Excel의 PPC 예산 관리 가이드

지난 한 달 정도 동안 내가 정독한 거의 모든 2023년 산업 전망 기사(내 기사도 포함)에는 다음과 같은 공통 주제가 포함되었습니다.

거시 경제의 불황 추세는 디지털 마케팅 담당자에게 투자 효과를 보여주도록 압력을 가할 것입니다.

내가 실천하는 핵심 신조 중 하나는(제 약혼자가 이 글을 읽는다면 아마 눈을 굴릴 것입니다) "당신이 통제할 수 있는 것에 집중하세요."입니다. 이 개념을 PPC 마케팅으로 번역하면 이제 프로세스와 도구를 배치하여 예산 통제를 극대화하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

비즈니스 목표가 변경되어 예산에 파급 효과가 있을 수 있지만 채널에 할당된 자금을 제어할 수 있습니다.

이전 기사에서 비용 효율성을 높일 때 고려해야 할 PPC 계정 구조 전략을 강조했습니다. 오늘 저는 특히 예산 관리라는 주제에 집중하고 싶습니다.

제 예산 관리 철학에 대한 몇 가지 생각으로 시작한 다음 지출 속도를 파악하는 데 도움이 될 수 있는 전술적 팁으로 넘어가겠습니다.

PPC 예산 관리에 대한 4가지 접근 방식

네 가지 핵심 예산 관리 원칙이 제 경력 전반에 걸쳐 도움이 되었습니다. 몇 가지 예외가 있을 수 있지만 일반적으로 다음이 적용됩니다.

PPC 캠페인은 한정된 노출 수에 적합합니다.

예산 관리는 모든 PPC 채널에서 성공의 열쇠입니다. 그러나 검색 캠페인에서는 게재빈도 설정을 마음대로 할 수 없기 때문에 중요성이 높아졌다고 생각합니다.

PPC 캠페인은 적용된 키워드 및 타겟팅 설정에 따라 제한된 수의 노출만 제공할 수 있습니다.

예산을 고르게 분배하면 단기 집중 기간에 지출하는 것보다 비용 효율성이 높아집니다.

보고 기간 말에 증분의 일시금을 받은 적이 있다면 내가 말하는 내용을 알 것입니다.

예산이 심하게 제한되지 않는 한(즉, 캠페인에 많은 양의 기회가 있음) 덜 효과적인 전술을 활성화해야 할 가능성이 높으며, 이는 전체 성과를 떨어뜨릴 것입니다.

또한 전환 중심의 자동화 기능이 작동하도록 설계된 방식에 대해 생각해 보십시오.

그들은 궁극적으로 지출 목표를 달성하면서 전환 가능성이 가장 높은 사용자에게 광고 게재를 우선시하려고 시도하고 있습니다.

더 긴 기간에 걸쳐 지출을 분산하면 알고리즘이 광고를 표시할 시기를 "더 까다롭게" 지정하여 효율성을 높일 수 있습니다.

캠페인을 시작하기 전에 투자 전략을 계획하십시오.

제가 여기서 당연한 말을 하는 것처럼 보일 수도 있지만 종종 간과할 수 있는 중요한 단계입니다.

가장 간단한 접근 방식은 직선 예산 편성이지만 최적의 솔루션이 아닌 경우가 많습니다. 더 넓은 비즈니스 맥락에서 지출 패턴을 조정하기 위해 리더와 협력하십시오.

예를 들어 진행 중에 계획된 프로모션이 있는 경우 해당 시간 동안 지출 수준을 높일 수 있습니다.

미리 계획하면 캠페인 초기에 지출해야 하는 금액을 이해할 수 있고 캠페인이 종료될 때 자금이 부족하지 않도록 할 수 있습니다.

1분이라도 매일 페이싱 트래커를 확인하세요.

위대한 Pam Beasley가 말했듯이 "Pobody's nerfect"입니다. 검색 계정을 관리할 때 실수가 발생합니다.

이러한 실수를 잡는 가장 쉬운 방법 중 하나는 무엇입니까? 당신은 당신의 페이싱 문서를 추측했습니다.

예상과 다른 지출 변동은 예상치 못한 변화가 발생했으며 성과에 중대한 영향을 미칠 수 있음을 강조합니다. 매일 페이싱을 확인하여 즉시 그들 위로 뛰어 오르십시오.

페이싱 문서를 매일 업데이트하는 데 소요되는 시간이 다른 곳에서 더 잘 사용될 수 있는지 의문이 든다면 계속 읽어 보시기 바랍니다.

아래에 설명된 팁과 기술을 사용하여 업데이트하는 데 몇 초가 걸리는 추적기를 만들 수 있습니다.

PPC 페이싱 트래커에 대한 Excel 팁과 요령

검색 마케팅에서 제가 가장 좋아하는 부분 중 하나는 만능 솔루션이 거의 없다는 것입니다.

PPC 계정 구조와 유사하게 지출 추적기의 디자인은 절대적으로 귀하의 비즈니스에 맞춰져야 합니다. 이러한 아이디어를 가지고 실행하고 이치에 맞지 않는 아이디어는 제쳐두십시오.

Excel에서 만드는 모든 PPC 예산 간격 추적기에는 네 가지 핵심 구성 요소가 있습니다. 이들 각각을 통합 문서에서 별도의 탭으로 생각할 수 있습니다. 그들은:

• 원시 플랫폼 데이터.
• 자세한 예산 추적기(관리 예산당 하나).
• 델타 그래프.
• 실행/요약 보기.

이러한 각 탭에는 대상과 목적이 다릅니다. 우리는 가장 세분화된 것부터 시작하여 높은 수준의 보기까지 작업할 것입니다.

내 조언은 한 번에 한 단계씩 해결하라는 것입니다. 각 섹션 머리글 옆에 Excel 사용 경험이 있을 때까지 각 단계에 걸리는 대략적인 예상 시간을 제공합니다.

파트 1: 원시 플랫폼 데이터(30-60분)

페이싱 문서의 핵심 요소는 플랫폼에서 가져오는 실제 지출 데이터가 될 것입니다. 가져온 데이터의 경우 항상 단순하면서도 세분화된 상태를 유지하는 것이 좋습니다.

대부분의 경우 Date , Campaign 및 Spend 의 3개 열이 있는 간단한 데이터 세트를 디자인합니다.

레이블은 계정의 복잡성에 따라 캠페인을 예산과 연결하는 효과적인 도구가 될 수도 있습니다.

즉, 더 흥미로운 대화는 가져오는 데이터가 아니라 데이터가 어떻게 거기에 도달하는지에 관한 것 입니다.

데이터 가져오기에 접근하는 방법에는 여러 가지 옵션이 있습니다. 다음은 몇 가지 다른 특징입니다(데이터 저장/구조화 방법에 따라 추가 아이디어가 있을 수 있으므로 분석 팀에 문의하는 것이 좋습니다).

• 플랫폼에서 보고서 예약: 대부분의 PPC 플랫폼에는 사용하기 쉬운 보고서 예약 기능이 있어 온라인으로 이동할 때 전날의 데이터가 받은 편지함에 보관됩니다. 페이싱 자동화를 처음 사용하는 경우 여정을 시작하는 것이 좋습니다.
• 웹 링크: Search Ads 360과 같은 일부 캠페인 관리 도구를 사용하면 보고서에 대한 맞춤 URL을 만들 수 있습니다. 이렇게 하면 이전 옵션을 사용하는 것처럼 복사 및 붙여넣기를 통해 수동으로 데이터를 가져올 필요가 없습니다.
• 쿼리 연결: 웹 링크와 마찬가지로 분석 플랫폼에서 데이터 테이블에 대한 연결을 만들 수 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 데이터를 실시간으로 새로 고치고 업데이트할 수 있습니다. 그러나 SQL 숙련도가 필요하므로 이 경로를 탐색하는 경우 항상 분석 팀에 문의하는 것이 좋습니다. 이것이 가능하지 않으면 첫 번째 옵션으로 돌아가십시오.

데이터가 포괄적이고 정확하다면 페이싱 문서에 도달하는 방법은 중요하지 않습니다.

보고서 복사/붙여넣기 대신 위에서 설명한 자동화된 데이터 연결 중 하나를 사용하여 절약되는 시간은 최소화됩니다. 가장 큰 차이점은 인적 오류 가능성을 제거한 것입니다.

통합 문서에 데이터가 있는 경우 필요한 유일한 조작은 조인을 만드는 것입니다. 조인은 데이터를 VLOOKUP에서 자세한 예산 추적기로 참조할 고유 식별자입니다(자세한 내용은 다음 섹션 참조).

조인을 만들 때 염두에 두어야 할 몇 가지 간단한 고려 사항이 있습니다.

• 날짜 열이 연결의 요소 중 하나인지 확인하십시오. 일별 지출을 가져오고 싶기 때문입니다.
• 예산 이름에 사용되는 명명법은 '원시 데이터' 탭을 포함하여 문서 전체에서 일관되어야 합니다.

다음은 이 연결이 어떻게 생겼는지에 대한 예입니다.

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용어를 참조하십시오.

파트 2: 자세한 예산 추적기(1-2시간)

이 탭은 실제 지출 성과를 지출 계획과 결합하므로 페이싱 문서의 핵심입니다. 관리 중인 예산당 하나의 세부 예산 추적기가 있어야 합니다.

중복되는 것처럼 들릴 수 있지만 여기에 요령이 있습니다. 공식과 참조를 사용하여 첫 번째 항목을 작성하는 경우 빠르게 복제하고 다른 광고 항목에 맞게 조정할 수 있습니다!

자세한 예산 추적기의 스냅샷으로 시작한 다음 쉽게 복제할 수 있도록 각 요소를 자동화하는 방법에 대한 개요를 제공하겠습니다.

1. 요약표

총 예산과 지금까지 지출한 금액에 대한 간단한 개요입니다. 각 예산은 문서의 한 셀에만 하드코딩되어야 합니다.

나는 "Executive summary"(이 기사에서 다루는 마지막 섹션)에서 하드 코딩하는 경향이 있지만 여기서도 할 수 있습니다. 지출한 예산과 남은 예산은 동적으로 업데이트되도록 계산으로 설정해야 합니다.

2. 지출 계획 세부 정보

예산 기간, 비즈니스 요구 사항 및 소비자 행동에 대한 이해를 기반으로 맞춤화해야 하는 중요한 요소입니다. 여기서는 가능한 한 과거 데이터에 의존하는 것이 좋습니다.

한 가지 작은 팁: 요일 열 옆에 숫자 목록이 보이십니까? 우리가 만들려는 VLOOKUP에 대한 것입니다. VLOOKUP 참조를 자동화할 때 WEEKDAY 함수를 사용할 수 있습니다.

3. 일일 지출 계획

목표 일일 지출을 계획하는 것은 벅차게 들리죠?

좋은 소식! VLOOKUP과 수학을 사용하여 이를 쉽고 동적으로 계산할 수 있습니다.  

방정식으로 쓰면 다음과 같습니다.

일일 지출 = [주간 목표 지출] * [요일별 목표 %지출]

Excel에서는 지출 계획에서 수집한 세부 정보를 참조하여 등식의 각 구성 요소에 대한 VLOOKUP을 작성합니다.

(VLOOKUP 모범 사례에 대한 알림이 필요한 경우 이전 기사인 Excel로 분석 기술 수준을 높이는 방법을 확인하십시오.)

총 목표 지출 열은 단순히 시간 경과에 따른 목표 지출을 집계합니다. 가장 쉬운 방법은 [오늘의 목표 지출] + [어제의 총 목표 지출]입니다. 해당 열이 어떻게 $10,000까지 추가되는지 확인할 수 있으며 이는 요약 테이블과 일치합니다.

4. 실제 지출

맨 왼쪽에 있는 열이 익숙하게 보입니까? "원시 데이터" 탭의 조인이므로 그래야 합니다.

여기서 내가 사용하는 트릭은 날짜를 제목 행(빨간색으로 음영 처리됨)에 연결하는 것입니다. 탭을 복제하고 자세한 예산 추적기를 생성할 때 업데이트해야 할 것은 테이블의 제목뿐입니다.

이전 단계와 마찬가지로 "원시 데이터" 탭에서 지출을 가져오는 조인의 VLOOKUP입니다. 그런 다음 총 실제 지출에 대해 이전 단계와 동일한 접근 방식을 사용합니다.

5. 계산

이는 이전 두 단계에서 통합한 목표 및 실제 지출을 기반으로 작성한 계산입니다.

델타의 경우 일일 목표/실제 지출이 아닌 총계 열을 사용하고 있는지 확인하십시오.

참고: 위에 나열된 각 5단계에서는 수식만 사용합니다. 이 점은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 초기에 생성하는 데 시간이 더 오래 걸릴 수 있지만 이를 통해 추가 예산 또는 새 분기에 대해 세부 예산 추적기를 복제할 수 있습니다.

처음에는 공식과 씨름할 수 있지만 강력한 템플릿이 있으면 예산 관리 프로세스가 훨씬 더 효율적이 됩니다. 업데이트해야 하는 유일한 세부 정보는 예산 이름, 예산 금액 및 잠재적으로 지출 계획이기 때문입니다. 상세 테이블.

파트 3: 델타 그래프(15-60분)

이 기능의 목적은 모든 캠페인이 미리 결정된 계획과 관련하여 어떻게 진행되고 있는지에 대한 간단한 보기를 만드는 것입니다. 완벽한 세상에서 모든 예산은 계획에서 0%의 편차가 있지만 실제 생활에서는 거의 발생하지 않습니다.

이미 무거운 작업을 수행했기 때문에 이것은 설정하기 가장 쉬운 부분 중 하나입니다.

아래 그림에서 볼 수 있듯이 이것은 이미 생성한 "자세한 예산 추적기" 탭에 대한 간단한 참조입니다. 이전 단계에서 생성한 각 세부 예산 추적기에 대해 하나의 열을 설정합니다.

페이싱 추적기의 이 구성 요소와 관련된 몇 가지 팁:

• 여기서 0%가 이상적인 목표임을 기억하십시오. 0%에 가까울수록 계획에 더 밀접하게 정렬된 지출입니다. 청중이 데이터 중심적이지 않은 경우 이를 시각적으로 분명하게 만드는 것이 도움이 될 수 있습니다. 때로는 설명을 위해 -20%에서 20% 사이의 투명한 녹색 상자를 포함합니다.
• 일반적으로 나는 수직축 범위를 -1에서 1로 설정합니다. 그러나 비행 끝에 접근하면 -0.5에서 0.5 또는 그 이상으로 감소하여 "확대"할 수 있습니다.

파트 4: 실행/요약 보기(30-90분)

대부분 이미 수행한 작업을 기반으로 구축되므로 이 항목을 마지막으로 저장합니다.

이 보기의 목적은 좀 더 많은 컨텍스트와 리더가 궁금해할 기본 데이터 포인트 중 일부로 델타 그래프를 보완하는 것입니다.

실행 요약에 대한 몇 가지 생각:

• 자세한 예산 추적기 개요에서 언급했듯이 이것은 셀을 하드 코딩하는 유일한 탭입니다. 날짜 테이블과 엔진/예산 이름/예산 금액 열은 하드 코딩된 유일한 셀입니다.
• 이것이 경영진의 견해이므로 지표의 수를 더 줄여야 한다는 주장이 제기될 수 있습니다. 저는 어제와 지난 7일 평균 지표를 포함하는 것을 좋아합니다. 이는 전날이 비정상적인지 또는 최근 추세와 일치하는지 맥락을 파악하는 데 도움이 되기 때문입니다. 이 보기는 청중에 따라 조정되어야 합니다.
• 수식과 참조를 사용하여 요약을 생성하면 새 캠페인이나 항공편에 대해 쉽게 복제할 수 있습니다. 지난 7일 평균 지표는 지저분하고 생성하기 어려워 보이지만 간단한 트릭을 사용하면 매우 쉽습니다. VLOOKUP을 작성하고 나면 복사하여 붙여넣기만 하면 됩니다. 유일한 업데이트는 참조하는 날짜입니다(위 수식에서 $C$$-X ).

Excel을 사용하여 PPC 예산 성과를 높이고 노력을 줄이십시오.

2023년 초에 페이싱 프로세스와 도구를 개선하기 위해 시간을 투자하는 것은 가치 있는 노력입니다.

격동의 시기에 가용 예산을 최대화하는 것은 매우 중요하며 지출 계획을 세우고 준수하는 것부터 시작됩니다.

이 문서에 설명된 기술을 구현하면 속도 업데이트에 소요되는 총 시간을 줄이는 동시에 상황이 잘못되었을 때 신속하게 대응할 수 있는 보기를 제공합니다.

또한 템플릿이 자동화되면 쉽게 복제할 수 있으며 새로운 월 또는 분기에 대한 업데이트를 완료하기 위해 몇 가지 셀 변경만 필요합니다.