Demandbase의 CMO인 Peter Isaacson과의 Q&A

30초 요약:

• Demandbase는 2006년에 설립된 미드마켓 및 엔터프라이즈 B2B 기업을 위한 ABM 플랫폼입니다.
• Demandbase의 CMO인 Peter Isaacson은 2014년에 회사에 합류하여 10년 간의 마케팅 리더십 경험을 가져왔습니다.
• Demandbase는 ABM을 기술 범주로 정의하고 명확히 하는 데 도움이 되었습니다.
• Demandbase ABM 플랫폼은 기업이 고객과의 관계를 식별, 참여 및 궁극적으로 성장시키는 데 도움이 됩니다.
• 지난 몇 년 동안 마케팅 팀은 무분별한 리드 생성에서 벗어나 비즈니스에 가장 큰 영향을 미칠 특정 계정을 맞추기 위해 영업 팀과 협력해야 한다는 것을 깨닫기 시작했습니다.
• 아이작슨은 지난 몇 년 동안 CMO의 역할이 바뀌면서 브랜드 스토리를 옹호할 수 있을 뿐만 아니라 기술, 데이터, 마케팅 지식이 필요한 CMO의 역할을 목격했습니다.
• 마테크의 미래에 대해 아이작슨은 오랫동안 기다려온 많은 논의가 있었지만 통합이 지연되는 경우가 많다고 생각합니다.

Demandbase는 미드마켓 및 엔터프라이즈 B2B 기업을 위한 ABM 플랫폼입니다. 2006년에 설립되어 샌프란시스코에 본사가 있는 Demandbase의 고객에는 Panasonic, DocuSign 및 Adobe와 같은 선도적인 B2B 브랜드가 포함됩니다.

ClickZ는 최근에 Demandbase의 CMO인 Peter Isaacson과 함께 회사, 계정 기반 마케팅의 진화, 오늘날의 B2B 생태계에서 CMO의 변화하는 역할에 대해 자세히 알아보았습니다.

Q) 전문적인 여정과 Demandbase의 CMO가 된 과정에 대해 간략하게 말씀해 주시겠습니까?

저는 Adobe에서 몇 년을 보낸 후 MicroStrategy에서 마케팅 책임자로 승진했습니다. 그곳에서 저는 Castlight Health라는 의료 IT 회사에서 CMO가 되었고 그들은 Demandbase의 고객이었습니다. 그렇게 저는 회사와 Demandbase의 CEO인 Chris Gola를 알게 되었습니다. 나는 기술, 회사 및 시장 기회를 사랑했습니다. CMO 자리는 열려 있었고 Demandbase에서 마케팅 책임자로 임명되는 것은 자연스러운 전환처럼 느껴졌습니다. 6년 전 일입니다.

Q) Demandbase에서 가장 큰 두 가지 문제는 무엇이며 어떻게 해결했습니까?

첫 번째이자 가장 큰 과제는 ABM(계정 기반 마케팅)을 카테고리로 만드는 것이었습니다. 2014년 Demandbase에 합류했을 때 ABM은 용어였지만 ABM을 기술 범주로 통합하는 것은 없었습니다. 우리는 ABM을 진정한 기술 범주로 만드는 데 집중하고 노력하기로 일찍부터 결정했습니다. 우리는 운 좋게도 미디어와 분석가의 관심으로 추진력을 얻었습니다. 많은 회사들이 이 분야에 뛰어들었고 ABM은 몇 년 안에 본격적인 범주가 되었습니다.

마케팅 기술 회사의 CMO로서 두 번째 도전 과제는 다른 CMO에게 제품을 판매하고 있다는 점입니다. 우리 팀이 제품 개발과 방향에 크게 관여했다는 것입니다. 그 과정에 참여하고 우리에게만 도움이 될 뿐만 아니라 고객에게 의미 있는 방식으로 제품을 인도하는 것도 도전이었습니다.

Q) Demandbase에 대해 간단히 소개해주세요. 마케터에게 제공하는 핵심 마테크 기능은 무엇입니까? 지나치게 포화된 마테크 공간에서 어떻게 눈에 띌 수 있습니까?

Demandbase는 원래 ABM 플랫폼입니다. 우리는 가장 오래되었습니다. 우리는 ABM이 확립된 용어가 아니었을 때 회사를 식별하고 마케팅하는 데 ABM 접근 방식을 취한 최초의 회사였습니다. 그 이후로 우리는 Demandbase ABM 플랫폼을 구축하여 기업이 고객과의 관계를 식별, 참여 및 궁극적으로 성장시킬 수 있도록 지원합니다.

우리는 계정 기반 광고, 웹사이트 개인화 및 통찰력을 영업 팀에 제공하는 전달 계층을 통해 정교한 수준의 의도를 통해 계정 식별, 선택 및 우선 순위 지정을 통해 고객을 돕습니다. 또한 구매자가 파이프라인, 마감된 수익 및 고객 참여에 이르기까지 프로세스의 첫 번째 터치부터 진행 상황을 측정합니다.

Q) ABM에 대한 간략한 통찰력과 이것이 기업이 비즈니스 성과를 달성하는 데 어떻게 도움이 되는지 알려주실 수 있습니까?

ABM은 자동화를 통한 오래된 마케팅 방식이 근본적으로 무너졌기 때문에 지난 3~4년 동안 많은 관심을 받았습니다. 깔때기 맨 위에 수천 개의 리드를 생성한 다음 자격 프로세스를 거쳐 영업 팀에 몇 가지 보석을 제공하는 것은 비효율적일 뿐만 아니라 비효율적입니다.

모두가 그 접근 방식이 얼마나 근본적으로 결함이 있는지 알고 있습니다. 이것이 계정 기반 접근 방식이 많은 주목을 받은 이유입니다. 영업팀은 전략적 계정, 수직 계정 또는 명명 계정이든 상관없이 항상 계정 기반 접근 방식을 취했으며 항상 계정에 중점을 두었습니다. 지난 몇 년 동안 마케팅 팀은 무차별 리드의 수평적 생성이 아니라 비즈니스에 가장 큰 영향을 미칠 특정 계정을 맞추기 위해 영업 팀과 협력해야 한다는 것을 깨달았습니다.

Q) '개인화'는 분명히 많이 언급되는 유행어 중 하나입니다. 당신에 따르면 가장 효과적인 개인화 형태는 무엇입니까?

개인화의 가장 효과적인 단일 형태가 있는지 모르겠습니다. 개인화는 메시지의 관련성을 높이는 것입니다. 마케터로서 그것이 우리의 일입니다. 우리는 우리가 참여하고 있는 청중에게 가능한 한 관련성 있는 메시지를 전달하려고 노력하고 있습니다. 개인화는 할 수 있을 때 해야 하는 것입니다.

많은 마케터들이 마케팅 자동화의 콘텐츠 요구 사항으로 인해 화상을 입었다고 느끼기 때문에 개인화를 꺼릴 것이라고 생각합니다. 대규모 드립 육성 캠페인은 100개의 콘텐츠를 개발해야 한다는 것을 깨달을 때까지 훌륭합니다. 그러나 실제로 개인화를 템플릿화하여 매우 강력한 결과를 얻을 수 있으므로 20개의 서로 다른 카테고리를 전달하기 위해 20개의 크리에이티브가 필요하지 않습니다.

Q) Demandbase가 고객에게 어떤 이점을 제공하는지 가장 잘 보여주는 예를 들어 주시겠습니까?

웹 사이트 개인화에 대해 Adobe에서 수행한 작업의 예를 보여 드리겠습니다. Adobe는 클릭 유도문안과 콘텐츠에 동일한 백서를 활용한 수직 캠페인을 시작했습니다. 그들은 약 12개의 카테고리(예: 소매, 석유 및 가스 등)에 걸쳐 카테고리 이름을 교체한 랜딩 페이지를 만들었습니다. 동일한 콘텐츠로 매우 간단한 템플릿화된 기술을 수행함으로써 Adobe는 전환율을 200%까지 높였습니다.

Q) CMO 역할의 변화에 ​​대한 문제를 확장할 수 있습니까?

저는 CMO가 우리의 핵심 고객이기 때문에 매일 CMO와 함께 일합니다. 10년 전을 생각하면 기업들은 CMO 역할에 수요 창출 전문가를 확보하는 데 매우 집중했습니다. 시간이 지남에 따라 그것은 여전히 ​​중요했지만 기업들은 모든 신기술을 이해하고 이해하기 위해 CMO의 기술 내에서 기술자와 최고 데이터 책임자(CIO)가 필요하다는 것을 깨닫기 시작했습니다. 불가피하게 일어난 일은 기업이 수요 창출 전문가 또는 기술자 및 데이터 전문가를 확보하고 있지만 그 과정에서 잃어버린 것은 고객과 잠재 고객에게 매력적인 이야기를 전달할 수 있는 능력이라는 것입니다.

이에 대한 대응으로 브랜드 포지셔닝, 즉 브랜드 스토리와 그들이 누구인지를 의미 있는 방식으로 전달할 수 있는 브랜드 포지셔닝으로 돌아가는 경향이 있습니다. 그 과정에서 내가 본 것은 이러한 기술이 추가된다는 것입니다. CMO 역할이 파이프라인 생성에만 집중되었을 때 체크박스를 선택하는 것은 쉬웠고 CEO는 만족할 것입니다. CMO 역할에 책임과 전문 분야를 추가하는 부메랑 효과를 거쳤기 때문에 이사회와 CEO는 한 사람이 그 기대에 부응할 수 있는 능력에 실망할 수밖에 없습니다.

Q) 마테크 스택에서 없이는 할 수 없는 도구 한 가지를 말씀해 주시겠습니까?

Demandbase 외에도 Salesforce 인스턴스 없이는 살 수 없습니다. 고맙게도 우리는 무의미한 통계인 클릭률과 웹사이트 방문자에 대한 집착에서 벗어났습니다. 우리는 파이프라인, 마감 비율, 퍼널 속도 및 폐쇄된 하나의 비즈니스와 같은 비즈니스 메트릭을 중심으로 방향을 조정했습니다. CRM 시스템 없이는 이러한 것들을 측정할 수 없습니다.

Q) 2020년 마테크 스페이스에 대한 전망은?

오랫동안 기다려온 많은 논의가 있었지만 통합이 지연되는 경우가 많습니다. 나는 이것이 2020년과 2021년에 일어날 것이라고 생각합니다. 경제 징후를 보면 경제가 GDP를 둔화시키기 시작하고, 성장이 둔화되고, 자본 지출이 둔화되기 시작하고, 기업 신뢰가 흔들리기 시작하고, 이 모든 것이 코로나바이러스 이전에 일어났습니다 .

ARR 1천만 달러 범위에 속하지 않는 돌파구를 기대하는 회사가 많이 있습니다. 그들은 더 이상 존재하지 않거나 반 안전한 착륙을 제공하는 출구 전략을 알아낼 것입니다.

Q) 앞으로 Demandbase에 대한 계획은 무엇입니까?

우리는 계정 기반 마케팅의 선두 주자이며 그 상태를 유지하는 것을 목표로 합니다. 계정 기반 마케팅 및 ABM 플랫폼의 다음 진화는 사용 가능한 다양한 기술에 대한 통합이라고 생각합니다.

쉐이크아웃이 있더라도 기업은 기술 스택에 다양한 기술을 보유하게 될 것입니다. 플랫폼 안팎으로 들어오지 않고 애플리케이션과 솔루션 간에 공유할 수 없는 데이터에 대한 허용 오차는 매우 빠르게 줄어들고 있습니다. 다양한 공급업체와 다양한 기술 간의 통합은 고객에게 매우 중요하므로 Demandbase가 나아갈 방향은 매우 적극적입니다.