잠재 고객을 위해 PPC 자동화를 작동시키는 방법
게시 됨: 2023-01-0511월 SMX Next에서 리드 생성을 위해 설계되지 않은 자동화 작업을 리드 생성에 대해 이야기하게 되어 영광이었습니다.
참석해주신 모든 분들께 진심으로 감사드립니다. 초과 근무 Q&A는 질문이 많은 활기찬 세션이었습니다!
리드 생성 자동화 과제
우리 중 많은 사람들이 전자 상거래용으로 구축된 광고 시스템에서 리드 생성의 문제를 다루고 있습니다. B2B 리드 제네레이션은 전자상거래와 완전히 다릅니다. 전체 전환수가 적고 장바구니가 없으며 "전환 가치"가 없고 대부분 오프라인에서 발생하는 긴 판매 주기가 있습니다.
자동화가 최적으로 작동하려면 기계에 많은 데이터(한 달에 최소 20번의 변환)가 필요합니다. 많은 B2B 캠페인이 전환 수에 도달하는 데 어려움을 겪고 있어 자동화가 어려워지고 있습니다.
또한 tROAS와 같은 입찰 전략은 전환 가치에 따라 작동합니다.
18개월 동안 닫히지 않는 B2B 리드를 어떻게 평가합니까?
리드 생성을 위한 몇 가지 확실한 자동화 옵션
리드 생성 광고주를 위한 한 가지 옵션은 타겟 CPA(tCPA)입니다. 타겟 CPA는 가능한 한 많은 전환(고객 행동)이 발생하도록 입찰가를 설정하는 스마트 자동 입찰 전략입니다.
타겟 CPA를 염두에 두지 않은 경우 CPA에 관계없이 예산으로 최대한 많은 전환이 발생하도록 시도하는 전환 최대화를 사용할 수 있습니다.
언뜻 보기에 tCPA 및 최대 전환은 리드 생성 자동화를 위한 이상적인 후보로 보입니다. 하지만 완벽하지는 않습니다.
우선 자동화 시스템이 타겟 CPA 또는 전환 기간에서 전환을 찾으려고 시도할 때 두 입찰 전략 모두 CPC가 지붕을 통과할 수 있습니다.
다행스럽게도 광고주는 포트폴리오 입찰 전략을 사용하는 한 CPC를 제어할 수 있습니다.
Google Ads에서 포트폴리오 입찰을 사용하는 경우 포트폴리오의 최대 CPC를 설정할 수 있습니다. 이 옵션은 다음을 사용하는 경우 Search Ads 360(SA360)에서도 사용할 수 있습니다.
최대 입찰가를 설정하는 기능은 포트폴리오 입찰 전략을 사용하는 충분한 이유입니다. 클릭당 수백 달러를 지불하지 않아도 됩니다.
가능한 한 많은 전환이 발생하도록 시스템에 지시하는 경우 전환을 올바르게 추적하고 있는지 확인하고 싶을 것입니다!
페이지 방문을 전환으로 추적하는 고객의 예를 사용했습니다.
페이지 랜딩은 특히 브랜딩이나 인지도를 찾는 광고주의 경우 비즈니스 목표일 수 있지만 자동화를 위한 좋은 목표는 아닙니다.
전환을 최대화하려고 하고 페이지 랜드를 측정하는 경우 사이트로 더 많은 트래픽을 유도할 수 있습니다. 트래픽이 실제로 비즈니스에 더 많은 리드 또는 수익으로 이어질 것이라는 보장은 없습니다.
퍼널 구축
앞서 언급한 바와 같이 자동화 알고리즘을 공급하기에 충분한 리드를 확보하는 것은 B2B 리드 생성에 있어 어려운 일이 될 수 있습니다.
광고주가 트래픽을 나중에 재타겟팅하도록 유도하고 낮은 비용으로 리드를 유도할 수 있는 미드 퍼널 전술을 사용할 수 있는 몇 가지 방법을 공유했습니다.
이러한 옵션 중 하나는 디스커버리 캠페인입니다.
디스커버리 캠페인은 잠재고객에게 대규모로 도달하기 위한 효과적인 중간 유입경로 전술이 될 수 있습니다. 여러 B2B 리드 생성 고객을 위한 디스커버리 광고로 성공을 거두었습니다.
세션 중에 Discovery에 대해 많은 질문이 있었습니다. 디스커버리 캠페인의 리드 품질에 초점을 맞춘 몇 가지 질문입니다.
고객이 디스커버리에서 얻는 리드의 품질이 검색 캠페인의 품질과 비슷하다는 사실을 알게 되었습니다.
디스커버리 광고는 검색에 비해 유입경로가 더 높은 사용자에게 도달하지만 디스커버리의 유일한 입찰 옵션은 최대 전환수 또는 tCPA라는 점을 기억하세요. 따라서 리드 품질은 일반적으로 양호합니다.
또한 리드 품질이 낮아 실적 극대화 캠페인을 거의 사용하지 않을 정도로 디스커버리 캠페인이 실적 극대화 캠페인을 능가하는 것으로 나타났습니다.
양질의 리드 얻기
리드 품질에 대해 말하자면, 실제로 판매로 전환되는 리드를 생성하는 것은 리드 생성 광고주에게 가장 큰 과제 중 하나입니다.
누구나 온라인으로 양식을 작성할 수 있습니다. 양식을 작성한 많은 사람들은 자격을 갖춘 리드가 될 수 없습니다.
그리고 자격을 갖춘 리드가 된 사람들 중 소수만이 결국 판매로 전환됩니다.
리드의 품질을 측정하는 데 도움이 되는 한 가지 방법은 가져온 제3자 데이터를 사용하는 것입니다.
Google은 2016년에 Salesforce 리드 데이터를 가져오는 기능을 처음 출시했습니다. 그 이후로 광고주가 CRM 시스템에서 데이터를 가져오는 데 사용할 수 있는 수천 개의 데이터 커넥터를 추가했습니다.
고객이 리드 품질을 측정하는 데 사용하는 동일한 시스템에서 데이터를 가져오면 양식 채우기를 넘어 리드로 전환된 양식 채우기 수를 확인할 수 있습니다.
제3자 리드가 충분히 확보되면 이를 스마트 자동 입찰에 사용할 수 있습니다.
이 스크린샷은 SA360에서 가져온 것이지만 기본 전환으로 표시한 경우 Google Ads 입찰 전략에 오프라인 전환을 사용할 수도 있습니다.
이것이 작동하려면 매월 약 20회의 전환이 필요하지만 그렇게 많은 리드가 있는 경우 고객에게 가장 중요한 작업을 극대화하는 좋은 방법입니다.
포트폴리오 입찰 전략을 사용하는 것은 유사한 캠페인을 스마트 자동 입찰에 타사 데이터를 사용하기에 충분한 전환 데이터가 있는 단일 입찰 전략으로 결합하는 좋은 방법입니다.
캠페인의 실적과 목표가 비슷한지 확인하세요. CPA나 목표가 매우 다른 브랜드 캠페인과 비브랜드 캠페인 또는 캠페인을 결합하지 마세요.
그리고 스마트 자동 입찰에 사용할 제3자 전환이 충분하지 않은 경우 최소한 데이터를 사용하여 리드 품질을 측정하세요.
예를 들어 주요 목표가 SQL인 클라이언트가 있습니다. 그러나 한 달에 약 10개의 SQL만 받습니다.
우리는 SQL에서 유입경로의 한 수준인 MQL을 최적화합니다. 또한 캠페인이 고객에게 중요한 리드를 유도하는지 확인하기 위해 SQL 데이터를 가져옵니다.
일부 캠페인은 많은 MQL을 구동하지만 SQL은 구동하지 않습니다. 우리는 더 많은 SQL을 유도하는 다른 캠페인을 위해 이러한 캠페인의 우선 순위를 낮추는 것을 알고 있습니다.
tROAS 입찰 전략과 함께 리드 가치 사용
리드 생성 광고주는 전자상거래 광고주를 부러워하는 경우가 많습니다. 전자상거래 광고주는 tROAS 입찰 전략을 사용하여 판매 수뿐만 아니라 판매 가치도 극대화할 수 있기 때문입니다.
리드 제네레이션의 어려움 중 하나는 리드가 판매로 이어지기까지 걸리는 시간입니다. 18개월에서 2년의 판매 주기는 B2B에서 드문 일이 아닙니다.
리드가 전체 구매 주기를 거치기 전에 리드의 가치를 결정하는 것은 어렵습니다. 이로 인해 많은 B2B 광고주가 전략으로 tROAS를 무시합니다.
그렇게 빠르지 않아!
백서 다운로드 또는 문의 양식 작성과 같은 마이크로 전환에 상대적 가치를 할당하는 것은 tROAS 입찰 전략을 사용하는 효과적인 방법입니다.
동영상 보기, 자산 다운로드, 양식 채우기, 타사 가져오기의 MQL 등 측정 중인 4가지 작업이 있다고 가정해 보겠습니다.
다음과 같이 각 작업에 상대 값을 할당할 수 있습니다.
이 예에서 MQL은 비디오 가치의 1,000배 가치가 있습니다.
tROAS 전략은 숫자뿐만 아니라 전환 가치를 극대화하는 것입니다. 따라서 비디오 조회수 및 자산 다운로드보다 MQL 및 양식 채우기를 우선시하므로 유도하는 리드의 품질이 향상됩니다.
이 전략에 대한 SMX 세션에서 몇 가지 좋은 질문을 받았습니다.
한 참석자는 시스템이 MQL로 전환되지 않는 가치가 낮은 리드를 대량으로 유도하기 시작하는 "루프 오브 파멸"을 피하는 방법을 물었습니다. 이것은 확실히 문제가 될 수 있습니다:
이를 방지하는 가장 좋은 방법은 가치가 낮은 작업에는 충분히 낮은 값을 할당하고 가치가 높은 작업에는 충분히 높은 값을 할당하여 시스템이 가치가 높은 작업을 유도하기 위해 더 열심히 노력하도록 하는 것입니다. 그래서 위의 예에서 MQL에 1,000의 값을 설정했습니다.
때때로 그것만으로는 충분하지 않습니다. 예를 들어 비디오 조회수는 생성하기가 매우 쉽기 때문에 시스템은 하나의 MQL보다 수천 개의 비디오 조회수를 유도하는 것이 더 쉽다는 것을 잘 알 수 있습니다.
이 경우 기본 전환에서 동영상 조회수를 제거하는 것이 가장 좋습니다. 대신 시스템이 자산 다운로드 및 양식 채우기와 같은 더 높은 가치의 작업을 찾도록 합니다.
이와 관련하여 데이터 기반 기여도에 대해 좋은 질문을 받았습니다.
“우리 계정에는 다양한 클라이언트 목표(페이지 보기, 양식 채우기, 통화 등)를 기반으로 하는 여러 기본 전환 액션이 있습니다. 더 높은 유입경로 작업으로 인해 데이터 기반 기여 분석 모델이 리드 생성 작업에 영향을 미치고 있음을 확인했습니다. 계정에 여러 전환 액션이 있는 리드 생성에 대한 데이터 기반 기여 접근 방식을 어떻게 권장하시겠습니까?"
이런 일이 발생하는 경우 기본 목표 중 일부를 보조 목표로 변경하는 것이 좋습니다.
이것은 데이터 기반 기여 분석이 2차 목표를 보는 것을 막지는 못하지만(클릭을 포함한 모든 상호 작용을 보기 때문에 최소한 이러한 작업이 중요하지 않다는 것을 기계에 알리는 것입니다.
tROAS를 사용하면 이 경우 가장 의미 있는 전환이 무엇인지 시스템에 알리는 데 도움이 됩니다.
신호에 관한 모든 것
모든 자동화는 수신하는 신호만큼만 우수하다는 점을 기억하십시오. 의미 있는 결과를 도출할 수 있도록 자동화 모델에 가능한 최상의 신호를 제공하는지 확인하는 것은 마케터로서 우리에게 달려 있습니다.
잠재고객 및 제외 키워드와 같은 기본 사항을 잊지 마세요.
광고주는 종종 관찰 대상을 추가하는 것을 잊습니다. 잠재고객을 추가하는 것은 어떤 사용자에게 접근하고 싶은지, 그리고 제외 잠재고객의 경우에는 도달하고 싶지 않은 사용자를 시스템에 알리는 좋은 방법입니다.
제외 키워드는 관련 없는 검색어에 광고가 게재되는 것을 방지할 뿐만 아니라 기계에 또 다른 신호를 제공하는 데에도 중요합니다.
주요 테이크 아웃
- 정확한 추적이 핵심입니다. 비즈니스 가치로 이어지는 행동을 측정하고 각 행동에 정확한 가치를 할당하고 있는지 확인하세요.
- 깔때기를 만드십시오 ! 디스커버리 및 YouTube, Google 디스플레이와 같은 기타 상위 퍼널 전략을 사용하여 잠재고객을 구축하세요.
- 수량뿐만 아니라 리드 품질을 평가 합니다. 이 기사의 전술을 사용하여 안내하십시오.
- 올바른 신호를 제공하십시오 . 잠재고객 및 제외 키워드와 함께 전환 가치는 모두 기계가 가치가 높은 사용자를 찾는 데 도움이 됩니다.
- 플러그를 뽑을 때를 알아라! 자동화가 항상 작동하는 것은 아닙니다. tCPA 또는 최대 전환이 수동 CPC보다 더 높은 비용으로 더 적은 수의 리드를 생성하는 경우가 여러 번 있었습니다. 원하는 결과를 얻지 못하면 자동화를 꺼도 괜찮습니다!
올바른 도구를 사용하면 잠재 고객 생성을 위해 설계되지 않은 경우에도 자동화가 잠재 고객 생성을 위해 작동하도록 만들 수 있습니다.
보기: 리드 생성을 위한 자동화 작업 만들기
아래는 제 SMX Next 프레젠테이션의 전체 비디오입니다.
이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 검색 엔진 랜드가 아닙니다. 교직원 저자는 여기에 나열됩니다.
