실시간 입찰(RTB): 작동 방식, 유형, 이점 및 전략

원고: 10달러가 한 번… 두 번… 최고 입찰자에게 팔렸습니다! 그래

실시간 입찰은 광고 노출이 매매되는 경매 설정이며 이러한 거래는 눈 깜짝할 사이에 이루어집니다.

광고주의 입찰이 경매에서 낙찰되면 디지털 광고는 게시자의 웹사이트나 플랫폼에 즉시 표시됩니다.

RTB 경매는 노출 기반 입찰에 중점을 두는 반면 정적 경매는 노출을 그룹화하여 광고주가 패키지 거래에서만 입찰할 수 있도록 합니다.

RTB를 사용하면 게시자의 웹사이트와 광고주 모두 최고 입찰가와 같은 매개변수를 설정하여 입찰 프로세스를 제어할 수 있습니다.

이 프로세스는 인벤토리 판매를 원활하게 하려는 게시자에게 전환점이 될 수 있습니다.

짐작하셨겠지만 이 기사에서 광고의 실시간 입찰에 대해 논의할 것이라고 추측했다면 맞습니다.

실시간 입찰은 어떻게 작동합니까?

사용자가 사이트를 방문하면 해당 입찰 요청이 Ad Exchange로 전송됩니다.

이 입찰 요청에는 인구 통계 데이터, 위치 정보, 브라우저 기록 등과 같은 여러 유형의 정보가 포함됩니다.

그런 다음 Ad Exchange는 광고 노출이 사이트 사용자에게 표시될 때 실시간으로 입찰하는 광고주/구매자 목록과 함께 입찰 요청을 보냅니다.

가장 높은 금액을 입찰한 광고주가 노출수를 획득하고 웹사이트 사용자 앞에 광고가 게재됩니다.

웹사이트 속성 페이지의 모든 광고 단위에 대해 동일한 프로세스가 매번 반복됩니다.

이 작업 과정은 입찰 요청 수신 및 광고 게재를 포함하여 100밀리초 이내에 이루어집니다.

다른 RTB 옵션은 무엇입니까?

실시간 입찰(RTB)에는 헤더 입찰, 1순위 경매, 2순위 경매 등 다양한 변형이 있습니다.

다음 옵션을 자세히 살펴보겠습니다.

#1. 헤더 입찰

헤더 비딩은 Google의 '폭포' 접근 방식에 대한 옵션으로 제공되는 고급 프로그래밍 방식의 광고 접근 방식입니다.

사전 입찰 또는 사전 입찰이라고도 하며 게시자에게 다양한 SSP 또는 Ad Exchange에 동시에 광고 공간을 한 번에 제공할 수 있는 방법을 제공합니다.

일반적으로 게시자가 웹사이트에서 광고 공간을 판매하려고 할 때 인벤토리를 채우는 프로세스는 다음과 같습니다.

먼저 사이트가 광고 서버에 연결됩니다. 일반적으로 직접 판매 인벤토리는 프로그래밍 방식으로 판매되는 모든 옵션을 대체합니다.

다음으로 사용 가능한 인벤토리는 폭포 순서로 Google DoubleClick과 같은 사이트의 광고 서버를 통해 제공됩니다. 즉, 판매되지 않은 인벤토리는 최상위 광고 교환소에 먼저 제공되고 판매되지 않은 나머지는 두 번째 광고 교환소로 전달됩니다. 등등.

이러한 순위는 일반적으로 크기에 따라 결정되지만 가장 큰 순위가 자동으로 가장 높은 가격을 지불할 의사가 있는 것은 아닙니다.

(게시자의 경우 이는 인벤토리가 최고 입찰자에게 자동으로 전달되지 않는 경우 전체 수익이 낮다는 것을 나타냅니다.)

프로세스를 더욱 복잡하게 만들기 위해 Google의 DFP for Publishers를 사용하는 사이트에는 Google Ad Exchange(AdX)를 사용하여 최고 입찰자보다 1페니 더 높게 입찰할 수 있는 설정이 있습니다.

그리고 AdX가 마지막 입찰가를 받기 때문에 대부분의 경매에서 이길 수 있는 위치에 있습니다.

게시자는 Google이 입찰에 간섭하지 않는 한 수익을 많이 내지 못한다고 느끼게 됩니다.

#2. 일가 경매

프로그래매틱 광고의 경매 프레임워크 유형인 단일 가격 경매는 구매자가 광고 노출에 대해 입찰하고 가장 높은 입찰가가 낙찰된 다음 낙찰자가 입찰 금액을 지불하고 광고가 게재되는 방식입니다.

경우에 따라 판매자가 수락할 적정 가격인 하한선 가격을 설정할 수 있습니다. 단일 가격 경매는 비공개 또는 공개일 수 있습니다.

입찰 음영은 이러한 경매 유형에서 미디어 구매자가 노출에 대해 초과 지불하는 것을 방지하기 위해 등장했습니다.

#삼. 2순위 경매

두 번째 가격 경매는 가장 높은 입찰가가 낙찰되지만 두 번째로 높은 입찰가에 1센트를 더한 금액만 지불하는 방식입니다.

따라서 구매자 A가 3.50유로에 입찰하고 구매자 Z가 4유로에 입찰하면 구매자 B가 낙찰되지만 2.51유로만 지불하게 됩니다.

두 번째 가격 경매는 낙찰가가 가장 가까운 경쟁업체보다 $0.01만 더 지불하면 거래가 성사되기 때문에 광고주들 사이에서 가장 인기 있는 것 같습니다.

실제 시장 가치보다 높게 지불하지 않도록 하면서 지불할 수 있는 최대 금액으로 입찰할 수 있으므로 광고주에게 이점이 있습니다.

게시자를 위한 실시간 입찰의 이점

퍼블리셔를 위한 실시간 입찰(RTB)의 6가지 주요 이점

#1. 웹사이트나 모바일 앱에 표시할 콘텐츠와 형식을 제어할 수 있습니다. 민감하거나 부적절한 콘텐츠가 포함된 광고를 금지할 수도 있습니다.

#2. 판매되지 않은 재고를 더 높은 비용으로 판매할 수 있습니다.

#삼. 게시자는 수요와 입찰가에 따라 가격을 수정할 수 있습니다.

#4. 그들은 광고주가 누구인지 알고 있으며 그에 따라 제품을 맞춤화할 수 있습니다.

#6 비공개 마켓플레이스를 통해 게시자는 프리미엄 인벤토리를 특정 회사에 판매할 수 있습니다. 게시자는 표시되는 광고가 잠재 고객과 관련이 있는지 확인할 수 있습니다.

실시간 입찰(RTB)의 몇 가지 단점

#1. 타겟팅 이유를 위해 사용자 데이터 손상

RTB는 쿠키를 통해 수집된 사용자 데이터에 의존하기 때문에 게시자가 모든 데이터 규정을 준수하도록 요구하는 경우가 있습니다.

예를 들어 게시자의 웹사이트가 EU 사용자에게 표시되는 경우 GDPR(일반 데이터 보호 규정)을 준수해야 합니다.

게시자가 관련 광고를 항상 제공하기 위해 사용자 데이터를 광고주와 공유해야 하므로 이는 실시간 입찰의 주요 단점 중 하나입니다.

#2. 보장된 거래 없음

프로그래밍 방식 보장 거래와 달리 실시간 입찰은 사용 가능한 인벤토리를 채우는 수요 및 공급 규칙에 전적으로 의존합니다.

게시자는 해당 시점에 광고를 제공하기 위해 경매에 참여하는 구매자의 수요 또는 수로 인해 몇 개의 광고 단위에서 수익을 늘리고 몇 개의 광고 단위에서 더 적은 수익을 올릴 것입니다.

또한 광고를 제공하는 것은 구매자의 관심에 의존하기 때문에 항상 RTB를 통해 광고가 채워질 것이라는 보장이 없습니다.

이는 게시자의 수익에 직접적인 영향을 미치며 게시자는 광고 단위 수익을 계속 추적하고 그에 따라 최적화해야 합니다.

광고주를 위한 실시간 입찰의 이점

#1. 광고주를 위한 실시간 입찰(RTB)의 주요 이점은 캠페인을 더 잘 제어할 수 있다는 것입니다.

#2. 광고가 표시되는 위치를 제어할 수 있습니다. 그들은 제품을 발표할 위치를 선택할 수 있습니다.

#삼. 인구 통계, 위치, 언어 또는 기타 옵션을 기준으로 대상 고객의 범위를 좁힐 수 있습니다.

#4. RTB 캠페인 결과에 따라 마케팅 전략을 조정할 수 있습니다.

#5. 입찰 예측과 같은 도구를 활용하여 마케팅 캠페인을 개선할 수 있습니다.

#6. 광고주는 최대 입찰 대안을 활용하고 대량 노출 구매를 방지하여 광고 캠페인을 예산 내에서 유지할 수 있습니다.

광고주의 단점

#1. 소프트웨어는 데이터를 기반으로 최종 결정을 내리기 때문에 인간의 개입 부족과 자동화된 프로세스는 고품질 소프트웨어의 중요성과 최고의 실시간 입찰 플랫폼을 찾는 것이 중요합니다.

#2. 광고가 잘못된 사이트에 연결되어 광고 콘텐츠가 웹페이지에 있는 내용과 완전히 다른 경우가 있습니다.

프로그래매틱 광고와 RTB는 같은 것인가요?

프로그래매틱 광고 및 실시간 입찰(RTB)은 카본 카피 용어가 아니며, 후자는 프로그래매틱 광고의 산하 단일 카테고리입니다.

프로그래매틱 광고는 게시자와 광고주가 광고 단위에 대한 거래를 자동화할 수 있는 자동화된 프로세스입니다.

게다가 RTB는 PMP(Private Marketplace), 우선 거래, 프로그래밍 방식 보장 거래를 포함하는 네 가지 거래 유형 중 하나일 뿐입니다.

더 자세히 살펴 보겠습니다.

#1. RTB

실시간 입찰은 프로그래밍 방식 미디어 구매의 가장 널리 사용되는 형태이며 단일 광고 노출을 판매할 수 있습니다.

누구나 공개 경매를 통해 사용 가능한 광고 단위에 입찰할 수 있으며 가장 높은 입찰가가 인벤토리를 낙찰받습니다.

#2. 프라이빗 마켓플레이스(PMP)

PMP 거래는 기본적으로 초대 전용 RTB 경매로, 퍼블리셔는 어떤 광고주를 게스트 리스트로 만들 것인지를 제어합니다.

퍼블리셔의 매력은 돈이 없는 구매자에게 프리미엄 광고 공간을 판매할 수 있다는 것입니다.

한편, 광고주는 광고가 게재되는 위치를 정확히 파악하여 ROAS(광고 수익)에 대한 자세한 정보를 제공합니다.

#삼. 우선의

퍼블리셔는 이 형식을 활용하여 원하는 광고주에게 구매 의무 없이 광고 인벤토리 구매를 먼저 거부할 수 있는 권리를 제공합니다.

PMP 절차와 마찬가지로 우선 거래를 통해 게시자는 자금이 많은 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 판매할 수 있습니다.

#4. 프로그래매틱 보장

이 접근 방식은 광고주와 게시자가 인벤토리 판매에 대해 직접 협상하고 입찰을 요구하지 않는 전통적인 광고 판매 스타일을 모방합니다.

다시 말하지만, 이 방법을 사용하면 게시자는 가장 바람직한 광고 단위에 대한 프리미엄을 추출할 수 있으며 광고주는 더 선별된 실적 데이터를 보장할 수 있습니다.

RTB가 마케터와 에이전시에 효과가 있다는 5가지 증거

#1. 정밀 타겟팅

RTB를 사용하면 마케터는 도달하고 입찰하려는 잠재 고객을 선택하고 컴파일하여 해당 잠재 고객에 대한 데이터를 기반으로 특정 잠재 고객에게 다른 광고를 표시할 수 있습니다.

이는 사용자의 브라우징 습관에 대한 정보가 브라우저에서 Ad Exchange로 실시간 전달되고 경매 결과에 중요하기 때문입니다.

제3자 데이터 제공업체의 존재는 또한 보다 정확한 행동 타겟팅을 가능하게 합니다.

이를 통해 확인된 데이터를 사용하여 적시에 적절한 사람에게 적절한 광고를 전달할 수 있습니다.

#2. 콘텐츠 및 상황별 투명성

그것은 귀하의 데이터이며 귀하는 모든 노출이 실행된 모든 사이트, 하루 중 시간, 브라우저, 요일, 장치, 운영 체제 등을 알 권리가 있습니다. 실시간 입찰은 약 80개의 서로 다른 데이터 포인트를 확인합니다.

#삼. 광고 낭비를 줄이고 더 빠르게 최적화

보다 관련성이 높은 사용자에게 도달하면 광고 비용과 낭비가 줄어듭니다. 이는 업계에서 잘 알려진 것입니다.

RTB는 올바른 잠재고객과 올바른 광고의 고품질 매칭으로 인해 더 나은 예산 관리와 더 높은 투자수익률(ROI)을 가능하게 합니다.

노출별로 입찰하고 광고 기술을 활용하면 다양한 사이트에서 방대한 범위의 인벤토리가 열립니다. 그런 다음 광고주는 가장 쉽게 접근할 수 있는 노출을 선택할 수 있습니다.

실시간 입찰은 광고 네트워크에서 얻은 데이터보다 더 최신의 상세한 데이터를 제공합니다.

따라서 정보에 입각한 결정을 내리고 실시간 데이터를 사용하여 KPI를 향해 더 빠르게 최적화할 수 있습니다.

#4. 가시성

디지털 광고의 디스플레이 가시성은 사용자가 노출을 볼 가능성과 게시자 인벤토리의 잠재적 가치를 이해하여 더 현명한 입찰 선택을 하는 데 도움이 됩니다.

#5. 도달하다

수요측 플랫폼(DSP)을 통해 개방형 광고 거래소, 수십만 개의 웹사이트, 수십억 건의 노출수와 같은 다양한 인벤토리 소스에 액세스하고 광고 단위의 다양한 형식과 크기를 사용할 수 있는 기능을 통해 광고주에게 라이선스를 부여하고 허용합니다. 다양한 잠재고객과 기기에 도달할 수 있습니다.

결론

실시간 입찰은 광고주와 게시자 모두가 광고 게재 활동을 최대한 제어하고 최신 기준으로 가격 하한선을 최적화하고 인벤토리를 성공적으로 관리하며 관련 광고를 제공합니다.

RTB는 잠재고객 발굴 및 재타겟팅에 특히 유용합니다.

이미 RTB를 사용하고 있거나 사용을 고려하고 있든 관계없이 RTB의 이점 중 일부를 깨닫는 것은 모든 마케팅 조직에 유용할 수 있습니다.

그러나 더 나은 타겟팅을 위해 사용자 데이터를 손상시키는 것과 같은 몇 가지 문제가 발생합니다. 항상 광고를 제공한다는 보장이 없으며 양 당사자의 브랜드 안전이 보장되지 않습니다.