유료 검색의 품질 점수: 허영심 또는 가치?

품질 점수. 모든 곳의 유료 검색 전문가의 마음에 두려움을 불러일으키는 두 단어.

네, 그렇지 않습니다.

그러나 품질 점수는 논쟁을 불러일으키는 혼란스러운 지표가 될 수 있습니다.

허영 메트릭?

일부 실무자는 품질 점수가 허영 메트릭이라고 주장합니다.

다른 사람들은 품질 점수를 최적화하고 정기적으로 보고해야 하는 KPI로 봅니다.

토론이 계속되고 있습니다.

또한 품질 점수가 광고 순위의 요소인지 여부에 대한 질문도 있습니다.

(스포일러 주의, 실제로 요인입니다.)

품질 점수는 지금까지 가장 혼란스러운 PPC 메트릭일 수 있습니다.

품질 점수 정의

한 걸음 물러서서 실제로 품질 점수가 무엇인지 이야기해 봅시다.

Navah Hopkins의 이 기사에서 그녀는 품질 점수를 "광고 순위를 결정하기 위해 귀하의 입찰과 함께 Google 및 Microsoft에서 계산한 점수"로 정의합니다. 품질 점수의 기본 사항을 이해하려면 이 훌륭한 기사를 아직 읽지 않았다면 읽어보십시오.

결론: 품질 점수는 광고가 페이지에 표시되는 위치와 각 클릭에 대해 지불하는 금액을 결정합니다.

품질 점수가 중요합니까?

품질 점수 향상에 집중해야 합니까? 아니면 정말 허영 메트릭입니까?

Google의 공식 도움말 파일은 다음과 같이 말합니다.

“품질 점수는 3가지 구성 요소의 결합된 성능을 기반으로 계산됩니다.

• 예상 클릭률(CTR): 광고가 표시될 때 클릭될 가능성입니다.
• 광고 관련성: 광고가 사용자 검색 의도와 얼마나 일치하는지.
• 랜딩 페이지 경험: 랜딩 페이지가 광고를 클릭하는 사람들에게 얼마나 관련성 있고 유용한지.

각 구성 요소는 "평균 이상", "평균" 또는 "평균 미만" 상태로 평가됩니다. 이 평가는 지난 90일 동안 완전히 동일한 키워드에 대해 광고가 게재된 다른 광고주와의 비교를 기반으로 합니다.

이러한 구성 요소 중 하나가 "평균" 또는 "평균 미만" 상태인 경우 개선할 기회가 있음을 나타낼 수 있습니다."

– 품질평가점수 정보, Google Ads 도움말

위의 내용을 읽고 Google은 광고주가 품질 점수를 높이는 것이 중요하다고 생각합니다.

그러나 우리 모두는 Google이 종종 광고주에게 Google에서 돈을 벌지만 광고주의 수익에는 도움이 되지 않는 것에 집중하라고 지시한다는 것을 알고 있습니다.

일부 유료 검색 전문가는 품질 점수가 메트릭으로서 중요하다고 가정합니다. 이 2013년 기사에서 Larry Kim은 품질 점수가 "KPI의 왕"이라고 주장합니다.

그러나 김씨는 순환론을 펴고 있다. 그는 품질 점수가 CPA에 영향을 미칠 수 있다고 올바르게 말합니다.

예, 그렇습니다.

품질 점수는 CPC에 영향을 미치므로 CPA에도 영향을 미칩니다. 높은 CPC를 지불하는 경우 정의에 따라 낮은 CPC를 지불하는 광고주보다 각 전환에 대해 더 많은 비용을 지불하게 됩니다.

기본적인 수학입니다. CPA를 줄이려면 광고주가 최대 CPC를 줄여야 한다고 쉽게 주장할 수 있습니다.

그렇게 간단하지는 않지만 품질 점수에 집중하는 데 시간을 투자할 가치가 있습니까?

전문가들이 말하는 것

이 분야의 많은 전문가들은 그렇게 믿고 있습니다.

PPC 도구 Adalysis의 설립자인 Brad Geddes는 품질 점수 향상에 대한 여러 게시물을 작성했습니다. 이 도구는 또한 광고주가 다양한 수준에서 품질 점수 데이터를 표시하여 품질 점수를 향상시키는 데 도움이 되는 모듈을 제공합니다.

한 기사에서 Geddes는 품질 점수가 낮은 키워드를 새 광고 그룹으로 이동하여 품질 점수를 높이는 방법을 설명합니다.

전 Google 직원 Fred Vallaeys가 만든 또 다른 PPC 도구인 Optmyzr도 품질 점수를 향상시키는 모듈을 제공합니다.

2022년 말 이 기사에서 Optmyzr의 Ashwin Balakrishnan은 품질 점수가 여전히 중요하다고 말합니다.

나는 Geddes와 Vallaeys 모두에 대해 많은 존경심을 가지고 있습니다. 그들은 검색 산업에서 나의 멘토였습니다.

이러한 도구 설립자들이 품질 점수가 매우 중요하다고 생각하여 이를 개선하기 위해 모듈을 구축하는 데 시간과 자원을 투자했다면 중요할 것입니다. 오른쪽?

그렇다면 광고주는 왜 품질 점수가 허영 지표라고 말합니까?

몇 가지 이유가 있습니다. 먼저 Google이 모든 키워드에 대한 품질 점수를 표시하지 않는다는 사실이 있습니다.

Robert Brady는 품질 점수가 표시되지 않은 상태에서 30일 동안 $13,000 이상을 지출한 키워드의 예를 보여주었습니다.

내 계정에서 비슷한 일이 발생했습니다. 비용은 많이 들지만 품질 점수가 표시되지 않는 키워드입니다.

Google Ads 담당자인 Ginny Marvin은 "충분한" 일치 검색 노출이 있는 키워드에 대해서만 품질 점수가 표시될 것이라고 말했습니다. 키워드에는 '최근' 일치검색 노출도 필요합니다.

품질 점수가 그렇게 중요하다면 모든 키워드에 품질 점수가 표시되지 않는 이유는 무엇입니까? 그리고 우리가 가지고 있지 않은 데이터를 어떻게 최적화합니까?

다음으로 내가 사는 세상, B2B가 있다.

B2B 키워드는 품질 점수가 낮은 것으로 유명합니다. 이에 대한 모든 이유를 알 수는 없지만 다음과 같은 몇 가지 요인과 관련이 있을 수 있습니다.

• B2C 검색에 비해 검색량이 적습니다.
• 틈새, Google이 이해하지 못하는 산업별 검색어.
• B2C 검색의 모호성(예: "보안 솔루션", "재생 에너지" 등).
• 경쟁 – 상대적으로 적은 수의 모호한 검색을 위해 경쟁하는 많은 돈 많은 광고주.
• 검색 엔진 알고리즘은 특히 B2B에서 의도를 이해하지 못합니다.

마지막 글 머리 기호는 특히 중요하고 실망 스럽습니다. 왜냐하면:

• Geddes가 말했듯이 "알고리즘은 생각하지 않습니다. 단지 숫자를 조사할 뿐입니다."
• B2B 볼륨은 B2C보다 낮습니다.
• B2C와 겹치는 부분이 있습니다.

궁극적으로 엔진 알고리즘은 의도를 이해하지 못하고 B2B 광고주는 종종 낮은 품질 점수로 처벌을 받습니다. 때로는 브랜드 용어에서도 마찬가지입니다.

Hopkins의 품질 점수 문서에는 다음과 같이 명시되어 있습니다.

“[T]이 점수는 귀하의 캠페인이 유사한 광고주에 대해 어떻게 수행되었는지에 따라 결정됩니다. 그러나 Google이 귀하를 비교하기 위해 선택한 광고주에 따라 좋은 CTR이 때때로 평균(또는 평균 이하)으로 낮아질 수 있습니다.”

다음은 고객 중 한 사람의 예입니다.

품질 점수가 중간인 브랜드 키워드가 3개 있습니다.

3개 키워드 중 2개는 CTR이 두 자릿수이지만 "무료 계정"이라는 키워드 중 하나는 예상 CTR이 평균 이하임을 나타냅니다!

광고주로 하여금 답답함에 손을 내밀게 만들기에 충분하다.

결과적으로 우리는 종종 B2B 클라이언트의 품질 점수를 최적화하는 데 중점을 두지 않습니다.

모호함이나 B2B를 이해하지 못하는 엔진을 다루는 것은 벽에 머리를 부딪치는 것과 같습니다. 랜딩 페이지 및 광고 문구 테스트와 같이 더 활용도가 높은 다른 최적화 작업에서 시간이 걸립니다.

(품질) 점수 정산

다시 원래 질문으로 돌아가겠습니다. 품질 점수가 정말로 중요한가요?

그렇긴 하지만 당신이 생각하는 방식이 아닐 수도 있습니다.

품질 점수는 그 자체로 KPI가 되어서는 안 됩니다. 고객에게 보고하거나 매일 그것에 집착해서는 안 됩니다.

하지만 그렇다고 무시해서는 안 됩니다. 대신 품질 점수를 방향성 있게 사용하세요. 품질 점수가 낮으면 다른 최적화를 참조하세요.

긴밀한 주제의 광고그룹 사용

예를 들어 소규모의 긴밀한 주제의 광고그룹은 여전히 ​​중요합니다.

큰 광고 그룹을 주제에 따라 더 작은 광고 그룹으로 나누고 주제를 반영하는 광고 문구를 사용하여 품질 평가점수(및 실적)를 개선했습니다.

오늘날의 RSA 세계에서도 긴밀한 주제의 광고 그룹은 여전히 ​​중요합니다.

방문 페이지 개선

품질 점수를 방향적으로 사용하는 또 다른 방법은 랜딩 페이지를 개선하는 것입니다.

이것은 종종 간과되는 최적화로 품질 점수와 전환율 증가에 막대한 배당금을 지불할 수 있습니다.

다음은 위에서 언급한 동일한 클라이언트의 예이며, 브랜드에 대한 품질 점수가 예상보다 낮은 클라이언트입니다.

Adalysis의 이 스크린샷은 방문 페이지 경험이 평균 이하인 여러 방문 페이지를 보여줍니다.

페이지 로드 속도 문제를 진단하는 유용한 무료 도구인 PageSpeed ​​Insights 도구에 대한 Adalysis 링크입니다. 고객 페이지 중 하나의 점수는 다음과 같습니다.

100점 만점에 33점입니다. 별로 좋지 않습니다.

이 랜딩 페이지가 품질 점수와 사용자 경험을 낮추는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.

PageSpeed ​​Insights 도구는 페이지를 개선할 수 있는 "기회"에 대한 진단을 제공합니다.

이 경우 사용하지 않는 요소나 차단 문제로 인해 페이지 로드 시간이 느려집니다.

각 요소의 "예상 절약" 옆에 있는 아래쪽 화살표를 클릭하면 문제를 해결하는 방법에 대한 단계별 지침이 제공됩니다.

많은 PPC 마케터는 PageSpeed ​​Insights 도구를 "SEO 항목"으로 볼 수 있습니다. 우리에게는 생소합니다.

그러나 Hopkins가 그녀의 기사에서 지적한 것처럼 "SEO는 건전한 PPC 성과와 전체적인 검색 마케팅 전략에 필수적입니다."

방문 페이지를 개선하기 위해 클라이언트의 SEO 팀(또는 SEO 팀이 없는 경우 웹 개발 팀)과 협력할 수 있는지 확인하십시오.

페이지 로드 속도를 높이는 것만으로도 품질 점수와 성능에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

품질 점수는 허영 메트릭입니까? 어떤 면에서는 특히 B2B 광고주에게 그렇습니다. 그러나 PPC 성능을 향상시키는 데 유용한 도구이기도 합니다.