효과적인 PPC 예측을 위한 가이드

“우리는 {goal}을(를) 달성하고 싶습니다. 우리는 무엇을 지출할 것으로 예상해야 합니까?”

사내에서든 대행사에서든 PPC 계정 관리에 참여해 본 적이 있다면 적어도 한 번은 해당 질문을 받았을 가능성이 높습니다.

그리고 어떤 사람들에게는 맥락이나 계산이 거의 없이 야구장 수치를 내뱉고 싶어하는 경향이 있습니다.

몇 가지 이유로 이러한 접근 방식은 문제를 일으킬 수 있습니다.

이 기사에서는 해당 질문에 답하는 동시에 기대치를 점검하는 더 나은 방법을 제공할 것입니다. 배우다:

• 지출 예측과 다음 단계를 전달하는 방법
• 예측을 위해 KPI를 조정하는 방법.
• 고려해야 할 변수.
• 채용 참고자료입니다.

지출 예측을 전달하는 방법

핵심적인 내용을 다루기 전에 기억하세요. 이는 추정 연습이며, 고객에게 예측을 전달하든지 예산을 담당하는 리더십 팀에 전달하든 관계없이 이를 전달해야 합니다.

기억해야 할 또 다른 좋은 점은 질문 자체에 대한 동기 부여의 가능한 범위입니다.

• CMO는 전체 예산 예측을 CFO나 이사회에 보고할 수 있습니다.
• 창업자는 VC 자금 조달을 위한 피치덱에 추정치를 포함할 수 있습니다.
• 고객의 연락 지점은 단순히 경영진으로부터 전달된 권한의 실행 가능성과 옵션을 평가하는 것일 수도 있습니다.

이러한 이유로, 예측을 구축하는 가장 좋은 첫 번째 단계는 누구에게 예측을 전달하고 문의하는 당사자가 이를 어떻게 사용할 계획인지 물어보는 것입니다.

대답은 귀하가 전달해야 할 사항에 대해 많은 것을 알려줄 것입니다. 그리고 질문이 마케팅 팀 외부에서 나온 경우 CVR, CTR 및 CPC와 같은 벤치마크는 너무 세부적이어서 더 높은 수준의 전망이 더 많은 것을 참조할 수 있습니다. 영향.

KPI를 정렬하는 방법

질문하는 당사자가 예측을 어떻게 사용할지 이해하는 것과 어떤 KPI에 초점을 맞춰야 하는지 결정하는 것 사이에는 직선이 있는 경우가 많습니다.

때로는 약간의 파고를 통해 질문에 답하는 다른 방법을 얻을 수 있습니다.

고객이 "Google에서 1위 자리에 오르려면 한 달에 얼마의 비용이 드나요?"라고 묻는다고 가정해 보겠습니다.

다음과 같은 의도가 있는지 확인하려면 몇 가지 후속 질문이 필요할 수 있습니다.

• 수장 임기 동안 경쟁사보다 순위가 높습니다.
• 브랜드 쿼리를 영구적으로 보호합니다.
• 단순히 Google에서만 브랜드 인지도 및/또는 노출을 늘리려는 것이 반드시 필요한 것은 아닙니다.

궁극적으로 처음에 시작했던 것과 동일한 목표 KPI를 얻게 될 수도 있지만 가장 정확한 목표 KPI를 결정하려면 약간의 사전 작업이 필요한 경우가 많습니다.

이 예에서 KPI는 브랜드 검색 노출수부터 웹사이트 트래픽, 브랜드 용어의 노출 점유율까지 무엇이든 될 수 있습니다.

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고려해야 할 변수

KPI를 확정하면 예측의 기준이 마련됩니다.

우리는 최근 한 고객으로부터 1,000, 5,000, 10,000의 세 가지 리드 수량을 유도하기 위한 지출 예측을 제공해 달라는 훌륭하고 구체적인 요청을 받았습니다.

그들의 목표는 각각에 대한 대략적인 예산 수치를 얻어서 브랜드 CEO에게 더 많은 예산을 요청하는 것이었습니다.

우리는 핵심 KPI인 리드 볼륨으로 시작했습니다.

거기에서 각 리드 볼륨 목표에 대해 다양한 측정 항목을 식별했습니다.

• 경비
• 클릭수
• 클릭당 비용
• 전환율

고객에게 답변하기 위해 궁극적으로 해결해야 할 공식은 다음과 같습니다.

• 리드 / CVR = 클릭수
• 클릭수 * CPC = 지출

우리는 리드를 알려진 수량으로 시작했습니다. 그 다음에는 다른 세 가지 지표(변수)를 계산 및/또는 조사했습니다.

채용 참고자료

이상적으로는 고객이나 브랜드가 벤치마킹에 사용할 수 있는 오래된 캠페인이 있는 것입니다.

그러나 새 캠페인에 대한 예측을 수행하는 경우에도 계정 기록에서 가져올 수 있습니다.

예를 들어, 동일한 클라이언트가 리드 생성을 위한 브랜드 캠페인만 실행했으며 비브랜드 캠페인에서 리드 목표를 달성하는 데 얼마나 많은 지출이 필요한지 알고 싶다고 가정해 보겠습니다.

비슷한 업종과 유사한 브랜드 성숙도(이 경우 고성장 SaaS)를 지닌 몇몇 브랜드를 선택하여 브랜드 CVR에 대한 비브랜드 CVR의 비율을 계산합니다(비브랜드 CVR은 일반적으로 브랜드 CVR보다 25% 낮습니다). ).

기존 브랜드 캠페인의 CVR에 동일한 비율을 적용하여 예상 CVR을 얻습니다.

Google에 대해 이야기하고 있으므로 Google 키워드 플래너, Semrush 또는 기타 도구에서 CPC 견적을 얻습니다.

또한 고객과 관련된 구체적인 사항도 고려해야 합니다. 예를 들어, 홈페이지 방문에 대한 CVR, 추천 랜딩 페이지, 재사용할 수 있는 웹페이지 등 모두 Google Analytics에서 찾을 수 있습니다.

이제 위의 공식을 작성하는 데 필요한 추정치를 얻었습니다. (저희 에이전시에서 사용하는 계산기 시트를 사용해도 됩니다.)

이 예에서 예측은 다음과 같습니다.

• 리드 1,000개 - $30,000 - $50,000
  • CVR = 10%
  • 클릭수 = 리드 / CVR
  • CPC = 3달러~5달러
  • 지출 = 클릭수 * CPC

• 리드 5,000개 - $150,000 - $250,000
  • CVR = 10%
  • 클릭수 = 리드 / CVR
  • CPC = 3달러~5달러
  • 지출 = 클릭수 * CPC

• 리드 10,000개 - $300,000 - $500,000
  • CVR = 10%
  • 클릭수 = 리드 / CVR
  • CPC = 3달러~5달러
  • 지출 = 클릭수 * CPC

이것이 다소 단순해 보인다면(효율성을 잃지 않고 10배 규모를 달성하기 어렵습니다), 그렇습니다.

모든 당사자가 높은 수준의 야구장 수치를 찾고 있다는 데 동의하는 경우 수익 체감 계산과 같은 고급 수학은 필요하지 않습니다.

(고객이 이 수치를 보고 더 정확한 것을 요구하는 경우, 수익 감소를 계산하거나 규모를 효율적으로 늘리기 위해 채널 다각화를 제안하는 것도 고려 사항입니다.)

PPC 투영에 대한 정렬 얻기

잘 수행된 예측은 고객이나 리더십에게 제공할 수 있는 귀중한 서비스입니다.

다른 서비스와 마찬가지로 기대치와 결과의 일치는 인지된 가치의 큰 구성 요소입니다.

훌륭한 마케터를 정의하는 자질인 교묘한 의사소통, 청중 이해, 전략적 수학의 혼합이 성공적인 전달의 열쇠입니다.