버려야 할 5가지 오래된 마케팅 KPI와 대신 참조할 내용

기존의 KPI에서 벗어나 캠페인에 대한 보다 심층적인 이해를 통해 실질적인 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.

몇 년 전에 이 주제에 대해 글을 쓸 수도 있었지만 주요 광고 채널의 참여 비용이 계속 증가하고 예측할 수 없는 경제로 인해 효율성이 중요해지기 때문에 이는 특히 중요합니다.

캠페인 측정 방식을 변경할 준비가 되셨나요? 이 기사에서는 고객이 여전히 언급하고 설명하는 5가지 KPI를 살펴보겠습니다.

• 교체할 시기가 지난 이유.
• 대신 무엇을 분석해야 할까요?
• 그것이 중요한 이유.

나쁜 KPI 1: 지출

대신 사용할 것: 이익

예산의 개념이 중요하지 않다고 말하는 것은 아니지만 다음과 같은 경우를 제외하고 지출이 캠페인의 시작점이나 목표가 되어서는 안 됩니다.

• 이제 막 시작했으며 참조할 CRM 데이터가 없습니다.
• 효율성을 고려하지 않고 규모를 확장하려고 합니다.

그럼에도 불구하고 우리는 여전히 회사를 자주 찾아와서 "이 돈을 쓰고 싶습니다"라고 말합니다.

더 나아가 "우리는 Google에 {x}, Facebook에 {y}, LinkedIn에 {z}를 쓰고 싶습니다."

더 나은 접근 방식은 채널에 관계없이 효율성 목표를 목표로 하는 것입니다.

ROI 목표 3.0으로 시작하면 훌륭한 분석 담당자가 수치를 분석하여 지출할 수 있는 금액을 알려주고 지출 채널에 상관없이 해당 목표 내에서 유지할 수 있습니다.

효율성을 추적하지 않고 지출을 참조하는 것은 성장의 벽에 부딪히는 방식입니다(그리고 CFO의 잘못된 편에 서게 되는 방식입니다).

여러 채널에 걸쳐 지출을 지정하는 것은 특정 채널에 너무 많은 돈을 지출하고 다른 점진적인 수익원에는 충분하지 않은 운명에 처하게 되는 좋은 방법입니다.

당신이있는 경우 효율성을 고려하지 않고 규모를 확장하면 전환, 지출, 수익, 방문자와 같은 지표가 더욱 중요해지는 반면 CPA 및 ROAS(효율성 지표)는 타격을 입을 것입니다.

디지털 마케팅의 핵심 원칙은 더 많은 전환을 얻을수록 비용이 더 많이 든다는 것입니다. 따라서 첫 번째 목표가 효율성 향상인지 아니면 규모 확대인지 결정해야 합니다.

잘못된 KPI 2: 플랫폼 제공 CPA

대신 사용할 것: CRM 기반 CPA

인수(B2B 리드, 전자상거래 구매)의 품질을 평가하지 않고 Google Ads, Facebook 및 LinkedIn에서 제공하는 CPA에만 의존하면 잘못된 리드에 너무 많은 비용을 지출하게 될 가능성이 높습니다.

(참고: Google 검색 파트너 및 디스플레이 캠페인은 특히 리드 품질이 낮습니다.)

대신, CRM 데이터를 통합하여 하위 퍼널 지표당 비용(B2B의 경우) 또는 CLTV당 비용(B2C 및 전자상거래)을 이해하세요.

이는 판매 주기와 구매 단계가 긴 B2B의 경우 특히 중요합니다.

기회에 대해 얼마를 지불하고 싶은지 알고 특정 채널에서 기회를 얻기 위해 지불해야 하는 금액을 이해하는 것이 직접적인 리드 확보보다 더 중요합니다.

그리고 결과 리드에 충분한 가치가 있으면 높은 CPC(안녕하세요, LinkedIn)를 삼킬 가능성이 더 커집니다.

더 자세히 알아보기: 효과적인 PPC 보고 및 분석을 위한 3단계

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나쁜 KPI 3: 클릭 기반 CPA

대신 사용할 방법: 증분 기반 CPA

클릭 기반 CPA(첫 번째 클릭, 마지막 클릭, 쿠키 또는 UTM 기반 MTA를 생각해 보세요)는 YouTube 광고, 프로그래밍 방식 광고 또는 인근 고속도로에서 후원하는 광고판 등 노출 기반 광고 캠페인의 기여를 무시합니다. 타겟 지역 중 하나입니다.

진정한 CPA는 후광 효과, 브랜드 인지도 테스트, 지역 인지도 테스트 등을 구현하는 증분성을 기반으로 합니다.

이는 클릭수와 노출수를 구분하지 않고 모든 광고 상호작용의 실제 효과를 이해하는 것을 의미합니다.

이는 설정이 비교적 복잡할 수 있습니다. 하지만 좋은 출발점이 될 수 있는 베이지안 구조적 시계열 모델을 사용하는 Facebook 리프트 테스트 및 Google의 CausalImpact R 패키지와 같은 기본 도구가 있습니다.

통계적으로 유의미한 결론을 도출하는 데 필요한 데이터의 양을 파악하고 이러한 이니셔티브를 테스트 위치에서만 실행하여 효과를 평가하는 동안 전체 캠페인을 축소하지 않도록 하는 것이 좋습니다.

나쁜 KPI 4: 평균 CPA/평균 ROAS

대신 사용할 방법: 한계 CPA/ 한계 ROAS

한계 CPA를 사용하면 실제로 한계 수익을 얻기 위해 지불한 비용을 파악하려고 노력하게 됩니다. 즉, 모든 새 전환에 대해 동일한 비용을 지불하거나 동일한 수익을 얻는다고 가정하는 것이 아니라 각 전환에 대한 수익을 계산한다는 의미입니다. 고객.

이를 간단한 시나리오로 설명하겠습니다. Facebook 광고에서 평균 CPA를 사용하여 값비싼 고객과 저렴한 고객이 혼합되어 있으며 모두 대략 동일한 수익 금액의 가치가 있다고 가정해 보겠습니다.

평균 CPA를 사용하면 신규 고객을 확보하기 위해 2달러를 지출했다는 것을 알 수 있는 반면, 한계 CPA는 다수의 신규 고객을 1.50달러로, 소수의 고객을 8달러로 전환한 것으로 나타날 수 있습니다.

전반적으로 다이얼을 높이는 것보다 첫 번째 무리와 같이 비용 효율적인 고객을 계속 찾는 것이 더 현명할 것입니다. 추가 가치를 제공하지 않는 더 비싼 고객에게 다가가기 위해 더 많은 비용을 지출하지 마십시오.

나쁜 KPI 5: 입찰(검색)으로 인해 노출 점유율이 하락함

대신 사용할 방법: 예산으로 인해 노출 점유율 상실(검색)

검색 캠페인을 운영 중이고 지출을 낮추고 싶다면 크게 두 가지 방법이 있습니다.

• CPC를 낮추려면 입찰가나 타겟을 낮추세요.
• 캠페인의 일일예산을 낮추면 하루 중 특정 기간 동안 캠페인이 중단됩니다.

입찰가나 타겟을 낮추고 노출 점유율을 잃은 경우 CPC를 낮추면 동일한 예산으로 더 많은 클릭수와 전환 기회를 얻을 수 있습니다.

나는 브랜드가 사용 가능한 노출 점유율(IS)의 90% 정도를 확보하려는 목표로 입찰 전략을 사용하는 것을 보았습니다. 이는 Google에 과충전을 허용하는 것입니다.

이러한 시나리오에서는 수동 CPC 타겟으로 전환하고 더 낮은 목표를 설정하면(노출 점유율이 일부 손실됨) 즉시 성능과 효율성이 향상됩니다.

예산을 낮추면 캠페인이 일일예산에 도달하여 작동이 중단됩니다. 이렇게 하면 전체 지출과 노출 점유율이 낮아지지만 효율성은 동일하게 유지됩니다. 따라서 입찰가와 효율성 목표를 사용하여 예산을 늘리고 지출을 관리하세요!

이러한 "규모 대 효율성" 사고방식을 수용하면 광범위한 의미가 있습니다.

당신이 주말에 항상 실적이 저조한 B2B 회사라고 가정해 보겠습니다. 주말을 쉬는 대신 트래픽이 수익성이 있을 때까지 입찰가/타겟을 낮추세요.

다음 단계

이들 중 일부, 특히 첫 번째와 마지막은 즉시 구현하기 쉬워야 합니다. 다른 사람들은 일부 모델을 스케치하고 올바른 데이터를 통합하는 데 도움이 되는 신뢰할 수 있는 분석 리소스를 찾아야 할 수도 있습니다.

그러나 여기까지 읽으면 이미 첫 번째 단계를 밟은 것입니다. 즉, 마케팅 캠페인의 효과를 실제로 최적화하는 데 도움이 되지 않는 상용 KPI에 비판적인 시각을 쏟는 것입니다.

현명한 한마디: 작업을 평가하기 위해 기존 KPI에 의존하는 사람들은 앞으로의 성공 모습과 일치해야 하기 때문에 스위치를 당기기 전에 적합한 사람들을 합류시키고 있는지 확인하십시오.

더 자세히 알아보기: PPC 캠페인 추적 및 측정