집중한다는 것입니다.

우리는 트렌드를 따르지 않고 과학을 따르고 있었기 때문에 실제로 많은 확신을 가지고 투자자들에게 가서 피칭했습니다. 소비자 불만은 어디에 있습니까? 우리에게 탄산음료 산업은 사람들이 좋아하는 탄산음료의 측면이 있기 때문에 파괴의 무르익은 공간처럼 보였습니다. 맛있고, 향수를 불러일으키고, 깊은 문화와 감정적 울림이 있지만 근본적인 문제가 하나 있습니다. 바로 몸에 좋지 않고 설탕이 너무 많이 들어 있다는 것입니다.

이상적으로 사람들은 영양학적 이점이 있는 제품을 섭취하기를 원합니다. 당신은 그것들을 결합하고 본질적으로 우리가 개념으로 실행한 것은 하나의 규칙을 깨고 그것을 열심히 깨는 아이디어입니다. 우리가 어긴 규칙은 성분 패널입니다. 이것은 콜라 한 캔과 근본적으로 다르지만 다른 모든 것은 사람들에게 매우 친숙합니다. 맛 프로필에서 맛있습니다. 소다처럼 보이지만 우리의 마케팅은 재미있고 활기차고 성공적인 혁신을 위한 정말 풍부한 조합을 제공합니다.

데이터를 실제 인간 문제 해결에 대한 통찰력으로 사용

Felix: 추세 대 과학 및 고객 만족도의 조합은 무엇입니까? 이러한 요소의 균형을 어떻게 맞추나요?

Ben: 우리에게 도움이 된 것 중 하나는 이전 벤처가 이 기회를 조사하기 위한 시험장이었다는 것입니다. 우리의 이전 음료도 건강 음료였으며 우리는 소다 기반으로 꽤 독특한 맛을 가졌습니다. 우리가 이전 벤처에서 대규모 임상 시험 또는 마케팅 연구를 수행한 것과 거의 같았고, 이는 우리에게 많은 통찰력을 제공했습니다. 넓은 붓놀림의 관점에서 인간의 문제 해결을 중심으로 최고의 혁신이 이루어집니다.

"넓은 붓놀림의 관점에서 볼 때 최고의 혁신은 인간의 문제를 해결하는 것입니다."

통찰력이 있어야 합니다. 많은 경우 사람들은 "오, 우리는 데이터가 필요하다는 것을 압니다. 우리는 데이터가 필요하다는 것을 압니다. 우리는 시장 데이터가 필요합니다. 우리는 고객에 대한 데이터가 필요합니다." 그것은 확실히 사실이 아니지만 데이터는 그것을 종합하고 통찰력을 제공하는 능력만큼만 유용합니다. 많은 경우 사람들은 마법이 데이터를 통찰력으로 변환하는 것임을 깨닫지 못한 채 데이터에 마비됩니다. 그것은 기계적으로 우뇌 과정에 가깝고 뇌 깊은 과정에 가깝습니다. 다양한 데이터 포인트를 모아서 통찰력을 얻어야 하기 때문입니다. 그런 다음 나가서 테스트할 수 있어야 합니다.

투자자, 소매업체 등 아직 이해하지 못하는 사람들에게 자신이 갖고 있는 비전을 전달할 수 있도록 해야 합니다. 뒷받침할 수 있는 몇 가지 중요한 데이터 포인트를 제시할 수 있어야 합니다. 예를 들어 일반적으로 건강 음료 공간, 특히 자연 채널에서 소화기 건강에 중점을 둡니다. 당신은 콤부차를 가지고 있고 선전은 소화에 좋아 보입니다. 실제로 이를 뒷받침하는 임상 시험은 없지만 다른 날로 미루겠습니다. 고객이 그렇게 인식합니다. 현실은 콤부차가 10억 달러 규모의 산업이라는 것입니다. 그런 다음 탄산음료를 보고 매년 수천만 달러 또는 수억 달러 가치의 사업을 하고 있다는 사실을 봅니다.

여전히 가계 침투율이 95% 이상인 거의 400억 달러 규모의 산업입니다. 소다 시장은 분명히 훨씬 더 유비쿼터스하고 소비자와 함께 정말 오랜 역사를 가지고 있습니다. 현재 발표되고 있는 연구와 의사가 말하는 내용, 그리고 소비자가 일부 불만을 표시하고 있는 변화에 대한 명확한 지표가 있으며 이러한 변화를 통해 얻을 수 있는 꽤 물질적인 시장이 있습니다. 소화기 건강에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 그런 다음 "좋아요, 여기 이 모든 데이터 포인트가 있습니다. 저는 상황에 대한 인식이 있습니다. 그러나 내가 믿는 것은 무엇이며, 그것을 믿는 데 대한 통찰력은 무엇이며, 내가 해결하고자 하는 근본적인 문제는 무엇이며 어느 수준입니까?" 그 문제를 해결하는 데 우아함과 세련미가 관련되어 있습니까?" 그렇게 하면 아주 독특하고 파괴적인 일을 할 수 있습니다. 하지만 주변의 풍경을 전혀 인식하지 못하는 어떤 섬에서만 그런 것은 아닙니다.

Felix: 앞으로 나아갈 비즈니스 전략을 알려주는 방식으로 데이터를 수집하고 합성하는 프로세스는 무엇입니까?

David: 이것은 저에게 흥미로운 통찰력이었습니다. Ben은 내가 레버리지(leverage) 기업가적 사고라고 부르는 것에 매우 능숙합니다. 우리가 실제로 효과를 보기 전까지는 건강에 좋은 탄산음료를 만든다는 생각이 사람들에게 우스꽝스러웠습니다. 논리적으로 해야 할 일은 문제가 성숙하도록 두는 것입니다. 설탕을 빼면 탄산수가 나옵니다. Ben이 하는 일은 흥미로운데, 실제로 재구성하는 이 레버리지 솔루션에 도달하기 위해 서로 다른 데이터 포인트를 결합합니다. 가능한 것에 대한 매우 유연한 접근 방식입니다.

다른 모든 데이터 포인트를 볼 때 사람들이 행동을 바꾸도록 하는 것이 정말 어렵다는 것을 명심해야 합니다. 천연 제품 산업은 실제로 더 유비쿼터스한 시장을 만들고 있으며 사람들이 콜라를 케일 주스로 바꾸는 것은 쉽지 않습니다. 그 이유를 이해하면 문제에 다른 방식으로 접근하기 시작합니다. 저는 여기서 Ben의 말을 바꾸어 씁니다. 그러나 본질적으로 솔루션에 대한 독을 바꾸십시오. 사람들은 소다를 좋아합니다. 훌륭한 수단입니다. 그래서 사람들에게 영양소를 전달하는 데 소다를 사용하지 않겠습니까?

우아한 혁신으로 변화하는 소비자 행동

Felix: 당신은 내가 조금 더 자세히 설명하고 싶은 한 가지를 언급했는데, 그것은 "하나의 규칙을 깨고 열심히 깨기"입니다. 그 전략에 대한 귀하의 경험에 대해 말씀해 주십시오.

David: 저는 제가 우아한 혁신 솔루션이라고 부르는 것을 좋아합니다. 이것은 매우 단순한 솔루션입니다. 때때로 사람들은 너무 많은 것을 만지작거릴 수 있지만 실질적으로 아무것도 바꾸지 못합니다. 한 공간(예: 액체)에서 혁신이 부족하고 거기에 약간의 '마법'이 필요하기 때문에 보상하기 위해 정말 엉뚱한 포장을 하게 되지만 잘못된 장소에서 찾고 있습니다. "한 가지 규칙을 깨고 열심히 깨기"의 원칙은 사람들이 소비자 행동을 바꾸도록 하는 경우 프레임워크가 없는 무언가를 누군가에게 제시하고 소비자가 "무엇이 무엇입니까? 이것?" 나는 이것이 무엇부터 시작해야 하는지조차 모르기 때문에 당신의 도전은 상당히 더 큽니다.

비욘드미트, 헤일로탑, 무알콜 스피릿 시드립 등 브랜드를 살펴봤다. Halo Top이 한 가지 규칙을 어기고 영양 패널 측면에서 열심히 깨기 때문에 매혹적인 브랜드이지만 아이스크림은 기본적으로 방종에 관한 것이며 방종하지 않으면 2g이 있어도 문제가되지 않는다는 것을 이해했습니다. 설탕 또는 설탕 50g. Beyond Meat 마케팅에서 그들이 하는 모든 일은 일반 버거에서 얻을 수 있는 것과 똑같은 경험을 제공하도록 설계되었습니다. 이것은 단지 식물로 만들어졌으며 환경에 더 좋습니다.

그것이 마케팅에 대한 우리의 접근 방식이기도 하며 탄산음료를 구매하게 된 계기가 되었습니다. 당신은 당신이 운영하고 있는 카테고리를 이해해야 합니다. 우리가 선택한 차량은 탄산음료입니다. 그것이 우리가 운영하는 카테고리입니다. 그것이 우리가 마케팅하고 있는 기회 기반이며, 그것이 우리가 목표로 삼고 있는 소비자 동기입니다 또한. 그 카테고리는 다과에 관한 것입니다. 그것은 재미에 관한 것입니다. 당신이 그런 일을 하지 않는다면 사람들은 당신의 탄산음료를 사고 싶어하지 않을 것입니다. 당신이 그 모든 일을 할 수 있고 그들이 가지고 있는 불만을 해결할 수 있다면, 당신은 매우 흥미로운 아이디어를 가지고 있습니다. 당신은 그들이 탄산음료에 대해 좋아하는 모든 일을 하고 있고 그들이 싫어하는 한 가지, 즉 40g의 설탕을 소비하는 일을 해결하고 있습니다.

Felix: 교육적인 측면에서 사람들에게 다가가서 제품이 어떻게 다른지 설명하는 것이 어려웠나요?

David: 그것은 여전히 ​​​​도전입니다. Ben이 언급했듯이 탄산음료 시장은 400억 달러 범주이며 우리는 그 중 상당 부분을 차지하려면 아직 멀었습니다. 이것이 무엇인지 완전히 이해하지 못하는 사람들이 많이 있습니다. 혁신에는 인내가 있습니다. 그것은 장기적인 일입니다. 다양한 소비자 부문, 즉 개념에 대한 개방성 수준이 다른 사람들을 대상으로 수년에 걸친 장기 전략을 세워야 합니다. 처음에 우리는 자연 채널에서 건물을 짓기 시작했고 그곳 사람들은 소화기 건강에 매우 익숙했습니다. 당신은 kombucha 옆에 우리를 찾을 수 있습니다. 사람들이 프리바이오틱스를 이해하지 못한다면 적어도 섬유질을 이해하는 것은 큰 도약이 아닙니다. 모든 의도와 목적을 위해 그것은 소다처럼 보입니다. 사람들은 그것을 이해합니다.

"혁신에는 인내가 있습니다."

그들은 "오, 당신이 탄산음료를 더 잘 만들었습니다. 그런 다음 그들은 그것을 시도하고 근본적으로 CPG, 당신의 제품은 맛이 좋거나 그리 멀리 가지 않을 것입니다."라고 말합니다. Ben의 공식화 기술은 이러한 풍미로 무엇을 할 수 있는지에 대해 매우 놀랍습니다. 점점 더 많은 도전이 있을 것입니다. Beyond Meat와 같은 브랜드를 살펴보면 그들이 5년 동안 거쳐온 진화를 보는 것이 흥미롭습니다. 즉, 천천히 시장에 침투한 방법입니다. 마케팅 비용으로 할 수 있는 일에는 한계가 있습니다. 당신은 더 넓은 매크로 환경에서 변화에 크게 의존하고 있습니다. 대유행을 통해 소화기 건강에 대한 관심이 3000% 증가했습니다. 많은 마케팅 예산이 이러한 변화를 가져오지는 않습니다. 이는 사회적 추세이자 거시적 추세입니다. 어느 정도는 거시적 추세를 염두에 두어야 합니다. 선견지명(foresight)의 요소가 있고, 운이 있고, 과학에 기반을 둔 요소가 있고, 일이 불가피하게 갈 곳이 있습니다.

신선하지만 일관성: 향수와 놀라움과 기쁨의 균형

Felix: 귀사 제품에 대해 배운 한 가지 교훈은 고객이 원하는 맛에 관한 것이었습니다. 그 여정에 대해 말씀해 주십시오.

Ben: 저는 처음 세 가지 맛을 작업했습니다. 당시에는 딸기 바닐라, 계피 콜라, 그 다음에는 생강 레몬이었습니다. 맛 결과와 세 가지 맛 모두에 대해 기분이 좋았습니다. 나는 또한 그들이 우리에게 정말 흥미로운 피드백을 줄 것이라고 생각했습니다. 당신은 딸기 크림 세이버라고 불리는 어린 시절 사랑했던 이 딱딱한 캔디의 맛을 기반으로 한 딸기 바닐라를 가지고 있습니다. 나에게도 향수를 불러일으키는 맛이었고, 다른 많은 사람들에게도 본질적으로 맛있는 맛이었습니다. 콜라가 소다수에 맞서고 있는 것이 분명하고 생강 레몬은 “우리가 자연 채널에서 시작하기 때문에 여기에 테스터가 있으면 도움이 될 것입니다.

현실은 계피가 이미 콜라의 풍미 혼합물에서 풍미라는 것입니다. 사람들은 분명히 정확한 성분을 알지 못하지만 정향, 계피, 오렌지 껍질, 레몬 라임, 그리고 그 풍미 프로필에 포함된 몇 가지 다른 것들인데, 이것은 나에게 흥미로웠습니다. 나는 "기울어 그 맛을 강조할 수 있을 것"이라고 생각했습니다. 나는 또한 약간의 카라멜 노트와 약간의 바닐라 노트를 사용했습니다. 제가 제 공식으로 하려고 하는 것은 그 믹스에서 더 깊은 향수를 불러일으키는 맛이 무엇인지 알아내는 것입니다. 그러면 "오, 이것에 대해 뭔가 친숙한 부분이 있습니다." 그런 다음 해당 풍미의 탄산음료 측면도 명확하게 전달하는 나머지 풍미 아키텍처를 파악합니다. 거기에서 우리는 그것을 Olipop이 소유할 수 있도록 다시 포맷합니다.

우리는 사람들이 다음과 같이 생각하기를 바랍니다. "이것은 확실히 Olipop 맛이지만 이것은 또한 이 소다 구조를 나타냅니다. 그리고 여기에는 더 깊은 향수를 불러일으키는 무언가가 있습니다." 이것이 Olipop 공식화에 대한 나의 일반화된 접근 방식입니다. 나는 새로운 종류의 계피를 가져왔습니다. 모두가 그것을 얻을 것이고 재미있을 것입니다. 그리고 사람들은 그 연관성을 가지고 있었습니다. 그들은 그것이 실제가 아닌 매운 계피라고 생각했습니다. 달콤한 계피에 더 가깝습니다. 그래서 그것에 대해 약간의 당혹감이 있었습니다.

우리는 그것을 바꿨다. 현실은 제가 실제 기본 공식을 계피 콜라에서 빈티지 콜라로 간신히 변경했지만 사람들은 오늘날 여전히 온라인에서 어떤 것이 더 나은지에 대해 토론하고 있다는 것입니다. 제 생각에는 정말 웃긴 것입니다. 왜냐하면 거의 같은 공식이기 때문입니다. 하지만 사람들이 브랜드에 대해 열정적으로 느끼고 온라인에 접속하여 이에 대해 논의하고 싶어한다는 사실을 잊어서는 안 됩니다. 우리는 신호에 따라 다음 루트 비어를 먹었습니다. 그런 다음 개인적인 이유로 체리 바닐라를했습니다.

나는 내가 찾을 수 있었던 시장에 좋은 체리 음료/좋은 체리 소다가 많이 있다는 것을 찾지 못했습니다. 무슨 일이 일어나고 있는지 모르겠지만 회사에서 기침 시럽 맛이 나는 체리 제품을 내놓고 있습니다. 체리는 내가 가장 좋아하는 과일이다. 약간의 가증스러운 느낌이 들 뿐입니다. 저는 좋은 체리 제품을 시장에 출시하는 솔루션에 기여하고 싶었습니다. 그 다음 우리는 오렌지 소다를 마셨습니다. 우리는 방금 포도 소다를 출시했습니다. 우리는 오렌지 크림 시클을 만든 다음 믹스에 블랙베리 바닐라를 던질 것입니다. 이것은 멋진 곡선 공입니다.

우리의 일반화된 목표는 소다수를 많이 마시고 자란 사람으로서 종종 어느 정도 관계가 있는 향수를 불러일으키는 맛을 계속 치는 것입니다. 놀라움과 기쁨을 운전하는 동안. 우리는 고객들이 무엇이 올지 완전히 알지 못하기를 원하지만 그 후에는 떨어지는 것에 대해 정말로 흥분합니다. 일관성이 있지만 맛에서 맛까지 차별화된 경험입니다. 그것은 그들에 대한 다른 요구를 충족시킵니다. 그들에게는 좋은 경험입니다. 신선하면서도 일관성이 있습니다. 그것이 작동하고 있고 지금 우리는 충분히 운이 좋습니다. 왜냐하면 우리는 강력한 D2C 플랫폼을 가지고 있고 많은 고객과 직접적인 대화 관계를 맺을 수 있어서 정말 행운이기 때문입니다. 현재 수천 개의 플레이버 요청 목록이 있습니다. 우리는 고객들이 여전히 어떤 맛에 관심을 갖고 있는지에 대해 정말 명확한 피드백을 얻었고, 이는 우리가 다음에 우리의 맛 및 브랜드 아키텍처를 어디로 가고 싶은지 고려할 때 도출하는 것입니다.

제품이 고객을 만족시키지 못하는 이유를 확인하는 방법

Felix: 사람들이 구매하지 않을 때 성분이나 향미 문제가 아니라 계피 콜라의 브랜딩 문제라고 어떻게 결정했나요? 그것을 어떻게 테스트 했습니까?

Ben: 데모 같은 일을 하는 것이 좋은 점입니다. 많은 사람들은 우리가 디지털 네이티브 브랜드라고 생각하지만 실제로는 그렇지 않았습니다. 우리는 벽돌과 박격포로 시작한 다음 신생 D2C 플랫폼을 더 많이 구축했으며, 그 다음에는 COVID가 히트했고 David와 팀은 이에 적응하고 플랫폼을 구축하는 데 절대적으로 탁월한 작업을 수행했습니다. 그것은 사람들이 "젊은 브랜드, 거대한 D2C 플랫폼입니다. 디지털 네이티브여야 합니다." 그러나 우리는 그렇지 않았습니다. 오프라인 소매업을 하려는 경우 고객과 직접 상호 작용하고 정보를 되돌려 주는 브랜드 홍보대사를 두는 방식으로 고객으로부터 피드백을 얻을 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 다른 상점의 구매자 및 음료 구매자와 대화. 그들에게 묻다. 유통업체에 문의하십시오.

당신은 직접적인 관계를 가지고 있고, 일이 어떻게 진행되고 있고 어떻게 진행되고 있는지에 대한 데이터를 다시 얻을 수 있어야 합니다. 이것은 또한 David와 나 사이의 역동성의 위대한 측면 중 하나입니다. 손님들이 와서 “시나몬 콜라가 문제다”라고 말한다. 나는 그것에 반응했을 수도 있지만 David는 그 상황을 살펴보고 솔루션을 찾은 다음 실행하기에 훨씬 더 나은 위치에 있습니다. 종종 팀, 특히 창립 팀에는 불쾌하고, 선견지명이 있고, 매우 창의적이며, 끊임없는 파괴자가 필요합니다. 스포일러 주의, 저입니다.

"당신의 균형을 맞출 수 있는 파트너가 없다면 두 가지 역할을 동시에 수행해야 하는 과제가 있습니다. 자연스러운 스파이크와 기술 세트를 처리하도록 팀을 구성하고 균형을 달성할 수 있다면 모든 사람이 잘 조정할 수 있습니다. "

나는 “내가 실제로 성취하려고 하는 것은 무엇인가? 그렇게 하는 가장 흥미로운 방법은 무엇입니까?” 그런 다음 혁신을 처리하고, 무엇이 효과가 있었고, 무엇이 효과가 없었는지, 그리고 그것을 폭발시키지 않는 방법을 알아낸 데 10년의 경험을 가진 David의 프로필을 가진 사람이 있습니다. 그 조합은 매우 유용합니다. 나는 많은 것을 시작합니다. David는 "이것은 말이 됩니다. 말이 안 됩니다. 이 일을 끝내기 위해 노력합시다."라고 말했습니다. 그는 그 커뮤니케이션을 하나로 모으는 데 놀랍습니다. 우리 사이의 그 시너지는 정말 유용합니다. 균형을 잡을 수 있는 파트너가 없으면 두 역할을 동시에 수행해야 합니다. 자연스러운 스파이크와 기술 세트를 처리하도록 팀을 구성하고 그 균형을 달성할 수 있다면 모두가 잘 조정할 수 있습니다.

질적 데이터를 과대평가하면 잘못된 결정으로 이어질 수 있는 이유

Felix: David가 비즈니스에 합류했을 때 D2C로 더 많이 이동했습니다. 고객과의 긴밀한 관계가 제품 개발 프로세스를 전혀 변화시켰습니까?

Ben: 바로 쌓아서 주문합니다. 우리는 가장 많이 요청된 것이 무엇인지 알고 있으며 "좋아요, 이 소수의 가장 많이 요청된 맛은 라인 어딘가에 출시 시퀀스의 일부가 되어야 합니다."라고 말합니다. "알겠습니다. 다음 3년 동안의 풍미 개발 계획입니다. 여기 우리가 많이 듣는 상위 3가지가 있습니다. 공식을 개발하고 출시할 수 있는지 확인해야 합니다." 그러나 우리가 나오는 다음 맛은 요청되지 않았지만 목록에서 그다지 높지 않습니다. 나는 그것에 대해 열광적으로 손뼉을 치고 있다는 매우 구체적인 개념을 가지고 있었습니다. 왜냐하면 소비자들이 "나는 심지어 그렇게 하지도 않았어. 내가 이것을 원했다는 것을 알고, 지금 내가 그것을 마시고, 나는 당신이 한 일을보고 흥분합니다." 우리는 그것이 얼마나 효과가 있는지 볼 것입니다.

Ben: 클래식 포도를 공식화하고 출시했습니다. 상당히 높은 요청률을 보였습니다. 가장 많이 요청한 상위 5위 안에 들었습니다. 팀 전체가 깨달은 것은 누군가가 와서 포도 맛을 요청했을 때 그 요청 뒤에는 충만함이 있었다는 것입니다. 가장 많이 요청한 맛은 아니었지만, 요청한 청중들이 뜨거운 열정을 가지고 있었다는 것을 알 수 있습니다.

내 일부는 단지 우리 고객을 행복하게 만들고 싶고 우리는 이 제품으로 많은 사람들을 정말로 행복하게 할 수 있기 때문에 내가 일하고 싶은 것입니다. 그것은 당신이 진정한 영향을 미치게 될 그 맛으로 당신이 더 잘 봉사할 수 있는 서비스되지 않은 시장이 있다는 것을 의미합니다. 풍미 프로파일과 캔 색상도 조금 도움이 되었습니다.

기본적인 기본 테이크아웃은 데이터를 가지고 있지만 중요한 데이터로 우선 순위를 지정하는 데이터 내부의 포인트는 무엇입니까? 당신의 접근 방식은 얼마나 창의적입니까? 그 정보를 어떻게 시너지 효과를 낼 수 있습니까? 당신의 사명은 무엇이며, 무엇을 하고 있으며, 데이터는 당신이 해야 할 선택과 어떤 관련이 있으며, 사명을 염두에 두고 있습니다. 처음부터 모든 일을 하고 있는 전체 이유를 잊어버릴 정도로 데이터에 너무 얽매여서는 안 됩니다.

David: 질적 데이터도 과대평가하는 위험이 있습니다. 사회 전체의 문제라고 생각합니다. 궁수 시절에 작업한 첫 번째 혁신 프로젝트를 기억합니다. 우리는 매우 정교한 제품 개념 테스트, 액체에 대한 블라인드 맛 테스트, 여러 액체 변형, 상단 상자, 하단 상자 분석을 수행했으며 전체 반복 프로세스를 거쳤습니다. 제품이 출시되고 완전히 폭발했습니다. 나는 친구들과 바에 갔고 그들은 역겨운 맛이 난다고 말했고 실제로 그랬습니다. 특히 액체 또는 당신이 맛보고, 마시고, 먹는 모든 제품은 정성적으로 처리하기가 매우 어렵습니다. 우리는 Ben의 팔레트에 크게 의존합니다.

우리가 궁수에서 했을 때 위스키로 했을 때 같은 방식으로 테스트하지 않았습니다. 우리는 액체에 대한 비전을 가진 마스터 증류기를 가지고 있었고 그들은 가서 그것을 실행했습니다. 소비자가 원하는 것이 무엇인지도 모르고 고객에게 묻지 않는 것과 같습니다. John은 이 캐러멜 너트를 약간 줄여야 하거나 거기에 피자를 조금 더 넣어야 합니다. "이봐, 여기 당신이 좋아할 것 같은 놀라운 위스키가 있습니다." Ben이 액체를 만들 때도 마찬가지입니다. 특정 데이터 포인트를 보고 그 피드백을 많은 데이터 포인트 중 하나로 취급합니다.

콜라는 엄청난 카테고리입니다. 루트 비어 포도는 거대한 범주입니다. 구기자는 아닙니다. 구기자 맛을 출시하는 경우 동일한 크기 범주에 속하지 않기 때문에 꽤 틈새 시장이 될 것입니다. 당신이 그것을 실행하기 위해 올 때, 당신은 포뮬레이터의 부서에 넘겨줍니다. Ben은 그것을 공식화하는 방법에 대한 매우 명확한 비전을 가지고 있었습니다. 그는 방해받지 않고 실험실로 갔고, 그 방법을 맛보고, 수정한 후 사람들이 "믿을 수 없는 일이지만 손가락을 댈 수가 없습니다."라고 말하는 제품을 내놓았습니다. It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

데이빗: 네. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. 그건 흥미 롭군. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

가장 큰 기회이기도 하지만 가장 큰 도전이기도 합니다. 우리는 계속해서 제품, 브랜드 메시지 및 비즈니스 장치를 여러 다른 장소로 밀어 넣고 여러 고객과 이야기할 것입니다. 이는 실제로 임무를 완수하지만 쉬운 일이 아닙니다. 통찰력 있고 여전히 정통하지만 여전히 다양한 스펙트럼에서 작동할 수 있는 언어를 찾아야 했습니다. 우리는 이 모든 것을 하고 Olipop 안에서 일하는 사람들, 그들의 육체적 건강, 정신적 건강, 정서적 건강, 그들의 동기를 여전히 밀어붙이면서도 정말로 3차원적으로 인간화하는 문화를 만들기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 정말 높은 수준에서 실행합니다.

임상 연구를 진행하고 있습니다. 우리는 Purdue and Baylor College of Medicine에서 임상 작업을 마쳤습니다. 우리는 그로부터 정말 좋은 결과를 얻었지만 더 많은 일을 할 것입니다. 이는 소비재 브랜드로서는 정말 이례적인 일입니다. 우리가 진행하면서 몇 가지 지속 가능성 임무를 가질 가능성이 있습니다. 플랫폼의 기반을 수행하고 성장시키며, 매우 높은 수준에서 실행하면서 일관되고 혁신적으로 옳은 일을 하려고 노력합니다. 궁극적으로 우리의 비즈니스가 존재하기 때문입니다. 단지 현금을 가지고 석양 속으로 걸어갈 수 있을 뿐만 아니라 우리의 비즈니스는 인간에게 봉사하기 위해 존재합니다. 여기에는 회사의 인간이 포함되며 제품을 구매하거나 잠재적으로 제품을 구매하는 모든 인간과 더 넓은 범위에서 가능한 해당 임무의 최고의 청지기가 되는 모든 인간이 포함됩니다.