실적 극대화 캠페인에서 브랜드 제외를 생각하는 방법

때때로 Google Ads와 기본 사용자 기반 간의 단절이 너무 강해서 거의 느낄 수 있습니다.

완벽한 예는 광고주가 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 트래픽을 제외하는 옵션을 지속적으로 요청한 방법입니다. Google은 계정 수준의 제외 키워드(전혀 동일하지 않음)를 제안하는 것을 제외하고는 1년 넘게 약속을 지키지 않았습니다.

올해 초 캠페인 수준의 브랜드 제외가 발표되기 전까지 브랜드 검색어를 제외하면 일정 수준의 실적을 유지할 수 있었던 실제 사례를 공유하지 않고는 단 하루도 갈 수 없었습니다. 이 증거는 Google의 침묵이 정말로 귀가 먹먹하게 느껴지게 만든 것입니다.

많은 동료들이 올바른 이유로 이 기능을 원했다는 것은 의심의 여지가 없지만, 우리 중 많은 사람들이 10년 넘게 Google Ads를 사용해 온 Twitter의 작은 구석이 정확히 반영되었다고 가정하는 것은 공정하지 않습니다. PPC 산업 전체의

나는 중요한 결정을 통제할 수 있는 PPC 마케팅 담당자를 전적으로 지원합니다. 하지만 저는 또한 다른 사람들이 특정한 방식으로 일을 하고 있기 때문 이 아니라 여러분이 항상 그런 방식으로 일해 왔기 때문이 아니라 우리 각자가 자신의 계정에 가장 이익이 되는 결정을 내리도록 권장합니다.

어떤 상황에서는 브랜드 배제가 타당합니다. 그러나 다른 경우에는 올바른 조치가 아닐 수 있습니다. 아래에서 제가 관리하는 계정에 대해 이러한 결정을 내리는 방법을 공유하겠습니다. 유사한 문제에 직면한 경우 도움이 될 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인에서 브랜드 검색어를 제외하는 경우

특정 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 검색어를 제외하려는 광고주는 일반적으로 다음 두 가지 이유 중 하나로 제외하려고 합니다.

• 브랜드 용어에 대해 부풀려진 클릭당 비용.
• 브랜드 전환과 일반 전환을 구분하지 못하는 Google의 무능력

타겟 CPA/ROAS 또는 전환 최대화와 같은 입찰 전략을 사용할 때 Google 시스템은 사용 가능한 모든 브랜드 검색을 캡처한 후 추가 검색량을 찾으려고 시도합니다.

광범위한 키워드는 브랜드 이름을 대체하지 않고 동일한 의도를 유지하기 때문에 인위적으로 CPC를 부풀릴 뿐입니다. 그리고 2차 효과로서 획득 비용을 최적화하기 위해 투입한 많은 작업을 취소합니다.

일반적으로 일치검색 또는 구문검색 키워드와 쌍을 이루는 브랜드 검색어에 타겟 노출 점유율 입찰 전략을 사용합니다. 이를 통해 CPC를 부풀리지 않고 거의 100%에 가까운 시간에 광고를 게재할 수 있습니다.

실적 극대화 캠페인에서 브랜드 용어와 일반 용어에 대해 서로 다른 입찰가 또는 타겟을 설정할 수 없다는 점을 감안할 때 비용 최적화가 우선순위인 경우 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 트래픽을 삭제하는 것이 합리적입니다. 월).

실적 극대화 캠페인에서 브랜드 제외에 대한 사례

동시에 브랜드 트래픽을 배제하는 것이 항상 옳은 플레이는 아니라는 점을 인식하는 것이 중요합니다.

얼마나 많은 사람들이 단순히 오래된 습관 때문에 브랜드 제외를 기대하는지 궁금합니다. 즉, 검색이나 쇼핑과 같은 단일 네트워크 캠페인을 실행하는 것과 동일한 방식으로 실적 극대화 캠페인을 실행하려는 사람이 얼마나 될까요?

새로운 기술에 대한 오래된 습관을 버리는 것은 어려운 일입니다. 특히 소셜 미디어에서 자주 봅니다. 사람들은 검색 또는 쇼핑 캠페인과 같은 실적 극대화 캠페인을 설정하고 실행한 다음 제대로 되지 않으면 Google을 비난합니다.

기본적으로 실적 극대화 캠페인은 전체 유입경로 캠페인 유형입니다. 브랜드 검색어를 삭제하면 하위 유입경로의 필수 레이어에서 데이터를 거부하므로 실적 극대화 캠페인에서 사람들이 인지에서 구매로 이동하는 과정을 이해할 수 있는 기회가 박탈됩니다.

개별 PPC 계정을 결정하는 방법

캠페인 유형에서 예산, 잠재고객에 이르기까지 수많은 요인이 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 트래픽을 제외하는 선택에 영향을 미칩니다. 이 프레임워크는 완전하지는 않지만 일부 더 큰 요인을 설명할 수 있게 해줍니다.

전자상거래

전자상거래의 브랜드 용어는 판매하는 항목에 따라 복잡할 수 있습니다.

독점 또는 자가 상표 제품 라인을 보유한 DTC 브랜드는 세계적으로 인정받는 12개 브랜드의 신발이나 전자 제품을 판매하는 소매업체와 이 결정에 다르게 접근할 것입니다.

제품 수가 적거나 광고 지출이 적은 소규모 캠페인의 경우 브랜드 트래픽을 그대로 두는 것이 좋습니다. 해당 지출에서는 브랜드 제외를 작동시키는 데 필요한 복잡성을 추가할 가치가 없을 것입니다.

다른 계정에 대해 걱정할 필요가 없는 사내 PPC 팀이 있는 경우 다르게 느낄 수 있습니다.

더 넓은 범위의 제품과 상당한 광고 비용이 포함된 대규모 캠페인의 경우 원하는 경우 브랜드 트래픽을 제외할 수 있습니다. 이에 대한 고정 임계값은 없지만 한 달에 약 $20,000의 지출을 고려할 수 있습니다.

그렇다면 최소한 검색 및 쇼핑을 위한 독립형 브랜드 캠페인을 실행하세요. 그렇지 않으면 구매 퍼널 깊숙한 곳에서 잠재 전환을 놓칠 위험이 있습니다.

리드 생성

리드 생성을 위한 실적 극대화 캠페인의 성공 여부는 주로 다음 세 가지 요인에 따라 달라집니다.

• 청중 신호의 품질.
• 오프라인 전환 데이터의 완전성.
• 스팸 및 봇 트래픽을 방지하기 위한 보안 조치입니다.

오프라인 전환 데이터가 불완전할 때 브랜드 트래픽을 제외하면 향후 모든 캠페인에서 잠재고객 신호가 위험에 처할 수 있습니다.

구매 유입경로가 최종 전환(리드가 유료 고객이 되는 행동)을 이해하는 데 얼마나 중요한지를 감안할 때 브랜드 트래픽을 제외하면 Google에서 거래가 어떻게 체결되는지에 대해 절실히 필요한 가시성을 박탈합니다.

전자 상거래에 해당되지만 특히 리드 생성과 관련이 있습니다.

Google은 사람들이 어느 시점에서 이름으로 귀하를 검색하기 시작하면 귀하로부터 구매할 가능성이 더 높은지 확인할 수 있습니다. 그리고 동일한 수익 경로를 따를 가능성이 있는 유사한 사용자를 찾을 수 있습니다.

즉, 항상 그렇게 하기를 원하지 않을 수도 있습니다.

브랜드 트래픽을 완전히 배제하는 것이 타당한 경우

다른 요인에 관계없이 모든 캠페인에서 브랜드 검색을 제외해야 하는 경우가 있습니다.

대부분의 트래픽 또는 전환이 브랜드 검색에서 발생한 경우 실적 극대화 캠페인을 통해 해당 검색어에 필요한 것보다 더 높은 CPC를 지불하고 있을 가능성이 높습니다.

이러한 상황에서는 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 검색어를 제외하세요. 대신 타겟 노출 점유율 입찰 전략을 사용하여 다른 캠페인 유형을 통해 타겟팅하십시오. 배당률 초과 지불을 피하고 획득 비용을 익숙한 수준으로 유지할 수 있습니다.

• 전자상거래의 경우 실적 극대화 캠페인에서 일부 제품을 제외해야 작동하고 대신 검색 및 쇼핑을 통해 타겟팅해야 합니다.
• 리드 생성을 위해 비브랜드 용어에서 더 많은 트래픽과 전환이 발생할 때까지 실적 극대화 캠페인을 완전히 중단할 수 있습니다.

브랜드 용어와 일반 용어 간의 계정 분할을 보려면 Google Ads의 통계 탭을 확인하세요. 트래픽 또는 전환의 50% 이상이 브랜드 이름이 포함된 검색어에서 발생하는 경우 브랜드 제외를 살펴보는 것이 좋습니다.

이에 접근하는 또 다른 방법은 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 검색어를 유지하면서 신규 고객 획득에만 집중하도록 하는 것입니다.

고객 목록을 잠재고객 제외로 사용하면 브랜드 용어에 대해 일반적인 CPC보다 더 높은 비용을 지불하게 됩니다.

그러나 지원, FAQ 또는 커뮤니티를 찾고 있는 제품에 익숙한 사람이 아니라 여전히 돈을 제공하기 위해 설득이 필요한 사람들만 대상으로 삼을 것입니다. 모두 유기적인 수단을 통해 쉽게 찾을 수 있습니다.

지금 당신의 결정에 대해 생각하기 시작하십시오

사람들이 실적 극대화 캠페인에서 브랜드 검색어를 제외할 수 있는 옵션이 있는 것을 좋아하는 이유를 이해합니다. 그렇긴 하지만 제한된 정보를 감안할 때 신중한 낙관론의 길을 택할 것을 제안합니다.

지금까지 우리가 아는 것은 이 스크린샷 하나에서 나온 것입니다.

브랜드 목록이 채워지는 방식에 대한 많은 정보가 아닙니다.

데이터 피드의 매장 이름과 브랜드 이름, Google 비즈니스 프로필의 업체 이름 또는 Google Ads 애셋을 사용하여 판매자 센터에서 가져오는 것 같습니다.

그러나 그것이 전부입니다 – 추측입니다. 데이터 피드가 없지만 여러 제품이 제공되는 서비스 또는 SaaS 브랜드에 대해 어떻게 작동할지 가설을 세우지 않을 것입니다.

이때 우리는 결정을 내리는 데 필요한 정보를 수집하는 데 집중해야 합니다.

• 브랜드 검색어는 우리 계정의 수익 경로입니까?
• 그렇다면 비브랜드 검색어와 비교할 때 얼마나 수익성이 있습니까?
• 다른 캠페인을 통해 트래픽을 포착할 리소스가 있습니까?

이 기능을 사용할 수 있게 되면 부족한 부분을 메우기만 하면 보다 수익성 높은 Google Ads 프로그램을 만들 수 있습니다.