Oxford University Press의 전 CMO는 마테크 과제, 동향 및 예측에 무게를 둡니다.

Colleen Scollans는 제품 마케팅의 금융 서비스 마케팅에서 경력을 시작했습니다. 그 이후로 그녀는 대규모 전문 협회와 John Wiley & Sons 및 Oxford University Press(OUP)의 두 출판사에서 일했습니다.

가장 최근에는 250명이 넘는 마케터로 구성된 팀을 관리하는 OUP 아카데믹 디비전의 CMO로서 마케팅, 디지털 전략 및 데이터/분석을 이끌었습니다.

Colleen은 최근 OUP에서 컨설팅에 집중하기 위해 자리를 옮겼습니다. 그녀의 실무에서 그녀는 기업이 마케팅 성과를 개선하고, 마케팅 기술(martech)을 성공적으로 활용하고, 데이터에서 가치를 도출하고, 고객 중심으로 전환하도록 돕습니다.

ClickZ는 Scollans를 만나 마테크에 대한 접근 방식에 대해 자세히 알아보고 마케팅 팀과 마테크 공급업체가 끊임없이 변화하는 환경에서 직면하게 될 과제, 추세 및 예측에 대한 생각을 얻었습니다.

Scollans는 "Oxford에 왔을 때 Sales에서 시작했습니다. “제 경험에 따르면 마케팅 리더가 판매 및 제품에 대한 실제 경험을 갖는 것은 매우 유익합니다. 성공적인 마케팅 리더는 제품과 영업 사이의 "스위트 스폿"을 차지하여 조직이 보다 고객 중심적이 되도록 합니다. 제 영업 경험을 통해 영업 및 마케팅 조정의 중요성을 절실히 깨달았습니다.”

마케팅 전환의 시대

Scollans는 지난 15년 동안 마케팅의 가장 큰 변화 중 하나는 사용 가능한 데이터가 풍부하다는 점에 주목했습니다. 이러한 풍부한 데이터의 가용성으로 인해 기존 마케팅 커뮤니케이션에서 캠페인 기여도, 성과 마케팅 및 고객 인텔리전스에 대한 관심 증가로 초점이 옮겨졌습니다.

"마케팅은 그 활동에 대해 책임을 지고 있습니다."라고 Scollans는 설명합니다. “마케팅은 가장 중요한 조직의 KPI를 주도합니다. CMO는 도달범위, 참여도, 브랜드 지표 그 이상에 집중해야 합니다. 현대 CMO 임무에는 마케팅 ROI 및 마케팅이 조직의 성장에 긍정적으로 기여하는 방법을 보여주는 것이 포함됩니다.”

Scollans는 또 다른 큰 변화가 마테크 솔루션의 폭발로 인한 것이라고 지적했습니다. 이러한 기술 솔루션은 마케터가 고객 및 청중에게 도달하고, 유치하고, 참여할 수 있는 새로운 방법을 제공합니다. 또한 마케터가 이 모든 새로운 가치 있는 데이터를 이해하는 데 도움이 됩니다.

그녀는 마테크의 진정한 약속은 마케팅 팀이 마케팅의 "예술과 과학" 모두에 집중할 수 있도록 하는 것이라고 믿습니다.

“마케팅의 진화를 생각하고 매드맨 시대로 돌아가보면 마케팅은 창의력이었습니다. 그러다가 채널이 폭발하면서 마케팅이 복잡해지고 수작업도 많았다. 이러한 복잡성은 창의성을 위한 많은 시간을 남기지 않았고 접근 방식을 테스트하고 개선할 충분한 시간을 허용하지 않았습니다. 오늘날 마케팅 기술은 많은 마케팅 작업과 프로세스를 자동화했습니다. 새로운 디지털 채널 및 전달 기술과 결합된 대역폭의 이러한 증가는 마케팅에서 흥미롭고 새롭고 창의적인 르네상스를 가져왔습니다. 오늘날 CMO는 브랜드 마케터이자 퍼포먼스 마케터가 되어야 합니다.”

Scollans는 계속해서 “이 모든 변화의 결과 데이터 과학자, 수요 창출 전문가, 마케팅 운영 관리자, 마케팅 기술자, 디지털 경험 관리자, 콘텐츠 전략가 등 수많은 새로운 마케팅 역할이 등장했습니다. 조직 설계는 매우 중요합니다. 브랜드는 인재를 어디에서 구축할 것인지, 어디에서 인재를 확보할 것인지, 언제 외부 전문 지식을 활용할 것인지 결정해야 합니다.”

OUP의 성공에 중요한 Martech 도구

Scollans에 따르면 마케팅 프로그램을 가장 변화시킨 기술은 고객 데이터, 마케팅 분석 및 마케팅 관리에 대한 핵심적인 기본 선택입니다.

기술 스택 구축에 대한 브랜드의 조언

기술 스택을 구축하는 방법을 고려할 때 Scollans는 만능 도구나 기술이 없기 때문에 브랜드가 개별 요구 사항을 평가할 것을 권장합니다.

"기술 투자는 목표가 무엇인지에 달려 있습니다."라고 Scollans는 설명합니다. “목표를 정의하는 데 도움이 되도록 저는 항상 능력 접근 방식을 권장합니다. CMO는 조직에 도움이 되는 기능을 정의하는 데 중점을 두어야 합니다. 경쟁 우위를 확보하십시오. 전략 이행; 혁신하고 차별화하십시오.”

기능 계획 프로세스에서는 기능을 제공할 수 있는 방법에 초점을 맞추기 전에 달성해야 하는 것과 이것이 왜 중요한지에 초점을 맞추는 것이 중요합니다. '결정 방법'(구축 대 구매, 도구 유형 등)은 우선 순위 기능에 대한 명확성이 있으면 더 쉽게 집중할 수 있습니다.

그녀의 실무에서 Colleen은 혼란스럽고 겹치는 마케팅 기술 공간을 가져와 다단계 계층 구조로 구성된 핵심 기능으로 세분화하는 독점 기능 모델을 구축했습니다.

광범위한 마테크 기능의 예 - 출처: Colleen Scollans

조직에 필요한 기본 기능이 식별되면 시간이 지남에 따라 더 세분성을 추가할 수 있습니다. 목표는 각 개별 조직에 적합한 기능 맵을 구축하는 것입니다.

Scollans는 다음과 같이 말합니다. 효과가 있는 "단일 솔루션"은 없습니다."

Scollans는 고객이 통합을 용이하게 할 수 있는 개방형 API 도구를 보유한 동급 최고의 공급업체와 대형 플랫폼을 평가하도록 권장합니다. 그녀는 또한 마케팅 및 기술 팀이 통합 접근 방식을 취하여 기술 스택 구현에 함께 접근해야 한다고 강조했습니다.

"제가 처음 마케팅 기술을 구현하기 시작했을 때 많은 책임이 마케팅 팀에 넘어갔습니다."라고 Scollans는 말합니다. “우리가 원하는 것이 무엇인지 알고 있었기 때문에 몇 가지 이점이 있었고, 이는 마케팅 기술 환경에 대한 깊은 몰입을 강요했습니다. 그러나 시간이 지남에 따라 저는 강력한 기술 파트너십의 큰 가치를 보았습니다. 더 많은 맞춤형 스택을 지향하는 추세에는 공통 데이터 구조를 활용하는 통합 전략에 중점을 둔 강력한 기술 팀이 필요합니다. 기술자는 성공적인 기술 선택, 통합 계획 및 프로젝트 실행에 매우 중요합니다.”

마테크 구현의 또 다른 과제는 회사 내 신기술의 채택률입니다.

“마테크 구현 초기에는 마테크가 마케팅 팀에 가져오는 변화의 수준을 과소평가했습니다. 사전 계획, 변경 관리 및 사후 프로젝트 지원에 중점을 두는 것은 마케팅 기술 선택 및 구현만큼 중요합니다."라고 Scollans는 설명합니다.

마케팅 전략에 대한 12단계 접근 방식

그녀의 경험을 바탕으로 Scollans는 컨설팅 고객과 함께 사용하는 마케팅 기술 구현을 위한 12단계 프로세스( Marketing Technology © 의 12Ps)를 개발했습니다.

1-6단계는 마케팅 리더가 IT와 함께 프로젝트를 시작하기 전에 해야 할 일에 중점을 둡니다. 여기에는 가장 중요한 전략 및 비전 정의, 기능 정의 및 우선 순위 지정, 구현에 필요한 인재 및 기술 평가가 포함됩니다.

Martech는 종종 전략, 팀 구조 및 프로세스를 변경해야 합니다. 이 모든 것은 프로세스 초기에 완전히 고려해야 합니다. 마케팅 조직이 마케팅 기술을 최대한 활용하기 위해 적응해야 하는 방법에 대해 생각하는 데 도움이 되는 외부 관점을 갖는 것이 도움이 될 수 있습니다.

7-10단계 는 프로젝트 및 IT 파트너십에 중점을 둡니다. 그들은 기능 검토 프로세스를 IT로 확장하고 새로운 기술을 구현하고 통합하는 데 필요한 요구 사항을 포함하여 프로젝트 팀의 개발에 중점을 둡니다.

IT 파트너십 단계에서는 또한 기술 선택, 승인, 구현, 교육 및 변경 관리를 고려하여 새 솔루션이 조직의 마케팅 및 영업 에코시스템에 완전히 채택되도록 합니다.

11단계와 12단계 는 지속적인 변경 관리, 조정 및 사용자 지정, 성능 측정을 포함하는 지속성과 성능에 중점을 둡니다.

"마케팅 기술은 기술, 프로세스 및 전략의 지속적인 반복이 필요합니다."라고 Scollans는 설명합니다. “성과를 측정하고 비즈니스 사례에서 약속한 이점이 실현되고 있는지 평가하는 것이 중요합니다. 구현이 성능 목표를 충족하지 못하는 경우 조직은 도구를 조정해야 하는지 아니면 완전히 교체해야 하는지 물어봐야 합니다. 아니면 교육, 전략 또는 프로세스 문제입니까? 기술이 자리를 잡으면 끝이 아닙니다. 조직은 영향과 채택을 측정하기 위한 강력한 전략이 필요합니다.”

마테크 벤더에 대한 조언

벤더가 마케팅 기술 스택을 내부적으로 구축하거나 경쟁이 치열한 "마테크 전쟁"에서 승리할 수 있는 브랜드에 어필하려는 경우 Scollans는 몇 가지 주요 권장 사항을 제공합니다.

• 제공되는 기능에 대한 명확한 설명: 공급업체는 조직이 기능 요구 사항을 충족하는 데 도움이 되는 도구가 할 수 있는 것과 할 수 없는 것에 대해 프로세스 초기에 더 투명해야 합니다.
• 강력한 온보딩 패키지 보유 : 기술 공급업체는 구현 첫 몇 달 동안 조직과 긴밀하게 협력해야 합니다. 변경 관리 프로세스에 대한 문서화, 교육 및 지원은 모두 성공적인 구현에 매우 중요합니다.
• 귀하가 제공할 수 있는 지원과 고객이 필요로 하는 기술에 대해 정직하십시오 . 도구는 활용되고 있을 때만 도움이 됩니다. 공급업체로부터 기본적인 지원을 받을 수 없는 소규모 회사를 만났습니다. 공급업체는 현실적으로 제공할 수 있는 지원 유형에 대해 고객에게 미리 알려야 합니다. 포괄적인 지원을 제공할 수 없는 공급업체는 이를 명확하게 명시해야 브랜드가 도구를 구매하기 전에 사내 기술 리소스 및/또는 프리랜서 지원이 필요할 수 있음을 이해할 수 있습니다.
• 개방을 수용 : 단일 공급업체는 조직에 필요한 기능을 제공할 수 없습니다. API와 통합 용이성이 중요합니다.

2019년 Gartner CMO 설문조사에 따르면 마테크 지출이 전년 대비 감소했습니다. Scollans는 이것이 많은 브랜드가 현재 기술 스택을 충분히 활용하지 않기 때문이라고 생각합니다. 장기적으로 벤더는 새로운 고객을 유치하는 데 집중하는 것만큼 채택에 집중하는 것이 도움이 될 것입니다.

마텍의 미래

Scollans는 마테크의 미래에 대해 몇 가지 흥미로운 예측을 했습니다.

• 고객 데이터 플랫폼(CDP)의 부상 : 크로스 채널 경험과 CRM을 통합하는 단일 고객 보기를 약속하는 고객 데이터 기술의 개발에 대해 많은 관심이 있습니다. 이러한 기술이 어떻게 흔들리고 어떤 기업이 선두에 서느냐가 마케팅 기술의 변곡점이 될 것입니다.
• 도구와 기능의 중복 : Scollans는 장기적으로 마테크 기업은 기능이 중복되는 제품으로 고객을 혼동하지 않도록 제품을 명확하게 차별화해야 한다고 말했습니다. 이를 위해서는 특정 제품을 중단하고 다른 제품을 병합해야 할 수 있습니다.
• 합병 및 인수: Scollans는 최근 Adobe의 Marketo 인수에 주목했으며 대기업 솔루션이 계속해서 선도적인 공급업체를 인수할 것으로 기대하고 있습니다. Scollans는 "최근 Seismic이 Percolate를 인수한 것과 같은 동급 최고의 도구에서도 이러한 경향을 보기 시작했습니다."라고 말합니다. "Seismic과 Percolate는 함께 매우 강력한 보완 기능을 가지고 있습니다."
• 개방형 생태계 : Scollans는 마테크 생태계가 더 개방적이고 통합하기 쉬워질 것이라고 지적했습니다. 마케팅 기술은 조직 내의 다른 기술과 통합해야 합니다.

Scollans는 다음과 같이 말합니다. “많은 조직에서 이러한 도구를 더 쉽고 쉽게 통합할 수 있게 됨에 따라 기술 스택에 더 많은 도구를 추가하게 될 것입니다. 스택 설계는 앞으로 더욱 중요해질 것입니다.”