PPC 캠페인의 실험 대 테스트: 해야 할 일, 하지 말아야 할 일 및 주요 차이점

온라인 비즈니스 성장과 관련하여 항상 다른 사람들보다 더 많은 관심을 끌었던 마케팅의 특정 측면이 있습니다. 그 중 하나가 테스트 입니다.

데이터에 대한 이러한 집착(일부는 집착으로 결론을 내릴 수 있음)은 마케팅 세계에만 국한되지 않습니다. 사회의 대부분의 측면이 "데이터 중심" 모델로 변모한 것처럼 보입니다.

마케팅에서 데이터 기반 의사 결정은 매우 가치가 있지만 모든 일에는 시간과 장소가 있으며 마케팅 자체는 단순한 숫자 그 이상입니다.

이미지 출처

성공적인 마케팅 캠페인을 주도하는 데이터는 해당 캠페인을 생성하기 전에 구체화할 수 없습니다. 테스트를 가능하게 하는 알을 낳는 닭은 결정을 알리는 데이터에 연료를 공급하는 결과를 이끌어내는 창의성입니다.

이 게시물에서는 유료 미디어 관점에서 A/B 테스트가 무엇인지, 필요할 때, 창의성, 직관, 상식과 같은 인간의 능력이 기초가 되는 경우에 대해 안내합니다.

"테스트"란 정확히 무엇을 의미합니까?

다변량 테스트, 사용성 테스트 및 콘텐츠 테스트를 포함하여 마케팅에는 다양한 형태의 테스트가 있지만 유료 광고의 단순성을 위해 주로 A/B 테스트를 참조합니다.

A/B 테스트를 사용하면 광고 또는 랜딩 페이지의 두 가지 변형을 만들고 하나의 요소를 제외하고 모든 것이 동일하므로 어떤 변형이 더 많은 전환으로 이어지는지 확인할 수 있습니다. 광고 문구, 버튼 색상, 크리에이티브 요소, 랜딩 페이지 길이 등을 테스트할 수 있습니다.

더 나은 성과를 내는 변형은 통계적 유의성에 도달해야 합니다. 높은 수준의 통계적 유의성은 관찰된 관계가 우연에 의한 것이 아닐 가능성이 있음을 나타냅니다.”

일반적으로 변경 또는 변형이 통계적으로 유의하다고 간주하려면 95%의 신뢰도를 원합니다.

이미지 출처

언제 테스트를 시작하는 것이 적절합니까?

많은 사람들이 매우 "과학적인" 접근 방식을 취하여 돋보기로 모든 노출과 클릭을 분석하고 광고 문구와 크리에이티브를 약간 변경하여 미세 실험을 수행합니다.

이것의 문제는 너무 일찍 작은 세부 사항에 지나치게 집중함으로써 스스로를 제한한다는 것입니다. 성공적인 유료 미디어는 시작할 때 경험할 수 있는 피드백이나 결과의 품질과 관련하여 항상 즉각적인 승리는 아닙니다.

예를 들어 Google Ads와 같은 채널에서는 인내와 관찰이 어떤 수단을 끌어내고 전략적 조정을 해야 하는지를 배우는 데 중요합니다. 광고를 만들거나 수정 및 조정하고 그 영향을 관찰하기 위해 1~2주 정도 기다릴 수 있습니다. 또한 고려해야 할 알고리즘 학습 기간이 있습니다.

따라서 문제는 언제 테스트를 시작해야 하느냐입니다.

모든 비즈니스는 성장 단계, 사용 가능한 크리에이티브 리소스의 수, 경쟁하는 산업이 다릅니다. 유료 미디어 채널의 경우 모든 사람이 어느 시점에서 백지 상태에서 시작합니다. 처음부터 선택하는 프로모션과 전략은 종종 유료 광고 계정의 진화에 좋든 나쁘든 영향을 미칩니다.

내 경험상 테스트는 원하는 결과를 얻기 시작한 후에 시작해야 합니다. 예를 들어 리드 양식 제출에서 전환을 생성하려는 경우 일부 결과를 보기 시작한 후 테스트를 시작해야 합니다. 따라서 이제 "결과가 나오지 않아서 테스트를 해야 한다면 어떻게 할까요?"라고 생각할 수 있습니다. 그 질문에 대한 나의 대답은 테스트와 실험을 분리하는 것입니다.

테스트 대 실험

유료 마케팅 관점에서 테스트는 컨트롤을 변경과 비교하는 것입니다. 기존 변형에 대해 새 변형을 "테스트"하여 변경 사항이 통계적으로 유의미한지 여부를 확인합니다.

반면에 실험은 가장 많은 관심을 끌 것으로 보이는 것이 무엇인지 확인하기 위해 대상 고객에 대한 다양한 광고 또는 프로모션을 생성하기 위해 창의적인 주스를 추진하는 것입니다.

실험을 플랫폼 내 기능인 Google Ads 실험과 혼동하지 마세요.

어떤 사람들은 이것을 테스트라고 부를 수 있지만 제 생각에는 덜 과학적이고 제한적입니다. 의미 있는 데이터와 피드백을 축적하기 시작하면 해당 프레임워크 내에서 무엇이 작동하고 테스트하는지 식별하고 집중할 수 있습니다.

실험을 올바르게 수행하는 방법

실험 및 탐색 단계에 있을 때 적용할 전략도 있습니다. 유료 소셜 네트워크에서 저는 수동으로 가능한 한 타겟 페르소나를 만든 다음 해당 페르소나를 타겟팅하는 3-4개의 광고를 만드는 것을 좋아합니다.

클라이언트의 목표를 고려할 때 이러한 광고는 전환 또는 웹 트래픽 관점에서 정렬됩니다. 또한 일반적으로 브랜드에 이미 익숙한 방문자를 대상으로 테스트하기 위해 리타게팅 대상을 생성합니다. 거기에서 우리는 광고의 더 많은 변형을 통합하고, 카피 또는 크리에이티브를 가지고 놀고, 캠페인이 실행되고 데이터를 수집하도록 허용할 수 있습니다.

이 단계를 통해 다양한 메시지에 대한 청중의 수용성을 측정할 수 있으며 궁극적으로 데이터는 추가 탐색 방향을 알려줍니다. 내 고객 중 한 명은 특정 언어와 크리에이티브 요소가 다른 것보다 청중에게 훨씬 더 잘 공감한다는 사실을 파악하는 것만으로 리드-판매 기회 비율을 15% 이상 높일 수 있었습니다. 그러나 우리는 초기에 너무 엄격하게 테스트하지 않고 광고가 재생되도록 한 다음 결과를 평가함으로써 그러한 결론에 도달했습니다.

결론? 실험 또는 탐색 단계의 목적은 개선을 위한 목표뿐만 아니라 기대치를 설정할 수 있는 기준선을 만드는 것입니다. 이렇게 하면 실험 단계를 넘어 테스트 단계로 이동할 수 있습니다. 여기에서 완전히 새로운 판촉 세트를 시도할 위험 없이 성능을 약간 개선할 수 있는 테스트용 모델을 만들 수 있습니다.

실험에서 테스트로 전환하는 방법(및 시기)

실험 및 테스트 프로세스를 단순화하기 위해 내 경험, 유료 광고 계정 내의 성장 단계 및 수행해야 하는 작업을 간략하게 설명하겠습니다.

초기 단계: 실험용

Google Ads 캠페인 또는 계정을 처음부터 시작하는 경우 먼저 적절한 추적, 픽셀 구현 등을 설정하는 데 주로 집중해야 합니다. 이 초기 단계에서 가장 중요한 부분은 광고에 대한 일반적인 목표를 알고 웹사이트 방문이든 전환이든 웹사이트와 CRM이 이러한 결과를 적절하게 추적하고 있는지 확인하는 것입니다.

여기에서 전체 목표를 설정하고 실험 단계에 들어갈 캠페인 구성을 시작해야 합니다.

유료 검색인 경우 브랜드 검색어와 키워드 조사를 통해 가장 관련성 높은 용어에 대한 캠페인을 만드십시오. 원하는 결과를 얻을 가능성이 가장 높은 것으로 시작한 다음 기준선이 설정되면 거기에서 확장하십시오. 여기에서 Google Ads에서 전환 추적을 설정하는 방법을 알아볼 수 있습니다.

유료 소셜에서도 똑같이 해야 하지만 웹사이트 리마케팅과 세심하게 구성된 타겟 페르소나를 사용해야 합니다. 유료 소셜에서는 찾고 있는 목표를 설정하고 해당 목표에 부합하는 수많은 프로모션을 시도해야 합니다.

여기에서 Facebook 픽셀을 설정하는 방법을 알아볼 수 있습니다.

가장 완벽한 추적을 위해 Facebook Conversions API를 설정할 수도 있습니다.

중간 단계: 테스트 시작

제가 중간 단계라고 부르는 것은 다양한 제안을 실험하고 효과가 있는 것으로 보이는 것을 파악한 단계입니다. 이러한 판촉에 대한 기본 비용이 있으며 보다 과학적인 방법으로 이 제안의 변형을 테스트할 준비가 되었습니다. 여기에서 A/B 테스트를 시작할 수 있습니다.

성장 단계: 테스트 개선

여기에서 계정 내에서 비즈니스를 주도하는 것이 무엇인지 확신할 수 있습니다. 계정이 이 단계에 있을 때 성장할 방법을 찾고 싶지만 성공적인 것으로 입증된 프레임워크 내에서 그렇게 하십시오. 게임의 이 단계에서는 성능 저하의 위험을 완화하기 위해 변형에 대한 상당히 작은 변경 사항으로 매우 엄격하게 테스트하려고 합니다. 더 큰 규모의 더 위험한 실험은 현재 귀하를 위해 비즈니스를 주도하고 있는 것과는 별도로 자체 테스트 캠페인으로 격리되어야 합니다.

캠페인 테스트의 핵심은 인내심

이 조언에서 알아야 할 주요 사항은 다른 사람들이 말하는 것보다 훨씬 느슨하게 새로운 초기 유료 광고를 취급하는 것입니다. 모두가 게이트에서 바로 터치다운 점수를 매기기를 원하지만 인내심을 갖는 것이 유료 계정과 마케터로서의 개발에 훨씬 더 유익합니다.

조기에 결정을 내리기 위해 데이터에 너무 많이 의존하지 않으면 더 창의적이고 마케팅 능력을 발휘할 수 있습니다. 초기에 새로운 아이디어에 더 개방적이라면 하나의 아이디어에 대한 미세한 변경 사항을 테스트하는 시간을 필연적으로 줄일 수 있습니다. 광고에서 장기적인 성공을 거두려면 미래를 위한 더 나은 기준을 설정하기 위해 몇 가지 위험을 감수해야 합니다.