Sitecore의 최고 마케팅 책임자인 Paige O'Neill과의 Q&A

마케팅은 더 이상 단방향 트래픽이 아닙니다. 더 많은 커뮤니케이션 채널은 더 많은 고객 피드백을 의미합니다. 그게 다가 아닙니다. 피드백의 "판도라의 상자"를 여는 것은 모두 훌륭하고 좋은 일이지만, 이에 대해 행동할 준비가 되어 있지 않거나 자원이 없다면 무슨 소용이 있겠습니까?

한 가지는 분명합니다. 브랜드는 고객과의 이 새롭고 공생적인 관계를 점점 더 편안하게 받아들여야 합니다.

우리는 Sitecore의 CMO인 고객 경험 전문가인 Paige O'Neill과 이 새로운 표준에 대한 그녀의 생각을 듣고 기업이 앞으로 진정으로 고객 중심적인 접근 방식을 채택할 수 있는 방법을 살펴보았습니다.

Q) 전문적인 여정과 Sitecore의 CMO가 된 과정에 대해 간략하게 말씀해 주시겠습니까?

저는 홍보 분야에서 경력을 시작했으며 Oracle에 있는 동안 제품 마케팅으로 이직했습니다. 저는 그곳에서 많은 것을 배웠습니다. 그 9년 동안 우리는 당시 마케팅의 최전선에 있었던 많은 일을 하고 있었습니다. 그 결과, 나는 그 모든 정보를 활용하고 직접 마케팅 책임자로 전환했습니다.

그 이후로 저는 운이 좋게도 다양한 회사에서 일하게 되었습니다. 저는 공개 기업의 CMO, 2~3개의 초기 단계 신생 기업, 그리고 이제는 분명히 Sitecore도 일했습니다. 마케팅 리더가 되기 위한 여정은 Oracle에서 얻은 기회의 조합을 중심으로 이루어졌다고 생각합니다. 진정한 배움의 온상이자 PR과 제품 마케팅의 교차점입니다.

이것은 강력한 듀오입니다. PR 측면에서 어떤 메시지가 반향을 일으키는지 이해하기 시작한 다음 제품 마케팅 측면에서 실제로 메시지 자체를 형성하고 있습니다.

Q) 지금까지 Sitecore에서 두 가지 가장 큰 어려움은 무엇이었고 어떻게 처리했습니까?

새로운 조직에 CMO로 합류할 때마다 다른 일을 하기 전에 먼저 재고해야 합니다. 최우선 순위가 무엇인지, 정확히 왜 새로운 CMO를 고용했는지, 현재 주요 과제는 무엇입니까?

그런 다음 진행하면서 필연적으로 더 많은 도전 과제를 발견하게 됩니다. 때로는 초기 '초보자' 관점에서 모든 것을 보는 데 도움이 되기도 합니다. 예를 들어, 지금 이 순간에 새로운 CMO가 들어온다면 그들은 무엇을 중요한 우선 순위로 식별할 것입니까?

내 주요 과제 중 하나는 Sitecore가 기술 및 웹 콘텐츠 관리 분야(10년 정도)에서 잘 알려진 리더일 뿐만 아니라 마케팅 분야에서도 리더임을 확인하는 것입니다. 지난 5년, 6년, 7년 또는 기간이 무엇이든 간에 구매 프로세스가 근본적으로 바뀌었습니다.

현대의 CMO는 이제 모든 기술 결정에 관여하므로 마케터와 대화하는 방법을 배워야 했습니다. 그 결과, 우리의 메시지는 최근 몇 년 동안 상당히 바뀌었습니다.

지난 한 달 동안 우리 모두는 팬데믹의 영향을 받는 대부분의 조직과 함께 이전에 볼 수 없었던 방식으로 어려움을 겪었습니다. 하룻밤 사이에 우리는 계획된 마케팅 전략을 재평가하고 완전히 새로운 관점에서 각 커뮤니케이션을 검토해야 했습니다.

마케터이자 마케팅 분야에서 고객과 함께 일하는 사람으로서 우리 모두가 직면한 과제는 말을 듣지 않거나 기회주의적이지 않고 도움을 주고 기여할 수 있는 방법에 대한 진정한 메시지로 글로벌 위기 시기에 조직을 적절하게 배치해야 한다는 것입니다. .

Sitecore에서 우리는 즉시 고객과 파트너에게 연락하여 그들이 어떤 상태인지 확인하고 무엇을 도울 수 있는지 문의했습니다. 우리는 고객이 업무와 개인 생활 모두에서 겪고 있는 일에 공감하며 리드하는 시간을 가집니다.

의료 고객과 같이 웹 트래픽이 급격히 증가하는 고객을 위해 이 기간 동안 고객을 돕기 위해 지원 및 대역폭을 무료로 즉시 늘렸습니다. 모든 브랜드가 그렇듯이 균형을 맞추는 것은 어려운 일이지만 우리는 서로, 고객 및 비즈니스를 지원하기 위해 팀으로 계속 함께합니다.

Q) 경험을 바탕으로 마케팅 리더로 여정을 시작하는 사람에게 조언을 해주신다면?

항상 저에게 도움이 된 특정 조언이 있습니다. 새로운 리더십 역할로 이동할 때 비즈니스의 여러 다른 부분에서 조정을 받았는지 확인하십시오. 사실, 이것은 진행 중인 과정입니다. 이 정렬을 지속적으로 재확인하고 아래로 이동하지 않는지 확인하기를 원합니다.

그 중 큰 부분은 분명히 관계를 구축하는 것이므로 회사의 모든 주요 그룹에서 관계가 공고히 되어 있는지 확인해야 합니다.

또한 비즈니스에 가장 적합한 우선 순위에 대해 작업하고 있는지 끊임없이 자문해야 합니다. 이러한 우선 순위는 변경될 수 있습니다. 격주 또는 격월로 변경되지 않기를 바랍니다. 하지만 시간이 지남에 따라 자연스럽게 변경될 가능성이 큽니다.

앞으로 이 점 유의하셔야 할 것 같아요. 나는 많은 리더들이 “이것이 그들이 나를 고용한 것이고 이것이 우선순위”라고 말하면서 파고드는 것을 봅니다. 물론, 하지만 비즈니스가 바뀌었고 비즈니스와 함께 변경하지 않으려면 성공할 수 없습니다.

Q) CMO의 역할은 어떻게 바뀌었나요? 앞으로 어떤 발전이 있을 것으로 보십니까?

이미 언급했지만 우리 모두가 사용하는 기술이 완전히 바뀌었습니다. 결과적으로 CMO는 이제 그 어느 때보다 기술에 정통할 것으로 예상됩니다.

솔직히 말해서, 이것은 아마도 많은 CMO(특히 비기술 산업)를 매우 긴장하게 만들고 이해할 수 있는 일입니다. 갑자기 가능한 한 효과적이기 위해 웹사이트 기술 및 디지털 경험에 대한 모든 것을 이해해야 합니다. 현재의 위기를 벗어나면 특히 그러할 것이라고 생각합니다.

변경된 또 다른 점은 고객 경험에 대한 전체적인 움직임이라고 생각합니다. 제가 시작했을 때 마케팅은 단방향 커뮤니케이션이었습니다. 우리는 마케팅 메시지를 생각해내고 그것을 내보냈고, 고객들이 우리에게 어떤 종류의 피드백을 줄 수 있는 채널이 없었습니다. 그러나 요즘에는 다양한 채널에서 항상 많은 피드백을 받고 있습니다.

나는 또한 마케팅이 브랜드를 "통제"한다는 개념이 곁길로 갔다고 생각합니다. 솔직히 말해서 브랜드 메시지를 실제로 통제할 수 있는 방법은 없습니다. 이야기하고 싶은 주제에 대해 이야기할 수 있는 플랫폼이 있기를 바랍니다. 하지만 지속적으로 받는 모든 고객 피드백도 수용해야 합니다. .

많은 CMO들도 디지털 혁신의 요구 사항에 적응하기 위해 고군분투하고 있습니다. 어떤 경우에는 기술적인 관점에서 준비되지 않았을 수 있지만 다른 경우에는 더 넓은 문화적 관점에서 준비되지 않았을 수 있습니다.

오늘날 CMO의 역할은 단순히 브랜딩과 메시지 전달에만 집중하는 것보다 훨씬 광범위합니다. 사실, 많은 대형 B2C 회사(일부 B2B 회사도 마찬가지)는 CMO의 역할을 분할해야 한다고 결정하고 있습니다. 예를 들어 디지털 혁신 책임자도 고용하는 것입니다.

Q) 당신의 CEO가 당신의 성공/성과를 어떻게 측정하기를 바라는가?

정말 훌륭한 질문이라고 생각합니다. 몇 가지 생각이 있지만 무엇보다도 CEO는 조직의 수익에 대한 전반적인 영향을 살펴봐야 합니다.

"오, 당신은 그것을 측정할 수 없다"고 말하며 도망칠 수 있었던 시대는 지났습니다. 오늘날 우리는 모든 것을 측정할 수 있고 마케팅 부서의 기여가 정확히 무엇인지 알고 있습니다.

두 번째 주요 영역은 전 세계적으로 브랜드의 인지도를 측정하여 얼마나 많은 사람들이 귀하의 브랜드와 제품을 알고 있는지 측정하는 것이라고 생각합니다. 사실, 이것은 제가 Sitecore에 와서 개선하기 위해 고용된 주요 사항 중 하나였습니다.

앞으로 몇 개월 동안 고려해야 할 주요 요소는 조직이 위기에 어떻게 대응했는지, 어떤 교훈을 얻을 수 있는지, 미래 사례에 대비하기 위해 전략이 제시되고 있는지, 그리고 어떻게 팬데믹은 고객에 대한 장단기 행동과 기대치를 변화시켰습니다.

내가 마케팅 리더십의 성과를 평가한다면, 올해 가장 먼저 생각하는 것이 이것이다.

Q) 좋은 고객 경험이 무엇이라고 생각합니까? 브랜드가 CX 제품을 개선/극대화하기 위해 어떤 조언을 하시겠습니까?

모든 답변의 첫머리에 이런 말을 하는 것 같지만, 업종, 비즈니스 단계 등 개별 조직에 맞춰야 한다고 생각합니다. 하지만 대부분의 경우 고객 경험 실제로 고객과 함께 시작해야 합니다.

많은 기업들이 고객을 이해하고 싶다고 말하지만 이전에 많은 연구를 수행한 다음 이 피드백을 실행에 옮기지 않는다면 의미가 없습니다. 그것은 판도라의 상자를 여는 것과 같습니다. 회사는 실제로 귀하가 받는 고객 피드백을 구현하기 위해 준비/자원이 필요합니다.

고객의 일상적인 고충과 고객이 브랜드와 상호 작용하기를 원하는 이유 사이의 중복을 이해하는 것으로 시작해야 합니다. 기능의 관점에서 고객의 경험을 생각해서는 안 되며 대신 고객이 해결하는 데 도움이 되고 싶은 특정 문제가 무엇인지 살펴봐야 합니다.

거기에서 고객 경험 전략을 수립하여 고객에게 이러한 답변을 제공하고 고객이 직면한 문제에 진정으로 공감한다는 것을 보여주십시오. 팬데믹의 영향을 처리함에 따라 이러한 문제는 더욱 확대되었습니다.

소비자들이 식료품 및 가정용품 배달 및 픽업을 위해 온라인 및 모바일 주문과 같은 서비스를 사용하고 대부분의 오프라인 매장이 폐쇄된 전자 상거래에 대한 의존도가 높아짐에 따라 더 많은 사람들이 계속해서 더 많은 사람들을 보게 될 것이라고 생각합니다. 편의를 위해 이러한 서비스를 사용합니다.

Q) Sitecore, 귀사의 오퍼링, 그리고 귀하가 CX 공간에서 가장 선호하는 기술 오퍼링에 대해 말씀해 주시겠습니까?

네, 물론입니다. 우리는 10년 넘게 웹 콘텐츠 관리 부문에서 Gartner Magic Quadrant의 리더였습니다. 또한 우리는 3년 정도 비교적 새로운 Gartner 디지털 경험 플랫폼 사분면의 리더였습니다.

Sitecore는 회사와 고객 모두가 디지털 시대에 들어감에 따라 웹이 커뮤니케이션의 중심이 될 뿐만 아니라 고객이 정보를 얻는 다른 모든 채널의 통로가 될 것이라는 점을 꽤 일찍 이해했다고 생각합니다. 에서.

시장의 요구 사항이 변화함에 따라 Sitecore는 우리가 하려는 일의 중심에 디지털 콘텐츠가 있을 뿐만 아니라 고객 경험이라는 우산 아래에 전체 콘텐츠 수명 주기가 있다는 사실을 이해하기 시작했다고 생각합니다.

이를 인지하고 기술적인 측면에서 개인화 분야에서 최고가 되겠다는 목표를 세웠습니다. 그 이후로 그 목표를 달성했다고 생각합니다. 우리의 현재 목표는 콘텐츠에 대해 전체적으로 생각하고 콘텐츠가 전반적인 고객 경험에 어떤 유형의 영향을 미칠 수 있는지 이해하는 것입니다.

지금 당장은 소비자가 집에 머무르는 브랜드에 대한 전자 상거래 및 다이렉트 마케팅을 가능하게 하는 경험과 상거래 기능 모두에 특히 중요하다는 것을 분명히 알고 있습니다.

그러나 장기적으로 볼 때 수렴이 여러 채널에 걸쳐 그 부분의 합보다 훨씬 더 큰 가치를 지닌 소비자 경험을 위한 새로운 기능을 어떻게 여는지를 이해하는 것입니다.

Q) Sitecore의 XP를 구현하려는 사람에게 어떤 팁이 있습니까?

무엇보다도 디지털 경험 플랫폼을 구현하는 이유에 대한 고위 경영진의 동의를 포함하는 전략이 있어야 합니다. 이는 단순한 마케팅 기술이 아니라 마케팅 및 고객 성공 부서 모두에 걸쳐 인프라 관점에서 생각해야 하는 기술입니다.

이 회사들은 실제로 비즈니스 모델을 변경하려고 하기 때문에 어느 정도의 문화적 변화도 있어야 합니다. 예를 들어, 한 특정 고객은 거의 독점적으로 리셀러를 통해 제품을 판매하다가 소비자에게 직접 판매하기 시작했습니다.

비즈니스 모델의 180도 변화이며 이러한 유형의 기술 구현을 겪고 있는 많은 회사들도 이러한 근본적인 비즈니스 변화에 직면해 있다고 생각합니다.

따라서 실제로는 기술을 훨씬 뛰어넘습니다. 전체 접근 방식은 경영진과 함께 시작해야 하며 이러한 문화적 변화를 주도해야 합니다. 성공적인 디지털 혁신을 실행한 모든 회사는 거의 모든 것보다 문화적 변화의 중요성에 대해 이야기했습니다.

Q) Sitecore가 고객에게 어떤 이점을 제공하는지 가장 잘 보여주는 예를 들어 주시겠습니까?

작년 Sitecore Symposium 고객 이벤트에서 저는 지금까지 들어본 것 중 가장 강력한 고객 사례를 접했습니다. 저는 아이들을 위한 병원을 짓는 캐나다 자선 단체인 비영리 고객과 함께 무대에 섰습니다.

비영리 단체지만 영리 회사와 마찬가지로 디지털 마케팅 및 디지털 혁신에 접근해야 한다는 사실을 깨닫고 Sitecore의 기능을 활용하여 완전히 새로운 콘텐츠 전략을 구축했습니다.

이것은 브랜드 변경과 함께 전반적인 메시지에 대한 많은 작업과 함께 이루어졌습니다. 궁극적인 목표는 새로운 어린이 병원을 짓는 것입니다. 지금 그들은 메시지를 전달하고 캠페인을 실행하며 새 병원을 짓는 데 필요한 자금을 성공적으로 모으기 위해 우리 플랫폼을 효과적으로 활용하고 있습니다.

대유행에 비추어 뉴질랜드의 식료품 체인인 Foodstuffs와 Pet Supplies Plus와 같은 기업을 다시 살펴보겠습니다. 둘 다 사회적 거리두기를 지원하기 위해 픽업 및 배달을 위한 온라인 및 모바일 주문 기능을 홍보한 기업입니다. 노력하고 고객과 직원의 안전을 유지하는 데 도움이 됩니다.

Q) 앞으로 Sitecore에 대한 계획은 무엇입니까?

내가 회사에 있었던 이후로 우리는 메시지 재전송, 브랜드 재지정, 컨텐츠 전략 재설계, 심지어 자체 Sitecore 기술 플랫폼 현대화 측면에서 많은 무거운 일을 해왔습니다.

이제 우리는 그 메시지를 가지고 글로벌화해야 한다고 생각합니다. 저는 글로벌 인식 캠페인에 더 많은 시간, 에너지 및 노력을 투자하고 싶습니다. 우리는 또한 팬데믹 기간 동안 고객의 특정 요구 사항에 대해 듣고 앞으로 고객의 비즈니스를 가장 잘 지원할 수 있는 영역을 식별하는 데 도움이 되도록 고객과 더 많이 소통하는 데 중점을 두었습니다.

Q) 2020년 마테크 스페이스에 대한 전망은?

현재 디지털은 많은 기업에 생명줄을 제공하고 있습니다. 앞서 언급한 이유로 인해 더 많은 조직이 디지털 마케팅, 상거래 및 개인화에 대한 마케팅 노력을 리타게팅하는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다. 조직 내부와 소비자 모두에게 수요가 발생함에 따라 이러한 솔루션에 대한 채택과 의존도가 높아지면서 미래에도 소비자 행동에 지속적인 영향을 미칠 것입니다.

또한 기업이 현재 시스템을 재평가하고 미래의 유사한 시장 변화로부터 조직을 보호하는 데 도움이 될 수 있는 다중 채널 전략의 필요성을 우선시하는 것을 발견할 것이라고 생각합니다.

또한 디지털에 대한 수요가 증가함에 따라 더 많은 마케터가 현재의 콘텐츠 개발 방식이 너무 어렵다는 것을 깨닫게 될 것입니다. 따라서 앞으로 마케터는 AI 기술과 SaaS 제품의 약속을 활용해야 한다고 생각합니다.

여기에는 Sitecore와 같은 기술의 AI 기능에 이 데이터를 다시 구축하기 전에 콘텐츠 성능을 측정하는 데 더 많은 시간이 소요될 수 있습니다. 예를 들어, 다음에 제공해야 하는 콘텐츠나 다음에 개발해야 하는 콘텐츠에 대한 성능 기반 추천을 받기 시작할 수 있습니다.

이 모든 것은 마케터에게 엄청난 가치를 더할 것입니다. 우리는 현재 콘텐츠 성능을 측정하는 데 많은 시간을 할애하고 앞으로 생성해야 할 콘텐츠를 알아내는 힘든 과정을 거칩니다.

Q) 제가 얘기한 많은 벤더들은 시장이 '오픈 마케팅 생태계'로 가고 있다고 생각합니다. 그것에 대한 당신의 생각은 어떻습니까? 이것이 앞으로 나아갈 길입니까?

절대 불가능하다고 생각합니다. 내 말은, 우리는 수천, 수천, 수천 개의 마테크 도구를 가지고 있고 그것들이 모두 오픈 소스로 만들어질 수 있다는 생각은 솔직히 터무니없는 것 같아요.

마케터들은 기존 도구와 기술에 엄청난 금액을 투자했습니다. 왜 갑자기 모든 것을 오픈 소스로 만들까요? 어쩌면 내가 거기에서 뭔가를 놓치고 있을지도 모르지만, 나는 그 사고 방식을 완전히 이해하지 못합니다.

Q) 개인 기술 스택에서 어떤 도구 없이는 할 수 없으며 그 이유는 무엇입니까?

우리 팀은 Content Hub 기술, 특히 디지털 자산 관리자에 대해 믿을 수 없을 정도로 흥분하고 있습니다. 우리는 최근 완전히 새로운 도구 모음을 제공하는 Stylelabs라는 회사를 인수했습니다.

이로써 다음과 같은 전체 프로세스가 쉬워졌습니다.

a) 콘텐츠 개발 협업,

b) 이 콘텐츠를 디지털 경험 플랫폼에 제공합니다.

이것은 우리가 오랫동안 할 수 있어야 하는 일처럼 들리지만 어떤 이유로 이러한 도구는 과거에 함께 작동하지 않았습니다. 우리 팀에게는 혁명적이었습니다. 전체 처리량이 약 50% 증가했습니다.