사이코그래픽스 사용 방법: 마케터 가이드

고객 페르소나를 이해하는 것이 유익하다는 생각에 사로잡혀 있습니까?

그러길 바란다. 그렇지 않다면 추측입니다. 고객이 누구인지, 어디에 있는지, 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지 알면 훨씬 더 효과적으로 마케팅할 수 있습니다.

정량적 및 정성적, 수동적 및 능동적 등 고객에 대해 알아낼 수 있는 다양한 방법이 있습니다. 시장 조사는 종종 두 가지 유형의 고객 데이터인 인구 통계와 심리 통계를 처리합니다.

사이코그래픽은 일반적으로 과소평가됩니다. 그러나 그들은 매우 가치가 있을 수 있습니다.

사이코그래픽스란?

사이코그래픽스(Psychographics) 는 소비자와 그들의 태도, 관심사, 성격, 가치관, 의견 및 라이프스타일에 대한 심리학적 연구입니다.

사이코그래픽스는 마케팅에 매우 유용하지만 의견 조사, 예측 및 광범위한 사회 조사에도 사용 사례가 있습니다.

사이코그래픽스는 주로 관심, 활동 및 의견과 같은 IAO 변수로 알려진 것을 다룹니다. 연령과 성별뿐만 아니라 청중의 신념과 감정을 식별하려고 시도합니다.

심리학과 인구 통계의 차이점

의견과 관심사를 다루는 사이코그래픽 데이터와 달리 인구통계학적 데이터는 연령, 인종, 성별, 소득과 같은 요인과 같은 인구 구조와 관련이 있습니다.

물론 인구 통계는 교육, 정부, 기업 등 다양한 분야에서 정책 개발 및 경제 연구와 같은 용도로 사용됩니다.

미시적인 수준에서도 잠재 고객의 인구 통계와 어떤 인구 통계가 귀하의 비즈니스에 가장 적합한 고객인지 파악하는 것이 좋습니다. 특히 광고 지출을 늘릴 때 더욱 그렇습니다.

어떤 데이터 유형도 독립적이어서는 안 됩니다. 계정 기반 마케팅에 특히 중요한 기업 통계 데이터 외에도 인구 통계, 지리적 또는 행동 데이터와 관련된 사이코그래픽 데이터를 분석할 수 있습니다.

사이코그래픽스가 중요한 이유

마케팅을 위한 사이코그래픽스의 큰 이점은 무엇입니까(멋지게 들리는 것 외에)?

기본적으로 사람들이 귀하의 범주에서 제품을 선택하고 비교하는 방법을 알고 있다면 콘텐츠를 구성하고 우선 순위를 지정하는 방법을 알고 있습니다.

• 그들의 가장 깊은 신념을 알고 있다면 마케팅 메시지를 더 밀접하게 맞출 수 있습니다.
• 그들이 신경 쓰지 않는 것이 무엇인지 알고 있다면 해당 메시지를 무시하고 사이트에서 가져올 수 있습니다.
• 그들이 무엇을 읽는지 안다면 그들에게 도달할 수 있는 곳을 알 수 있습니다.
• 그리고 계속해서.

사이코그래픽스는 사람들이 구매하는 이유를 알려줍니다. 강력한 사용자 페르소나를 구축하는 데 도움이 됩니다.

올바른 메시지를 만들고 올바른 위치에 배치하도록 도와줍니다. 덜 객관적이고 깨끗하지만 마케팅 담당자에게는 매우 유용합니다.

사이코그래픽스의 3가지 유형

사이코그래픽스의 주요 유형은 관심사, 활동 및 의견입니다.

하위 범주로 나눌 수도 있습니다. (태도는 의견과 약간 다릅니다. 생활 방식과 행동은 활동과 약간 다릅니다.)

그러나 주요 세 가지를 고수합시다.

1. 관심사

관심사는 성향과 친화력입니다.

Google 애널리틱스 데이터에서 몇 가지 기본적인 관심사와 친밀감을 찾을 수 있습니다.

솔직히 말해서 Google 애널리틱스의 보고된 관심 데이터(최소한 전환 최적화 측면에서)로 많은 작업을 수행하지는 않았지만 이 데이터를 사용할 수 있는 방법이 있습니다.

예를 들어 관심 카테고리를 기반으로 전환율 및 전자상거래 데이터를 볼 수 있습니다.

이 데이터는 최고의 고객에 대한 약간의 통찰력을 제공할 수 있다고 생각합니다. 그러나 현실적으로 이것이 가장 가치 있는 Google Analytics 데이터라고 생각하지 않습니다.

2. 활동

활동은 스키, 독서, 낚시, 역도와 같은 사람들이 하는 것입니다 .

때때로 이 데이터는 관련이 없습니다. 예를 들어 SaaS 제품을 판매하는 경우 일부 고객이 낚시를 좋아한다는 사실로 즉시 아무것도 할 수 없습니다.

그러나 올바른 질문, 즉 고객을 더 잘 알 수 있는 좋은 개방형 질문을 던진다면 고객이 하루를 어떻게 보내는지, 무엇을 중요하게 생각하는지, 어디에서 시간을 보내고 무엇을 좋아하는지 알 수 있습니다.

“일과 수면 외에 어떻게 시간을 보내나요?”와 같은 간단한 질문입니다. 큰 반응을 이끌어낼 수 있습니다.

활동 사이코그래픽스의 추세를 사용하여 광고를 통해 고객을 더 잘 타겟팅하고 활동의 은유 및 참조를 사용하는 더 나은 콘텐츠를 작성하거나 이벤트를 제공하고 선호도에 따라 판매할 수도 있습니다.

3. 의견

누구나 의견이 있습니다. 사람들이 비슷한 의견을 가질 때 그들은 부족을 형성하는 경향이 있습니다(Cialdini의 통합 원칙이 작용할 때).

자신의 의견과 가치를 보여주는 브랜드가 증가한 것을 눈치채셨나요? 슈퍼볼 광고가 논란의 여지가 있는 경우는 일반적으로 세계의 의견을 공유하기 위해 모험을 했기 때문입니다.

의견과 태도는 브랜드에게 미개척 기회입니다. 디스플레이 광고를 통해 반복적으로 노출되는 대신 브랜드에 가치를 도입하면 사람들이 회사와 관련하여 어디에 서 있는지 알 수 있습니다.

파타고니아와 같은 브랜드를 생각해 보십시오. 당신은 그들이 무엇을 의미하는지 알고 있습니다.

이것은 사이코그래픽스에서 가장 중요한 영역 중 하나입니다. 이 훌륭한 기사에서 브랜드가 공유 가치를 창출할 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보십시오.

심리 연구 방법

목표 시장의 사이코그래픽스에 대해 어떻게 알 수 있습니까? 쉽고 수동적인 방법도 있고 엄격하고 능동적인 방법도 있습니다.

훌륭한 HBR 기사에서 Alexandra Samuel은 기술을 통해 사이코그래픽 데이터를 보다 쉽게 ​​수집할 수 있었던 방법을 설명합니다.

그녀는 다음 목록에 온라인 커뮤니티, 소셜 미디어 분석(감정 분석 포함) 및 소셜 미디어 청취를 포함합니다.

온라인 고객 커뮤니티를 통해 다양한 소비자 태도에 대해 질문할 수 있습니다. 10,000명의 북미 부모에 대한 제 데이터는 그러한 두 커뮤니티에서 수집되었습니다.

소셜 미디어 분석을 통해 관심사와 태도의 경향을 식별하고 감정 분석을 사용하여 사이코그래픽적 태도를 좀 더 깊이 파고들 수 있습니다.

소셜 미디어 모니터링도 매우 가치가 있습니다. 온라인에서 나타나는 유기적인 대화가 새로운 문제나 심리학적 클러스터를 발견하는 데 도움이 될 수 있기 때문입니다.”

Google 애널리틱스에서도 위에서 언급한 것처럼 고객의 친밀도 및 관심사에 대한 일부 데이터를 제공합니다. 그러나 가장 좋은 방법은 엄격한 사용자 페르소나 연구, 고객 인터뷰 ​​및 고객 설문 조사를 이용하는 것입니다.

실제로 최고의 사용자 페르소나는 인구통계학적, 심리적, 기업학적, 행동 데이터를 포함합니다. 예를 들어 고객 프로필은 다음과 같습니다.

인구 통계:

• 남성;
• 24–35세;
• 미혼, 자녀 없음;
• 가계 소득 $75,000–125,000;
• 기술 분야에서 일합니다.

사이코그래픽:

• 주말에 요가를 한다.
• 기후 변화에 대해 무언가를 해야 한다고 믿습니다.
• 취미 사진작가.

행동:

• 유기농 식료품점에서의 쇼핑;
• 여행에 많은 돈을 씁니다.
• 기후 변화 조직의 자원봉사자
• 매일 앱에 로그인합니다.

위의 범주 중 하나만 사용하면 그림이 덜 둥글다는 것을 알 수 있습니다. (그런데 Headspace 페르소나에 대한 제 추측입니다.)

마케팅에서 사이코그래픽스를 사용하는 방법: 예

적어도 역사적으로 사이코그래픽스의 문제는 사람들이 인구통계학적 데이터보다 데이터를 실행 가능성이 낮고 수집하기 어렵다고 생각했다는 것입니다.

그러나 Samuel이 설명하듯이 인터넷은 사이코그래픽스를 보다 실행 가능하고 접근하기 쉽게 만들었습니다.

인구통계학적 데이터와 사이코그래픽 데이터의 혼합을 기반으로 사용자 페르소나를 가져옵니다. 물론 일반적인 연령대, 급여 범위 및 지리적 위치를 알고 싶을 것입니다. 이러한 것들이 세분화된 수준에서 고객을 더 쉽게 타겟팅할 수 있게 해줍니다.

그러나 사이코그래픽스(그들이 결정을 내리는 이유 )는 메시지, 설득 및 창의성에 도움이 됩니다.

여기 다시 사무엘이 있습니다.

예, 소득이 다르거나 어린이와 노인이 있는 가족은 다소 다른 기술 구매를 합니다. 그러나 그들의 구매 이유는 부모 사이코그래픽스와 훨씬 더 밀접하게 연결되어 있습니다.

자녀가 자신의 기술 결정을 내리도록 신뢰하는 부모(내가 "인에이블러"라고 함)는 재미와 엔터테인먼트 가치 측면에서 기술 구매를 평가하는 경향이 있습니다.

화면 시간("제한기")을 최소화하는 데 중점을 둔 부모는 자녀의 문해력, 수학 및 학업 능력을 지원하는 소프트웨어 및 장치에 끌립니다.

자녀의 기술 사용을 적극적으로 지도하고 격려하는 부모는 일반적으로 재미와 교육적 가치의 균형을 제공하고 가족이 참여하고 놀 수 있는 방법을 제공하는 구매를 찾습니다.

이러한 유형의 심리학적 차이를 이해하면 온라인 마케팅 도구를 통해 Google, Facebook 및 Twitter 전성기 이전에는 거의 불가능했던 방식으로 통찰력을 실현할 수 있습니다.

사이코그래픽 데이터를 사용하면 주요 인물에 대한 랜딩 페이지를 훨씬 쉽게 디자인할 수 있습니다. 특정인을 위한 메시지와 디자인을 만들 때 일반적인 모범 사례를 따랐을 때보다 추측에 의존하는 일이 줄어듭니다.

사이코그래픽스는 메시징과 크리에이티브에만 도움이 되는 것이 아닙니다. 키워드 타겟팅에도 도움이 됩니다. 올바른 메시지를 작성할 수 있을 뿐만 아니라 사이코그래픽 타겟팅을 사용하여 올바른 사람들 앞에 올바른 위치에 놓을 수도 있습니다.

사무엘이 말했듯이:

사이코그래픽스를 사용하면 보다 스마트한 키워드 타겟팅을 수행할 수 있습니다. 예를 들어 "어린이 프로그래밍"을 검색하는 부모에게 프로그래밍 게임에 대한 메시지를 타겟팅하고 "어린이 비디오 게임 재미"를 검색하는 부모에게 다른 메시지를 타겟팅할 수 있습니다.

고객이 관심을 갖는 주요 차이점을 알게 되면 특정 페이지를 좋아하거나 특정 관심사를 확인한 부모에게 Facebook 광고를 타겟팅할 수 있습니다. 다양한 사이코그래픽 그룹이 Twitter에서 사용하는 해시태그를 파악하고 해당 그룹에 다른 트윗(또는 다른 계정)을 타겟팅할 수 있습니다.

재미있는 것을보고 싶습니까? Facebook에서 광고 기본 설정을 확인하세요. 그것은 Facebook이 귀하가 생각하는 것과 정확히 일치하고 귀하의 프로필에 적용되는 모든 종류의 세분화를 보여줍니다.

그 중 일부는 꽤 정확할 수 있습니다. 예를 들어, 뉴스 및 엔터테인먼트 섹션은 나에게 반쯤 닫혀 있습니다.

그리고 저는 제 "취미" 섹션의 열렬한 팬입니다. 단지 네 개의 개 관련 카테고리와 여우가 포함되어 있기 때문입니다(어떤 이유로든).

그러나 때때로 Facebook이 이상해집니다. 내 "라이프스타일과 문화" 범주에 캐나다 보수당, 공산주의, 밈, 시트러스가 포함되어야 한다고 생각합니다.

어쨌든 브랜드는 귀하에 대한 이 데이터를 수집하고 광고 플랫폼은 해당 데이터를 광고 구매자에게 유용하게 만듭니다. 매우 세분화된 수준의 행동, 인구통계 및 심리통계 데이터로 사람들을 타겟팅할 수 있습니다.

여전히 우리가 나아지고 있음에도 불구하고 다양한 기술 및 방법론적 이유로 사이코그래픽 타겟팅을 사용하려면 갈 길이 멉니다. 그것이 제가 Chubbies와 The Economist의 표적이 된 이유입니다.

대부분의 경우 Facebook은 내가 무엇에 관심이 있는지 알고 있습니다.

결론

사이코그래픽은 메시지 전략과 광고 및 사이트의 정서적 타겟팅뿐만 아니라 고객을 확보하는 방법 과 장소 에서도 중요합니다.

우수한 사이코그래픽 데이터를 얻고 고급 광고 타겟팅 및 심지어 사이트 개인화를 통해 사용하는 것이 점점 더 쉬워지고 있습니다. 규모에 맞게 메시징을 테스트할 수 있는 능력이 주어지면 더 이상 작동 여부를 추측하는 게임이 아닙니다.

사이코그래픽스는 고객을 알 수 있도록 도와줍니다. 그리고 고객을 더 잘 알면 마케팅이 더 좋아집니다.

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