SAP의 글로벌 최고 마케팅 책임자인 Alicia Tillman과의 Q&A

2019년에는 SAP가 BrandZ가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드 중 하나로 선정되었습니다.

다국적 소프트웨어 기업인 글로벌 최고 마케팅 책임자(CMO) Alicia Tillman의 관리 하에 보다 목적 있는 브랜드 내러티브를 전달하는 데 중점을 두었으며 고객에게 진정으로 참여하고 싶은 경험을 제공하기 위해 노력했습니다.

우리는 Alicia에게 지금까지 SAP 여정과 2020년에 그들에게서 기대할 수 있는 것에 대해 이야기했습니다.

Q) 현재 가장 영향력 있는 글로벌 브랜드 중 하나의 CMO가 된 배경과 경력에 대해 말씀해 주십시오.

“SAP에 합류하기 전에 저는 American Express에서 11년 동안 여행 서비스 브랜드의 마케팅 및 커뮤니케이션을 담당했습니다.

“내가 합류하기 약 3년 전에 그들의 포트폴리오에 통합된 SAP Ariba라는 브랜드 중 하나를 혁신하기 위해 2015년 처음 SAP에 합류했습니다.

“새로운 사장과 함께 혁신 엔진을 강화하고 비즈니스를 재정적으로 성장시킬 수 있는 방법을 실제로 확인할 수 있는 좋은 기회였습니다. 우리는 8분기 연속 두 자릿수를 달성했습니다!

“그 성공을 바탕으로 당시 CEO인 Bill McDermott로부터 SAP의 글로벌 CMO가 되어 달라는 요청을 받았고 2년 넘게 그 직책을 맡고 있습니다. 지금까지 저에게는 매우 흥미로운 여행이었습니다!”

Q) 말씀하신 대로 SAP의 글로벌 CMO로 2년 차를 맞고 계시는데, 지금까지 가장 힘들었던 두 가지와 해결 방법은 무엇이었나요?

“제가 가장 먼저 하고 싶었던 일은 SAP의 목적과 우리가 고객에게 제공하는 가치를 매우 명확하게 이해하고 있는지 확인하는 것이었습니다. 나는 우리가 많은 캠페인 메시지를 가지고 있지만 단일 브랜드 내러티브에 고정되어 있지 않다는 것을 깨달았습니다. 이것은 내가 수정하는 것이 중요했습니다.

“SAP는 더 나은 세상을 만들고 사람들의 삶을 개선할 수 있도록 돕기 위해 47년 전에 설립된 회사입니다. 이는 구매자가 파트너가 되고 싶은 브랜드를 선택하는 방식에 따라 오늘날 정말 큰 반향을 일으키는 아름답고 진정한 목적입니다. 나는 이것이 우리가 우리 이야기를 전하는 방식의 핵심이 되기를 정말로 원했습니다.

“그래서 2018년 중반에 우리는 첫 번째 브랜드 내러티브를 작성하여 발표했습니다. 이는 우리 직원들에게 훌륭한 외침 역할을 했으며 또한 SAP의 목적과 우리가 제공하는 집합적 가치에 대한 진정한 명료함을 가져왔습니다. 고객.

“제 두 번째 도전은 이 새로운 내러티브를 스타일로 전달하는 것이었고, 이는 많은 사람들에게 진정으로 반향을 일으켰습니다. B2B 공간에서 우리는 의사 결정권자에게 메시지를 보내고 마케팅하는 데 많은 시간을 할애합니다. 그러나 오늘날 구매 프로세스에는 많은 영향이 있으며, 그 때문에 우리의 메시지는 다양한 청중과 관련이 있어야 합니다.

“그래서 저는 우리 팀과 함께 우리가 하고 있는 이야기를 인간화하기 위해 열심히 일했고, 감정적 수준에서 공감하고, 우리가 우리 이야기를 할 때 새로운 공간에 나타나 흥미로운 경험을 제공할 수 있도록 했습니다. 우리는 재미있고 특이한 것을 원했고 그 결과 우리가 도달하고자 하는 많은 구매자 및 영향력 있는 사람들과 매우 감정적인 연결을 맺었습니다.

“제가 사업을 이끌었던 방향에 있어 상당히 중요한 변화였습니다. 그래서 저는 이것이 제가 여기 SAP에서 역할을 맡은 이후로 제가 주도한 새로운 기회 중 두 가지라고 말하고 싶습니다.”

Q) 지금까지 마케팅 기술이 귀하의 역할에 어떤 도움이 되었습니까?

“기술은 많은 면에서 우리가 대규모로 운영할 수 있게 해주는 중추입니다. 기술이 귀하의 작업에서 성공하기를 원한다면 목표와 성공을 측정하는 방법을 정의하는 데 작동하는 견고한 프로세스가 필요합니다.

“이렇게 하면 사람들이 기술과 함께 작동해야 하는 방법과 성공을 가능하게 하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

“예를 들어, 올해 우리는 SAP에서 '경험 관리 플랫폼'을 채택하여 경험 관리 분야에 있는 Qualtrics라는 회사를 인수했습니다.

“기본적으로 기업이 고객에게 더 가까이 다가가는 데 도움이 되는 새로운 형태의 데이터에 액세스할 수 있도록 도와줍니다. 고객의 피드백, 원하는 것, 필요를 이해한 다음 이를 행동 시스템으로 통합함으로써 이를 수행합니다. 이는 기업이 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 고객이 기업으로서 진정으로 원하는 것을 제공하는 데 도움이 됩니다.”

Q) 기술을 구현하는 과정에 대한 간략한 통찰력을 제공할 수 있습니까?

"예를 들어, SAP의 가치 제안의 일환으로 우리는 마케팅 담당자에게 기술을 제공하고 올해 초에 우리가 사업을 운영하는 모든 시장에서 새로운 마케팅 자동화 기술을 출시했습니다.

"그런 다음 우리의 배포 및 구현 팀은 현장 마케팅 담당자와 긴밀히 협력하여 프로세스를 관리하고 구축하며, 일상적인 캠페인 관리가 작동하는 방식과 시장에 따라 어떻게 변화할 것인지에 대해 '아무도 없는' 크기는 모두에게 맞습니다'라는 프로세스의 관점에서 볼 수 있습니다.

“이 협력적 사명은 우리 기술과 관련된 마케터를 교육하고 지원하는 시스템을 구축하는 데 도움이 되었습니다. 이러한 이해를 구축함으로써 사용자는 무엇이 변경될 것이며 캠페인 관리와 관련하여 누가 무엇을 관리하고 성공을 측정하는 방법의 역할과 책임 측면에서 프로세스가 무엇인지 알 수 있었습니다. 따라서 기술, 구현뿐만 아니라 프로세스, 개발 및 변경 관리도 함께 진행되었습니다.”

Q) 2019년 SAP가 한 모든 것의 핵심은 분명히 사람과 목적이었습니다. 올해 달성한 일에 대해 만족하십니까? 가장 마음에 들었던 하이라이트는 무엇이었나요?

“매우 기쁩니다. 네. 우리는 올해 경험 관리에 대한 SAP의 이야기를 포지셔닝했습니다. 종종 회사는 제공하는 경험의 질에 따라 선택됩니다. 우리는 이러한 경험 경제에서 고객이 승리할 수 있도록 돕는 사업을 하고 있으며, 이것이 의미하는 바를 보여주는 데 올해 마케팅 노력을 집중했습니다. 경험 관리와 고객의 성공을 돕는 방법에 대한 '목소리의 점유율'을 파악하는 데 우리가 정말 훌륭한 일을 해냈다고 생각합니다.

“예를 들어 최근 9월부터 11월까지 캠페인을 진행했습니다. 우리는 사람들에게 정말로 중요한 경험을 기반으로 하고 싶었고, 그래서 우리는 '매일 통근'을 선택했습니다. 그래서 우리는 연구를 수행하기 위해 맨해튼과 샌프란시스코의 거리를 누비며 다음과 같은 사실을 발견했습니다. 73%는 풍경의 변화를 원했습니다. 그리고 88%는 더 편안한 통근을 원했습니다.

"모든 데이터를 기반으로 뉴욕과 샌프란시스코에 팝업 활성화를 설정하고 SAP 브랜드 홍보대사가 통근자들에게 꽃을 나눠주는 도시 꽃밭과 같은 몇 가지를 제공했습니다. 또한 통근자들이 셀카를 찍을 수 있는 경치 좋고 재미있는 사진 배경을 만들었습니다. 그리고 우리는 편안한 의자, 마사지 치료사, 바이올리니스트 등의 편의 시설이 있는 통근 라운지를 만들었습니다.

“이 모든 것은 고객과 감정적이고 개인적이며 진정한 관계를 맺기 위해 수행되었습니다. 그리고 효과가 있었습니다. 우리는 활성화에 대한 모든 사회적 자산에서 백만 개가 넘는 인상을 받았습니다. 수천 명의 사람들이 두 도시의 활성화를 방문했습니다. 그래서 우리는 다른 일을 하고, 의미 있는 방식으로 나타나며, 사람들이 원하는 것을 이해하고 이를 기반으로 경험을 만드는 이 아이디어를 중심으로 모든 일을 하는 것에 정말 행복했습니다."

Q) 2020년 SAP의 비전을 말씀해 주시겠습니까?

“앞으로 정말 집중하고 싶은 몇 가지가 있습니다. 첫 번째는 고객이 상호 작용하기로 선택한 브랜드와 피드백을 더 깊이 공유하고 해당 정보를 활용하여 운영 전반에 걸쳐 의미 있는 조치를 취하는 방법을 확인할 수 있도록 하는 것입니다.

"우리는 고객 경험, 고객 서비스, 브랜드에 대한 기억에 남는 경험 생성과 같은 것들이 기업의 우선 순위로 남을 것이라고 믿습니다. 따라서 2020년으로 넘어가면서 SAP와 함께 기대할 수 있는 첫 번째 사항입니다. .

“둘째, 마케팅 여정의 모든 접점에서 SAP의 진정한 목적을 계속해서 보여줄 것입니다. 이는 오늘날 고객의 91%가 더 목적 중심적인 다른 브랜드를 찾으면 브랜드를 바꿀 것이라고 말하기 때문에 중요합니다.

“그래서 소비자들은 절대적으로 환원과 선행에 초점을 맞춘 브랜드를 선택하고 있습니다. 이는 현재 인력뿐만 아니라 우리 시장에도 계속해서 유입되는 인력에 대한 반영이며 우리는 이에 주의를 기울여야 한다고 생각합니다.

"그리고 마지막으로 인공 지능, 머신 러닝 및 경험과 관련된 데이터 사용 증가와 같은 현대 기술을 주시하고 이러한 기술이 고객에게 보다 우수하고 관련성 높은 가치를 제공하는 데 어떻게 도움이 되는지 확인하고 싶습니다. 그것이 어떻게 회사의 운영을 형성하는 데 도움이 될 것입니다.”

Q) 분명히 고객의 신뢰는 현재 낮은 지점에 있으며 사람들은 데이터와 관련하여 브랜드를 최고 수준으로 유지하고 있습니다. 이를 염두에 두고 어떻게 소비자의 신뢰를 되찾을 수 있습니까?

“지금 엄청난 신뢰 부족이 있습니다. Gartner의 최근 보고서에 따르면 CEO의 80%는 자신이 탁월한 고객 경험을 제공하고 있다고 믿는 반면 소비자의 8%만이 그 말에 동의합니다.

“거기에 대규모 단절이 있으며 여러 가지 이유로 인해 발생했습니다. 첫 번째는 고객 데이터의 오용입니다. 지속적인 투명성이 필요합니다. 데이터 수집과 관련하여 대부분의 고객은 정보를 알고 있고 해당 데이터가 더 나은 경험을 제공하는 데 사용되는 한 기꺼이 정보를 공유합니다. 그러나 현실은 최근 몇 년 동안 데이터의 많은 오용이 있어 기업이 복구해야 할 부분이 많다는 것입니다.

“두 번째 요인은 경쟁의 증가입니다. 오늘날 시장에는 선택의 폭이 너무 많습니다. 사람들은 경험이 기대에 미치지 못하면 브랜드를 훨씬 빨리 떠나고 있습니다. 따라서 기업은 고객에게 더 가까이 다가가고 고객의 요구와 기대를 더 잘 이해하기 위해 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 이를 기반으로 우리는 그들을 끌어들이고 평생 유지할 수 있는 수술을 형성할 수 있습니다.

“그래서 제가 말하고 싶은 가장 큰 두 가지는 우리가 직면한 문제입니다. 그러나 마찬가지로 우리가 신뢰를 얻고 고객을 평생 유지할 수 있도록 극복 방법에 대해 생각할 수 있는 매우 분명한 기회가 있습니다.”

Q) 2020년 디지털 마케팅과 마테크 분야의 핵심 트렌드를 말씀해 주시겠습니까?

“가장 큰 트렌드는 고객 경험(CX)과 마케터가 고객에게 제공하는 탁월한 경험의 개발을 주도할 수 있는 방법에 관한 것입니다.

“마케터가 경험과 경험 데이터에 액세스하고 이를 사용하여 견고한 운영을 추진하여 탁월한 경험을 이끌어내는 것이 마케터의 가장 큰 초점이 될 것이라고 생각합니다.

“우리는 이러한 경험 경제에 살고 있고 마케터는 자신이 일하는 회사에서 CX를 형성하는 데 실제로 도움이 될 수 있는 능력이 있기 때문에 고객에게 이익이 되도록 가치를 높이는 것이 바로 지금 마케터의 시장입니다. .”

Q) CMO의 역할이 어떻게 변하고 있다고 보십니까? 마케팅 리더 여정을 막 시작하는 사람들에게 조언을 해주신다면?

“경쟁이 심화되고 신뢰가 약화되고 기업이 성장을 추구함에 따라 이러한 환경에서 CMO가 일어서서 방향을 제시해야 한다는 압력이 항상 있을 것이라고 생각합니다. 항상 그럴 것입니다.

“때때로 마케팅 역할에 대한 면밀한 조사는 시장에서 경쟁이 치열한 시기에 가치와 리더십을 높여야 한다는 요구에 더 가깝습니다. 우리가 기억해야 할 것은 바로 이 점입니다.

“솔직히 마케터의 역할은 의심의 여지가 없고 의심받아서도 안 된다고 생각합니다. 우리가 질문해야 하는 것은 마케터가 회사에 제공하는 가치의 진화하는 본질입니다. 여러 요인에 따라 진화하고 변화한다고 생각하기 때문입니다. 마케터는 그 점에서 자신의 역할을 볼 필요가 있습니다. 그리고 그들이 그것을 보고, 수용하고, 가치를 높이도록 이끌면 마케터는 항상 승리할 것입니다!”