페르소나 생성: 많은 마케터가 잘못된 접근 방식을 취하는 이유

이것은 Centerline Digital 과 연계하여 제작된 후원 콘텐츠입니다 .

마케터는 대상 고객과 그 모습을 더 잘 이해하기 위해 페르소나를 만듭니다. 마케팅 담당자가 잠재적인 구매자 행동과 온라인에서 시간을 보내는 위치를 이해할 수 있다면 콘텐츠를 보다 효과적으로 타겟팅할 수 있습니다.

그러나 Centerline Digital의 John Lane이 ClickZ와의 이 인터뷰에서 설명하는 것처럼 페르소나 생성에 대한 전통적인 접근 방식에는 문제가 있으므로 대체 방법을 개발했습니다.

Q. 페르소나의 장단점에 대해 말이 많다. 당신의 선택은 무엇입니까?

마케터로서 우리는 페르소나를 만들고 사용하기 위해 다음과 같은 접근 방식을 사용한다고 생각합니다.

• 1차 및 2차 조사를 통해 도달하고자 하는 청중에 대해 가능한 모든 것을 배우십시오.

• 정보를 연구 중인 사람들의 공통 특성(평균) 그룹으로 통합합니다.

그런 다음 공통점을 문서화하고 이상적인 대상 고객에게 마케팅을 시도합니다. 이러한 페르소나는 Powerpoint 프레젠테이션에 사용되며 캠페인 시작 시 참조되지만 대개는 여기까지입니다.

제 생각에 이 전면 로드 프로세스는 시간을 낭비하며 본질적으로 마케터가 실제로 적용하고 학습하는 데 시간을 덜 소비하고 있음을 의미합니다.

Centerline에서 우리는 페르소나의 필요성을 절대적으로 믿지만 반복적인 접근 방식을 지지합니다.

Q. “페르소나 생성에 대한 반복적 접근이란 무엇입니까?”라는 질문을 던지게 됩니다.

하아! 글쎄요, 당신이 물었기 때문에… 페르소나 구축에 대한 반복적인 접근은 다음을 의미합니다:

• 콘텐츠를 시장에 출시하기 시작하기 위해 도달하려는 청중에 대해 "충분히" 배우십시오.

• "이상적인 청중의 평균"을 목표로 축소하지 말고, 대신 매우 개인적인 관계로 이어질 수 있는 청중 구성원의 개별 측면 중 일부를 문서화하십시오.

• 당신이 알고 있거나 추측하는 것만 포함하기보다는 마케팅 행위를 통해 당신의 페르소나에 대해 알고 싶은 것을 문서화하십시오.

• 마케팅을 시장 조사로 생각하십시오. 여기에서 모든 행동과 반응은 마케팅 성공의 척도이자 청중에 대한 조사로 간주됩니다.

• 청중이 취한 질적 및 양적 행동을 기반으로 페르소나의 세부 정보를 입력합니다.

최근 AMA 연례 컨퍼런스에서 이에 대해 이야기했으며 여기에서 제 프레젠테이션을 찾을 수 있습니다.

Q. 얼마나 자주 페르소나를 재방문하고 수정해야 하나요?

우리는 최근에 웨비나를 제작했고 청중에게 처음 페르소나를 만든 후 마지막으로 수정한 시간을 물어보았습니다. 대다수는 전혀 또는 1년 이상이라고 말했습니다!

제 생각에는 검토 전에 3개월을 넘지 않아야 합니다. 인간이자 소비자로서 나는 끊임없이 변화하고 있으며 대부분의 사람들도 마찬가지입니다. 캠페인 전에 생성된 페르소나는 3개월 이상 관련성을 유지하지 못할 것입니다.

캠페인이 시작된 후 마케터는 즉시 페르소나를 검토하고 데이터를 보고 변경 사항이 있는지 물어봐야 합니다.

Q. 타겟 고객을 위한 콘텐츠를 만들기 전에 타겟 고객에 대해 얼마나 알아야 합니까?

나는 그것이 양보다 통찰력의 질에 관한 것이라고 생각합니다. 당신이 찾고 있다면, 당신이 마케팅 행위가 당신이 그 청중에 대해 더 많은 것을 배우는 데 도움이 된다는 접근 방식을 취하고 있는 한, 당신은 아주 조금 알아야 할 수도 있습니다.

이야기를 하고 청중이 그 이야기를 기반으로 어떻게 반응하고, 공유하고, 행동을 취하는지 보는 과정을 통해(또는 그렇지 않은 경우) 문맥 없이 청중을 공부하기로 선택하는 것보다 청중에 대해 더 많이 알게 될 것입니다.

나는 관찰자 효과와 하이젠베르크 불확정성 원리에 대해 가능한 한 많이 배우고 마케팅 및 시장 조사와 관련하여 생각하는 것을 좋아합니다.

무언가(또는 누군가)를 연구하고 그들의 "세계"에서 행동을 취함으로써 그것을(또는 그들을) 바꿀 수 있다는 것을 이해하는 것은 좋은 일이 될 수 있습니다.

이것은 마케팅 담당자로서 우리가 진공 상태에서 사람들을 연구한다고 해서 우리가 형성적인 연결을 만드는 데 정말로 필요한 이해를 줄 수 없다는 것을 이해하고 있음을 의미합니다.

예를 들어 기술 회사를 대상으로 할 때 많은 마케터는 CTO 및 CIO와 같은 직함을 사용하지만 직위와 인구 통계를 피하고 대신 역할과 의사 소통 선호 사항에서 직면한 문제를 살펴보는 것이 더 가치가 있을 수 있습니다.

따라서 대상 청중에 대한 서너 개의 진술로 페르소나 생성을 시작할 수 있지만 프로세스는 여기서 끝나지 않습니다. 대신, 우리는 우리가 만드는 마케팅의 영향뿐만 아니라 예를 들어 그들이 사용하는 특정 포럼과 언어를 마케팅하면서 지속적으로 더 많은 것을 배우고 있습니다.

콘텐츠와 브랜드에 대한 상호작용을 관찰하는 것은 사람들이 무엇을 원하는지, 언제 원하는지, 왜 원하는지에 대한 정보를 찾는 가장 좋은 방법입니다.

Q. 이처럼 민첩하고 빠른 마케팅 접근 방식을 가로막는 장벽이 있습니까? 예를 들어 고객 및 이해 관계자의 승인?

예! 브랜드(또는 조직)는 반복적인 페르소나 구축과 실시간에 가까운 마케팅이 작동하려면 민첩한 사고 방식과 이를 지원하는 프로세스가 있어야 합니다.

어느 쪽이든 성공의 대부분은 상황이 발생하는 순간 상황에 따라 결정됩니다. 이를 수행하는 유일한 방법은 민첩한 사고 방식을 사용하는 것입니다.

메리어트는 이러한 접근 방식의 좋은 예이며 우리는 그들이 콘텐츠에 대해 하는 일을 좋아합니다. 그들은 저널리스트와 같은 이야기를 쫓고, 학습한 임시 콘텐츠(블로그, Instagram 등)로 실험한 다음 더 큰 청중의 이해를 더 크고 형성적인(그리고 더 비싼) 콘텐츠로 전달합니다.

이 접근 방식을 단순히 공개한 다음 작동하는 것과 작동하지 않는 것에서 배우려면 조직적 프로세스와 사고 방식이 필요합니다. 메리어트는 또한 이를 통해 어떤 콘텐츠가 어디에서 작동하는지 이해하므로 다양한 채널에 잘 적응합니다.

Q: 편집 캘린더와 함께 보다 민첩한 프로세스는 어떻게 작동합니까? 캘린더에 아직 자리가 있나요?

우리는 편집 달력의 열렬한 지지자입니다. 우리는 또한 그것들이 완전히 경직되어서는 안 된다고 생각합니다. 앵커 콘텐츠의 특정 부분에 대한 특정 시간 프레임과 컨텍스트 기반(임시) 콘텐츠, 경험 및 조치가 발생할 수 있는 충분한 공간이 있어야 합니다.

그래서 절대적으로 편집 달력을 만드십시오. 또한 정기적으로 편집 회의를 개최하여 순간이 가기 전에 빠르게 생성되고 소비될 훌륭한 스토리를 전할 수 있는 시기적절한 기회에 대해 논의합니다.

Q: 콘텐츠 제작에서 스토리라인의 개념을 설명할 수 있습니까?

우리는 “태그라인이 당신을 가둘 것입니다. 스토리 라인이 당신을 자유롭게 할 것입니다.”

태그라인은 우리 비즈니스에서 흔한 일입니다. 그러나 경직된 페르소나와 같은 태그라인은 마케팅 측면에서 탐색할 여지를 많이 남기지 않습니다.

반복적인 페르소나를 작업할 때 우리는 어떤 이야기가 청중에게 가장 흥미롭고 가치가 있을지 염두에 두고 있습니다. 청중이 관심을 가질 만한 이야기를 식별할 수 있고 우리(브랜드)가 고유한 접근 방식을 취할 수 있다면 새로운 버전을 알리는 방법이 무궁무진한 아이디어(또는 여러 가지)를 발견한 것입니다. 비트 작업을 하는 기자처럼.

Q: 실질적인 측면에서 콘텐츠에 대한 고객 참여를 어떻게 평가합니까?

우리는 콘텐츠 효율성을 단일 조각으로 그리고 콘텐츠 생태계의 일부로 측정할 계획을 세웠습니다. 단기적 성공(사용)과 장기적 성공(전환/투자수익) 모두.

따라서 단기적으로는 정량적 요소("좋아요", 리트윗, 조회수, 클릭 수, 페이지에 머문 시간 등)와 정성적 요소(공유 언어, 공유 부족, 의견 및 댓글, 등) 콘텐츠의 효능을 이해하고 청중에 대해 더 많이 배우기 위해.

장기적으로 우리는 동일한 측정항목 중 일부를 사용하고 있지만 콘텐츠가 사람들을 다른 브랜드 참여로 발전시켰는지, 등록 또는 기타 "소프트" 전환으로 이어졌는지, 아니면 구매(ROI)했는지에 중점을 둡니다.

이에 대한 자세한 내용은 콘텐츠 성능 측정을 참조하세요.

Q: 콘텐츠 측정은 물론 중요하지만 많은 조직에서 시간이 걸릴 수 있습니다. 측정과 교훈을 실천하는 과정의 속도를 높이려면 어떻게 합니까?

단기 및 장기 측정 모델을 설정하면 콘텐츠 효율성에 대해 더 빠르게 생각할 수 있고 청중과 "다음" 콘텐츠에 대한 이해 조정에 대해 생각할 수 있습니다.

이것은 Centerline Digital 과 연계하여 제작된 후원 콘텐츠입니다 .