유료는 소셜의 새로운 시대에 연결을 위한 촉매제입니다.

소셜 미디어의 기원은 기술적으로 40년 전으로 거슬러 올라가지만 오늘날 우리가 알고 있는 채널은 사실 십대에 가깝습니다.

그리고 대부분의 십대들과 마찬가지로 소셜은 특히 비즈니스 도구로서 몇 단계를 거쳤습니다.

초창기는 모두 중단에 관한 것이었습니다. 실제로 서로 연결되는 친구와 가족의 "어수선함"을 없애기 위해 브랜드는 시청자에게 거의 또는 전혀 가치가 없는 방해 광고를 사용하여 메시지를 외쳤습니다.

운 좋게도 기업용 소셜은 결국 새롭고 보다 진보적인 단계인 대화 단계에 접어들었습니다. (대부분의) 브랜드는 이제 사람들에게 소리를 지르는 대신 콘텐츠와 커뮤니케이션을 통해 가치를 제공하면서 그들과 이야기하고 있습니다.

가장 정통한 브랜드 중 일부는 이제 전례 없는 수준에서 연결되기를 희망하면서 단순히 소셜에서 듣는 것만으로도 훨씬 더 깊은 통찰력을 찾고 있습니다.

이러한 전략과 행동의 성숙은 비즈니스를 위한 소셜의 또 다른 시대인 연결의 시대를 열었습니다. Sprout에서 우리는 소셜의 강점이 사람들과 커뮤니티, 조직 및 그들에게 중요한 브랜드 간의 깊고 의미 있는 관계를 육성하는 능력이라고 믿습니다.

소셜을 통해 진정한 관계를 구축하기 위한 많은 전략이 있지만 특히 당신을 놀라게 할 수 있는 전략이 있습니다. 바로 유료 소셜입니다. 맞습니다. 소셜 광고입니다.

유료에 대한 과거의 접근 방식에는 브랜드가 인지도라는 유일한 목표로 관심을 가질 수 있는 모든 사람 앞에 콘텐츠를 제공하기 위해 비용을 지불하는 일반적인 스프레이 및 기도 방법이 포함됩니다. 그러나 스마트 브랜드가 관계를 우선시함에 따라 유료는 단순한 클릭이 아닌 연결의 촉매제가 되었습니다.

누가 좋은 비유를 좋아하지 않습니까?

모금 행사를 주최한다고 상상해보십시오.

가능한 한 많은 사람들이 나타나도록 하고 싶기 때문에 먼저 친구에게 전화, 문자, 직접 말하기 등의 이야기를 하십시오.

그러나 실제로 장소를 꾸리고 상당한 양의 돈을 모으려면 새로운 사람들에게도 소식을 전해야 합니다. 전화번호가 없을 때 어떻게 합니까?

당신은 전단지를 끊습니다.

그리고 그 전단지는 당신이 행사에서 원하는 사람들이 가장 많이 볼 수 있는 장소에 올라갑니다.

전단지가 관심을 불러일으키면 표시됩니다. 그리고 이벤트가 좋은 시간이라면 온 모든 사람들이 다음 이벤트에 오고 싶어할 것입니다.

모금 행사를 브랜드의 사회적 존재로 생각하십시오. 당신의 친구는 이미 당신의 브랜드를 사랑하고 소셜에서 당신과 소통하는 사람들이므로 이러한 전화와 문자는 유기적인 콘텐츠이고 새로운 잠재고객에게 다가가기 위한 전단지는 유료 광고입니다.

친구(유기적)만 초대했다면 이벤트는 여전히 재미있겠지만 원하는 만큼의 돈을 모으지는 못할 것입니다.

그리고 새로운 친구만 초대했다면(유료), 그들은 빈 이벤트에 나타나서 떠날 것입니다. 더 나쁜 것은 당신이 그들을 다른 행사에 초대해도 오지 않을 것이고 심지어 그들의 부정적인 경험을 다른 사람들과 공유하기까지 할 수 있다는 것입니다.

이러한 시나리오 중 하나는 다른 시나리오보다 브랜드에 더 문제가 있지만 둘 다 이벤트를 최대한으로 성장시키는 데 방해가 됩니다.

이것이 브랜드에 유기적 전략과 유료 전략이 모두 필요한 이유입니다. 함께 사용하면 실제 연결을 만들 수 있는 기회를 극대화합니다.

세 캠프

모든 사람이 같은 감정을 공유하는 것은 아니라는 점을 언급하는 것이 중요하다고 생각합니다. 사람들이 유료 및 유기적 사회 전략과 관련하여 일반적으로 세 가지 진영 중 하나에 속하는 것은 수년에 걸친 내 경험입니다.

첫 번째 캠프는 유료 프로모션에만 의존하고 유기적 콘텐츠에 대한 노력이나 자원을 거의 또는 전혀 사용하지 않는 사람들로 구성됩니다. 이 사람들은 플랫폼 자체가 수년 동안 꾸준히 유기농의 우선 순위를 낮추고 있다는 것을 인식하면서 자신이 앞서가고 있다고 믿습니다.

나는 이 진영에 대해 이렇게 말합니다. 유기적 콘텐츠는 브랜드를 구축하고 관계를 강화하는 곳입니다. 그것 없이는, 당신도 아닌 아무도 없는 파티에 사람들을 초대하는 것입니다. 물론 사람들이 올 수도 있지만 당신은 그들에게 머물 이유를 주지 않았습니다.

여기서 또 다른 잠재적인 문제는 이 캠프의 측정이 대부분 근시안적이라는 것입니다. 브랜드는 클릭을 참여의 표시로 보고 있지만 실제로 하는 일은 파티에 대한 RSVP를 계산하는 것입니다. 진정으로 연결하려면 누가 나타나는지 확인하고 대화를 시작해야 합니다.

두 번째 진영은 소셜을 연결의 통로로 여기지만 진정으로 도달할 수 있는 유일한 방법은 유기적 콘텐츠를 통해 가치를 제공하는 것이라고 생각하는 소위 "순수주의자"입니다. 그들은 그 연결을 위한 또 다른 수단으로 유료를 보는 대신 목표에 반직관적으로 느끼는 판매 메커니즘으로 봅니다.

이 진영이 이해하지 못하는 것은 유료를 통해 브랜드가 사용할 수 있는 확장된 네트워크가 실제로는 그들의 미래/잠재적 유기적 잠재고객이라는 것입니다. 그리고 그것은 그들이 새로운 사람들과 연결하기 위한 전략이 아닌 판매 전술로 더 많은 돈을 지불한다고 생각하는 데 도움이 될 수 있습니다. 목표는 단지 ​​그들을 데려오는 것이 아니라 그들을 당신의 내부 서클의 일부로 만드는 것입니다.

이 캠프에는 지불할 예산이 없다고 주장하는 사람들도 포함됩니다. 그러나 예산이 적다고 해서 유료가 효과가 없는 것은 아닙니다. 몇 사람에게만 더 다가갈 수 있다고 해도 더 많은 사람이 더 좋습니다. 어딘가에서 시작해야 합니다.

그런 다음 세 번째 진영이 있습니다. 나와 같은 사람들은 유료 프로모션을 연결의 촉매제로 보고 유기적 콘텐츠의 확장 기능을 해야 합니다. 가장 기본적인 기능에서 유료 프로모션은 단순히 메시지를 증폭하는 것입니다. 그 메시지를 보는 사람이 많을수록 진정한 유대감을 형성할 수 있는 기회가 더 많아집니다.

실제로

두 가지가 함께 작동해야 하는 경우 동일한 페이지에 도달하는 것이 더 쉬울 수 있지만 방법은 약간 더 복잡할 수 있습니다.

초기 고려 사항 중 하나는 내부 팀의 구조입니다. Sprout에서 유료 프로모션과 오가닉 소셜은 현재 마케팅 부서 내의 서로 다른 두 팀에 있지만 가시성과 조정을 유지하기 위해 긴밀하게 협력하고 있습니다. 그러나 우리는 과거에 그 관계를 반복하고 개선하는 것이 어떤 것인지에 대해 확실히 대화를 나눴습니다. 한 구조를 다른 구조보다 옹호하는 것은 아니지만 두 가지 전술이 하나의 포괄적인 전략의 일부가 되어야 한다고 생각합니다. 따라서 조직에서 이를 용이하게 할 수 있는 가장 쉬운 방법이 무엇인지 생각해 보십시오.

고려해야 할 또 다른 사항은 각 전략의 고유한 목표입니다. 즉, 서로 다른 부분, 겹치는 부분 등입니다. 유기적 콘텐츠는 일반적으로 더 가치 기반입니다. 블로그 콘텐츠를 교육하고 최적화하며 브랜드 권위를 높이거나 브랜드를 구축하는 것을 목표로 합니다. 유료는 웹 세미나 참석, 리소스 다운로드, 비디오 시청 또는 주문과 같은 보다 구체적인 작업을 수행하는 데 사용됩니다. 그러나 각 노력은 서로를 강화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 콘텐츠가 유기적 참여를 많이 본 경우 현재 잠재고객에게 이미 가치가 입증되었음을 알고 이를 홍보하는 것이 합리적일 수 있습니다. 반대로 사람들이 가이드를 다운로드하도록 유도하는 게시물을 후원하는 경우 독자 경험을 지원하는 유기적 콘텐츠를 구축할 수 있습니다.

그런 다음 측정이 있습니다. 각각의 책임이 있는 특정 측정항목은 무엇입니까? 유기적 콘텐츠에 대한 사후 수준 참여를 찾고 계십니까? 유료 게시물은 어떻습니까? 웹사이트 클릭률, 이메일 수신 동의 또는 새 페이지 "좋아요"를 원하십니까? 시간을 내어 이를 전략의 일부로 설정하십시오. 다양한 측정항목이 혼합되어 있는지 확인하고 싶지만 중복되는 영역도 식별해야 콘텐츠가 더 효과적으로 작동할 수 있습니다.

댓글 = 연결

유료 광고는 소셜에서 연결의 동인이 될 수 있지만 목적지가 될 수도 있습니다. Sprout이 Smart Inbox 내에서 광고 댓글 중재 기능을 출시했을 때 우리는 기업이 광고 콘텐츠를 통해서만이 아니라 광고 맥락에서도 연결하는 것이 얼마나 중요한지 깨달았습니다. 그리고 그러한 참여가 없으면 청중은 답이 없고 해결되지 않은 질문과 댓글로 인해 흥미를 잃을 수 있습니다.

새로운 사람이 귀하의 광고와 댓글을 본다면 최대한 빨리 그들과 소통해야 합니다. 광고 자체에서 일어나는 대화를 보면 광고가 단순한 판매 전략이 아니라는 것을 모두에게 알 수 있습니다.

우리는 또한 이러한 광고 댓글을 자연 게시물의 모든 댓글과 함께 Smart Inbox로 가져오려고 했습니다. 둘 다 동일한 목적, 즉 실제 연결을 위한 수단이기 때문에 둘 다 사일로에 존재할 필요가 없습니다.

이러한 의견을 모니터링하는 것은 팀 구조가 연결을 위해 설정되었는지 확인할 수 있는 또 다른 기회입니다. 유료 팀이 광고를 만들고 시작한 경우 누가 광고에 대한 참여를 모니터링합니까? 최악의 시나리오는 아무도 없는 것인데, 우리는 이 기능으로 끝내기를 희망합니다. 약간 더 나은 시나리오는 유료 팀이 광고 활동을 모니터링하고 관리하지만 유기적 팀과는 별도로 관리하는 것입니다. 이 경우에도 연결이 가능하지만 일반적인 커뮤니티 상호 작용에서 분리된 느낌이 들 수 있습니다.

가장 좋은 시나리오는 유기적 소셜 팀이 모든 댓글을 모니터링하도록 하는 것입니다. 그러나 현재 구조에서 이것이 가능하지 않다면 최소한 청중과 가장 깊고 진정한 관계를 형성하기 위해 두 팀이 협력해야 합니다.

당신은 초대되었습니다

Sprout은 역사적으로 소셜의 이전 대화 단계(비즈니스에 올바른 커뮤니케이션 도구를 제공하는 단계)에 집중해 왔지만 이제 새로운 시대의 여명입니다. 우리는 소셜이 연결의 채널로 우세하고 미래에 유료가 새로운 역할을 하는 분명한 미래를 봅니다. 전단지를 만들기 시작할 때입니다.