제품-시장 적합성: 그것을 찾고 측정하는 방법

당신은 새로운 제품에 대한 환상적인 아이디어를 가지고 있습니다. 시장에 출시되기를 기다릴 수 없습니다. 불행히도, 성공할 확률이 정확히 당신에게 유리한 것은 아닙니다.

하버드 경영대학원 교수인 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)에 따르면 매년 약 30,000개의 새로운 소비자 제품이 시장에 출시되며 그 중 95%는 실패할 예정입니다.

극소수 ( 성공하는 제품 ) 는 제품 시장 적합성을 달성하는 제품입니다.

제품 시장 적합성이란 무엇입니까?

단일 신제품을 출시하든 완전히 새로운 비즈니스를 출시하든 모든 사람들은 판도를 바꾸는 아이디어를 위한 시장이 있는지 여부를 알고 싶어합니다.

그리고 이전 섹션의 통계에 따르면 대다수의 아이디어가 성공적이지 않은 것으로 나타났지만 제품 시장 적합성을 식별하는 데 도움이 될 수 있는 많은 징후가 있습니다.

요컨대, 제품-시장 적합성은 좋은 시장에 있고 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품이 있다는 것을 의미합니다. 이전에 솔루션이 없었던 문제를 수정하거나 더 나은 작업을 수행하거나 대안보다 저렴한 가격대를 제공함으로써 이를 달성할 수 있습니다.

너무 자주 기업가와 브랜드는 시장이 "좋다"는 것을 먼저 명확히 하지 않고 시장을 만족시키려는 노력에 집중합니다. 제품이 중간 정도이고 그 뒤에 있는 팀이 유능하다고 가정할 때 훌륭한 시장을 선택하면 성공적인 결과를 얻지 못하는 경우가 더 많은 반면, 제품과 팀이 강력하더라도 일반적으로 열악한 시장은 실패로 끝납니다.

제품 시장 적합성을 찾는 5단계

제품-시장 적합성은 제품-사람 적합성으로도 생각할 수 있습니다. 결국 시장은 궁극적으로 사람들의 그룹입니다. 사람들이 실제로 사고 싶어하는 제품으로 효과적으로 타겟팅하는 것이 귀하의 임무입니다.

그렇게 하려면 도달하려는 사람들에 대한 깊은 이해를 설정한 다음 해당 정보를 사용하여 제품이 어떻게 적합한지 파악해야 합니다. 다음은 이를 수행하는 데 도움이 되는 5단계입니다.

1. 타겟 고객 식별

그것은 모두 당신의 제품이 구매할 가치가 있는지 여부를 궁극적으로 결정하고 성공(또는 실패)할 수 있는 능력을 가진 대상 고객 과 함께 시작됩니다.

시장 규모를 조사하여 이론적으로 도달할 수 있는 사람의 수와 제품이 상상력을 사로잡을 경우 얼마나 많은 돈을 벌 수 있는지 이해하십시오. 그런 다음 해당 시장 내의 사람들을 다음과 같은 유사한 속성과 특성을 공유하는 세그먼트로 나눕니다.

• 나이
• 위치
• 가계부
• 취미 및 관심사
• 우선순위

이러한 세그먼트를 정의하면 구매자 페르소나 , 즉 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 사람을 설명하는 하나 이상의 가상 인물을 구성할 수 있습니다. 이러한 페르소나를 제품 팀에 제공하여 모든 사람이 서비스 대상이 누구인지 정확히 알 수 있도록 하십시오.

2. 구매자와 대화

구매자 페르소나를 작성했으면 이제 기반으로 하는 실제 사람들을 알아야 할 때입니다. 이 단계에서 당신은 당신과 같은 제품에서 그들이 원하는 것에 대해 다양한 이론을 가지고 있을 것입니다. 이것은 그러한 이론을 증명하거나 반증하고, 그렇지 않았다면 간과되었을 새로운 행동, 동기 및 필요를 식별할 수 있는 기회입니다.

소셜 미디어, 웹사이트 포럼 및 온라인 설문조사를 통해 광범위한 잠재 고객에게 빠르고 효과적으로 도달할 수 있습니다. 그러나 이상적인 세상에서는 전화 로 또는 이상적으로는 직접 대면하여 구매자와 직접 대화하기 위해 노력해야 합니다.

기억하십시오. 여기에서 목표는 잠재 고객에게 제품의 다양한 이점을 알리는 것이 아닙니다. 결국, 이 단계에서는 존재하지도 않습니다. 모든 긍정적인 점을 이야기하면 일부 사람들은 귀하의 제품이 구매할 가치가 있다고 설득할 수 있지만 주름을 제거하거나 가치를 추가할 수 있는 모든 잠재적인 방법을 이해하는 데 도움이 되지는 않습니다.

3. 가치 제안으로 무엇을 제공하는지 파악

"가치"에 대해 이야기하면 가치 제안을 정의하는 다음 단계 로 멋지게 넘어갑니다.

가치 제안은 고객이 제품을 구매하는 이유를 요약한 간단하고 간결한 설명입니다. 이렇게 하면 경쟁에서 이기는 데 도움이 되는 가능한 전술을 파악하는 데 도움이 됩니다. 결국 이미 유사한 제품을 제공하는 다른 여러 회사가 있을 수 있습니다. 무엇이 당신을 차별화합니까?

귀하의 가치 제안은 일반적인 기능 및 이점의 목록이 될 수 없습니다. 그것은 진정으로 눈에 띄는 데 도움이 되고 귀하의 제품이 올바른 솔루션인 이유를 분명히 하는 고유한 것이어야 합니다. 분명히, 당신의 구매자가 누구이며 그들이 제품에서 찾고 있는 것이 정확히 무엇인지 이미 이해하고 있다면 가치 제안을 정의하는 것이 훨씬 더 간단해집니다.

4. 실행 가능한 최소 제품 기능 세트 지정

MVP(Minimum Viable Product)를 만드는 것은 제품 시장 적합성을 확립하는 중요한 단계입니다.

간단히 말해서, MVP는 출시할 준비가 되어 있지만 구매자에게 가치를 제공하는 데 필요한 가장 필수적인 기능만 포함하는 제품 버전입니다. 종종 MVP는 사용하기 좋게 만드는 "있으면 좋은 것"이 전혀 없는 아주 기본적인 디자인을 가지고 있습니다. 그러나 기본을 효과적으로 수행합니다.

MVP를 구축하면 많은 이점이 있습니다. 우선 다음을 수행할 수 있습니다.

• 출시 전 자금 확보 지원
• 귀중한 고객 피드백을 캡처하여 전체 출시에서 일부 위험을 제거할 수 있습니다.
• 다른 사람이 그 격차를 메우거나 관심이 줄어들기 전에 시장에 더 빨리 진입할 수 있습니다.
• 마케팅 메시지를 연마하는 데 중요한 데이터 및 기타 정보 제공
• 출시 전 연구 검증

물론 이러한 이점을 얻으려면 먼저 MVP의 제거된 기능 세트를 정의해야 합니다. 이러한 기능은 가치 제안과 밀접하게 일치해야 합니다. 기본 가치 제안 이상인 것은 나중에 업데이트하거나 정식 출시될 때까지 기다릴 수 있습니다.

5. 제품 시장 적합성 측정

마지막으로, 주요 데이터 포인트에 대한 성과를 추적하여 제품 시장 적합성을 성공적으로 확립했는지 평가할 때입니다.

여기에서 가장 유용한 메트릭 중 하나는 주소 지정 가능한 총 시장입니다. 이것은 잠재적으로 제품을 구매할 수 있는 절대 최대 사람 수입니다. 일단 수치가 있으면 전체 시장의 몇 퍼센트가 이미 귀사의 제품을 사용하고 있는지 간단히 계산할 수 있으며, 이는 귀사를 기다리고 있는 기회의 규모를 보여줍니다.

제품 시장 적합성을 측정하기 위한 4가지 지표

우리는 제품-시장 적합성을 측정하기 위한 한 가지 실행 가능한 방법을 다루었습니다.

그러나 제품 시장 적합성을 정확하게 이해하는 것은 매우 중요하므로 단일 지표에만 의존할 수 없습니다. 풍부한 데이터 포인트를 고려하면 올바른 길을 가고 있다는 확신을 가질 수 있습니다. 또는 그렇지 않은 경우 너무 늦기 전에 방향을 수정할 수 있는 기회가 있습니다.

이를 염두에 두고 제품 시장 적합성을 측정하는 데 도움이 되는 4가지 방법이 더 있습니다.

1. Sean Ellis 조사 방법

제품 라인을 확장하려는 기존 비즈니스와 달리 초기 단계의 신생 기업에 가장 적합한 Sean Ellis 설문 조사 방법은 "이 제품을 더 이상 사용할 수 없다면 얼마나 실망할 것 같습니까?"라는 한 가지 질문을 중심으로 진행됩니다.

Hacking Growth의 저자이자 Qualaroo를 설립한 성장 전략가인 Ellis에 따르면 이 접근 방식은 기업이 핵심 고객을 식별하는 데 도움이 되기 때문에 효과적입니다. 결과적으로 이를 통해 정확한 구매자 페르소나와 해당 고객을 중심으로 고도로 타겟팅된 마케팅 캠페인을 구축할 수 있습니다.

2015년에 Crazy Egg, KISSmetrics 및 Quick Sprout 의 설립자인 Hiten Shah는 이 방법 을 사용하여 비즈니스 커뮤니케이션 플랫폼 Slack이 제품 시장에 적합한지 여부를 평가했습니다. Typeform 설문조사를 보내면서 그는 731명의 응답자로부터 응답을 받았고, 그 중 51%는 Slack을 더 이상 사용할 수 없다면 "매우 실망할 것"이라고 말했습니다.

오늘날 Slack은 1천만 명 이상의 일일 활성 사용자를 보유하고 있으며 플랫폼이 실제로 제품 시장에 적합하다는 것은 분명합니다.

2. 코호트 유지

코호트 유지에는 특정 기간 ( 일반적으로 8주 ) 이 지난 후에도 제품에 대해 계속 비용을 지불하는 고객의 비율을 측정하는 것이 포함됩니다.

따라서 과거 고객 데이터를 사용할 수 있는 상대적으로 확립된 제품에는 효과적인 방법이지만 신생 기업이나 새로운 제품에는 관련성이 낮습니다. 그러나 필요한 데이터가 있다면 매우 귀중한 지표가 될 수 있습니다.

동질 집단 유지율은 X축에 시간이 표시되고 Y축에 활성 고객의 비율이 표시되는 간단한 선 그래프로 표시되는 경우가 많습니다. 선이 X축 위 어딘가에서 수평을 이루면 제품-시장 적합성을 발견했다는 좋은 표시인 반면, 계속해서 하락한다면 청중의 표시나 시장 규모를 놓쳤을 가능성이 큽니다.

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3. 순추천고객지수(NPS)

NPS는 고객 만족도 수준을 평가하는 데 사용되는 고전적인 메트릭이지만 제품 시장 적합성을 설정하는 데 사용할 수도 있습니다.

다시 말하지만, NPS는 간단한 설문조사 질문을 포함합니다. 이번에는 고객에게 "이 제품을 친구나 동료에게 추천할 가능성이 얼마나 됩니까?"

응답자는 1-10의 점수를 남겨 질문에 답하도록 지시됩니다. 점수가 6점 이하인 사람은 "비추천자"로 분류됩니다. 7 또는 8점은 "수동적"이라고 합니다. 9점 또는 10점을 부여한 응답자를 "프로모터"라고 합니다. NPS는 추천자 비율에서 비추천자 비율을 빼서 계산합니다.

NPS는 제품 시장에 맞는지 여부에 대한 유용한 가이드가 될 수 있지만 전체 내용을 알려주지는 않습니다. 예를 들어, 응답자는 제품을 계속 사용할지 여부를 결정하는 의사 결정자가 아니라 최종 사용자일 수 있습니다.

4. 평생 가치 대 고객 획득 비율(LTV/CAC)

고객평생가치 측정항목은 제품 시장 적합성을 나타내는 가장 강력한 지표 중 하나가 될 수 있습니다. 다음과 같이 계산됩니다.

1. LTV 계산: 매출총이익률 X 평균 월납입금 / 해지율
2. CAC 계산: 판매 및 마케팅 비용 / 신규 고객 확보
3. LTV를 CAC로 나누기

간단히 말해서 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용과 고객이 제품을 사용할 때 돌려받는 금액을 정의합니다. 분명히, 누군가를 등록하는 데 드는 비용보다 훨씬 더 많은 비용이 든다면 이는 제품 시장에 적합 하지 않다는 매우 분명한 신호입니다.

제품 시장 적합성 질문

지금쯤이면 제품 시장 적합성과 설문조사가 함께 진행된다는 것이 분명해져야 합니다. 설문 조사를 통해 잠재 고객이 누구이며 그들이 제품에서 원하는 것이 무엇인지 이해하는 데 도움이 됩니다. 그리고 그들은 당신이 실제로 제품 시장 적합성을 확립했는지 여부를 확인하는 데이터를 제공합니다.

다음은 객관식 응답 및 관련되는 기타 지원 정보와 함께 여정 전반에 걸쳐 묻는 설문 조사 질문의 8가지 예입니다.

1. 이 제품을 더 이상 사용할 수 없게 된다면 어떤 기분이 듭니까?

A. 매우 실망

B. 다소 실망

C. 실망하지 않음(실제로 그다지 유용하지 않음)

D. N/AI 더 이상 사용하지 않음

Sean Ellis 설문조사 질문입니다. Ellis에 따르면 고객의 40% 이상이 더 이상 제품을 사용할 수 없는 경우 "매우 실망"할 것이라고 말한다면 제품 시장에 적합하다는 강력한 표시입니다.

2. 이 제품을 사용할 수 없는 경우 대안으로 무엇을 사용하시겠습니까?

A. 아마도 대안을 사용하지 않을 것입니다

B. 나는 (답변 입력을 위한 빈 텍스트 상자)를 사용할 것입니다.

3. 이 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 주요 이점은 무엇입니까?

4. 어떤 유형의 사람이 이 제품의 혜택을 가장 많이 받을 것이라고 생각합니까?

5. 귀하의 요구 사항을 가장 잘 충족시키기 위해 이 제품을 어떻게 개선할 수 있습니까?

6. 당사 제품을 사용하게 된 동기는 무엇입니까?

7. 다른 솔루션과 달리 당사 제품을 사용하는 이유는 무엇입니까?

8. 무엇이 우리 제품을 필수품으로 만드는가?

결론

제품 시장 적합성의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 그것이 없다면 초기 단계로 돌아가야 합니다. 왜냐하면 획득 및 운영 비용을 능가할 만큼 충분한 돈을 벌지 못할 것이기 때문입니다.

다행히도, 이해 여부를 이해하는 것은 적절한 시간에 적절한 사람들에게 적절한 질문을 하는 것입니다. 그래서 정말 안 할 이유가 없습니다.