실시간 고객 참여 및 옴니채널 개인화로 탁월한 CX 제공

야심 찬 마케팅 팀은 우수한 고객 경험(CX)을 오랫동안 새로운 수익과 비즈니스 성장의 원동력으로 이해해 왔습니다. Redpoint가 의뢰한 2019 Harris Poll은 CX의 중요성을 강조했습니다. 설문에 응한 소비자의 37%가 개인화된 고객 경험을 제공하지 못하는 회사와 거래를 중단할 것이라고 말했습니다. 이러한 경험을 제공하는 데 방해가 되는 요인에 대해 마케터는 실시간 참여(50%)와 고객 이해(48%)를 가장 큰 장벽으로 꼽았습니다.

코로나바이러스 이후 소비자 행동의 과감하고 갑작스러운 변화는 마케터의 개인화 문제를 악화시킵니다.

고객 여정은 전통적인 참여 패턴이 바뀌고 소비자가 완전히 새로운 행동(가변 픽업, 식료품 배달 등)을 채택함에 따라 더욱 역동적이고 유동적이며 불확실해졌습니다.

COVID-19 기간 동안 소비자 심리에 대한 McKinsey 최근 보고서에서 미국 설문 응답자의 75%가 팬데믹 기간 동안 새로운 쇼핑 행동을 시도했다고 말했으며 80% 이상은 현재의 건강 위기 이후에도 채택된 행동을 계속할 것이라고 주장했습니다. .

또한 미국 소비자들은 이제 가격이나 브랜드 충성도보다 가치, 편의성, 가용성을 최우선 순위로 삼고 있다고 말했습니다.

차별화된 CX를 제공하기 위해 항상 중요한 기능인 실시간 고객 참여는 이제 옴니채널 고객 여정 전반에 걸쳐 모든 고객과 관련성 있고 시기적절하며 개인화된 참여를 제공하는 데 필수적입니다.

궁극적으로 경쟁 차별화 요소로서 수익 성장을 주도하는 실시간 고객 참여에는 5가지 핵심 요소가 포함되어야 합니다.

1) CX 전략 수립

실시간 고객 참여를 통한 개인화된 CX 제공의 장벽 극복은 전략 수립에서 시작됩니다.

조직은 먼저 달성하고자 하는 결과에 대해 생각해야 합니다. 그들이 전달하고자 하는 경험의 유형은 무엇이며, 어떻게 측정할 것이며, 장단기 모두에서 성공을 정의하는 지표는 무엇입니까?

목표가 리텐션, NPS 또는 충성도 향상, 고객과의 정서적 유대 강화, 경쟁 우위 제공 등 무엇이든 실시간 고객 참여는 궁극적으로 수익 성장을 이끄는 많은 이점이 있습니다.

참여 전략을 공식화하면 브랜드가 데이터에서 자동화된 기계 학습 및 오케스트레이션에 이르기까지 비즈니스가 달성하려는 지표에 대해 최적의 결과를 산출할 기능의 우선 순위를 정하는 데 도움이 됩니다.

2) 데이터 수집 및 거버넌스 규칙 설정

명확하게 정의된 전략을 사용하여 조직은 액세스해야 하는 모든 데이터를 어떤 주기로 매핑할 수 있습니다.

실시간 고객 참여를 위해서는 해당 고객의 현재 상황에 대해 알아야 할 모든 정보가 필요합니다.

이러한 상세한 고객 이해를 위해서는 행동, 거래 및 인구 통계 데이터를 포함하여 업데이트된 보기와 관련된 모든 데이터 소스를 결정해야 합니다.

고객 데이터 사일로는 모든 소스와 모든 유형(일괄 및 스트리밍)에서 데이터를 집계해야 하는 진정한 단일 고객 보기의 개념과 상반됩니다. 익명 및 알려진, 구조화, 반 구조화 및 비구조화; 및 제1자, 제2자 및 제3자 데이터.

엄격한 데이터 거버넌스 절차를 통해 데이터 중심 사고방식을 확립하는 것은 여정의 각 단계에서 각 고객과 원활하게 소통하기 위한 기본 요구 사항입니다.

데이터의 폭, 깊이 및 품질을 보장하는 데이터 거버넌스 접근 방식을 통해 기업은 실시간 고객 참여의 두 번째 핵심 구성 요소를 충족합니다.

3) 황금기록/단일고객뷰

실시간으로 액세스할 수 있고 적절하게 집계되고 관리되는 고객 데이터(정리, 일치, 병합)를 완전한 ID 그래프와 결합하는 단일 고객 보기를 골든 레코드라고 합니다.

이 통합되고 실시간으로 쉽게 액세스할 수 있는 프로필은 모든 장치, ID, 행동, 거래 및 선호도 전반에서 고객의 신원을 확인하고 실시간 의사 결정을 위한 기반으로서 개인화된 경험의 핵심입니다.

Golden Record는 마케팅 담당자를 위한 테이블을 설정하여 여정의 적절한 순간에 올바른 제안을 제공하는 데 필요한 모든 것을 제공합니다.

고객의 요구 사항, 요구 사항 및 욕구를 정해진 시간에 정확하게 반영하기 위해 Golden Record는 제로 데이터 지연과 결합된 고급 ID 확인이 필요합니다.

실시간 데이터 수집 및 실시간 처리는 모두 모든 계약과의 관련성을 보장하기 위한 기본 요구 사항입니다.

고객이 장바구니를 포기했지만 웹 페이지를 계속 탐색하는 경우 방문하는 동안 브랜드가 개인화된 경험을 제공할 수 있는 능력은 버려진 장바구니에 대한 정보뿐 아니라 초기 장바구니 이행으로 이어진 클릭 및 검색 기록을 아는 데 달려 있습니다. – 모두 동일한 온라인 방문 내에서 이루어집니다.

Golden Record는 데이터 기반 마케터가 실시간으로 관련성을 제공하고 전체 여정에서 일관된 메시지를 조정하는 데 핵심인 모든 고객 상호 작용에 컨텍스트를 주입합니다.

4) 자동화된 머신 러닝

내장된 배후 자동화 머신 러닝(AML)은 실시간 고객 참여의 다음 핵심 요소입니다. AML은 골든 레코드를 기반으로 대규모 실시간 의사 결정을 지원합니다.

고객에 대한 즉각적인 통찰력은 상황에 맞는 커뮤니케이션 및 상호 작용을 위한 방아쇠가 되지만, 이는 점점 더 역동적인 고객 전반에 걸쳐 고도로 세분화된 세그먼트(최대 1개 세그먼트)에 대해 대규모로 이를 수행할 수 있는 자동화된 기계 학습 모델을 통해서만 가능했습니다. 여행.

이제 마케터는 채널 전반에 걸쳐 최적화된 고객 참여를 위해 지속적으로 지능적인 결정을 내리도록 조정된 일련의 모델을 관리할 수 있습니다.

마케터가 최적화하려는 메트릭에 대해 최상의 결과를 산출하도록 구축된 이러한 자동화된 모델은 특정 고객 여정의 방향에 따라 실시간 조정을 수행하면서 관련 수익 성장을 주도합니다.

그러나 모델이 진정으로 획기적인 결과를 이끌어내려면 마케팅 담당자가 상호 작용의 매 순간을 최대한 활용할 수 있도록 실시간으로 지속적인 테스트를 기반으로 개발, 업데이트 및 적용해야 합니다.

AML은 이러한 작업에 대한 책임이 데이터 과학자에게 주어질 때 발생하는 대기 시간을 제거합니다. 모델이 재구축되고, 재교육되고, 새로 고쳐지기를 기다리는 대신 AML은 마케터가 자동화된 권장 사항이 목표 결과와 일치하므로 자가 교육된 모델을 연중무휴로 실행할 수 있도록 합니다.

5) 오케스트레이션 및 실행

지능형 오케스트레이션은 실시간 참여 프로세스를 완료하여 옴니채널 여정의 어느 시점에서든 완벽하게 적시에 차선책으로 조치를 취합니다.

지능형 오케스트레이션은 모든 통신(인바운드, 아웃바운드, 디지털 또는 기존)을 조정하여 실시간 의사 결정 엔진을 강화하고 고객의 최신 행동을 고려하여 차선책 조치의 최적 관련성을 보장합니다.

모든 단계가 실시간으로 작동하기 때문에 마케터는 항상 고객과 함께 합니다. 이는 고객이 브랜드와의 상호 작용을 전체론적 경험으로 보기 때문에 가장 중요합니다.

채널 전반에 걸쳐 차선책을 제시하는 것은 이러한 기대에 부합하는 반면, 고립된 데이터로 세분화된 채널에 대한 마케팅은 고객이 통합 경험으로 인식하는 것과 전달되는 것 사이에 격차를 만듭니다.

지능형 오케스트레이션은 실시간 고객 참여 전략의 마지막 단계로 여기에 나열되어 있지만 실시간 고객 참여는 폐쇄 루프 프로세스로 더 정확하게 설명됩니다.

관련성과 개인화로 고객을 기쁘게 하는 차선책은 긍정적인 결과로 이어질 것입니다. 조치 또는 비조치는 고객의 골든 레코드에 대한 실시간 업데이트가 되며, 프로세스는 자가 학습 모델이 계속해서 다음 참여를 위한 차선책 조치를 개선하고 최적화하는 방식으로 계속됩니다.

이제 실시간 참여로 혁신할 때입니다.

소비자가 비즈니스와 상호 작용하는 방식을 극적으로 변경하고 기존 참여 모델로 되돌리는 데 거의 관심을 보이지 않는 상황에서 각 상호 작용을 중재하는 것은 기업의 의무입니다.

실시간 참여는 고객과의 관계를 강화하고 궁극적으로 비즈니스 성장을 주도하는 관련성과 개인화를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.

마케팅은 새로운 수익 창출을 책임지는 미션 크리티컬한 조직으로 점점 더 인식되고 있으며, 현재 상황은 실시간으로 고객의 필요, 욕구 및 욕구를 충족시키는 혁신적인 경험을 창출하기 위한 마케팅의 필수 역할을 강화할 뿐입니다.

실시간 고객 참여는 야심 찬 마케터가 시장을 주도하는 방법입니다.

John Nash는 고급 기술, 분석 및 비즈니스 모델 혁신의 적용을 통해 기업의 수익 증대를 도우면서 경력을 쌓았습니다. Redpoint Global의 최고 마케팅 및 전략 책임자인 John은 새로운 시장 개발, 새로운 솔루션 출시, 브랜드 인지도 구축, 파이프라인 성장 생성, 사고 리더십 향상을 책임지고 있습니다.