품질 점수란 무엇이며 PPC에서 사용하는 방법

품질 점수는 PPC 마케팅에서 몇 안 되는 상수 중 하나입니다. 광고 순위를 결정하기 위해 입찰과 함께 Google 및 Microsoft에서 계산한 점수입니다.

그러나 품질 점수의 요소와 각 레버가 품질 점수에 미치는 영향은 종종 논쟁의 대상입니다.

각 품질 점수 요소를 자세히 살펴보고 전반적인 캠페인 및 계정 성공에 미치는 영향을 살펴보겠습니다.

이 문서는 Google 우선 관점에서 작성되었습니다. 그러나 많은 전략과 메커니즘이 Microsoft Ads로 이어집니다.

품질 점수를 계산하는 데 사용되는 요소는 무엇입니까?

Google은 세 가지 구성요소의 결합된 성능을 기반으로 품질평가점수를 계산합니다.

• 예상 클릭률(CTR) : 광고 플랫폼에서 유사한 광고로 간주하는 것과 비교하여 광고의 예상 CTR입니다.
• 광고 관련성 : 광고를 실행한 키워드가 검색어와 얼마나 관련이 있습니까? 랜딩 페이지가 광고 약속을 얼마나 잘 따르고 있습니까?
• 랜딩 페이지 경험 : 키워드에서 광고로 랜딩 페이지 관련성이 전달됩니까? 페이지가 사용자에게 좋은 경험을 제공합니까(손쉬운 탐색, 제한된 팝업, 빠른 로드 시간 등)?

중요 참고 사항: 품질 점수는 키워드 검색어의 정확한 노출을 기반으로 계산됩니다. 새 일치 유형을 테스트하기로 결정하면 품질 점수 데이터가 손실 되지 않습니다 .

그러나 키워드를 복사하지 않고 변경하고 사본을 변경하면 원래 키워드가 제거되어 성능이 저하될 수 있습니다.

키워드 일치 유형 또는 구문을 조정할 때 주의하십시오.

예상 CTR: 계산 방법 및 영향

예상 CTR은 품질 점수의 1/3이지만 통제할 수 없기 때문에 어렵습니다. Google은 이전 실적에 따라 키워드에 다음과 같은 점수를 부여합니다.

• 평균 이상.
• 평균.
• 평균 이하.

이 점수는 귀하의 캠페인이 유사한 광고주에 대해 수행한 결과를 기반으로 결정됩니다. 그러나 Google이 선택한 광고주에 따라 좋은 CTR이 평균(또는 평균 이하)으로 떨어지는 경우가 있습니다.

이것이 다른 두 가지 품질 점수 기준에 초점을 맞추는 것이 훨씬 더 중요한 이유입니다. 좋은 CTR을 위한 최적화는 좋은 예상 CTR을 위한 최적화보다 더 중요합니다.

귀하의 계정이 이 측정항목에서 어떤 성과를 거두고 있는지 궁금하다면 Google Ads UI에서 예상 CTR 열을 가져와 상태별로 키워드를 정렬할 수 있습니다. (기대 CTR이 낮은 키워드를 할인하지 마십시오. 다른 방식으로 성공할 수 있습니다.)

예상 CTR이 높을수록 사람들이 브랜드에 참여하도록 유도하고 광고 네트워크에서 수익을 창출하는 데 능숙하다는 것을 나타냅니다.

할인된 클릭당 비용(CPC)은 경매에서 귀하가 대표하게 될 볼륨에 대해 보상하는 방법입니다. 이것이 바로 검색량이 적은 산업이 평균 이상의 CTR을 달성하는 데 어려움을 겪을 수 있는 이유입니다(그리고 그것이 캠페인에 대한 그들의 의견에 영향을 미치게 해서는 안 됩니다).

광고 관련성: 계산 방법 및 영향

광고 관련성은 다른 두 가지 품질 점수 요소를 제어하고 영향을 미치는 가장 쉬운 수단입니다.

여기에서 Google은 키워드가 광고 문구에 얼마나 잘 포함되어 있는지, 키워드 아이디어가 검색어와 얼마나 일치하는지를 조사합니다. 경기가 가까울수록 점수가 높아집니다.

또한 광고 강도와 광고 관련성을 구별하는 것이 중요합니다.

광고 강도는 광고의 크리에이티브 품질에 부여되는 점수이며 품질 점수에는 영향을 미치지 않습니다 . 다음을 기준으로 계산됩니다.

• 광고 문구에 사용된 상위 키워드입니다.
• 제목/설명의 고유성.
• 가능한 한 많은 광고 제목/설명을 사용합니다.

광고 관련성은 키워드, 광고 및 랜딩 페이지 간의 관련성을 살펴봅니다. 이것은 다음을 평가하여 계산됩니다.

• 방문 페이지 및 광고의 키워드 밀도.
• 광고를 트리거한 키워드가 검색어와 얼마나 근접하게 일치하는지입니다.
• 검색어의 의도가 광고문안을 충족하고 키워드에 의해 캡처되는지 여부입니다.

정확한 철자와 순서에 대한 의도를 다루기 위해 검색 유형이 완화됨에 따라 참여 규칙이 바뀌었습니다. 광고 관련성 일치를 보장하기 위해 모든 단일 키워드를 보유하는 것이 더 이상 중요하지 않습니다.

확장검색 키워드는 더 높은 품질 평가점수를 얻기 위해 조금 더 어려움을 겪지만 경매에서 더 저렴한 자리를 확보하는 데 더 쉽습니다.

기본적으로 이러한 캠페인은 동일한 키워드를 타겟팅하고 동일한 광고를 사용합니다. 차이점은 검색의 현지화, 이러한 위치의 검색량 및 경매 가격입니다.

구문 및 일치는 더 구체적인 일치(및 일반적으로 더 높은 일치 유형)를 가능하게 합니다. 그러나 검색량과 실제 전환이 감소할 수 있습니다.

방문 페이지 경험: 계산 방법 및 영향

랜딩 페이지 경험은 PPC가 기술적 SEO에 도달하는 가장 가까운 경험입니다. 두 디지털 마케팅 채널 모두 이 메트릭을 가이드로 사용해야 합니다. Google은 페이지를 크롤링하고 다음을 찾습니다.

• 로드 시간 : 페이지가 2초 이상 로드되나요?
• CLS( 누적 레이아웃 이동 ): 페이지가 CLS 규칙을 준수합니까? 즉, 렌더링 후 5초 이내에 레이아웃이 변경되지 않습니까?
• 레이아웃 : 사람이 페이지에 쉽게 액세스하고 탐색할 수 있습니까?
• 키워드 관련성 : 광고에 내포된 의도가 페이지 콘텐츠로 표현됩니까?

광고 봇은 품질 점수의 이 구성 요소를 계산하기 위해 페이지에 액세스할 수 있어야 합니다(즉, 크롤링 예산이 할당됨).

그러나 PPC 방문 페이지는 팔로우하고 색인을 생성할 필요가 없습니다. 종종 유료 랜딩 페이지는 색인이 생성되지 않고 팔로우되지 않아 템플릿화된 콘텐츠를 사용할 수 있고 내비게이션 바를 통해 이동하지 않아도 되는 것이 이상적입니다.

일반적으로 좋은 방문 페이지 경험은 높은 전환율이 발생하는 곳이므로 이 점수로 전환율이 자연스럽게 향상되는 것을 볼 수 있습니다.

품질평가점수를 최대한 활용하기 위한 5가지 팁

일반적으로 품질 점수는 KPI보다 상태 지표에 가깝습니다. 즉, 계정에서 의미 있는 워크플로우와 데이터를 잠금 해제합니다.

다음은 품질 점수를 최대한 활용하기 위한 5가지 전술입니다.

• 브랜드 캠페인을 사용하여 계정의 가치를 높입니다.
• 검색량보다 대화형 키워드 챔피언에 집중하세요.
• 행동 분석을 사용하여 방문 페이지 경험을 개선하십시오.
• 키워드가 오래됨에 따라 품질 점수의 변동을 허용합니다.
• 품질 점수 통찰력에 대해 SEO 팀과 협력하십시오.

1. 브랜드 캠페인을 사용하여 계정의 가치를 높입니다.

실적 극대화 캠페인의 실적이 좋은 이유 중 하나는 브랜드 검색과 비브랜드 검색이 혼합되어 있기 때문입니다. 브랜드 용어는 더 높은 전환율, 더 저렴한 CPC, 더 높은 CTR 및 랜딩 페이지 관련성에 대한 광고에 대한 거의 완벽한 키워드를 갖습니다.

브랜드 캠페인을 구축하면 계정에서 다음과 같은 몇 가지 중요한 사항을 달성할 수 있습니다.

• 브랜드가 없는 트래픽에서 브랜드가 있는 트래픽을 격리합니다.
• 전환율이 높은 용어가 있는 알고리즘에 데이터 포인트를 제공합니다.
• 따뜻한 청중과 의미 있게 소통하십시오.

계정에 이 캠페인이 있으면 완전히 새로운 캠페인/광고그룹/키워드가 브랜드 캠페인의 후광 효과(5가 아닌 평균 6-7에서 시작)의 이점을 누릴 수 있습니다.

2. 검색량보다 대화형 키워드 챔피언에 집중

검색에서 ChatGPT와 AI의 부상으로 검색 패턴은 공식 쿼리를 넘어 진화했습니다. 광범위하고 단순한 검색어가 검색량을 가질 수 있는 것은 사실이지만 경매 가격 및 예상 CTR로 인한 품질 점수 트랩을 나타내기도 합니다. 이 때문입니다:

• 미달 입찰이란 클릭으로 이어지지 않는 가치가 낮은 SERP 게재위치에서 ​​노출이 발생함을 의미합니다. 결과적으로 예상 CTR의 시드 데이터인 실제 CTR이 낮아집니다.
• 광범위한 개념(예: "변호사")에 입찰하면 필요하거나 원하는 의도 대신 임의의 의도를 많이 포착합니다. 순위가 높더라도 광고가 광범위한 잠재 고객에게 전달된다는 보장은 없습니다.

대화 용어에 투자함으로써 다음을 보장할 수 있습니다.

• 대화형 음성 검색 및 의도된 거래 의도에 맞게 최적화하고 있습니다.
• 예산을 꽉 채우는 대량의 저렴한 클릭이나 의도하지 않은 고가의 경매로부터 안전합니다.

3. 행동 분석을 사용하여 랜딩 페이지 경험 개선

행동 분석은 사용자에게 기쁨과 절망을 일으키는 원인을 이해하는 가장 쉬운 방법 중 하나입니다. 랜딩 페이지 경험에 어려움을 겪고 있는데 그 이유가 확실하지 않습니까? Microsoft Clarity(무료) 또는 Hotjar(유료)와 같은 도구는 마찰을 일으키는 원인을 정확히 알려줍니다.

큰 이미지/동영상 또는 "숨겨진" 형식으로 인한 느린 로드 여부에 관계없이 이러한 통찰력은 방해가 되는 사용자 경험 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다.

마찰의 가장 일반적인 이유 중 하나는 쿠키 동의 모듈이 페이지의 나머지 부분과 충돌하지 않는다는 것입니다. 이것은 모듈이 너무 크거나 완료되면 빠져나가는 방법을 알기 어렵다는 것을 의미할 수 있습니다. 이를 조정하면 방문 페이지 경험 점수가 향상되고 고객 경험에 도움이 됩니다.

4. 키워드가 오래됨에 따라 품질 점수의 변동을 허용합니다.

데이터가 있는 좋은 키워드는 일반적으로 7-9 사이에 정착합니다.

존재하는 동안 높은 점수를 유지할 수 있지만 키워드가 수천 건의 노출과 클릭을 얻음에 따라 평균 점수 5-6에 가까워지는 것도 정상입니다.

이것은 또한 검색량이 적은 산업이 브랜드 캠페인을 통해 높은 자본을 확보할 수 없는 경우 낮은 품질 점수 영역에서 벗어나려고 애쓰는 이유이기도 합니다.

키워드는 한두 가지 포인트를 떨어뜨리고 괜찮을 수 있습니다. 5에서 2로 바뀌면 해결해야 할 근본적인 문제를 의미할 수 있습니다.

5. 품질 점수 통찰력에 대한 SEO 팀과 협력

귀사의 SEO 팀은 귀사의 품질 점수 대화에 참여해야 합니다.

광고 봇에 대한 크롤링 예산을 통한 품질 점수 활성화와 랜딩 페이지 구조의 기초 사이에서 SEO는 건전한 PPC 성능과 전체적인 검색 마케팅 전략에 필수적입니다.

캠페인 시작 시 기본 사이트의 오가닉 또는 팔로우/인덱스가 없는 페이지와 동일한 페이지인 하위 도메인을 사용하여 브랜드에 더 나은 서비스를 제공할 수 있는지 논의하십시오.

유료 검색에서 품질 점수 최적화

품질 점수는 여전히 여기에 있으며 실행 가능한 계정 최적화 가이드입니다.

절대 KPI로 취급되어서는 안 되지만 참여 규칙은 계정 관리에 포함되어야 합니다.