PPC를 사용하여 계획되지 않은 홍보에 조치(또는 대응)하는 방법

귀하의 비즈니스가 뉴스에 나오거나 온라인에서 관심을 받을 때 PPC 팀에게는 기회입니다.

홍보가 좋은 경우 Google Ads 프로그램을 사용하여 이를 활용할 수 있습니다.

홍보가 좋지 않은 경우 Google Ads 프로그램을 사용하여 대응하고 잠재적으로 영향을 완화할 수 있습니다.

우리는 어떤 종류의 홍보에 대해 이야기하고 있습니까? 그것은 수:

• 증오 기반 그룹이 대학 캠퍼스에서 조직되고 있습니다.
• 당신의 CEO는 즉석에서 논쟁의 여지가 있는 발언을 합니다.
• 강력한 인플루언서가 제품에 빛나는 리뷰를 제공합니다.
• 유명인이 귀하의 자선 단체가 지원하는 건강 문제에 대한 개인적인 경험을 공유합니다.

이러한 유형의 홍보가 발생할 때마다 Google에서 광고 위치 1위를 차지하면 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 긍정적인 관심을 활용하라
• 부정적인 범위에 직접 응답하십시오.

그러나 이것은 말처럼 쉽지 않습니다. 그래서 저는 Garrett Public Relations의 PR 전문가인 Michelle Garrett과 함께 그녀의 관점과 아이디어를 확인했습니다.

홍보보다 앞서가는 방법

운이 좋다면 회사에 대한 대화를 위해 미디어와 온라인 공간을 모니터링하는 PR 부서, 컨설턴트 또는 대행사를 갖게 될 것입니다.

그러나 그렇지 않은 경우(그리고 그렇게 하는 경우에도) 회사 이름, 리더십 팀 이름 및 기타 중요한 업계 및 브랜드 용어에 대해 Google 알리미를 설정하는 것이 좋습니다.

Garrett은 또 다른 전술을 제안합니다. 무료 Talkwalker 알림을 설정하면 Google 알리미가 놓친 멘션을 포착하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이러한 단계는 유료 검색 광고 팀의 책임 범위를 벗어나는 것처럼 보일 수 있지만 간단하고 쉽게 수행할 수 있습니다. 그리고 과거에는 PR 팀이 놓친 Google 알리미의 홍보 문제를 발견했습니다.

브랜드 검색어에 대한 트래픽 급증은 귀하의 비즈니스가 뉴스나 온라인 토론 주제에 있다는 또 다른 주요 단서입니다.

이것은 우리 고객 중 한 명의 CEO에게 일어난 일입니다. 설명할 수 없는 비즈니스 브랜드 이름에 대한 트래픽이 엄청나게 급증했습니다.

의뢰인에게 물어보니 대표님의 안타까운 발언에 대해 이야기해주셨어요. 우리는 상황에 대한 회사의 대응을 알리기 위해 그들의 브랜드 광고 및 사이트링크에 대한 새로운 계획을 개발하기 위해 협력했습니다.

그리고 때때로 다른 팀이 어떤 것이 입소문을 타는 것을 보면 당신에게 올 것입니다. 그들은 온라인이나 뉴스에서 무언가 관심을 끌고 있는 경우 SERP를 지배하기 위해 몇 가지 캠페인이나 광고를 만들어달라고 요청할 수 있습니다. (머피의 법칙: 보통 금요일 오후 5시입니다.)

PPC로 PR 관리의 3가지 과제

유료 검색 광고는 PR 위기와 기회를 관리하기 위한 훌륭한 도구이지만 고유한 문제도 있습니다.

그러나 계획을 세운다면 대부분의 문제를 극복할 수 있습니다.

1. 신속하게 대응해야 합니다.

홍보는 순식간에 증발할 수 있습니다. 빨리 행동해야 합니다.

즉, 응답하기 전에는 모든 것이 완벽하지 않을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 예를 들어 광고 메시지를 업데이트했지만 최적의 랜딩 페이지가 없을 수 있습니다.

그렇게 할 때까지 홈페이지(긍정적인 홍보를 위해) 또는 보도 자료(부정적인 홍보를 위해)로 트래픽을 보내야 할 수 있습니다.

아이디어는 최대한 빨리 응답한 다음 가지고 있는 것을 정교하게 만드는 것입니다. 따라서 홈페이지를 임시 랜딩 페이지로 사용하는 동안 가능한 한 빨리 사용자 정의 랜딩 페이지를 만드십시오.

가능한 한 빨리 모든 부품을 제자리에 배치하는 문제는 생각만큼 쉽게 해결되지 않습니다.

귀하와 귀하의 PPC 팀이 공을 잡고 금요일 오후 5시에 응답할 준비가 되어 있다고 해서 관련된 다른 모든 팀이 그럴 것이라는 의미는 아닙니다.

그리고 그것이 위기이든 기회이든 진공 상태에서 메시지 초안을 작성할 수는 없습니다. 계획하고 협력해야 합니다. 그리고 그것은 시간이 걸립니다.

신속한 대응의 핵심은 홍보 위기를 미리 계획하는 것이라고 Garrett은 말했습니다.

팀에 더 많은 시간을 벌기 위해 신속하게 발행할 수 있는 "보류" 진술(준비된 빈칸 채우기 유형 진술)이 계획에 포함되어 있는지 확인하십시오. 해결되지 않는 상황에 대응해야 할 때 매 순간이 중요하기 때문입니다. 빠르게.

계획에는 다음도 포함되어야 합니다.

• 내부 위기 팀원 목록.
• 알려야 하는 대상(위기의 특성에 따라 다름).
• 들어오는 모든 미디어 문의를 추적하는 방법.

또한 때때로 이 계획을 재검토하여 최신 정보를 유지해야 합니다.

이 계획을 세우면 더 쉽게 휴식을 취할 수 있습니다. 마치 보험에 가입하는 것과 같습니다. 만일을 대비하여 항상 준비되어 있습니다. Garrett의 현자 조언!

2. 민감하게 반응해야 합니다(즉, 바보처럼 굴지 마세요).

위에서 암시한 바와 같이 계획되지 않은 홍보에는 복잡한 문제가 수반될 수 있습니다. 조심하지 않으면 얼간이처럼 보일 수 있고 모든 것을 더 악화시킬 수 있습니다.

다시 말하지만 이러한 물을 탐색할 때 다른 부서, 특히 PR과 상의해야 합니다.

Garrett은 또한 변호사를 선임할 것을 상기시킵니다. 그들은 PR과 협력하여 위기를 해결하기 위한 의견이 회사를 법적 위험에 빠뜨리지 않도록 할 수 있습니다.

예를 들어 공격적인 발언을 한 CEO의 경우 CEO가 한 말을 경시하는 것은 쉽게 역효과를 낼 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리는 해당 회사의 홍보 부서와 신중하게 협력하여 답변을 작성했습니다. 이것은 PPC 팀과 함께 살아서는 안됩니다.

몇 번 이상의 위기를 겪은 PR 전문가인 Garrett은 다음과 같은 성공 공식을 언급합니다.

• 당신의 행동에 책임을 집니다.
• 진심으로 사과드립니다.
• 더 잘하려고 노력하고 있음을 나타내는 행동으로 계속 진행하십시오.

3. 장기적인 계획이 필요하다

홍보는 빠르게 이루어질 수 있지만 영향(및 기회)은 오래 지속될 수 있습니다.

소동이 가라앉은 후 추가 콘텐츠가 필요한지 아니면 가치가 있는지 고려하십시오.

유명인이 건강 문제에 대한 개인적인 경험을 언급하는 경우 유명인과 주제에 대해 더 많은 콘텐츠를 만드는 것을 고려할 수 있습니다. 아마도 PR 팀은 유명인과 인터뷰를 할 수 있고, 그 인터뷰를 광고에 사용하여 그들의 메시지를 전파하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

유명인이 다시 미디어에 문제에 대해 이야기하면 해당 기사를 랜딩 페이지로 사용할 수도 있습니다.

평판이 나쁜 경우에는 다른 사람들이 잊어버린 후에도 상황을 계속 모니터링해야 합니다. (그리고 사람들은 결국 잊고 넘어갈 것이라고 Garrett은 우리를 안심시킵니다. 위기에 처했을 때 알면 좋습니다.)

하지만 그때까지 검색 광고의 키워드 동향과 비디오 및 디스플레이 광고의 사이트 배치를 보고 문제가 다시 발생하는지 확인하십시오.

PPC는 귀중한 PR 도구입니다.

모든 사람이 PPC를 PR 기회와 위기에 대응하는 방법으로 생각하지는 않지만 귀중한 도구입니다.

토론 주제에 대한 메시지 링크와 함께 검색 결과 페이지 상단에 검색 광고를 표시하는 것은 필터링되지 않은 메시지를 배포하는 좋은 방법입니다.

항상 쉬운 일은 아닙니다. 그러나 예상치 못한 홍보가 발생하면 그만한 가치가 있습니다.