Engagio CEO Jon Miller와의 Q&A

Engagio는 마케팅 자동화 회사인 Marketo의 공동 설립자인 Jon Miller가 2015년에 공동 설립한 계정 기반 참여 플랫폼입니다. ClickZ는 최근 Miller와 대화하여 Engagio, 계정 기반 마케팅에 대한 고유한 접근 방식 , 그리고 기업이 성장을 촉진하기 위해 사용하는 영업과 마케팅 간의 변화하는 역학 관계 에 대해 자세히 알아봤습니다 .

Q) 전문적인 여정과 Engagio의 CEO 겸 공동 설립자가 된 과정에 대해 간략히 말씀해 주시겠습니까?

하버드에서 학부생으로 물리학을 공부했고 여름에는 로렌스 리버모어 국립 연구소에서 융합 연구를 하며 보냈습니다. 물리학 박사 과정을 위해 MIT에 합격했지만 학계에 임하기 전에 비즈니스 세계를 경험하고 싶었기 때문에 MIT를 1년 연기하고 경영 컨설팅에 취직했습니다. 양적 배경 때문에 매우 분석적인 프로젝트에 참여했습니다.

1994년 에 Don Peppers와 Martha Rogers 가 쓴 The One to One Future 라는 책을 읽었습니다. 이 책 에서는 기업이 데이터와 분석을 사용하여 진정으로 개인화될 수 있다는 비전을 설명했습니다. 제 양적 배경과 잘 맞아떨어지는 업계 트렌드였습니다. 저는 일대일 개인화를 전문으로 하는 컨설팅 회사에서 일하게 되었습니다. 거기에서 나는 1:1 마케팅을 위한 소프트웨어를 구축하고 있었고 1999년 가장 인기 있는 IPO가 된 Epiphany라는 초기 마테크 회사에 합류했습니다. 그곳에서 2005년에 매각될 때까지 7년을 보냈습니다.

Epiphany에서 나는 Epiphany의 COO였던 Phil Fernandez를 만났습니다. 우리는 Epiphany만큼 강력하지만 SaaS를 활용하기 때문에 구매가 더 쉬운 차세대 마케팅 기술을 구축하겠다는 비전을 공유했습니다. 우리는 함께 지난 10년 동안 최고의 마케팅 기술 플랫폼이었던 Marketo를 설립했습니다.

나는 다른 회사를 차리고 싶어지기 전에 Marketo에서 9년 동안 마케팅 리더 역할을 했습니다. 마케팅과 판매의 전 과정이 마케토가 진화하는 것보다 훨씬 빠르게 변하고 있다는 것을 느꼈습니다.

저는 2015년 Marketo를 떠나 Engagio를 시작하여 처음에는 특정 비즈니스 문제인 계정 기반 마케팅(ABM)에 집중했습니다. ABM은 우리가 차세대 마케팅 플랫폼을 구축하는 데 있어 훌륭한 장소였습니다.

Q) 현재 Marketo와 Engagio에서 두 개의 큰 회사를 공동 설립한 것이 분명합니다. 그렇게 하는 데 있어 가장 큰 어려움은 무엇이었으며 어떻게 처리했습니까?

우리가 Marketo를 시작할 때, 마테크는 ​​아직 아무것도 아니었습니다. Epiphany를 포함하여 소수의 마케팅 기술 회사만 있었습니다. Marketo 이전에는 마케팅 기술이 온프레미스 소프트웨어로 구매되었으므로 자본 투자였습니다. 당신은 그것을 사기 위해 $400,000 플러스 서비스를 배치해야 했습니다. 사람들은 마케팅을 위해 자본 투자를 구매하지 않으므로 마케팅 기술이 없었습니다.

회사와 투자자는 범주를 이해하지 못했습니다. 그들은 마케팅 부서에 서비스를 제공하는 회사가 어떻게 성공할 수 있는지 이해하지 못했습니다. 문제는 마케팅이 기술로부터 가치를 얻을 수 있다는 것을 사람들에게 확신시키는 것이었습니다. 9년 후 Engagio로 빠르게 이동하면 현재 수천 개의 마케팅 기술 회사가 있다는 것이 놀라운 일이 아닙니다. 소프트웨어를 서비스로 판매할 수 있는 능력은 마케팅 기술의 잠금을 해제합니다. 마케팅에는 막대한 운영 예산이 있기 때문입니다.

마케터는 기업에서 가장 큰 재량 예산을 받습니다. 문제는 마케팅 기술 회사가 너무 많아서 눈에 띄기 어렵다는 것입니다. 구별하기 어렵습니다. 사람들이 기술에 지출할 금액은 너무 많습니다.

Q) 새로운 마테크 기업을 창업하고자 하는 사람에게 조언을 해주신다면?

아스피린이 아니라 비타민이라고 부르는 마르테크가 너무 많습니다. 아스피린은 고통을 해결합니다. 당신은 그것을 가지고 또는 당신이 고통을해야합니다. 비타민은 단지 건강에 좋은, 조금 더 나은 것을 만듭니다. 당신은 비타민 없이 살 수 있습니다. 그래서 저는 정말로 아스피린이 될 무언가를 찾는 데 집중하려고 노력할 것입니다.

Q) CMO에 대해 어떻게 예상하십니까? 그들의 성과/성공을 어떻게 측정합니까?

CMO에 대한 제 철학은 마케팅에는 세 가지 기둥이 있다는 것입니다. 하나는 수익 마케팅, 파이프라인 생성 및 수요 창출입니다. 다른 하나는 기업 마케팅 및 브랜딩입니다. 회사의 스토리와 포지셔닝은 무엇입니까? 세 번째는 제품 마케팅, 전략 및 포지셔닝입니다. CEO는 종종 이 세 가지를 모두 잘할 수 있는 유니콘 CMO를 찾고 있습니다. 그런 CMO는 존재하지 않는다고 생각합니다.

모든 CMO는 해당 영역 중 하나에 내가 "주요"라고 부르는 영역, 하나의 영역에 "소수"라고 부르는 영역, 세 번째 영역에 공백이 있을 것입니다. 모든 CEO에게 드리는 조언은 항상 당신이 필요로 하는 것에 적합한 CMO를 고용해야 한다는 것입니다. 사업 초기에는 수익 마케팅이 최우선 순위일 수 있으므로 이에 능숙한 CMO를 고용해야 합니다. 나중에 회사가 성장함에 따라 제품 마케팅 또는 기업 마케팅이 최우선 순위가 될 수 있습니다. 그것이 CMO의 이직률을 보는 이유 중 하나라고 생각합니다. 회사가 성장하고 발전함에 따라 핵심 우선순위도 함께 발전하기 때문입니다.

Q) Engagio에 대해 간단히 소개해주세요. 마케터에게 제공하는 핵심 마테크 기능은 무엇입니까? 지나치게 포화된 마테크 공간에서 어떻게 눈에 띌 수 있습니까?

Marketo에서 하던 일을 바탕으로 Engagio에서 계정 기반 마케팅을 시작하기로 결정했습니다. 우리는 Marketo, Salesforce 등 사용 가능한 기술을 사용하여 ABM을 수행하려고 Marketo에서 시도했지만 작동하지 않았습니다.

계정을 대상으로 지정하는 방법, 다중 채널 프로그램을 조정하는 방법 및 결과를 측정하는 방법에 대한 요청으로 인해 관리 운영 팀을 열광적으로 만들었습니다. 물론 Marketo에 있는 기술은 계정 기반 기술이 아니었기 때문입니다. Marketo는 리드만 보았습니다. 그것은 우리가 관심 있는 계정에 도달하는 것과 같은 기본적인 질문에 답하기 위해 이 모든 어려운 수작업을 만들었습니다. 이것이 Engagio에서 구축한 것에 대한 영감이었습니다. 우리는 계정 기반 아키텍처를 제공합니다.

CRM과 같은 기존 시스템을 통해 연결하여 계정 기반 렌즈를 제공합니다. 또한 마케팅 부서에 인텔리전스 및 분석을 제공하고 영업 팀이 관심 있는 계정에 대한 통찰력을 제공합니다. 처음으로 마케팅 및 영업 팀은 영업 및 마케팅 조정을 가능하게 하는 동일한 계정에 대한 동일한 데이터를 보고 있습니다. 그리고 마지막으로 우리는 기업이 복잡한 상호 작용을 오케스트레이션하도록 돕습니다.

Q) Engagio의 기술을 구현하려는 사람에게 해주고 싶은 조언이 있습니까?

내가 우리의 모든 고객 또는 잠재 고객에게 줄 수 있는 가장 중요한 팁은 귀하의 성공은 판매와 관련된다는 것입니다. 때때로 우리는 어떤 이유에서든 판매를 두려워하는 마케터를 봅니다. 그들은 Engagio 인사이트를 마케팅 팀에만 유지하기를 원하며 이를 영업 앞에 놓고 싶지는 않습니다. 영업팀과 정보를 공유할 때만큼 성공할 수 없기 때문에 모든 사람이 동일한 데이터를 보고 있습니다.

Q) Engagio가 고객에게 어떤 이점을 제공하는지 가장 잘 보여주는 예를 들어 주시겠습니까?

고객 중 하나인 Snowflake 는 클라우드 데이터베이스를 만드는 초고속 성장 회사입니다. 그들은 차세대 Oracle이 되려고 노력하고 있지만 클라우드에 있습니다. 그들의 CMO는 계정 기반 시장 출시를 사용할 것이라고 지시했습니다. 그들은 지리적 영역이 아니라 명명 계정별로 영업 팀에 영역을 할당합니다.

각 담당자는 처음에 100개의 계정을 선택했고 그것이 그들의 영역이 되었습니다. 그들은 당신이 판매하려는 WHO를 아는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 인식했습니다. 개인화되고 관련성이 높은 사람이 되려면 그들이 어떻게 행동하는지 알아야 합니다. 그들은 궁극적으로 영업 팀이 100개 계정의 대상 구매자를 더 잘 이해할 수 있도록 Engagio를 구입하고 구현했습니다.

그들은 계정이 얼마나 좋은지와 계정이 얼마나 참여했는지를 비교하는 "월간 계정 적합성 점수"인 MAFF라는 것을 구축했습니다. 약혼이 핵심입니다. MAFF 점수는 영업 사원이 계정에서 기회를 창출할 가능성과 높은 상관 관계가 있는 것으로 나타났습니다. 영업 부서에서는 이를 사용하여 이러한 대상 계정을 추적하기 위해 시간과 에너지를 소비한 위치의 우선 순위를 지정했습니다.

Engagio를 사용하는 다른 부분은 영업 팀이 아니라 재무 팀과 참여 데이터를 공유하는 것입니다. 많은 참여가 시작되는 영역을 본 경우 해당 영역을 지원하기 위해 다른 영업 사원을 고용할 수 있다는 것을 알게 되며, 이는 궁극적으로 영업 사원을 가장 많이 참여하는 영역으로 데려올 수 있었기 때문에 하이퍼 성장에 도움이 되었습니다. 다른 영업 담당자가 필요했습니다. Engagio는 해당 계정 기반 인프라를 제공하여 영업팀이 계정에서 어떤 일이 일어나고 있는지 확인하고 마케팅팀에서 제대로 작동하는지 측정할 수 있도록 했습니다.

그 결과 ABM 대상 계정은 평균 계정의 참여도가 두 배이고 폐쇄될 가능성도 두 배였습니다. 또한 거래 규모가 3배였으므로 목표 계정은 계정의 9%에 불과했지만 비즈니스의 20%를 차지했습니다.

Q) ABM에 대한 표준적인 정의가 있다고 생각하십니까? 그렇지 않다면 ABM에 대한 귀하의 정의는 무엇입니까?

계정 기반 마케팅은 목표 계정을 확보하고 확장하기 위해 개인화된 마케팅 및 판매 노력을 조정하는 시장 진출 전략입니다. ABM은 기술이 아닙니다. 마케팅 영업 팀이 함께 일하는 방식에 대해 생각하는 방법입니다. 기존의 리드 기반 관리 모델에 비해 몇 가지를 근본적으로 변경해야 합니다. 그것은 마케팅과 영업 노력에 관한 것이며 ABM이 잘못된 명칭인 이유입니다. 최고의 회사는 마케팅에서만 이 작업을 수행하면 실패할 것임을 알고 있습니다.

모든 계정에 대해 동일한 작업을 수행하는 경우 실제로 ABM을 수행하는 것이 아니라 대상 수요 창출을 수행하는 것입니다(비대상 수요 발생보다 여전히 우수함). 그러나 기업이 ABM을 통해 얻을 수 있는 엄청난 이점을 실제로 보고 싶다면 계정 마케팅에 집중해야 실제로 개인화할 수 있습니다.

Q) ABM 전략을 구현하기 위한 가장 성공적인 접근 방식은 무엇이라고 생각합니까?

마케팅은 전통적으로 새로운 로고를 랜딩하는 데 너무 많은 초점을 맞춥니다. 이는 기존의 수요 창출 프로세스에 내장되어 있지만 오늘날 특히 구독 비즈니스에서 초기 판매 후 많은 수익이 발생합니다. ABM은 귀하의 가장 큰 계정에 전체 초점을 제공하여 귀하가 방문할 뿐만 아니라 확장하고 있습니다.

나는 실수로 ABM을 광고와 혼동하는 많은 사람들과 이야기합니다. 우리를 제외한 모든 대형 ABM 공급업체가 광고를 판매하기 때문에 이러한 일이 발생하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 ABM의 핵심은 마케팅 및 영업 팀이 일하는 방식에 관한 것입니다. 얼마나 개인화되어 있습니까? 얼마나 관련이 있지 않습니까? 얼마나 조정되어 있습니까? 그것은 당신의 햄버거입니다. 광고는 그 위에 올려 놓을 수 있는 케첩일 뿐입니다. 그것은 어떤 것을 조금 더 좋게 만들지 모르지만, 당신이 당신의 식사를 위해 큰 그릇에 케첩만 있다면 그것은 아주 좋은 식사가 아닙니다. ABM이 광고를 하지 않는다는 점을 명확히 하는 것이 중요하다고 생각합니다.

Q) 회사(또는 마케터)에게 ABM과 기존 마케팅 접근 방식의 이점에 대해 교육할 때 가장 큰 어려움은 무엇이라고 생각하십니까?

사람들은 메트릭과 측정과 관련하여 가장 큰 어려움을 겪습니다. 이것은 부분적으로 내 잘못입니다. Marketo로 돌아가서 말 그대로 The Definitive Guide to Marketing Metrics ROI 라는 책을 썼습니다 . 여기에서 마케팅 담당자가 수익에 미치는 영향에 대해 이야기함으로써 존경과 ​​신뢰를 얻는 방법에 대해 이야기했습니다. 나는 그것이 얼마나 많은 리드를 생성하고 MQL을 생성하는지 계산하는 것과 같은 일을 의미한다고 설명했습니다.

MQL과 창출된 기회를 중심으로 보상을 받는 마케터가 많이 있습니다. 그것은 모든 것을 세고 품질을 보지 않는 것에 관한 것입니다. ABM은 품질에 관한 것입니다. 100개의 리드를 생성했는지 여부는 중요하지 않습니다. 적절한 회사에 적절한 사람들을 참여시켰는지 여부가 중요합니다. 사람들이 ABM 노력에 착수했지만 마케팅 성공을 측정하는 방법을 변경하지 않으면 경우에 따라 품질 메트릭이 떨어지고 마케팅이 더 나은 일이 아니라 더 나쁜 일을 하고 있는 것처럼 보입니다. 측정 방법을 바꿔야 합니다.

Q) ABM에서 기관의 역할은 무엇입니까? 예를 들어, 이것이 브랜드에서만 구현할 수 있는 것입니까, 아니면 에이전시의 도움을 받아 아웃소싱/촉진할 수 있습니까?

말하기 싫지만 그렇게 생각하지 않습니다. 광고를 아웃소싱할 수 있지만 그건 케첩일 뿐입니다. 결국 ABM은 영업 및 마케팅 조정에 관한 것입니다. 부서가 함께 일하고 일하는 방식을 바꾸는 것입니다. 나는 당신이 그것을 아웃소싱하는 방법을 볼 수 없습니다. 마케터는 항상 쉬운 버튼을 찾습니다. 그들은 너무 바쁘고 해야 할 일이 많고 기대치가 너무 높기 때문에 누군가가 와서 "나는 할 수 있고 쉽게 할 수 있습니다."라고 말해주기를 간절히 바라고 있습니다. 현실은 ABM의 경우 쉬운 버튼이 없다는 것입니다. ABM은 작동하지만 작업이 필요합니다.

Q) 영업과 마케팅이 이렇게 구분되는 이유는 무엇인가요?

판매는 화성에서, 마케팅은 금성에서 하기 때문입니다. 서로 어울리고 뭉쳐야 할 이유가 많은 두 부서지만 근본적으로 다른 관점과 성격을 갖고 있다.

영업은 여기와 지금에 매우 집중되어 있습니다. 그들은 이번 달이나 이번 분기에 대해 생각하고 있습니다. 마케팅은 정의상 다음 분기나 내년에 장기적으로 생각해야 합니다. 따라서 타임 라인이 정렬되지 않습니다. 사람들은 매우 다른 이유로 영업과 마케팅에 뛰어듭니다. 영업사원은 경쟁력이 있습니다. 그들은 돈을 벌기 위해 찾고 있습니다. 그들은 일반적으로 마케터보다 훨씬 더 많은 돈을 벌고 있습니다. 마케터는 역학에 다른 개성을 부여합니다.

부서는 다르게 측정됩니다. 판매 실적을 쉽게 확인할 수 있습니다. 가까운 거래를 볼 수 있지만 급여를 통해 급여를 받고 비용을 느끼지 않는 경향이 있습니다. 자동으로 발생하므로 판매를 영웅으로 보기 쉽습니다. 모든 수익을 보고 비용을 느끼지는 않습니다.

마케팅은 반대입니다. 마케팅 비용은 모두 CFO나 누군가가 지불해야 하는 송장이기 때문에 모든 마케팅 비용을 볼 수 있습니다. 모든 비용이 느껴지지만 이점, 출력은 훨씬 더 미묘합니다. 웨비나나 경쟁력 있는 연구 또는 뛰어난 포지셔닝이 결과물을 이끌어낸다고 말하기는 훨씬 어렵습니다.

따라서 두 팀 사이에 이러한 모든 차이점이 있으며 의사 소통하고 어울리기 위해 더 열심히 노력해야합니다. 당신은 모두 같은 것을 원하지만 문제에 대해 다르게 생각하고 있습니다.

Q) 앞으로 엔가지오의 앞으로의 계획은?

나는 이 주제에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 우리는 기회가 ABM 플랫폼이 될 뿐만 아니라 진정한 차세대 마케팅 플랫폼이 될 수 있다고 생각합니다. 마케팅과 영업은 현재의 플랫폼이 변화하는 것보다 빠르게 변화하고 있습니다. 우리는 이미 계정과 사람을 살펴볼 필요성을 포함하여 이러한 추세 중 일부에 대해 이야기했습니다. 우리는 사전 판매와 사후 판매를 살펴볼 필요성에 대해 이야기했습니다. 우리는 전통적인 마케팅 모델이 어떻게 리드를 생성하고 영업에 지휘봉을 넘겨주는지에 대해 조금 이야기했습니다. 이제 그 모델은 무너지고 있습니다.

점점 더 올바른 모델은 축구 팀처럼 일하는 영업 및 마케팅처럼 보이는 모델이 되었으며, 필드를 내려가면서 공을 앞뒤로 전달합니다.

이러한 모든 이유로 Marketo와 같은 도구는 오늘날의 마케팅 및 영업 방식을 지원하도록 제작되지 않았다고 생각합니다. 앞으로 새로운 플랫폼이 나올 것입니다. Gartner, TOPO 및 기타 일부 분석 회사를 살펴보면 오늘날의 ABM 플랫폼이 미래의 마케팅 플랫폼과 경쟁할 가능성이 있다고 말합니다. 우리는 Engagio가 그 어떤 회사도 그렇게 하기에 가장 좋은 위치에 있다고 보고 있습니다. 그래서 그것이 바로 차세대 마케팅 플랫폼을 구축하는 것입니다.

Q) 2020년 마테크 스페이스에 대한 전망은?

나는 우리가 마테크 공간에서 더 많은 통합을 보게 될 것이라고 예측합니다. 마텍에는 회사가 너무 많습니다. 그리고 무엇보다도 코로나바이러스로 인해 현재 진행 중인 불확실성이 있습니다. 많은 마테크 벤더들은 취소된 컨퍼런스에서 파이프라인의 큰 부분을 얻습니다. 이는 대형 기술 회사에 더 많은 압력을 가할 것이며 부분적으로 우리 앞에 놓인 불확실성에 의해 주도되는 통합 추세를 두 배로 줄이는 것으로 볼 수 있습니다. 새로운 마테크 회사를 시작하는 것은 쉽기 때문에 어떤 회사는 통합되고 다른 회사는 망하더라도 그 뒤에는 새로운 회사가 있을 것입니다. 전체 공급업체 수는 줄어들지 않을 수 있지만 이동을 볼 수 있습니다.