PPC는 힘든 게임입니다. 받아들여야 합니다.

유료 검색에서 결과를 얻으려면 더 나은 캠페인을 제공하고 입찰가를 높여 비용을 증가시켜야 합니다.

그러나 입찰가를 높이는 것이 항상 더 많은 클릭을 의미하는 것은 아닙니다. 결국에는 입찰가를 높여도 수익이 거의 또는 전혀 반환되지 않는 지점에 도달하게 됩니다.

이것이 바로 수확체감의 법칙입니다. PPC 캠페인을 실행할 때 이 개념과 제어할 수 없는 다른 많은 요소와 씨름하고 있습니다.

이 기사에서는 수익 체감의 법칙과 오늘날 유료 검색을 더욱 까다롭게 만드는 다양한 요인을 살펴보겠습니다. 이렇게 하면 PPC 성과를 평가할 때 더 나은 기대치를 설정하는 데 도움이 됩니다.

수확체감의 법칙

경제학에서 수확 체감의 법칙은 조직이 특정 영역에 대한 투자를 늘리면 다른 모든 변수가 일정하다고 가정할 때 해당 투자로 인해 발생하는 이윤율은 결국 계속해서 상승할 수 없는 지점에 도달하게 된다고 말합니다.

이러한 이유로 해당 영역에 대한 추가 투자는 수익률 감소로 이어집니다. 확장의 특정 단계에서 추가 생산 단위에 적용되는 투자 수익(한계 ROI)은 음수 값에 도달합니다.

이 시점을 지나면 총 결과가 감소하기 시작합니다. 양수를 유지하더라도 최대치만큼 높지 않습니다.

이 원칙은 전체 이익을 극대화하기 위해 최적의 투자 수준을 찾는 것이 중요함을 강조합니다. "스위트 스팟"은 한계 ROI가 양수에서 음수로 변하는 지점, 특히 한계 수익률이 0인 지점입니다.

모든 자원이 제한되어 있기 때문에 우리는 공급이 가격 변화에 대한 반응성이 감소하고 결국 가격이 얼마나 높은지는 중요하지 않다는 것을 관찰합니다. 공급은 더 높지 않을 것입니다. 이 현상은 탄성 감소의 법칙으로 설명됩니다.

가격 탄력성(E)은 상품이나 서비스의 가격 변화에 대한 수요나 공급의 반응성을 측정합니다. 가격의 백분율 변화에 대한 수요 또는 공급량의 백분율 변화로 계산됩니다.

가격 탄력성이 1보다 크면 수요 또는 공급이 탄력적이라고 ​​합니다. 즉, 가격의 약간의 변화가 상대적으로 수요 또는 공급의 변화가 더 크다는 의미입니다. 가격 탄력성이 1보다 작으면 수요 또는 공급이 비탄력적이라고 ​​합니다.

CPC가 높은 이유는 무엇입니까?

수익 감소 및 탄력성의 법칙이 광고에 적용됩니다.

PPC를 통해 더 많은 트래픽과 전환을 생성하려면 더 공격적이고 경쟁적이어야 하며 입찰가를 높이고 더 높은 전환 비용을 수용해야 합니다.

그러나 CPC(클릭당 비용)를 높이면 트래픽이 점점 더 적게 증가합니다. 결국 특정 키워드에서 더 많은 트래픽을 얻을 기회가 없는 시점에 도달하게 됩니다(예: 광고가 100% 노출 점유율로 모든 검색에서 1위를 차지하는 경우).

수확체감법도 총예산에 반영된다. 아래 그림과 같이 Google Ads 실적 플래너에서 이러한 비용이 어떻게 변하는지 확인할 수 있습니다.

대부분의 경우, 과소 투자되거나 과잉 투자되지 않은 캠페인의 관계는 매우 간단합니다. 10% 더 많은 트래픽을 얻으려면 ~10% 더 높은 전환 비용 또는 ~10% 더 낮은 ROAS(광고 수익)를 수용해야 합니다.

이는 Google의 일반적인 공급 가격 탄력성(CPC 증가에 대한 트래픽 증가의 상대적 비율)이 1임을 의미합니다.

왜 그런가요? 공급업체가 마진을 10% 늘리고 고객의 20%를 잃으면 이 작업은 손실을 초래하고 가격이 너무 높아질 수 있습니다.

10%의 마진 증가로 5%의 고객만 떠나면 판매자는 이익을 늘리고 이전 가격은 너무 낮았습니다.

가격이 판매자에게 가장 최적인 지점은 마진이 10% 증가하면 판매량이 10% 감소하여 이익에 중립적인 변화를 가져오는 지점입니다. 즉, 수요의 가격탄력성이 1일 때 판매이익이 가장 크다.

Google의 경우 광고 노출 및 클릭의 가변 비용이 무시할 수 있기 때문에 판매 마진은 사실상 광고 수익과 같습니다.

이익을 극대화하려면 가격 탄력성을 1로 유지해야 합니다. 이는 경매 알고리즘이 작동하는 방식과 시장에 이러한 규칙성이 존재하는 이유를 설명합니다.

왜 그렇게 많은 비용이 듭니까?

PPC에서 수익 체감 법칙의 자연스러운 결과는 캠페인을 확장하기 위한 예산의 비선형 증가입니다.

시장에서 일반적으로 나타나는 탄력성 E=1로 인해 트래픽과 판매량이 두 배로 증가하면 CPC가 두 배로 증가하여 예산이 4배 증가합니다.

다른 수준의 탄력성에서는 이러한 비율이 달라집니다. 하지만 예산을 두 배로 늘리면 특정 채널에서 매출이 두 배로 늘어날 것이라고 생각하는 것은 비현실적입니다.

마케팅 및 비즈니스 계획은 종종 이러한 기대를 반영하지만 나중에 실패합니다. 확장에는 비용이 많이 들고 진실은 이것보다 훨씬 더 씁쓸합니다.

Google과 Meta는 비즈니스를 위해 여기에 있습니다.

추가 클릭을 획득하는 비용(즉, 클릭당 한계 비용 또는 CPC _m )은 거의 항상 실제 CPC보다 높습니다. 정의상:

또한 정의에 따라 탄력성은 다음과 같습니다.

그러므로:

이는 E=1에서 추가 클릭을 구매하는 것이 현재 클릭당 비용보다 두 배 더 비싸다는 것을 의미합니다. 유효 수익 공유(ERS = 비용/수익)에도 동일한 계산이 적용됩니다.

광고주는 한계 비용이 이익 마진보다 낮은 한 광고 투자에서 이익을 얻습니다(즉, 광고를 통해 추가 이익을 얻음).

한계 유효 수익 공유가 ERS _m =1에 도달하면 광고 비용이 전체 수익을 소비합니다. 또한 확장은 마이너스 한계 수입을 가지며 총 수입은 감소하기 시작할 것입니다. 따라서 캠페인은 다음과 같은 경우 최대 총 이익을 생성합니다.

그건:

ROAS = 1/ERS = ROI + 1이므로 이 공식은 ROAS = 1 + 1/E 또는 ROI = 1/E로 쓸 수 있습니다.

간단한 공식으로 과소투자 및 과잉투자 영역과 최적 수준을 정의할 수 있습니다.

E = 1(일반적인 시장 탄력성)인 경우 ROI = 100% 또는 ERS = 0.5일 때 광고의 최대 총 수익이 발생합니다.

평균적으로 광고주는 PPC 광고에 고정 비용을 고려하지 않고 수익의 50%를 지출할 때까지 수익을 늘린다는 의미입니다.

물론 다소 공격적으로 광고하는 특정 광고주는 E=1과는 다른 탄력성 영역에 있을 수 있습니다. 따라서 광고주 수익을 극대화하는 ERS/ROAS/ROI는 더 높거나 낮을 것입니다.

Google 검색에 $1를 투자할 때마다 미국 기업은 $2를 얻습니다. 이것이 구글이 보고자 하는 방식이지만, 기업들이 이 거대 기술 기업에 수익의 절반을 제공한다는 의미이기도 합니다.

주위에 방법이 없어

경제 법칙과 자유 시장은 Google, Meta 및 기타 광고 플랫폼이 고정 비용 이전에 판매 마진의 절반을 차지하는 상황에 기업을 배치합니다.

우리가 좋든 싫든 이것이 광고의 규칙입니다. 시스템 작동 방식을 이해하면 보다 쉽게 ​​현실적인 확장 계획을 수립하고 실망을 피할 수 있습니다.