PPC 우선순위 지정: 가장 큰 영향을 미치기 위한 노력을 어디에 집중해야 하는지 파악

Maria Corcoran은 약 1년 반 동안 Microsoft에서 근무했습니다. 그 전에는 Adobe 사내 팀의 일원이었습니다. SMX Next 2022 세션에서 그녀는 페이지 검색의 진화와 그것이 광고주와 브랜드에 의미하는 바에 대해 논의합니다.

기술의 발전으로 Google, Bing, Yandex, Baidu 등과 같은 여러 검색 엔진에 광고할 수 있는 기능과 입찰 알고리즘이 있는 타사 도구가 만들어졌습니다. 이러한 도구는 입찰 및 캠페인의 수동 프로세스를 대체했습니다. 최적화를 통해 페이지 검색 관리자가 보다 의미 있는 작업에 집중할 수 있습니다. 그러나 입찰 알고리즘과 업로드되는 데이터, 도구에 의해 수행되는 자동화를 신뢰하는 방법에 대한 질문이 발생합니다. 이로 인해 페이지 검색 관리자는 회사에 가치를 추가하고 자신의 가치를 증명할 새로운 방법을 찾아야 합니다.

Corcoran은 페이지 검색 관리자가 가치를 추가할 수 있는 한 가지 영역은 다른 채널이 제공할 수 없는 통찰력을 얻기 위해 영향력이 큰 항목과 심층 분석에 시간을 투자하는 것이라고 말합니다. 여기에는 사람들이 검색하는 키워드와 문구를 이해하고 해당 분석을 사용하여 비즈니스가 노력에 집중하도록 돕는 것이 포함됩니다. 테스트는 페이지 검색 관리자가 가치를 추가할 수 있는 또 다른 영역으로 테스트가 최종 결과에 미치는 영향을 확인하고 다른 채널 중에서 우선 순위를 지정함으로써 가치를 추가할 수 있습니다.

페이지 검색 관리자가 올바른 KPI를 평가하고 페이지 검색의 퍼널에 어떻게 부합하는지 이해하는 것도 중요합니다. 여기에는 이해 관계자의 명령을 철회하고 KPI가 비즈니스의 전반적인 목표와 일치하도록 하는 것이 포함될 수 있습니다. 프레젠테이션은 새로운 기능과 기회, 테스트의 영향, 다른 채널의 우선 순위를 포함하여 테스트와 관련된 다양한 주제를 다룹니다.

Microsoft에서 테스트

결론에 미치는 영향을 기준으로 테스트의 우선 순위를 지정하기 위해 테스트 계획 시트가 Microsoft에서 고안되었습니다. 이 시트에는 테스트가 실행될 분기, 실행될 채널, 테스트 및 학습 범주, 테스트 설명, 필요한 승인 유형, 보고 시기, 예상 성능 영향, 예상 예산 및 테스트 테마. 시트에는 실제 가설을 넘어 테스트가 달성하고자 하는 비즈니스 기회도 포함되어 있습니다.

Corcoran은 이러한 유형의 정보가 테스트 접근 방식이 잘 고려되고 최종 결과에 미치는 영향을 고려하도록 하기 위해 이해 관계자에게 제공되었다고 말합니다. 테스트 계획 시트는 제안된 모든 테스트 및 채널에서 올바른 균형을 찾는 데 도움이 됩니다. 모두 수익 향상을 목표로 하기 때문입니다. 단순한 가설이 아닌 비즈니스 기회 및 예상되는 영향을 포함하여 테스트에 대한 포괄적인 이해를 제공하는 데 중점을 둡니다.

영향 및 결과

예상되는 영향은 테스트의 목표와 목표를 설명하므로 테스트의 중요한 측면입니다. 이 경우 Excel에서 무료로 테스트를 실행함으로써 예상되는 영향은 사용자가 무료 버전을 테스트하고 월간 활성 사용자로 전환하여 결국 유료 버전으로 상향 판매하는 것입니다. 테스트를 위한 학습 질문에는 월 사용자당 비용 이해, 무료 키워드가 유료 구독으로 이어질지 여부 및 기타 관련 질문이 포함됩니다.

테스트 접근 방식에는 키워드, 광고, 랜딩 페이지 및 배포 전략의 레이아웃이 포함됩니다. 캠페인 정보에는 실행될 정확한 캠페인, 항공편 날짜, 키워드 테마, ​​장치 유형, 시장 및 랜딩 페이지가 포함됩니다. 테스트 접근 방식을 계획할 때 타겟팅을 구체적으로 지정하고 지역 공휴일, 프로모션 및 현지화를 고려하는 것이 중요합니다.

마지막으로 측정 접근 방식은 성공을 위한 기본 KPI, 최적화 메트릭 및 테스트 목표를 설명하므로 매우 중요합니다. 최적화 측정항목은 KPI 목표와 일치해야 하며 입찰 알고리즘에 반영될 수 있어야 합니다. 성공을 위한 기본 KPI를 식별해야 하지만, 학습 질문 버킷에 들어가므로 충족되지 않아도 괜찮습니다.

Corcoran은 계속해서 테스트의 성공 여부를 정의해야 하며 잠재적인 장애물이나 고려 사항을 고려해야 한다고 설명합니다. 보고 주기도 중요하며 이해관계자에게 명확하게 전달되어야 합니다. 이해 관계자에게는 KPI, 추세 데이터 및 과거 데이터가 포함된 정기적인 보고서가 제공되어야 합니다.

테스트가 끝나면 기본 목표와 달성 여부를 포함하는 요약 보고서를 이해 관계자에게 제공해야 합니다. 그렇지 않다면 그 이유와 예상치 못한 결과는 무엇이었습니까? 또한 보고서에는 어떤 엔진이 다른 엔진을 능가했는지, 어떤 장치 유형이 더 나은 결과를 보였는지, 어떤 키워드 또는 제품 테마가 더 나은 결과를 얻었는지와 같은 통찰력이 포함되어야 합니다. 테스트가 성공 목표를 달성하지 못한 경우 팀은 데이터를 평가하고 테스트를 상시 캠페인으로 전환하거나 지연을 줄이기 위해 KPI 보고를 조정하는 등 진행 방법을 결정할 수 있습니다. 또한 테스트에 사용되는 광고, 문구 및 랜딩 페이지에 대한 정보도 팀에 제공되어야 합니다. 또한 프레젠테이션에서는 실적 극대화 캠페인을 비롯한 다양한 새 광고 유형을 다룹니다.

추가 테스트

Corcoran은 디지털 마케팅 세계에서 광고 테스트를 위한 다양한 기타 전략 및 고려 사항에 대해 논의합니다. 실적 극대화 캠페인은 YouTube, 디스플레이, Gmail, 지도와 같은 여러 채널에서 실행할 수 있는 광고 유형이지만 추적 및 교차 채널 영향에 대한 질문을 제기합니다. 그녀는 반응형 검색 광고(RSA)와 RSA 캠페인을 만들 때 회사 브랜딩 및 광고 카피 테스트를 고려하는 것의 중요성에 대해 설명합니다. Corcoran은 또한 랜딩 페이지 테스트를 다루며 사소한 조정보다는 랜딩 페이지를 명확하고 크게 변경하는 것의 중요성을 강조합니다.

주요 테이크 아웃

항상 다른 채널의 실적을 고려하는 것도 중요합니다. 랜딩 페이지 테스트가 이미 진행되었으며 유료 미디어와 관련이 있습니까? 웹에서는 실적이 좋을 수 있지만 유료 트래픽은 한 번의 클릭만으로 구매할 수 있습니다. 이것은 하단 깔때기 전술에 특히 해당됩니다.

캠페인 유지 관리 측면에서 메시지가 정렬되고 분기별 확장 기회가 있는지 확인하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 비즈니스 목표, 자금 출처, 대상 고객, 캠페인 유형, 키워드 테마, ​​메시징, 랜딩 페이지 및 KPI를 설명해야 합니다. 이렇게 하면 전략이 명확하고 간결해지며 캠페인 실행에 도움이 됩니다.

또한 모든 캠페인이 일관되고 동일한 입찰 전략, 사이트 링크 및 기타 요소가 전 세계적으로 사용되는지 확인하는 것도 중요합니다. 이는 일반 브랜드 키워드, 메시지, 랜딩 페이지 및 KPI를 요약한 키워드 매트릭스를 생성하여 수행할 수 있습니다.

또한 팀은 동일한 데이터를 보고 있고 데이터 소스를 신뢰할 수 있는지 확인해야 합니다. 또한 데이터를 올바르게 보고하고 최적화해야 하며 보고와 최적화 사이에 지연이 없어야 합니다.

데이터를 볼 때 다양한 시장, 제품 테마, 장치 및 계절성의 영향을 고려하는 것이 중요합니다. 이는 수요 창출, 전환 및 판매 후와 같은 판매 퍼널 메트릭을 살펴보고 이러한 메트릭에 대한 데이터 슬라이싱의 영향을 조사하여 수행할 수 있습니다.

예를 들어, 연도별 다양한 제품 테마의 성과를 분석하여 성장 및 감소 기회를 식별할 수 있습니다. 전환, 고려, 인식과 같은 퍼널 의도에 대해서도 동일한 작업을 수행할 수 있으며 이 정보를 사용하여 다양한 의도를 최적화하고 분류할 수 있습니다.

마지막으로 키워드 테마, ​​지역 테마 및 전체 실적을 하나의 차트로 결합하여 높은 수준의 실적 보기를 만들 수 있습니다. 이는 이해관계자가 높은 수준에서 성과를 이해하는 데 유용한 도구가 될 수 있습니다.

세션 보기

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