프로그래매틱 광고 설명

프로그래매틱 광고는 한동안 마케팅에서 뜨거운 주제였습니다.

이는 광고주와 게시자 모두를 위한 디지털 광고 프로세스를 극적으로 단순화하는 동시에 결과를 극대화하기 때문입니다.

윈윈입니다.

여전히 기술적인 주제일 뿐만 아니라 개발 중인 분야이기 때문에 많은 마케터들이 이해하기 위해 고군분투하고 있습니다.

이 기사에서는 프로그래매틱 광고가 무엇이고 어떻게 작동하는지 설명하고, 일반적인 질문에 답하고, 주제를 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 관련 정의 사전을 제공합니다.

하지만 먼저 한 걸음 뒤로 물러나 프로그래밍 방식 광고가 어떻게, 왜 생겨났는지 살펴보겠습니다.

디지털 광고의 간략한 역사

옛날 옛적에 광고 교환은 직접 이루어졌습니다.

여기에는 수동 광고 배치, 타겟팅 및 모니터링뿐만 아니라 회의 및 협상이 포함되었습니다.

광고주와 게시자는 가장 관심 있는 잠재고객에게 최고의 광고를 보여주고 영향을 미칠 수 있기를 간절히 원했습니다.

또한 비용 및 가격 책정 측면에서 최상의 거래를 추구하고 다른 제3자와의 이전 계약을 지속적으로 재검토했습니다.

시간이 많이 걸리고 지치고 스트레스가 많았습니다.

광고였습니다.

그럼에도 불구하고 그것은 인쇄 시대에 작동하는 모델이었고 적절하게 구현되었을 때 결과를 제공했습니다.

온라인 채택 초기에는 디지털 광고 환경에도 유사한 접근 방식이 적용되었습니다.

그러나 디지털 시장의 급속한 발전으로 인해 이전 방식은 더 이상 실현 가능하지 않았습니다.

디지털 광고 환경은 완전히 다른 볼륨을 처리해야 했습니다. 수천, 심지어 수백만 명의 가능한 게시자, 거의 무한한 잠재 고객, 온라인에서 이름을 알리려는 수많은 광고주가 있습니다.

디지털 광고는 가능한 한 많은 사용자에게 도달하기 위해 자체 기술과 광고 유형을 개발하기 시작했습니다.

그래도 타겟팅 문제가 있었습니다.

잠재고객은 타겟이 잘못된 광고를 경계하고 사각지대를 개발했습니다. 이것은 분명히 업계에 심각한 문제를 야기했습니다.

점점 늘어나는 게시자와 광고주의 요구 사항을 충족하고 수량뿐만 아니라 고품질 타겟팅을 제공하는 대규모 솔루션을 허용하는 새로운 접근 방식이 필요했습니다.

운 좋게도 기술의 발전과 기업의 디지털 전환은 프로세스를 앞당겨 이를 가능하게 했습니다.

Enter: 프로그래매틱 광고.

프로그래매틱 광고란?

프로그래매틱 광고는 온라인 광고 인벤토리의 판매 및 구매를 용이하게 하는 자동화된 프로세스입니다. 이를 통해 게시자와 광고주는 이러한 거래의 효과를 극대화하고 이를 최대한 활용할 수 있습니다.

교환을 수용하는 도구는 인공 지능으로 구동되는 알고리즘을 사용하여 즉각적인 자동 타겟팅, 경매 및 실시간 입찰을 허용합니다. 결과적으로 당첨된 광고는 페이지에 도달한 후 밀리초(정확히 약 100ms) 이내에 사용자에게 제공됩니다.

궁극적인 목표는 광고를 클릭할 가능성이 가장 높은 청중에게 가장 적합한 광고를 제공하는 것입니다.

계산은 게시자의 웹사이트 인기도 및 콘텐츠, 광고주의 청중 기본 설정 및 광고 캠페인 설정을 기반으로 합니다.

프로그래매틱 광고 사전

프로그래매틱 광고를 읽을 때 다양한 약어를 포함하되 이에 국한되지 않는 많은 용어가 사용되는 것을 보게 될 것입니다.

이러한 용어의 의미를 더 잘 이해하고 프로그래매틱 광고의 개념을 더 잘 이해할 수 있도록 짧은 사전을 준비했습니다.

• 애드 익스체인지 이것은 광고 공간이 경매되는 디지털 시장입니다. 프로세스는 완전히 자동화되어 있습니다.
• 수요측 플랫폼(DSP) . 광고주가 다양한 게시자의 광고 공간 인벤토리를 찾아보고 구매하는 데 사용하는 소프트웨어 프로그램입니다. 광고주의 거래 부분을 용이하게 합니다.

플랫폼의 기능에 따라 구매자는 예산, 공급업체 기본 설정, 청중 프로필 등을 설정할 수 있습니다.

• 공급측 플랫폼(SSP) . 게시자가 광고 공간을 다양한 광고주에게 제공하고 판매하는 데 사용하는 소프트웨어 프로그램입니다. 게시자의 거래 부분을 용이하게 합니다.

플랫폼의 기능에 따라 공급업체는 가격 프레임, 구매자 유형, 커뮤니케이션 채널 등을 설정할 수 있습니다.

• 데이터 관리 플랫폼(DMP) . 다양한 소스에서 사용자 데이터를 수집하고 데이터 자산 관리를 용이하게 하는 통합 소프트웨어 솔루션입니다. 광고 캠페인에서 고객을 식별하고 타겟팅하는 데 사용됩니다.

대부분의 최신 DSP 및 SSP에는 통합 DMP가 있으므로 사용자는 타사 데이터 관리 시스템을 사용할 필요가 없습니다.

• 인상 . 사용자가 보는 페이지에 광고가 표시되는 횟수입니다.

• 1000회당 비용(CPM) . 노출당 비용이라고도 하는 CPM은 웹사이트에 표시되는 1000회 광고 노출당 가격입니다.

보시다시피, 이 모든 복잡한 용어는 컨텍스트에 넣으면 매우 간단한 정의를 갖습니다.

그러나 여전히 약간 혼란스럽다고 걱정하지 마십시오. 프로그래매틱 광고 프로세스의 세부 사항을 설명하면 더 명확해질 것입니다.

프로그래매틱 광고는 어떻게 작동합니까?

이제 프로그래매틱 광고 기본 사항을 알았으므로 프로세스 작동 방식으로 넘어갈 수 있습니다.

1. 사용자가 페이지를 방문합니다 . 사용자가 온라인에 있는 동안 데이터 관리 플랫폼(DMP)은 인구 통계, 지리적 데이터, 장치 유형, 브라우징 활동, 행동, 방문한 웹사이트 및 페이지 등과 같은 사용자에 대한 정보를 수집합니다.
   사용자가 페이지를 방문하면 프로그래밍 방식의 광고 프로세스가 시작됩니다.
2. Ad Exchange는 SSP 데이터를 참조 합니다. Ad Exchange 시스템은 SSP에서 게시자(웹사이트 소유자라고도 함), 페이지에서 사용 가능한 광고 인벤토리 및 사용 가능한 사용자 데이터에 대한 데이터를 가져옵니다.
3. Ad Exchange는 DSP 데이터를 참조 합니다. 다음으로 Ad Exchange는 이 정보를 잠재 광고주와 상호 참조하고 DSP의 데이터를 타겟팅하여 인벤토리 기준과 일치하는 잠재 구매자를 선택합니다.
4. 경매가 발생 합니다. DSP는 선택된 구매자의 입찰을 제공하고 SSP 또는 광고 교환(에 따라 다름)은 경매 모델을 사용하여 승자(일반적으로 최고 입찰자)를 결정합니다.
5. 광고가 사용자에게 제공됩니다 . 광고주가 경매에서 낙찰되면 광고주의 광고가 게시자가 지정한 광고 공간에서 사용자에게 표시됩니다.

언급한 바와 같이 인공 지능 덕분에 이 모든 작업은 사용자가 링크를 클릭하여 페이지를 연 후 100ms 이내에 발생합니다.

인상적이죠?

그러나 프로그래매틱 광고로 절약하는 것은 시간이 전부가 아닙니다. 비용도 중요한 요소입니다.

프로그래매틱 광고는 비용 효율적입니까?

간단히 말해서 그렇습니다. 대부분 프로그래밍 방식 광고는 비용 효율적입니다.

실제로 대면 유형의 협상 및 광고 교환과 비교할 때 프로그래매틱 광고는 ROAS(광고 지출 대비 수익)가 훨씬 더 높습니다.

프로그래밍 방식 광고의 평균 비용은 $0.50~$2 CPM이며 기존 광고 거래의 경우 $10 이상입니다!

하지만 결국 지출하는 금액은 업계, 기기, 광고 형식, 페이지의 게재위치 등 다양한 요인에 따라 달라집니다.

또한 광고주가 더 구체적인 타겟팅을 요구할수록 참여하고 전환할 수 있는 사용자에게 광고가 게재될 가능성이 높아져 CPM이 높아집니다.

프로그래매틱 광고 경매의 유형

경매 프로세스는 프로그래매틱 광고에서 가장 혼란스러운 부분 중 하나이므로 일반적인 경매 유형과 작동 방식을 살펴보겠습니다.

• 공개 경매 . 미디어 인벤토리에 대한 공개 경매에서는 실시간 입찰(RTB)이라고도 하는 실시간 가격 책정이 이루어집니다. 게시자는 인벤토리를 제공하고 최소 가격을 설정하며 자격을 갖춘 모든 광고주가 입찰할 수 있습니다.

일반적으로 가장 높은 입찰가가 낙찰됩니다.

• 프라이빗 마켓플레이스(PMP) . PMP는 RTB와 유사하지만 선택된 게시자와 광고주만 액세스할 수 있습니다.
• 프로그래매틱 다이렉트 프로그래밍 방식 광고는 인벤토리 가격을 결정하기 위해 경매 및 입찰을 포함하는 경우가 많지만 때때로 게시자가 고정 CPM을 설정할 수 있습니다. 이 옵션은 선택된 구매자만 사용할 수 있거나 기본값으로 모든 광고주가 액세스할 수 있습니다.
• 우선 거래 이 경우 경매가 우회되고 게시자는 선택한 광고주 그룹에 프리미엄 인벤토리를 판매합니다. CPM은 고정되어 있으며 구매자는 입찰하거나 더 높은 가격을 제시할 수 있습니다.

또한 경매의 승자를 결정하는 가장 일반적인 두 가지 모델이 있습니다. 두 경우 모두 최고 입찰자가 낙찰됩니다. 그들이 다른 점은 그들이 지불하는 가격입니다.

→ 최초 가격 모델 . 이 유형의 입찰에서 낙찰자는 경매의 다른 참가자가 제안한 금액에 관계없이 입찰한 금액을 지불합니다.

이 모델은 궁극적으로 그들의 목표인 인벤토리에 대해 더 높은 가격을 받기 때문에 게시자에게 더 유익합니다.

→두 번째 가격 모델 . 이 경우 승자는 여전히 최고가 입찰자이지만 두 번째 입찰가에 추가로 1센트를 더한 금액을 지불합니다.

이 모델은 광고주가 지불할 준비가 된 것보다 적은 금액을 지불하기 때문에 광고주에게 더 ​​유리합니다. 이것이 궁극적으로 광고주 의 목표입니다.

프로그래매틱 광고의 장단점

다른 기술과 마찬가지로 프로그래매틱 광고에는 장점과 단점이 있습니다.

프로그래매틱 광고의 장점

먼저 프로그래매틱 광고의 장점을 살펴보겠습니다.

탁월한 타겟팅

프로그래매틱 광고가 제공하는 타겟팅 정밀도는 현재 타의 추종을 불허합니다.

적절한 고객에게 도달함으로써 광고주는 더 높은 참여, 더 많은 전환 및 궁극적으로 더 성공적인 캠페인을 달성할 수 있습니다.

동시에 퍼블리셔는 더 높은 광고 수익과 덜 불만스러운 독자로부터 이익을 얻을 수 있습니다.

능률

다른 광고 거래 방법과 비교할 때 프로그래밍 방식 광고는 시간, 리소스 및 노력을 절약하는 동시에 효율적인 결과를 대규모로 제공합니다.

광고주는 단 몇 초 만에 무제한의 관련 웹사이트에서 인벤토리를 구매할 수 있습니다. 그리고 퍼블리셔는 거의 노력하지 않고 최고의 구매자를 찾고 즐거운 UX를 보장할 수 있습니다.

양쪽 모두 플랫폼을 적절하게 설정하기만 하면 됩니다.

실시간 데이터

광고주와 게시자는 실시간 인사이트 및 분석에 액세스할 수 있습니다. 이를 통해 적시에 조정을 구현하고 더 나은 결과를 위해 캠페인을 최적화할 수 있습니다.

프로그래매틱 광고의 단점

프로그래매틱 광고의 이점은 부인할 수 없지만 몇 가지 잠재적인 우려 사항도 있습니다.

청중에 대한 이해가 필요합니다

프로그래매틱 광고가 필요한 결과를 제공하려면 광고주와 게시자 모두 잠재고객에 대해 깊이 이해하고 있어야 합니다. 그렇지 않으면 광고를 제대로 타겟팅할 수 없고 결과를 얻을 가능성이 적습니다.

사기 위험

완전 자동화로 인해 프로세스가 높은 사기 위험으로 이어질 수 있습니다. 이는 광고주와 게시자 모두에게 문제가 될 수 있습니다.

무엇보다도 구매자 측은 가짜 트래픽과 잘못 표시된 인벤토리로 인해 어려움을 겪을 수 있습니다. 그리고 판매자 측은 데이터 및 귀속 사기 및 부적합한 크리에이티브의 위험에 직면해 있습니다.

이러한 문제의 대부분은 사기 방지 기술로 방지하고 피할 수 있지만 구현하는 데 시간과 연습이 필요합니다.

제한된 실습 제어

Ad Exchange는 수천 명의 게시자와 광고주를 연결하므로 양쪽 모두 누구와 일치하는지 거의 통제할 수 없습니다.

이는 광고주에게 가짜 뉴스 및/또는 저품질 출판물과 연관될 위험이 있으며 결과적으로 신뢰를 잃을 수 있습니다.

다행히 대부분의 경우 광고주는 이를 피할 수 있습니다. 대부분의 DSP는 사용자가 개별 웹사이트 및 웹사이트 범주의 블랙리스트를 생성하고 광고 소재가 표시되지 않도록 할 수 있습니다.

게시자의 주요 위험은 인벤토리를 18개 이상의 웹사이트, 도박 및/또는 기타 논란의 여지가 있거나 비윤리적인 콘텐츠 제공자에게 판매하는 것입니다. 또한 광고 크리에이티브가 일반 윤리를 위반하지 않더라도 게시자와 잠재 고객의 가치와 일치하지 않을 수 있습니다.

예를 들어 채식 블로그에 스테이크 하우스 광고를 게재하는 것은 적절하지 않습니다.

이 문제는 전문 크리에이티브 확인 시스템이나 The Media Trust와 같은 다목적 보안 키트를 사용하여 해결할 수 있습니다.

숙련된 AdOps 전문가가 필요합니다.

기술을 운영할 전문가가 없으면 기업은 그 잠재력을 최대한 활용하지 못할 수 있습니다. 이는 ROAS를 높이는 대신 손실로 이어질 수 있습니다.

일부 플랫폼은 셀프 서비스이며 사용하기 쉽습니다. 그러나 게시자와 광고주 모두 여전히 AdOps 전문가 또는 전문가 팀을 고용해야 할 수 있습니다.

그들은 DSP/SSP 및 광고 교환 시스템의 모든 것을 배울 수 있습니다. 한편, 그들은 또한 새로운 개발, 데이터 관리 및 사기 계획을 따라잡아야 합니다.

결론

프로그래매틱 광고는 온라인 광고의 미래입니다. 인공 지능과 기계 학습은 비약적으로 발전하고 있습니다. 따라서 기술은 빠른 속도로 발전하는 경향이 있으며 아직 오지 않은 더 많은 기회를 약속합니다.

게시자와 광고주는 사용자의 광고 경험을 개선하고 캠페인 성과를 극대화하며 전례 없는 결과를 얻을 수 있습니다.

그리고 미래가 어떻게 될지 누가 압니까? 아마도 이 기술은 광고의 개념을 긍정적인 것으로 바꾸는 데 도움이 될 것입니다.