PPC, KPI 및 마케팅 퍼널

핵심 성과 지표(KPI)는 우리 산업에 필수적입니다. 그것들이 없으면 우리는 항법이 없는 조종사와 같습니다. 우리가 하고 있는 일이 우리의 목표에 더 가까이 다가가도록 하는 것인지 알 수 없습니다. 그들은 당신의 고객이 돈을 벌고 있는지 또는 돈을 잃는지 여부를 보여주는 성공의 바로미터입니다.

KPI는 고객의 주요 목표(수익, 리드 등)를 기반으로 설정됩니다. 그러나 모든 PPC 캠페인 유형이 동일한 유형의 사용자를 확보하는 것은 아닙니다. 일부 캠페인은 구매할 준비가 된 사용자를 대상으로 하는 반면 다른 캠페인은 이전에 고객의 비즈니스에 대해 들어본 적이 없는 사용자를 대상으로 하도록 설계되었습니다.

따라서 주어진 캠페인의 목표에 따라 KPI를 조정하면 성공을 위한 더 나은 지표가 될 수 있고 PPC 계정과 고객 비즈니스의 전반적인 성공에 더 많이 기여할 수 있습니다.

마케팅 퍼널을 사용하여 KPI 할당

이 게시물의 목표는 캠페인을 분석하는 다른 방법을 제공하여 PPC 전략가로서의 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 하는 것입니다. 이를 위해 가장 기본적인 용어로 사용자의 여정을 설명하는 항상 존재하는 마케팅 퍼널로 전환하겠습니다.

유입경로 상단은 고객의 비즈니스를 모르는 사용자를 나타내고 하단은 전환한 사용자를 나타냅니다. 따라서 유입경로가 높은 사용자는 유입경로가 낮은 사용자보다 전환 가능성이 낮습니다. 충분히 쉽죠?

마케팅 유입경로의 각 섹션(각 사용자 유형)은 일반적으로 브랜드 검색, 비브랜드 검색, 하드 리마케팅, 소프트 리마케팅 ​​및 디스플레이와 같은 PPC 캠페인 유형에 해당합니다. 주어진 캠페인의 성공은 획득하는 사용자 유형에 따라 달라지기 때문에 KPI가 각 캠페인 유형에서 반드시 동일할 필요는 없습니다.

유입경로의 각 섹션을 살펴보고 어떤 KPI에 집중해야 하는지 알아보겠습니다.

높은 유입경로 사용자

사용자 수준: 인지도

유입경로가 높은 사용자는 고객의 비즈니스에 대해 알게 될 뿐이며 고객이 판매해야 하는 제품에 반드시 관심이 있는 것은 아닙니다. 이 유형의 사용자는 고객의 비즈니스와 관련된 어떤 것도 검색하지 않습니다.

캠페인 유형: 디스플레이

이 사용자가 무의식에서 인식으로 전환하는 유일한 방법은 검색 외부의 초기 접촉 지점을 통하는 것입니다. 이 유형의 사용자는 배너 광고 또는 동영상 광고 디스플레이 캠페인(비리마케팅)을 통해 확보됩니다.

초점: 현장 사용 메트릭

이 사용자는 첫 방문에서 전환할 가능성이 낮습니다. 계정의 평균 획득당 비용(평균 CPA)이 $50인 경우 평균을 보고 놀라지 마십시오. 특히 이러한 캠페인의 경우 CPA가 20~30배 더 높습니다. 이 사용자가 고객 웹사이트의 콘텐츠에 참여하여 판매해야 하는 제품에 관심을 갖게 하려고 합니다. 따라서 이러한 캠페인의 성공 여부는 현장 사용 메트릭에 의해 결정되어야 합니다.

높은 퍼널 핵심 성과 지표

• 이탈률
• 평균 세션 시간
• 세션당 페이지 수

중간 유입경로 사용자

사용자 수준: 관심

중간 깔때기 사용자는 고객의 비즈니스를 알고 있으며 고객의 제안에 점점 더 관심을 갖게 됩니다. 그들은 더 많은 것을 배우거나 경쟁자가 제공하는 것을 보기 위해 관련 주제를 적극적으로 검색할 수 있습니다.

캠페인 유형: 비브랜드 검색, 소프트 리마케팅

이러한 유형의 사용자는 일반적으로 해당 사용자가 문제 인식 및/또는 솔루션 인식을 나타내는 용어가 포함된 비브랜드 검색 캠페인을 통해 획득합니다. 또한 이 사용자는 소프트 리마케팅 ​​캠페인으로 전환율이 높은 경향이 있습니다. 이러한 캠페인은 이 사용자에게 즉시 판매하지 않고 유입경로를 따라가는 데 도움이 되는 추가 콘텐츠를 제공합니다.

초점: 신규 사용자 전환 측정항목, 지원 전환 측정항목

이러한 사용자는 전환하는 경향이 있지만 계정 또는 사이트 평균보다 낮은 비율입니다. 이를 고려할 때 이러한 캠페인은 새로운 사용자 전환 측정항목으로 가장 잘 판단할 수 있습니다. 이는 중간 유입경로 사용자를 보다 정확하게 반영합니다. 또한 이러한 캠페인은 중간 유입경로 사용자가 나중에 고객의 사이트로 돌아와 하위 유입경로 사용자로 전환하도록 설계되었기 때문에 지원 전환 측정항목도 이러한 캠페인의 성공 여부를 판단하는 데 효과적일 수 있습니다.

중간 유입경로 핵심 성과 지표

• 신규 사용자 전환량
• 신규 사용자 전환율
• 신규 사용자 평균 CPA
• 신규 사용자 ROAS(전자상거래인 경우)
• 지원 전환수
• 지원 전환: 마지막 클릭 전환율

낮은 유입경로 사용자

사용자 수준: 욕망

유입경로가 낮은 사용자는 고객의 비즈니스에 대해 잘 알고 있으며 고객을 구체적으로 검색할 수 있으며 전환할 준비가 되어 있습니다.

캠페인 유형: 브랜드 검색, 하드 리마케팅

이러한 유형의 사용자는 일반적으로 브랜드 검색 캠페인을 통해 획득합니다. 특정 브랜드를 검색하고 전환할 가능성이 더 큽니다. 마찬가지로, 특정 제품 또는 서비스를 제공하는 리마케팅 ​​광고에서 강제 판매 및 전환에 대비할 가능성이 더 높습니다.

초점: 재방문 사용자 전환 측정항목

이러한 사용자는 다른 유형의 사용자보다 더 높은 비율로 전환합니다. 따라서 특히 마지막 클릭 모델에서 재방문 사용자 전환 측정항목에 초점을 맞추는 것이 이러한 캠페인의 성공을 측정하는 가장 좋은 방법이 될 것입니다.

낮은 퍼널 핵심 성과 지표

• 재방문 사용자 전환량
• 재방문 사용자 전환율
• 재방문 사용자 평균 CPA
• 재방문 사용자 ROAS(전자상거래인 경우)

캠페인 라벨 사용

실행 중인 각 캠페인이 이 방법론에 맞는지 확인하는 것은 처음에는 다소 번거로울 수 있습니다. 그러나 캠페인 구조가 적절하게 설정되면 캠페인 레이블을 사용하여 사용자 유형에 따라 캠페인을 쉽게 필터링할 수 있습니다. 이 레이블을 사용하면 마케팅 깔때기의 어느 부분에 집중하는지에 따라 데이터를 분석할 수 있습니다. 마찬가지로, 이러한 레이블을 사용하여 캠페인을 필터링하면 다양한 KPI 세트를 비교적 쉽고 체계적으로 사용할 수 있습니다.

마지막 생각들

캠페인은 획득한 사용자 유형만큼 클라이언트의 최종 목표(즉, 더 많은 수익)를 달성하는 데 성공할 수 있습니다. 조정할 것이 없을 때까지 브랜드 인지도 디스플레이 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 상위 유입경로 사용자를 확보할 가능성이 높기 때문에 브랜드 검색 캠페인만큼 전환에 도달하지 않습니다.

기억하십시오: 모든 단일 사용자는 마케팅 퍼널을 통과합니다. 가장 효율적이고 성공적인 PPC 계정을 운영하려면 이러한 여정을 이해하고 각 캠페인이 마케팅 유입경로에 속하는 위치를 파악하는 것이 중요합니다.