러시아 인플루언서 마케팅의 함정과 이를 피하는 방법

러시아는 수십 년 동안 글로벌 비즈니스에 대한 간단한 이야기였습니다. 그리고 FMCG, 소매, 자동차 부문 또는 전자 제품과 같은 전통적인 대중 시장 산업은 오랫동안 전통적인 PR 및 광고를 통해 시장에서 성공적으로 고객을 확보해 왔지만 새로운 신흥 디지털 브랜드의 경우 러시아 고객을 "정복"할 수 있습니다. 꽤 도전적인 벤처에. 제품 또는 서비스가 인플루언서 마케팅을 포함하여 젊은 능동적인 청중을 대상으로 하는 경우 일반적인 마케팅 전략으로 새로운 시장에서 제품 배포를 지원하는 것이 합리적입니다.

시장학자로서 YouTube를 잠재 고객에게 제품 가치를 전달하는 주요 플랫폼으로 정의한다면 행동 과정은 쉬워 보입니다. 관련 YouTube 사용자를 찾고, 연락하고, 라이브를 시작하는 것입니다.

그러나 실제로는 생각보다 쉽지 않습니다. 브랜드가 문제가 되지 않도록 해결해야 하는 문제와 함정이 있습니다.

미디어큐브 와 제휴하여 제작한 콘텐츠 입니다.

러시아 소비자 시장

"이유와 방법"으로 이동하고 mediacube 회사 작업의 살아있는 예에서 모든 것이 어떻게 수행되는지 배우기 전에 YouTube 의 인플루언서 마케팅 맥락에서 인식되어야 하는 러시아 소비자 시장의 개념을 명확하게 정의해야 합니다.

소련이 해체된 지 거의 30년이 지난 후 러시아어는 여전히 소련 이후 국가의 거의 모든 지역에서 링구아 프랑카입니다. 그것은 카자흐스탄, 벨로루시 및 (매우 민감한 문제이지만) 우크라이나에서 널리 사용되거나 잘 이해됩니다.

YouTube 콘텐츠는 단일 주의 영역으로 제한되지 않으므로 "러시아어 시장"을 "러시아어 언어 영역"으로 정의합니다.

이와 관련하여 "러시아 소비자 시장"을 정의하면 벨로루시 인구 1000만, 카자흐스탄 인구 1800만, 우크라이나 인구 4000만을 러시아 인구 1억 5000만 명에 추가하여 총 잠재 사용자 수는 거의 2억 2000만 명에 달할 수 있습니다.

러시아어를 구사하는 일반적인 유튜버의 시청자 지역별 분포를 살펴보면 평균 비율은 다음과 같습니다.

• 러시아: 65-70%;
• 우크라이나: 12-15%;
• 카자흐스탄: 6 – 8%;
• 벨로루시: 5-7%.

하지만 언어는 친구이기도 하고 적이기도 합니다. 파트너가 되고 싶은 유튜버로부터 빠른 응답을 받을 만큼 운이 좋을 수도 있지만, 인플루언서에 대한 추가 브리핑은 영화를 떠올리게 할 것입니다: Lost in Translation!

콘텐츠 제작자 중에서 선택하는 것은 당신일 뿐만 아니라 재능도 자신의 사서함에 있는 수백 개의 제안 중에서 선택한다는 점을 염두에 두고 인플루언서와 상호 작용하는 전체 주기 동안 효과적인 커뮤니케이션이 가장 중요합니다.

러시아 인플루언서 마케팅 가격의 함정

가격과 지불도 큰 문제입니다. 많은 경우 러시아의 인플루언서는 제품 통합에 대한 스크립트를 작성하기 전에 후원 콘텐츠에 대해 100% 선불을 주장할 것입니다.

이는 모든 계약업체와 "배송 후 지불" 방식으로 작업하는 회사에게 중요한 문제가 될 수 있습니다. 또 다른 점은 소비에트 이후 많은 국가에서 과세 당국이 해외에서 받은 소득에 심각한 관심을 기울이고 있다는 것입니다. 이러한 유형의 수입을 보고하는 것은 개인에게 추가적인 고통이며 제작자가 청구하는 가격에 큰 영향을 미칩니다.

가격 책정 자체는 매우 민감한 문제입니다. 이와 관련하여 러시아의 인플루언서 마케팅은 여전히 ​​"야생동"에 가깝습니다. 특히 제작자가 외국 브랜드와 직접 또는 마켓플레이스를 통해 연락하는 경우 요금은 허공에서 나옵니다.

가격 협상은 인플루언서와 함께 일한 경험이 있는 사람이 옆에 있지 않는 한 일반적으로 받아 들여지는 표준이 아닙니다. 당신의 가치가 무엇인지 알고 있습니다!”

러시아 인플루언서 마케팅 환경을 성공적으로 탐색하는 방법

모든 함정과 이를 우회하는 방법을 보여주는 가장 좋은 예 중 하나로 간주되는 사례는 약 1년 전에 시작되었습니다.

국제 클라우드 기반 웹 개발 플랫폼은 YouTube의 인플루언서 마케팅을 주요 마케팅 전략 중 하나로 사용하여 러시아에서 인지도를 제고하기 위한 첫 번째 노력을 시작했습니다.

그 당시 러시아의 YouTube 풍경은 그들에게 하나의 표와 같았습니다. 시장에서 그들의 전문성이 충분하지 않다는 것은 그 시점에서 분명했습니다. 그들은 우리의 목표를 달성하기 위해 충분한 전문 지식을 갖춘 신뢰할 수 있는 파트너인 매니지드 인플루언서 서비스가 필요했습니다.

장단점을 따져본 후 최고의 잠재적 시장 진입점으로 현지 YouTube 다중 채널 네트워크를 선택했습니다. 아이디어는 매우 간단했지만 시간이 보여주듯 성공으로 이어졌습니다. 많은 대행사와 달리 MCN(다중 채널 네트워크)은 YouTube 콘텐츠 제작자와 지속적인 커뮤니케이션, 검증된 잠재고객 데이터, 전체 주기 문서 관리 및 지불 절차.

회사는 2015년부터 시장에서 운영되고 있는 YouTube MCN인 mediacube와 파트너십을 맺기로 결정했습니다. 이 파트너십의 주요 목표는 18-35세 사이의 웹사이트 구축 서비스에 대한 인지도를 높이는 것이었으며 이 서비스는 회사가 원했던 주요 제품이었습니다. 러시아 시장에 선보입니다.

플랫폼은 다양한 관심사를 가진 관객들이 찾는 서비스인 만큼 최대한 많은 사람들에게 다가가기로 했다. MCN은 시청자를 매우 정확하게 분석해야 했으며, 시청자에 대해 가능한 모든 것을 배우기 위해 함께 일할 올바른 블로거를 선택해야 했습니다.

Mediacube는 내부 데이터 관리 플랫폼을 사용하여 가장 적합한 잠재고객을 보유한 YouTube 사용자를 활용했습니다. 나중에 "더 큰 이름"을 활용하여 가장 실적이 좋은 틈새 시장을 목표로 삼기 위한 아이디어로 다양한 틈새 시장의 중간 규모 YouTube 사용자가 테스트 비행을 위해 선택되었습니다.

다음 단계는 콘텐츠였습니다. 개발 플랫폼 통합은 가능한 한 기본적이어야 하므로 빠르게 구축된 전문 웹사이트가 정말로 필요한 사람들만 선택되었습니다.

또한 콘텐츠와 그 형식은 모든 광고 캠페인에 중요할 수 있으므로 통합을 위한 특별한 창의적 개념을 개발하여 청중과의 최대 상호작용을 보장하고 따라서 광고 플랫폼에 구축된 웹사이트 제작자에게 최대 트래픽을 생성하기로 결정했습니다. 초기 데이터에 따르면 여러 틈새 시장이 플랫폼에 대해 더 나은 성과를 보였으므로 캠페인은 Tech, Entertainment 및 PopSci 부문의 최고 ​​이름을 포함하도록 확장되었습니다.

많은 제작자가 일련의 창의적인 통합을 수행함에 따라 총 적용 범위는 5,800만 회 이상으로 정말 방대했습니다. 플랫폼 구축 인플루언서의 웹사이트에 대한 거의 150만 회의 클릭이 동영상 설명의 직접 링크를 통해서만 생성되어 총 조회수의 2.6%를 차지합니다. 1.5%를 초과하는 클릭률이 YouTube에서 우수한 것으로 간주된다는 사실을 감안할 때 위에서 언급한 비율은 환상적인 결과입니다!

그러나 어떤 가격에? 미디어큐브는 MCN으로 러시아 유튜버들과 긴밀한 관계를 유지하면서 가격 협상을 매우 효과적으로 관리한 것으로 보인다. 처음에 말했듯이 이 블로거 또는 저 블로거의 가치가 무엇인지 알아야 합니다. 깔끔한 협상으로 인해 CPM은 러시아 평균보다 낮았습니다.

지불을 처리해야 할 때 나타나는 또 다른 문제는 어떻습니까? 대부분의 러시아 블로거는 미리 돈을 원하고 회사는 사후에 영향력 있는 사람들에게만 지불합니다. 솔루션은 지불에 유연성을 제공했습니다. mediacube는 워크플로 중단을 피하기 위해 자신의 자금에서 선불 지불을 요구하는 사람들에게 지불했습니다.

번역에 몰두하는 순간은 어떻습니까? 인플루언서가 제작한 콘텐츠가 안전한 브랜드인지 확인하고 다른 문화적 배경을 가진 청중에게 브랜드 가치를 전달하는 것이 문제였습니까? 이 부분은 상당히 민감한 부분입니다.

인플루언서의 창의성을 제한하는 것은 지는 선택이지만 동시에 모든 회사는 브랜드 안전 문제에 매우 민감할 것입니다. 커뮤니케이션 정책이 있는 경우 모든 브랜드 콘텐츠를 해당 정책에 맞추는 것이 중요합니다.

그래서 미디어큐브 매니저들은 콘텐츠 제작의 모든 단계에서 이 문제를 해결해야 했습니다. 작업 계획은 빠르게 구축되었습니다. 비디오는 양측이 초안에 대해 100% 만족할 때까지 라이브로 전환되지 않았습니다. 예, 어떤 경우에는 많은 인내, 외교 및 미디어큐브의 연중무휴 참여가 필요했지만 기대한 결과를 얻는 것이 중요했습니다.

플랫폼의 사례는 YouTube 인플루언서와의 유료 파트너십을 통해 러시아의 수익성 있는 시장을 공략하는 것이 효과적이고 성공적일 수 있음을 분명히 보여줍니다. 그러나 모든 종류의 재정적 위험을 완화하고 통신 단절을 피하고 브랜드 안전성을 보장하기 위한 최선의 전략은 시장 안팎을 잘 알고 있는 신뢰할 수 있는 현지 파트너를 찾는 것입니다.

Ivan Padrez는 mediacube의 인플루언서 마케팅 에이전시의 비즈니스 개발 책임자입니다.