PPC 키워드 유지 관리: 정기적으로 수행해야 하는 6가지

이전 게시물에서 검색 캠페인에서 키워드 선택 및 사용과 관련하여 자주 발생하는 몇 가지 실수를 다루었습니다. 나는 캠페인이 설정된 후에 작업이 완료되지 않는다고 놀렸습니다. 키워드 목록을 건강하고 번성하게 유지하기 위해 정기적인 유지 관리 작업이 필요하며 자세한 내용이 포함된 새 게시물이 제공될 예정입니다.

음, 좋은 소식입니다. 이 게시물이 바로 그 게시물입니다!

모든 광고주가 따라야 할 6가지 키워드 유지 관리 팁

다음은 검색 키워드를 유지하고 캠페인에 대한 최상의 성과를 찾기 위해 지속적으로 발전하고 있는지 확인하기 위해 작업할 수 있는 6가지 방법입니다.

1. 일시 중지에 대한 정기적인 성능 검토

이것은 쉬운 일이 아니지만 Google Ads 계정에 로그인한 후 첫 날부터 계정에서 활성화되어 실적이 좋은 키워드가 엄청나게 많다는 사실을 알게 되면 놀라실 것입니다. 계정의 다른 키워드보다 훨씬 나쁩니다.

아래 예를 살펴보십시오. 이 계정은 평균적으로 높은 CPA를 가지고 있지만 일부는 정말 눈에 띕니다. 상위 2개의 키워드는 CPA가 1,000달러를 훨씬 넘는 반면 다른 용어는 CPA가 200달러 미만입니다. 또한 하단의 키워드는 $700 이상을 지출했지만 전혀 전환되지 않았습니다.

이제 이러한 것들이 본질적으로 세계 종말 시나리오는 아니지만 여기서 한 가지 빠진 점은 이 캠페인이 예산에 한계가 있다는 것입니다. 즉, 일일예산을 소진하여 추가 검색어에 대한 게재가 지연되는 경우가 많습니다.

이 시나리오에서는 실적이 저조한 용어가 더 효율적인 키워드에 적용할 수 있는 예산을 훔치고 있습니다.

다른 모든 실적 마커가 동일하게 유지된다고 가정할 때 이 키워드 집합이 실적이 저조한 키워드에 대해 포착되어 이전에 일시중지된 경우 이 키워드 집합의 실적은 다음과 같습니다.

꽤 차이가 나죠?

실제 계정에 해당하는 예시 시나리오에서는 실적이 저조한 키워드를 일시중지하더라도 확장할 볼륨이 충분합니다. 따라서 그렇게 하면 지출의 12%를 절약하고(여기에서 Google Ads에서 비용을 절감하는 더 많은 방법) 전환 손실은 2%에 불과합니다.

그러나 더 나아가 확장할 여지가 있으므로 지출은 동일하지만(마지막 행에서 두 번째) 전환 총계는 증가하여 실적이 저조한 키워드를 일시중지하고 동일한 예산을 사용하기만 하면 전환이 11% 증가할 가능성이 더 높습니다. 이전과.

제안:

계정의 볼륨에 상관없이 정기적인 작업 케이던스를 설정하여 단기간 및 장기간에 대한 성과를 검토하고 성과에 따라 일시 중지하십시오.

지난달, 3개월 및 작년을 살펴보고 키워드가 정기적으로 타겟 목표를 벗어나는지 확인하고 가능한 경우 자금을 일시 중지하고 재할당하도록 결정하십시오.

그러나 서로 비교하여 "실적이 저조한 기업"만 보지 마십시오. 위에서 제공한 통계는 설득력이 있지만 리뷰에서 몇 가지 경계를 그려야 합니다.

이러한 유형의 분석을 위해 몇 가지 필터를 살펴봅니다.

• 계정 목표의 4배인 CPA로 키워드를 전환합니다.
• 총 지출이 계정의 CPA 목표의 3배인 비전환 키워드.

이 두 필터는 키워드가 실적을 낼 수 있는 기회를 제공할 뿐만 아니라 실적을 최적화할 수 있는 기회를 제공합니다. 그러나 그들이 이 그룹에 들어가 이 임계값에 도달하면 잠시 멈추고 나중에 다시 돌아와야 합니다. 우리는 게시물의 끝에서 이것을 얻을 것입니다.

2. 검색량이 적은 용어에 대한 키워드 필터링

나와 같은 사람이라면 키워드 조사를 수행할 때 꽤 낙관적일 것입니다. 캠페인을 시작하고 실행하고 성과를 확인하기를 기대하고 있습니다. 그러나 때로는 이러한 낙관주의로 인해 캠페인을 과도하게 구축하고 너무 많은 키워드를 포함할 수 있습니다.

또 다른 시나리오에서 캠페인은 볼륨이 큰 키워드를 타겟팅하기 시작했지만 시간이 지남에 따라 선호하지 않는 방식으로 작동할 수 있습니다. 검색 행동은 끊임없이 변화하고 있으며 캠페인을 구축할 때 사람들이 무언가를 검색했다고 해서 그들이 계속해서 검색한다는 의미는 아닙니다.

특정 임계값에 도달한 키워드는 Google에서 낮은 검색량으로 분류되며 다음과 같이 표시됩니다.

다음은 검색량이 적은 용어에 대한 Google의 설명입니다.

Google에서 검색 기록이 거의 또는 전혀 없는 키워드에 부여되는 상태입니다.

중요: 키워드는 검색 트래픽이 증가하고 키워드가 광고 게재를 시작할 수 있을 때까지 비활성 상태입니다.

• '검색량 적음'으로 표시된 키워드는 Google에서 검색 트래픽이 거의 발생하지 않아 대부분의 고객 검색과 관련성이 높지 않음을 나타냅니다.
• 이러한 키워드에 대한 검색어 수가 조금이라도 증가하면 키워드가 재활성화되고 광고가 다시 게재되기 시작합니다. Google 시스템은 이 상태를 정기적으로 확인하고 업데이트합니다.

제안:

키워드 상태에 세심한 주의를 기울이십시오. 위의 이미지에서 하나의 키워드가 낮은 검색량이고 첫 페이지 입찰가 미만임을 알 수 있습니다. 이 키워드의 경우 입찰가를 더 높은 수준으로 높이고(지불할 의사가 있는 범위 내인 경우, 이 경우에 해당) 1~2주 후에 다시 검토하여 관심을 끌었는지 확인합니다. .

다른 모든 키워드의 경우 이러한 키워드에 대한 희망이 여전히 있을 수 있지만 제 경험상 3개월 동안 볼륨이 없으면 이러한 키워드를 일시 중지하여 계정을 정리하는 데 도움이 됩니다. 그렇지 않으면 노출을 생성하지 않기 때문에 전혀 가치를 제공하지 않으면서 모든 것을 일괄 처리합니다.

3. 기회에 대한 지속적인 성과 추세 모니터링

키워드 일시중지만 주의해야 하는 것은 아닙니다. 정기적인 검토에는 귀하의 환경이 얼마나 경쟁력이 있는지와 그것이 귀하의 전략에 어떤 영향을 미치는지에 대한 검토도 포함되어야 합니다.

이 섹션에서 방금 만난 실제 예를 들어 보겠습니다. 저는 최근에 지난 몇 년 동안 어려움을 겪고 있는 계정에 대한 감사를 실시했습니다. 그들은 휴대폰용 피트니스 트래커 앱을 홍보하고 있으며 CPA 30달러가 수익성이 있다고 판단했습니다.

몇 년 전 처음 캠페인을 설정했을 때 쉽게 이 수치에 도달했고 좋은 성공을 거두었습니다. 그러나 지난 1년여 동안 그들은 CPA가 지속적으로 증가하고 더 이상 수익성이 없는 범위로 이동하는 것을 발견했습니다.

계정을 여러 번 변경한 후 그들은 내가 무엇을 찾을 수 있는지 살펴보라고 요청했습니다. 내가 그들에게 말했듯이 계정은 내가 하는 방식대로 정확하게 설정되었으므로 전체적으로 구조나 전략이 문제라고 생각하지 않았습니다.

그러나 어디에서 효율성이 손실되고 있는지 알아보기 위해 조금 파헤친 후에 몇 가지 우려되는 영역을 발견했습니다.

첫 번째는 위 이미지의 파란색 선인 Avg CPC(클릭당 비용)입니다. 2021년 초에 CPC가 평균 0.89달러로 상당히 낮았다는 것을 알 수 있습니다. 그러나 그해 말부터 시작하여 2022년까지 계속해서 CPC는 상승하여 2022년을 평균 $2.02로 마감했습니다.

큰 CPC처럼 보이지 않을 수도 있지만 CPC가 127% 증가한 것입니다. 즉, 이러한 효율성 손실을 보상하기 위해 다른 통계가 개선되어야 합니다.

차트의 두 번째 관심 영역에 도달하기 전에 CPC가 왜 그렇게 많이 증가하는지 알고 싶었습니다.

이 기간 동안 이러한 키워드의 경쟁력을 높인 경쟁자의 유입이 있음을 확인하는 데 오래 걸리지 않았습니다. 추세가 매 분기마다 변화하는 동안(실제 환경 변화보다는 경매 인사이트 데이터 문제로 인한 것일 가능성이 높음) 전체 추세를 보면 시간이 지남에 따라 공간의 경쟁력이 더욱 강화되고 있음을 알 수 있습니다.

이 단계에서 우리는 키워드에 대한 더 많은 경쟁을 목격하고 있음이 분명합니다. 그래서 우리는 성능을 개선하려고 노력할 것인지 아니면 미끼를 끊고 다른 곳으로 갈 것인지를 결정해야 하는 상황에 직면해 있습니다.

이것이 앞서 언급한 두 번째 문제인 첫 번째 차트의 빨간색 선인 전환율입니다.

인위적으로 높은 2분기 이후 2021년 말까지 CPC가 증가하면서 CVR이 상승하다가 2022년에 소멸하는 것을 볼 수 있습니다.

현장 행동, 트래픽 소스, 웹사이트 변경 등과 같은 여러 요인을 조사한 후 경쟁사를 다시 방문하여 이 기간 동안 대부분의 앱이 무료 버전을 출시했음을 발견했습니다. 이제 우리는 더 많은 회사와 경쟁하지 않지만 많은 회사가 이제 이 계정이 제공하지 않는 무료 옵션을 갖게 되었습니다.

이제 그들은 실제로 키워드로 무엇을 할 것인지에 대한 몇 가지 선택에 직면해 있습니다.

• 동일한 키워드를 유지하고 앱의 무료 옵션을 실행하여 경쟁하세요.
• 동일한 키워드를 유지하되 모든 옵션에 대한 비용 지불을 정당화하는 기능 및 이점에 광고 문구를 집중하십시오.
• 유료 옵션을 찾으려는 사람들에게 초점을 맞춘 새 키워드를 찾으십시오.
• 이 앱을 돋보이게 하고 비용을 정당화하는 기능과 이점을 강조하는 새로운 키워드를 찾으십시오.
• 고객 점유율을 되찾고 유료 기능으로 상향 판매할 수 있는 무료 옵션을 만드는 타당성/경제성을 살펴보십시오.

그러나 그들이 지속적인 성공을 거두기 위해서는 이 다섯 가지 사항 모두에 대한 작업의 조합이 필요할 것입니다.

이 경우 피트니스 트래커에 식사 계획 및 운동 루틴도 포함되어 있다고 선전할 수 있습니다. 다른 앱보다 웨어러블 기술과 더 잘 통합될 수 있습니다. 앞으로 나아가는 길이 무엇이든 뒤쳐지지 않도록 트렌드 통계를 주시하는 것이 중요합니다.

제안:

계정의 추세 데이터에 대한 장기적인 관점을 유지하십시오. 귀하의 키워드는 점점 더 비싸지고 있습니까? 트래픽이 그들 쪽으로 이동하고 있습니까, 아니면 멀어지고 있습니까? 경쟁자가 귀하의 키워드 전략에 어떤 영향을 미치고 있습니까?

키워드는 처음에는 잘 작동하다가 시간이 지나면서 약해지기 시작할 수 있습니다. 일시 중지가 필요한 수준에 도달하지 않더라도 키워드 전략에 영향을 미칠 수 있고 영향을 주어야 하는 업계 또는 경쟁 환경에 대해 쉽게 알려줄 수 있습니다.

4. 정기적으로 키워드 조사를 수행하십시오.

광고주가 캠페인을 처음 구축할 때 키워드 조사를 수행하는 것은 매우 일반적인 관행입니다. 이 시점에서 잠재고객에게 도달하기 위해 타겟팅할 수 있는 모든 용어를 찾고 있습니다.

그러나 검색 계정의 다른 모든 측면과 마찬가지로 이 작업도 "일단 완료" 유형의 작업이 아닙니다. 쿼리는 항상 변경되며 시간이 지남에 따라 활용하려는 새로운 테마가 나타날 수 있습니다.

그리고 아니요, 이것은 단지 "Michelle이 그렇게 말한다" 유형의 작업이 아닙니다.

Google조차도 검색어가 항상 변하고 있으며 검색의 15%는 이전에 본 적이 없다고 말합니다(수년에 걸쳐 여러 번 확인했습니다).

제안:

분기에 한 번 또는 1년에 두 번 좋아하는 키워드 조사 도구를 실행하도록 정기적인 일정 알림을 설정하여 핵심 용어와 관련하여 변경된 사항이 있는지, 적용 범위를 확장해야 하는지 확인하십시오.

현재 키워드 목록, 상식에서 아이디어를 얻거나 목록의 다음 정기 최적화를 활용하여 새로운 시드 아이디어를 얻을 수 있습니다.

5. 새 키워드 또는 제외어에 대한 검색어 보고서 검토

검색어 보고서를 검토하여 키워드와 일치하는 검색어를 확인하는 것이 가장 좋습니다. 지난 몇 년 동안 일치 유형의 모든 변화로 인해 이 보고서에 포함된 내용에 대해 놀라실 수 있습니다.

검색어를 찾으려면 왼쪽 탐색 메뉴의 키워드 섹션으로 이동한 다음 검색어를 클릭하세요.

여기에서 검색어의 실적과 키워드가 어떻게 일치하는지 확인할 수 있습니다.

우수한 성과자:

검색어 옆에 있는 상자를 선택하고 표시되는 파란색 막대에서 키워드로 추가를 클릭하여 캠페인의 기존 광고그룹에 직접 추가할 수 있습니다. 계정 내 위치에 따라 해당 키워드에 대한 대상 캠페인 및 광고 그룹과 일치 유형을 설정해야 하지만 저장을 클릭하면 계정에 추가됩니다. 위에서 언급한 것처럼 새로운 키워드 연구를 위한 씨앗으로 사용할 수도 있습니다.

실적이 저조한 경우:

위의 이미지에서 제외 키워드를 추가하는 것이 긍정적 키워드만큼 쉽다는 것을 알 수 있습니다. 실적 기준을 충족하지 못하는 용어가 있는 경우 해당 용어를 광고 그룹, 캠페인에서 제외하거나 제외 키워드 목록을 사용하여 해당 검색어에 대해 광고가 게재되지 않도록 하십시오.

즉, 일반 키워드와 비교하여 제외 키워드의 작동 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 약간 다르기 때문입니다. 다음은 뉘앙스를 올바르게 사용하고 있는지 확인할 수 있도록 몇 가지 뉘앙스를 안내하는 비디오입니다.

제안:

검색어 검토는 정기적으로 수행해야 하지만 캠페인을 처음 시작할 때 더 자주 수행해야 할 가능성이 높습니다. 그 단계에서는 너무 많은 것들이 알려지지 않았고 성능을 면밀히 주시하고 싶습니다.

이것은 새 계정에 대한 검색어 검토를 예약하고 시간이 지남에 따라 보다 성숙한 단계로 이동하는 방법에 대한 일반적인 주기입니다.

하나의 큰 경고: 모든 것은 볼륨에 달려 있습니다. 이 케이던스는 중소 규모 계정을 위한 것입니다. 귀하의 계정이 매우 작거나 큰 경우에는 적합하지 않을 수 있지만 일반적인 케이던스가 어떤 것인지 확인하고 자신의 케이던스를 개발하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

이 작업을 수행하는 동안 분기별 또는 반년별 검토를 위한 키워드 연구 시드에 사용하기 위해 추가하는 새 키워드를 기록해 두십시오.

6. 재활성화를 위해 이전에 일시중지된 키워드를 다시 방문합니다.

디지털 광고의 다른 모든 것과 마찬가지로 키워드의 환경은 항상 변화하고 있습니다. 성능은 항상 무수한 요인에 따라 썰물과 썰물이 될 것이며, 이를 활용하기 위해 최선을 다하거나 최소한 큰 실수는 하지 않는 것이 여러분의 임무입니다.

여러 요인에 따라 키워드를 일시중지하는 것에 대해 여러 번 이야기했지만 사람들이 충분히 자주 하지 않는 한 가지는 재활성화를 위해 일시중지된 키워드를 다시 방문하는 것입니다.

이제 이것이 많은 여러분에게 어리석게 보일 것이라고 확신합니다.

도대체 왜 과거에 실적이 좋지 않았거나 관련 검색량이 없었던 키워드를 재활성화해야 합니까?

내 대답은… 해당 키워드에 다시 한 번 기회를 주기 전에는 어떤 추세가 변경되었는지 알 수 없기 때문입니다.

제안

6개월 정도마다 계정에서 일시중지된 모든 키워드를 검토하십시오.

• 비활성화된 지 얼마나 되었습니까?
• 처음에 일시 중지된 이유는 무엇입니까?
• 실적이 좋았던 적이 있습니까, 아니면 모두 지출 낭비였습니까?

예산에 여유가 있고 성능이 허용되는 경우 이러한 용어 중 몇 가지를 다시 활성화하고 쉬운 필터링 및 모니터링을 위한 레이블을 추가하여 다시 시도하십시오.

때때로 이것들은 잘 되고 때로는 그렇지 않습니다. 하지만 키워드가 다시 살아나고 정말 좋은 성과를 거두는 것을 충분히 보고 놀랐기 때문에 이것이 내 계정에서 정기적인 관행이 되었습니다.

Google Ads 성공을 위한 키워드 상태 유지

유료 검색 계정의 다른 모든 것과 마찬가지로 키워드 전략은 설정하고 잊어버리는 작업이 아닙니다. 실적, 검색어 보고서를 정기적으로 검토하고 지속적인 키워드 연구를 수행하여 키워드 전략을 계정의 살아있는 일부로 유지하십시오.