Brandwatch의 CMO인 Will McInnes와의 Q&A

Will McInnes는 디지털 소비자 정보 회사 Brandwatch의 CMO입니다. 그의 열정은 온라인 데이터와 그것이 산업, 정책, 연구 및 혁신을 형성하는 방법입니다. 그는 또한 소셜 데이터 산업의 장기적인 성공을 위한 기반을 구축하는 것을 사명으로 하는 Big Boulder Initiative의 이사이기도 합니다.

그는 Amazon에서 평균 4.5개의 별점을 받은 21세기 비즈니스 핸드북인 Culture Shock을 저술했으며 2011년 TEDx 연사로 활동했습니다.

우리는 martech 사회 청취 기술, 현재 동향의 이점에 대해 윌에게 말씀, 어떻게 마케팅 할 수있는 최선의 활용 자신의 martech 투자.

Q) 전문적인 여정과 Brandwatch의 CMO가 된 과정에 대해 간략히 말씀해 주시겠습니까?

저는 처음에 소규모 신생 기업의 텔레마케팅 팀에 합류하여 하루에 수백 건의 콜드 콜을 했습니다. 그 위치에서 저는 마케팅으로 이동하여 야간 학교에 다니며 모바일 제품 포트폴리오를 책임지는 공인 마케팅 교육 기관(Chartered Institute of Marketing) 교육을 받은 마케터가 되었습니다.

이 역할은 나에게 기업가 정신과 성장에 대한 맛을 주었습니다. 이 회사는 기술 진화의 초기 영역에서 비교적 소규모의 개인 소유 기업이었습니다. 그곳에서 유럽 최초의 소셜 미디어 컨설팅 회사를 공동 설립했습니다. 우리는 코카콜라, 영국 정부, 바클레이 은행을 위해 획기적인 일을 했습니다. 약 10년 동안 이 사업을 운영한 후 Brandwatch의 CEO인 Giles Palmer가 뉴욕에 기반을 둔 글로벌 CMO가 되는 것에 대해 저에게 연락했습니다.

저는 2013년에 Brandwatch로 이사했고 멋진 모험이었습니다. 나는 기술의 질, 팀, 국제적 포부에 매료되었습니다. Brandwatch에서 시작한 이후로 우리는 엄청나게 성장했습니다. 우리는 Fortune 100대 기업 중 39%와 협력하고 있으며, 가장 큰 경쟁업체와 합병하고, 여러 차례 인수를 하고, 여러 차례의 VC 자금 조달을 진행하고 있습니다.

Q) Brandwatch에서 두 가지 가장 큰 어려움은 무엇이었고 어떻게 해결했습니까?

같은 동전의 양면일 수 있지만 가장 큰 문제는 모호성과 가능성이었습니다. 전 세계에 고객이 있는 150명의 회사와 추진력이 있는 기술이 있다면 전략은 없습니다. 그 모호함 속에서 편안하게 작동해야 합니다. 우리가 운영하고 있는 세계에서 제가 매우 매력적이라고 ​​생각하는 것은 그것이 완전히 미지의 세계라는 것입니다. 모든 개인과 조직은 각자의 길을 찾아야 합니다.

Q) 당신과 비슷한 처지에 있는 사람에게 조언을 한다면?

저는 마케팅, 비즈니스 성장, 스포츠 및 삶의 열렬한 팬입니다. 나는 또한 추진력과 방향을 선택한 다음 그것에 전념하는 것을 좋아합니다. Brandwatch는 업계 리더로서 환상적인 모멘텀을 만들어 냈습니다. 우리는 고객과 가깝게 지냈지만 에너지 수준이 떨어지기 시작하거나 우리가 정말 흥미로운 일을 한 지 오래되었다는 느낌이 들 때 걱정이 됩니다. 따라서 내 접근 방식은 자신만의 추진력 플라이휠을 만들거나 다른 소스를 활용하는 것입니다.

Q) Brandwatch에 대한 간략한 소개를 부탁드립니다. 마케터에게 제공하는 핵심 마테크 기능은 무엇입니까? 지나치게 포화된 마테크 공간에서 어떻게 눈에 띌 수 있습니까?

Brandwatch는 마케터가 사람들이 제품과 브랜드에 대해 말하는 것을 이해하는 데 도움이 되는 소셜 리스닝 도구로 조직이 가능한 한 "소비자에게 적합"할 수 있도록 합니다. 소비자 적합 조직은 빠르게 변화하는 고객 및 시장과 조화를 이루는 조직입니다.

디지털 혁신과 세계화의 결과는 높은 변화율입니다. 잠재적인 경쟁의 규모와 마찬가지로 잠재적으로 접근할 수 있는 시장은 방대합니다. 우리의 제품과 서비스는 브랜드와 대행사가 소비자가 온라인에서 실시간으로 말하는 내용을 파악하는 데 도움이 됩니다. 이는 고객들이 불평하는 내용, 놓친 기회, 핵심 주제 또는 최신 광고 캠페인에 대한 반응을 바탕으로 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

눈에 띄기 위해 우리는 많은 경쟁업체가 하지 않고 많은 소규모 기술 스타트업이 할 수 없는 장기적인 투자를 합니다. 우리는 항상 더 어려운 길과 우리가 가장 합리적이라고 생각하는 길을 갔습니다. 이는 때때로 우리 경쟁자가 제품을 더 빨리 출시한다는 것을 의미하지만 시간이 지남에 따라 우리는 최고 품질의 제품을 얻고 있다는 것을 알고 있는 감정가의 고객 기반을 구축했습니다.

Q) 소셜 리스닝에 대한 간략한 통찰력과 브랜드가 경쟁업체보다 우위를 점하는 데 어떻게 도움이 되는지 알려주실 수 있습니까?

수십억 개의 대화가 온라인에서 끊임없이 일어나고 있습니다. 그리고 우리에게 소셜은 광범위한 기회입니다. Facebook과 Instagram뿐만 아니라 세탁기 및 진공 청소기와 같은 제품에 대한 틈새 포럼입니다. 전자상거래 사이트의 리뷰입니다. 그것은 소비자 의견의 거대한 페트리 접시입니다. 당사의 주력 제품인 Brandwatch Consumer Research 는 기업이 사람들이 자신에 대해 말하는 내용을 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Brandwatch는 의사 결정에 정보를 제공합니다. 우리 제품을 가장 잘 사용하는 회사는 정보를 가지고 성급한 전술적 마케팅 결정을 내리지 않습니다. 그들은 깊고 중요한 장기적인 제품 결정을 내립니다.

Q) 귀사의 제품을 기술 스택에 통합하려는 사람에게 몇 가지 팁을 제공할 수 있습니까?

우리 제품에서 가장 많은 가치를 얻는 고객들과 공통적인 주제가 몇 가지 있습니다. 하나는 플랫폼에서 가치를 얻는 방법을 배우는 데 투자하는 것입니다. Brandwatch 소비자 조사는 강력한 도구입니다. 플랫폼에 대한 전문성을 스스로 평가할수록 만족도가 높아집니다. 따라서 첫 번째 단계는 실제로 그것을 배우는 데 투자하는 것입니다.

둘째, 우리는 환상적인 API를 가지고 있습니다. 마케팅 스택의 다른 부분을 함께 가져오는 보다 성숙한 조직의 경우 Brandwatch는 스택의 다른 부분과 대화할 수 있습니다. 그것은 훌륭한 이점입니다.

Q) 오픈 마케팅 생태계에 대해 어떻게 생각하시나요? 그것이 앞으로 나아갈 길입니까 아니면 매우 개방적이고 사용자 정의 가능한 하나의 플랫폼이 필요합니까?

구매자는 가능한 한 벤더 관계가 최소화된 최고 품질의 솔루션을 원합니다. 이 두 가지는 서로 상충합니다. 더 적은 수의 공급업체가 마케팅 기술 스택에 필요한 많은 부분을 서비스할 수 있는 세상을 상상하기 어렵습니다.

저에게는 혁신이 매우 빠르기 때문에 보다 개방된 생태계라는 아이디어가 의미가 있습니다. 진화하는 기술의 최첨단을 유지하는 가장 좋은 방법은 통합된 단일 플랫폼을 찾는 것보다 플러그 앤 플레이를 하는 것입니다.

Q) 시간이 지남에 따라 소셜미디어와 소셜미디어 마케팅이 어떻게 변했다고 생각하시나요?

초기에 소셜 미디어는 날카롭고 파괴적인 기술이었습니다. 그것은 자원이 부족하고 구조화되지 않고 오해를 받는 매우 임시적이었습니다. 성숙하기 시작하면서 기업과 조직은 이것이 환상적으로 친밀하고 저렴한 고객 관리 통로라는 것을 깨달았습니다. 우리는 또한 잠시 동안 그것이 저비용 고 도달 마케팅 채널이라는 것을 보았습니다.

현대 소비자는 소셜 미디어에서 브랜드에 접근할 때 적절한 반응을 기대하기 때문에 이제 소셜은 모든 조직의 똑똑한 전문가에게 핵심 역량이 되었습니다. 그 약속을 실천하기 위한 사회적 시작입니다. 이는 매우 가치 있는 디지털 인텔리전스의 풍부한 태피스트리를 제공함으로써 조직이 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 더 잘 이해할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다.

Q) 소셜 분석은 고객 여정에서 어디에 적합합니까? 마케팅 담당자가 소셜 미디어에서 보고 있는 내용을 해석하는 데 사용하는 다른 종류의 데이터 세트에는 어떤 것이 있습니까?

우리는 고객이 전체 고객 라이프사이클을 이해하기 위해 디지털 소비자 인텔리전스를 사용하는 것을 보았습니다. 예를 들어, 세계에서 가장 큰 자동차 회사 중 하나는 소셜을 사용하여 고객 여정의 여러 단계를 이해하고 있습니다. 사람들은 무엇에 관심을 갖고 이야기합니까? 사전 구매 시 고려하는 주제와 주제는 무엇입니까? 대리점에 갈 때 구매 과정에서 일반적으로 경험하는 것은 무엇입니까? 어떻게 치료합니까? 일반적인 걸림돌은 무엇입니까? 서비스 프로세스에서 구매 후 마찰 지점은 무엇입니까? 고객 경험의 관점에서 브랜드는 어떻습니까?

Brandwatch는 시장 조사를 현대화할 수 있는 광범위한 기회인 디지털 소비자 인텔리전스에 대한 과정을 계획하고 있습니다. 소셜은 툴킷의 일부일 뿐입니다. 작년에 우리는 최근 영국 선거 결과를 성공적으로 예측한 Qriously 라는 흥미로운 모바일 설문조사 회사를 인수했습니다 . 모바일 장치를 통해 최대 20억 명의 청중을 활용할 수 있다는 것은 우리와 협력하는 일부 브랜드가 즉시 사람들에게 다가가 질문을 할 수 있다는 것을 의미합니다.

소셜 인텔리전스에 대해 따로 생각하지 않고 모바일 설문 조사, 검토 데이터 및 잠재적인 고객 콜 센터 데이터를 추가하여 우리가 돕고자 하는 고객에게 중요한 것이 무엇인지에 대한 다양하고 풍부한 360도 관점을 달성하기 시작할 수 있습니다. .

Q) 이 포스트 프라이버시 규제 시대에 브랜드는 어떻게 번성합니까? 현재 존재하는 신뢰 문제를 해결하기 위한 팁이 있습니까?

프라이버시 문제에 쉬운 답은 없습니다. 투명성은 현재 모든 브랜드의 핵심이며 앞으로 나아갈 때 사람들에게 무엇과 이유를 말하는 것이 중요합니다. 소비자로서의 나의 경험은 좋은 가치 교환이 있다고 느낄 때 기꺼이 내 데이터를 제공한다는 것입니다. 내 데이터와 브랜드 또는 관련된 모든 사람을 제공함으로써 가치를 얻고 있습니까?

신뢰는 그 기본입니다. 우리 모두는 브랜드가 선을 넘을 때 어떤 느낌인지 압니다. 소름 끼치는 것을 피하는 것은 Brandwatch에서 일하는 방식의 기본입니다. 우리는 데이터 개인 정보 보호 아키텍처와 작업 그룹이 있어 올바른 방향에 머물 수 있도록 합니다.

Q) 2020년 마테크 스페이스에 대한 전망은?

나는 우리가 지금까지 본 것과 같은 두 가지 힘, 즉 전반적으로 마테크 기술 공간의 더 성숙한 부문에서의 통합과 새로운 플랫폼 및 카테고리의 지속적인 폭발을 더 많이 보게 될 것이라고 생각합니다.

특히, B2B이든 B2C이든 간에 현재 소비자에게 사실상의 표준이 된 비디오에서는 훨씬 더 많은 일이 일어날 것입니다. 인간으로서 우리는 눈을 통해 정보를 받아들이도록 고정되어 있으므로 비디오는 아직 활용되지 않은 기회입니다.

통합 기술은 아직 매우 미숙하며 서구의 선진 시장은 글로벌 혁신 경쟁에서 자신의 위치에 대해 순진한 생각이 듭니다. 중국에서 나오는 혁신 중 일부를 볼 때 우리는 그 시장을 관찰하고 배우는 것이 좋습니다.

Q) 앞으로 Brandwatch에 대한 계획은 무엇입니까?

Brandwatch는 개발의 흥미로운 단계에 있습니다. 우리는 최근에 디지털 소비자 인텔리전스에서 완전히 새로운 시장 범주를 정의 했으며 수익이 1억 700만 달러에 도달했습니다. 향후 2~3년 동안 우리는 10억 달러 가치 평가에 도달하는 것을 목표로 하고 있으며 이를 통해 우리는 브라이튼의 첫 번째 유니콘이 됩니다.

우리는 이제 우리가 속한 시장보다 20배 더 큰 시장 조사에서 혁신과 파괴를 시작하고 있습니다. 비행기를 탈 때 구름 사이로 터지는 것과 같습니다. 우리에게는 완전히 새로운 하늘이 있습니다. 나는 우리가 더 많은 혁신을 모색하고 있는 이 새로운 차원의 규모에 대해 매우 흥분하고 있습니다.

Q) 팀의 가장 큰 어려움 중 하나가 기술 이면의 교육이라고 말씀하셨습니다. 개선되었나요? 당신은 그것을 해결하기 위해 무엇을 했습니까?

기술에서 얻는 가치를 극대화하는 방법에 대해 직원에게 최신 정보를 제공하는 것은 결코 사라지지 않을 일입니다. 우리는 최근 경험이 풍부한 운영 부사장을 고용했으며 그녀의 야망은 내부 사람들이 기술을 최대한 활용하는 방법을 지속적으로 파악할 수 있도록 지원 및 교육의 롤링 프로그램을 제공하는 것입니다.

물어볼 좋은 질문은 우리가 이미 한 투자에서 가치를 얻기 위해 몇 퍼센트의 노력이나 돈을 지출해야 하는지입니다. 기술을 사는 것은 쉽지만 그것을 구현하고 가치를 추출하는 것은 마법이 일어나는 곳입니다.

우리 팀은 해당 기술의 후원자 역할을 하는 챔피언을 임명하여 기술을 최대한 활용합니다. 새로운 기술이 제안되면 챔피언을 해당 기술에 대해 알아야 할 사람을 교육할 사람으로 지정합니다. 비교적 비공식적이지만 워크샵과 교육 세션을 운영하고 최신 정보를 유지하기를 기대합니다. 우리는 점심 식사와 학습 세션이 매우 유용하다는 것을 알게 되었습니다. 사람들은 이점을 보고 상황에 맞게 작업을 수행할 수 있기 때문에 흥분합니다.

Q) Brandwatch가 고객에게 어떤 이점을 제공하는지 가장 잘 보여주는 예를 들어 주시겠습니까?

우리 고객 중 한 명이 세계에서 가장 인기 있는 아이스크림 브랜드 중 하나를 만듭니다. 날씨가 좋을 때 사람들이 아이스크림을 사서 그 때 아이스크림을 팔려면 사람들 앞에 놓아야 한다는 통념이 있었다. 그들은 슈퍼마켓 파트너에게 통로 끝에서 아이스크림을 사도록 더 큰 할인을 제공하여 그 시간에 제품이 소비자 앞에 놓일 수 있도록 했습니다.

소셜 인텔리전스, 날씨 데이터 및 판매 정보는 완전히 다른 이야기를 들려줍니다. 클라이언트는 날씨와 판매 사이에 상관 관계가 없다고 생각했습니다. 사실, 악천후는 종종 판매의 동인이었습니다. 그들은 소셜을 통해 소비자들이 "나는 끔찍한 한 주를 보내고 있습니다. 날씨가 꽝입니다. 이번 주말에 소파에 앉아 폭음을 하고 넷플릭스를 보고 아이스크림 통을 부수고 싶어요.”

그 통찰력으로 수십만 달러를 절약하고 소비자에게 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 이해할 수 있었습니다. 수하물 캐러셀이 자체 내부 프로세스보다 소셜을 통해 더 빨리 파손된 경우를 이해하는 항공사 고객의 예가 있습니다. 다른 많은 예가 있지만 아이스크림 하나를 좋아합니다. 왜냐하면 논리를 뒤집고 실제 사람들에게 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 때문입니다.

Q) 마테크 스택에서 없이는 할 수 없는 도구 한 가지를 말씀해 주시겠습니까?

Marketo와 Salesforce.com 없이는 Brandwatch 마케팅 팀에서 우리의 일을 할 수 없습니다. 그들은 가장 흥미로운 공급업체가 아닐 수도 있지만 우리의 비즈니스는 그들에게 달려 있습니다.